□ 王柏華 李家連

（作者分別是《蕭山日?qǐng)?bào)》副總編、編輯）

繼2003年我國(guó)報(bào)刊整頓以后，保留下來的48家縣市區(qū)域報(bào)大都實(shí)力比較雄厚，近幾年報(bào)紙廣告收入快速增長(zhǎng)，多元產(chǎn)業(yè)不斷壯大。

2003年底，《蕭山日?qǐng)?bào)》加盟杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2008年12月19日，經(jīng)過杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)批準(zhǔn)，杭州蕭山日?qǐng)?bào)傳媒有限公司正式注冊(cè)成立（實(shí)際就是縣市區(qū)域報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)），實(shí)現(xiàn)了辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)分離。公司下設(shè)報(bào)紙廣告部、發(fā)行部以及五大經(jīng)營(yíng)性周刊，擁有蕭山網(wǎng)、風(fēng)盛新傳媒戶外廣告有限公司、蕭山手機(jī)報(bào)、杭州風(fēng)和會(huì)展有限公司、蕭山日?qǐng)?bào)多媒體數(shù)字報(bào)、蕭報(bào)培訓(xùn)中心、杭州蕭報(bào)國(guó)際旅行社有限公司、香港寶芝林中國(guó)大陸總部基地等9家子公司，2009年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總收入突破8000萬(wàn)元，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總收入、總利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%、23%。其運(yùn)作模式有幾個(gè)特點(diǎn)。

領(lǐng)導(dǎo)體制

杭州蕭山日?qǐng)?bào)傳媒有限公司及所屬子公司，均按照公司法要求設(shè)立董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)班子三套機(jī)構(gòu)。實(shí)行公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，實(shí)行總經(jīng)理會(huì)議決策下的項(xiàng)目負(fù)責(zé)制。

組織機(jī)構(gòu)

1.品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)。

品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)由主任、副主任和成員組成，統(tǒng)籌報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。成員包括：專職編委、總編助理、報(bào)社和傳媒公司各部室主任、各周刊及工作室主編、手機(jī)媒體部主任、蕭山網(wǎng)總經(jīng)理、風(fēng)盛戶外傳媒公司總經(jīng)理、風(fēng)和會(huì)展公司總經(jīng)理、培訓(xùn)中心主任、旅游公司總經(jīng)理等。品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)具有三大作用：橋梁作用，在報(bào)社和傳媒公司之間架起一道橋梁，充分整合共享報(bào)社和傳媒公司的資源；品牌作用，把報(bào)社和傳媒公司的品牌融合成大品牌和品牌群，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化；整合作用，整合報(bào)社和傳媒公司的多種資源并形成合力，建立共享模式，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)資源和利益的共享。

2.品牌運(yùn)營(yíng)部。

品牌運(yùn)營(yíng)部是品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)的具體執(zhí)行機(jī)構(gòu)。一是協(xié)助品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)制定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)計(jì)劃，逐一落實(shí)到項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人由品牌委員會(huì)主任、副主任擔(dān)任，相關(guān)成員單位密切配合。二是每個(gè)項(xiàng)目都實(shí)行新聞宣傳、策劃活動(dòng)、廣告發(fā)布、會(huì)展、演出等“五位一體”的運(yùn)作模式。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人擁有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、組織權(quán)、資源調(diào)配權(quán)等權(quán)力。

3.報(bào)紙廣告部 。

負(fù)責(zé)報(bào)業(yè)廣告的策劃、組織、協(xié)調(diào)等工作，實(shí)現(xiàn)廣告資源共享。

4.報(bào)紙發(fā)行部 。

負(fù)責(zé)報(bào)紙發(fā)行調(diào)查論證，健全發(fā)行隊(duì)伍，自辦發(fā)行投遞等工作，開拓有效發(fā)行市場(chǎng)，提高有效發(fā)行量，并拓展其他代辦業(yè)務(wù)。

5.投資發(fā)展部 。

統(tǒng)籌報(bào)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目的調(diào)研、論證、立項(xiàng)等事宜，為公司總經(jīng)理提供科學(xué)決策依據(jù)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

6.財(cái)務(wù)管理和內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)。

負(fù)責(zé)前期風(fēng)險(xiǎn)投資的論證、計(jì)劃和投資評(píng)估，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和審計(jì)，搞好資本監(jiān)控，提高資本運(yùn)行的質(zhì)量和效益。

