□ 本刊特約評(píng)論員

作者：劉正榮，國(guó)務(wù)院新聞辦公室互聯(lián)網(wǎng)新聞研究中心主任

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是一個(gè)新命題，更是一個(gè)新的重大課題，不單是實(shí)踐問題，還涉及一系列認(rèn)識(shí)和觀念問題。做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是、以人為本、統(tǒng)籌兼顧。做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，要牢固樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí)。

必須引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)輿論。但客觀講，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律的認(rèn)識(shí)還不夠深，把握網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律的能力還不夠強(qiáng)，這對(duì)有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)成了制約。除了主觀原因，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的規(guī)律難以把握，至少還有三個(gè)客觀因素。

氛圍因素。大眾媒體營(yíng)造的輿論從來(lái)沒有今天這樣受到種種“氛圍”的直接影響。網(wǎng)絡(luò)輿論不僅僅是由“意見”構(gòu)成的，網(wǎng)絡(luò)氛圍本身就成為網(wǎng)絡(luò)輿論的一部分，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)氛圍和社會(huì)氛圍都對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的生成產(chǎn)生直接影響。

技術(shù)因素。幾乎每一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和新運(yùn)用，都能派生出新的傳播形態(tài)。從Web1.0到Web2.0，特別是博客、播客、微博客、社交型網(wǎng)絡(luò)等新運(yùn)用，使輿論生成的空間和規(guī)模呈幾何級(jí)膨脹，也使輿論生成的自由度前所未有。

媒介融合因素。各類媒介都朝著數(shù)字化方向融合到互聯(lián)網(wǎng)的大平臺(tái)上。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及受眾之間的互動(dòng)加快，相互作用、相互影響，使得輿論生成的因素和過程多元多變。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難度較大，是基于大眾傳播資源壟斷被打破的大背景，這帶來(lái)以下兩大變化。

首先是大眾傳播行為主體的變化。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，人人都有可能參與大眾傳播。多元化傳播主體的出現(xiàn)，導(dǎo)致“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)難以一致或多重，有時(shí)是缺失。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的“把關(guān)”，紀(jì)律約束、法律約束和道德約束并存，而更多的傳播主體主要受法律和道德的約束。由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)是，如何增強(qiáng)每一位網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、法制意識(shí)和道德意識(shí)。

其次是競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。這是與傳播主體多元化相關(guān)聯(lián)的問題。網(wǎng)絡(luò)媒體的大發(fā)展，使得受眾有了充分的主動(dòng)選擇權(quán)。在一定意義上，受眾選擇就是市場(chǎng)選擇，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值取向提出了考驗(yàn)。黨和政府創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體，或稱之為主流網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)他們來(lái)說，考驗(yàn)和挑戰(zhàn)更大，因?yàn)樗麄兗葥?dān)負(fù)著引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論主力軍的重任，又要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。因此，如何發(fā)展好主流網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的主導(dǎo)作用，是事關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的戰(zhàn)略性大問題。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)涉及的細(xì)節(jié)問題很多，但在宏觀層面上需要在三個(gè)方面著力。

一是良好“氛圍”的營(yíng)造。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論中出現(xiàn)的不少問題與網(wǎng)絡(luò)秩序有關(guān)，應(yīng)普遍遵守的規(guī)則，或稱網(wǎng)絡(luò)道德，還沒有完全確立，所以大力提倡依法辦網(wǎng)、文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)，是更深層次的輿論引導(dǎo)。

二是主體陣地的培育。輿論是可以引導(dǎo)的，輿論是需要引導(dǎo)的。在網(wǎng)絡(luò)大千世界，要求每一個(gè)傳播主體都發(fā)揮正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用難以實(shí)現(xiàn)。必須把黨和政府創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體推到市場(chǎng)中錘煉，使其做強(qiáng)做好，發(fā)揮弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的作用。

三是傳統(tǒng)媒體品牌向網(wǎng)絡(luò)延伸。盡管傳統(tǒng)媒體的受眾群體有不斷減少的趨勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體的專業(yè)素質(zhì)和組織能力優(yōu)勢(shì)突出，個(gè)人媒體遠(yuǎn)不可及，只要傳統(tǒng)媒體能夠通過網(wǎng)絡(luò)有效延伸其服務(wù)產(chǎn)品，其受眾范圍不僅不會(huì)縮小，反而會(huì)擴(kuò)大，從而有效增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的“把關(guān)”和引導(dǎo)力量。