□ 陳國(guó)權(quán)

（本文是作者在全國(guó)主流都市報(bào)發(fā)展總編輯論壇上的主題發(fā)言，有刪節(jié)）

媒介融合沒有贏得市場(chǎng)

媒介融合這個(gè)詞，我在2010年6月6日晚上23點(diǎn)10分時(shí)搜索百度，有13萬7千個(gè)結(jié)果；從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出兩個(gè)問題，一是媒介融合的火熱程度；二是人們所理解的媒介融合的兩個(gè)內(nèi)涵，一是產(chǎn)品功能的融合，兩種媒介形態(tài)融合成一個(gè)功能更多更強(qiáng)的媒介；二是嫁接優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

面對(duì)新媒體的壓力，報(bào)業(yè)開始紛紛尋求變革和創(chuàng)新，本世紀(jì)初，媒介融合的概念經(jīng)國(guó)內(nèi)一些學(xué)者的介紹，來到中國(guó)。一些人由此給未來傳媒發(fā)展趨勢(shì)下了結(jié)論：“媒介融合是大勢(shì)所趨”。一些報(bào)紙紛紛在實(shí)踐中大興土木，落實(shí)它。

但是，這么多的媒體，在實(shí)施媒介融合的過程中，取得實(shí)際收效的又有多少呢？

報(bào)紙網(wǎng)站可以說是第一代的媒介融合產(chǎn)品了，它把報(bào)紙的內(nèi)容—新聞和網(wǎng)絡(luò)載體融合到了一起。現(xiàn)在，幾乎每一家報(bào)紙都有一個(gè)或幾個(gè)相應(yīng)的網(wǎng)站，一些報(bào)紙的新聞網(wǎng)站也做了十幾年了，又有幾家能實(shí)現(xiàn)贏利或者形成一定規(guī)模呢？

能實(shí)現(xiàn)一定影響力的報(bào)紙網(wǎng)站都不是媒介融合的產(chǎn)物，比如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的19樓，19樓依靠的是社區(qū)論壇的模式，完全是一種全新的贏利模式。還有濟(jì)南的舜網(wǎng)，依靠的也是論壇模式，用論壇來吸引人氣，再引來廣告。

電子紙是最近幾年才投入市場(chǎng)的媒介融合產(chǎn)品，它融合了電子產(chǎn)品容量大、易保存的特點(diǎn)和報(bào)紙閱讀舒服的特點(diǎn)，從2006年起，國(guó)內(nèi)就有很多報(bào)業(yè)集團(tuán)開始強(qiáng)勢(shì)推出，比如，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。從現(xiàn)在的情況看，收益甚微。

手機(jī)二維碼可以說是最能體現(xiàn)媒介融合理念的產(chǎn)品。它融合了報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)三種媒體的功能和特點(diǎn)，2007年開始被一些報(bào)紙使用，包括解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，還有《羊城晚報(bào)》《泉州日?qǐng)?bào)》等，3年過去了，市場(chǎng)反應(yīng)平淡，迄今也沒有看到手機(jī)二維碼在報(bào)業(yè)中推廣開來。

為什么融合不能贏得市場(chǎng)

因?yàn)槊浇槿诤鲜且誀奚?dú)特性為代價(jià)的。比如電子紙，容量大、可保存、還像報(bào)紙一樣不傷眼睛；但是，它有報(bào)紙便宜嗎？可以像報(bào)紙一樣隨意扔嗎？

達(dá)爾文說：“后代的性狀越分歧，它們就能獲得更好的生存機(jī)會(huì)?！边@句話用在傳媒的身上也是同樣有價(jià)值。能贏得競(jìng)爭(zhēng)的只有事物的獨(dú)特性。市場(chǎng)細(xì)分法是營(yíng)銷界的共識(shí)，要求針對(duì)某一領(lǐng)域，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，說得就是這個(gè)道理。

必須做大自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如戴爾電腦的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是直銷電腦，戴爾致力于這一點(diǎn)，從而成為直銷個(gè)人電腦的第一個(gè)品牌。新浪、搜狐幾家門戶新聞網(wǎng)站把優(yōu)勢(shì)做大后，大部分都市報(bào)只能無奈地看著自己辛辛苦苦做起來的內(nèi)容被它們霸占，而且很多是無償霸占。淘寶網(wǎng)把獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式做成優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的代名詞。 關(guān)鍵是做大做強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)。這句話，對(duì)所有的傳媒種類，都是適用的。

取長(zhǎng)補(bǔ)短是錯(cuò)誤的

新媒體出現(xiàn)后，報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)它的一個(gè)很重要的戰(zhàn)略就是要借鑒新媒體優(yōu)勢(shì)。

在我看來，這種取長(zhǎng)補(bǔ)短的說法是完全錯(cuò)誤的。列舉幾個(gè)報(bào)紙取長(zhǎng)補(bǔ)短的方法分析分析：

滾動(dòng)出報(bào)。這是最為典型的取長(zhǎng)補(bǔ)短的方式，說是為了吸取新媒體及時(shí)性優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)報(bào)紙時(shí)效不足的短處。真正來真格的，把滾動(dòng)出報(bào)當(dāng)成一段時(shí)期內(nèi)的常態(tài)的報(bào)紙，比較著名的是《揚(yáng)子晚報(bào)》，2004年9月份，《揚(yáng)子晚報(bào)》非常謹(jǐn)慎地推出了“滾動(dòng)出報(bào)”的舉措。經(jīng)過一段時(shí)間滾動(dòng)出報(bào)后，效果不好，又取消了這種方式。