合作形式

1.品牌資源合作 。

2008年12月，蕭山日?qǐng)?bào)傳媒有限公司為進(jìn)軍教育文化培訓(xùn)行業(yè)，同時(shí)做大“小記者團(tuán)”品牌，與中國(guó)人民大學(xué)·中國(guó)少年報(bào)社少年新聞學(xué)院和中國(guó)小作家協(xié)會(huì)合作，成立中國(guó)人民大學(xué)·中國(guó)少年報(bào)社少年新聞學(xué)院杭州分院、中國(guó)小作家協(xié)會(huì)杭州培訓(xùn)中心。舉辦4期夏令營(yíng)招收營(yíng)員260多名，小記者規(guī)模由2008年的1200名擴(kuò)大到2009年底的2200名。2009年8月31日，蕭山日?qǐng)?bào)傳媒有限公司與知名品牌旅行社浙江海內(nèi)外商務(wù)旅游有限公司合作，成立浙江海內(nèi)外商務(wù)旅游有限公司蕭山分公司，進(jìn)軍旅游市場(chǎng)。

2.資金合作。

2005年1月，由報(bào)社控股，與幾家法人單位聯(lián)合參股組建蕭山網(wǎng)，由傳媒公司托管經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)已發(fā)展到新聞、專題、湘湖社區(qū)（論壇）等20多個(gè)頻道，開辦了“MM說新聞”、視頻新聞、新聞會(huì)客廳、滾動(dòng)新聞等欄目，建起26家鎮(zhèn)街子網(wǎng)站、70個(gè)新農(nóng)村網(wǎng)站和9家部門網(wǎng)站。2009年經(jīng)營(yíng)收入突破500萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)25%。

3.人才技術(shù)合作。

2006年初組建的杭州風(fēng)盛新傳媒廣告有限公司，投入1300多萬(wàn)元，在蕭山城區(qū)和鎮(zhèn)街設(shè)立微電腦燈箱式閱報(bào)欄近500座，形成了覆蓋全區(qū)的戶外媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，是杭州地區(qū)規(guī)模最大、時(shí)尚前衛(wèi)的媒介新載體和戶外廣告產(chǎn)品的傳播平臺(tái)。2009年9月，又與河南許昌通達(dá)科技媒體制作有限公司進(jìn)行人才、技術(shù)合作，獨(dú)家代理閱報(bào)欄的全國(guó)銷售，將閱報(bào)欄廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域延伸到了產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，僅此一項(xiàng)，每年可增加銷售額2000萬(wàn)元以上。

背景資料

縣市區(qū)域報(bào)公司制經(jīng)營(yíng)范例

在2003年報(bào)刊整頓中保留下來的48家縣市區(qū)域報(bào)，有的加入省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)，有的加入地市報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，有的仍屬于縣市管理，都得到了快速發(fā)展。如江蘇的《常熟日?qǐng)?bào)》，2003年加盟蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2005年在新城區(qū)征地23畝，投資1億多元，建造了5層辦公樓和21層在當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的“21世紀(jì)大樓”，經(jīng)營(yíng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)和餐飲、住宿等服務(wù)項(xiàng)目，并利用自己的印刷廠從事報(bào)紙、雜志、圖書印刷等業(yè)務(wù)，報(bào)業(yè)固定資產(chǎn)突破2.5億元，2008年僅報(bào)紙廣告收入就突破4000萬(wàn)元。如浙江的《蕭山日?qǐng)?bào)》，目前是一家集平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、手機(jī)媒體為一體，并涉足會(huì)展、演藝、培訓(xùn)、旅游、風(fēng)險(xiǎn)投資等領(lǐng)域的多元文化經(jīng)營(yíng)實(shí)體，員工隊(duì)伍達(dá)到300多人，2009實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入突破8000萬(wàn)元。再如深圳的《寶安日?qǐng)?bào)》，2004年9月加盟深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)后，充分利用自身的新聞、廣告和發(fā)行資源，探索發(fā)展社區(qū)報(bào)的新路子，年廣告收入突破3000萬(wàn)元，發(fā)行量突破8萬(wàn)份。這三家媒體預(yù)示著今后縣市區(qū)域報(bào)報(bào)業(yè)的發(fā)展方向。

經(jīng)營(yíng)方式

1.從資本投資方式看，主要有獨(dú)資經(jīng)營(yíng)（全資子公司）、合資經(jīng)營(yíng)（股份制公司）和租賃經(jīng)營(yíng)三種。

第一、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。

包括投資新建項(xiàng)目和買斷經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。2007年6月，蕭山日?qǐng)?bào)傳媒公司投資成立杭州風(fēng)和會(huì)展有限公司，實(shí)現(xiàn)展會(huì)元素與報(bào)業(yè)廣告元素的有機(jī)融合，同年8月通過競(jìng)拍獲得蕭山劇院5年零4個(gè)月的經(jīng)營(yíng)權(quán)。到2009年底，推出中外數(shù)十家知名劇團(tuán)上演《藏謎》《暗戀桃花源》《云南的響聲》和里斯本城市交響樂團(tuán)新年音樂會(huì)等100多場(chǎng)次，接待大型會(huì)議、展會(huì)活動(dòng)20多次。

第二、合資經(jīng)營(yíng)。

包括控股公司、參股公司。如蕭山日?qǐng)?bào)傳媒公司2009年6月與香港寶芝林（國(guó)際）控股集團(tuán)合資在蕭山建立寶芝林大陸總部基地，聯(lián)手投資文化產(chǎn)業(yè)、藥業(yè)和健康飲品以及相關(guān)行業(yè)。

第三、租賃經(jīng)營(yíng)。

《常熟日?qǐng)?bào)》“21世紀(jì)大樓”部分樓層租賃承包給當(dāng)?shù)匾患抑髽I(yè)，企業(yè)按照?qǐng)?bào)社的要求從事相關(guān)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)和餐飲、住宿等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.從經(jīng)營(yíng)區(qū)域或行業(yè)看，可分為跨媒體經(jīng)營(yíng)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、跨技術(shù)經(jīng)營(yíng)4種模式。

第一、跨媒體經(jīng)營(yíng)。

就是利用傳媒優(yōu)勢(shì)，發(fā)展跨媒體產(chǎn)業(yè)，提升品牌影響力。如《蕭山日?qǐng)?bào)》已形成以紙媒為主，蕭山網(wǎng)、手機(jī)報(bào)和戶外閱報(bào)欄等多媒體共同發(fā)展、互為補(bǔ)充的新格局。

第二、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。

就是利用不同行業(yè)不同的資源優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。比如，蕭山日?qǐng)?bào)傳媒公司子公司承包蕭山劇院的經(jīng)營(yíng)權(quán)，借助劇院優(yōu)勢(shì)，在會(huì)展、演藝等文化產(chǎn)業(yè)方面搭建平臺(tái)。

第三、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)。

就是在區(qū)域媒體之間開展合作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，成為合作伙伴。這種合作包括內(nèi)容、理念、模式、代理等形式。比如2006年3月，《蕭山日?qǐng)?bào)》通過競(jìng)拍獲得河南省《三門峽日?qǐng)?bào)》三年的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，組建了三門峽三山傳媒有限公司，為開展跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)合作活動(dòng)積累了成功經(jīng)驗(yàn)。而代理閱報(bào)欄的全國(guó)銷售，使風(fēng)盛公司從單一戶外閱報(bào)欄經(jīng)營(yíng)延伸到在全國(guó)開展銷售、安裝等一條龍服務(wù)。

第四、跨技術(shù)經(jīng)營(yíng)。

就是利用新技術(shù)、新手段將報(bào)紙產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播，創(chuàng)造新的贏利模式。比如手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)是對(duì)廣告資源進(jìn)行二次開發(fā)，產(chǎn)生新的效益。2009年8月，蕭山日?qǐng)?bào)傳媒公司與中國(guó)移動(dòng)蕭山分公司聯(lián)合推出蕭山手機(jī)報(bào)。蕭山手機(jī)報(bào)正常工作日推出晨報(bào)、晚報(bào)，雙休日推出周末版，設(shè)有新聞早知道、資訊點(diǎn)點(diǎn)通、蕭山事、天下事、杭州灣、熱點(diǎn)關(guān)注、今日速讀、文體星事等板塊和欄目。