PDF電子版。說是能滿足網(wǎng)民在電腦上看報(bào)紙的需要，還能像網(wǎng)絡(luò)一樣長(zhǎng)久保存，還能擴(kuò)大讀者范圍。這就需要考慮一個(gè)問題：網(wǎng)上看報(bào)紙累還是手里拿著報(bào)紙看累？打開電腦看報(bào)紙方便，還是打開報(bào)紙看方便？答案不容置疑，這種借鑒優(yōu)點(diǎn)的方式不可取。

厚報(bào)。有人說厚報(bào)是借鑒網(wǎng)絡(luò)海量信息優(yōu)勢(shì)，追求一報(bào)在手、什么都有；但是，應(yīng)該思考一下，厚報(bào)再怎么厚能厚到什么程度，每天一百個(gè)版，那是很了不得了；但一百個(gè)版的信息量都可能比不上門戶新聞網(wǎng)站一個(gè)首頁的信息量。跟網(wǎng)絡(luò)比海量簡(jiǎn)直就是以己之短，擊人所長(zhǎng)。

報(bào)紙新聞網(wǎng)站。為什么大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞網(wǎng)站都辦不好，就是因?yàn)樗麄兎噶巳￠L(zhǎng)補(bǔ)短的毛病。報(bào)紙發(fā)行和影響力受區(qū)域限制，但很多人都忽略了，報(bào)紙同時(shí)也受到區(qū)域性的保護(hù)，全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙就競(jìng)爭(zhēng)不過本地報(bào)紙；但新聞網(wǎng)站沒有區(qū)域限制，哪里人都可以看得到，這是新浪搜狐等新聞門戶網(wǎng)站的長(zhǎng)處。地方報(bào)業(yè)集團(tuán)辦新聞網(wǎng)站，就是把有區(qū)域限制的內(nèi)容放到?jīng)]有區(qū)域限制的網(wǎng)絡(luò)上，這屬于沒有正確認(rèn)識(shí)別人的長(zhǎng)處。

按照市場(chǎng)細(xì)分的法則，在新聞門戶網(wǎng)站這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者叫做分支，只可能存在幾家，不可能有太多。所以說，不要老說要辦什么地方新聞門戶網(wǎng)站。地方新聞網(wǎng)站要想實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就不能搞融合，不能還堅(jiān)持依靠“內(nèi)容為王”，而應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)模式上有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的新突破。

報(bào)業(yè)去追求即時(shí)性、海量、互動(dòng)、動(dòng)態(tài)視頻，那簡(jiǎn)直就是以己之短，擊人之長(zhǎng)。報(bào)紙應(yīng)該堅(jiān)守自己的本來優(yōu)勢(shì)—選擇力、權(quán)威性、易攜帶、可保存、閱讀感，把這些優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)做大。

現(xiàn)在，擺在報(bào)業(yè)面前的只有兩條路，一是安安心心地把報(bào)紙做好，把報(bào)紙的長(zhǎng)處充分發(fā)揮；二是安安心心地把新媒體做好，把新媒體的某個(gè)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮；不要考慮要把他們的優(yōu)勢(shì)融合起來，搞什么取長(zhǎng)補(bǔ)短，做成“萬能媒介”。

市場(chǎng)認(rèn)可的不是融合，而是分化

從傳媒發(fā)展的歷程來看，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)細(xì)分法則一直在起作用。能生存和發(fā)展的都是能發(fā)揮自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在某一方面用盡全力的媒體，而不是媒介融合的產(chǎn)物。在這種法則的支配下，媒介種類只會(huì)越來越多，不會(huì)越來越少，傳媒的發(fā)展趨勢(shì)就是分化，因?yàn)?，能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的只有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

報(bào)紙剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，在中國(guó)只有邸報(bào)，在西方則是政黨報(bào)紙，看一下現(xiàn)在的報(bào)紙品類，就知道分化的趨勢(shì)有多么明顯。國(guó)內(nèi)報(bào)紙按照內(nèi)容來劃分，有黨報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)、企業(yè)報(bào)；報(bào)紙分化成主要做黨政新聞、社會(huì)新聞、行業(yè)新聞、企業(yè)新聞的種類，各有側(cè)重；按照載體劃分，有紙質(zhì)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)，還有手機(jī)報(bào)，都把某一方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

電視剛開始被發(fā)明出來也只有一種，到如今，電視發(fā)展更是五花八門，按照渠道分，有閉路電視、衛(wèi)星電視；按照信號(hào)分，有模擬電視和數(shù)字電視；按照清晰程度分，有普通電視和高清電視；按照屏幕大小分，有標(biāo)準(zhǔn)屏幕電視和寬屏電視。如果按節(jié)目?jī)?nèi)容細(xì)分，那我說一天都說不完。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求他們實(shí)現(xiàn)分化，而不是融合。

網(wǎng)絡(luò)也在誕生不久的今天出現(xiàn)了快速的分化?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的分化主要體現(xiàn)在贏利模式上，剛開始出現(xiàn)的新聞門戶網(wǎng)站的贏利模式，如新浪、搜狐等，如傳統(tǒng)媒體一般，依靠新聞來獲得點(diǎn)擊量，再以點(diǎn)擊量贏取廣告；現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)贏利模式已經(jīng)分化出很多品類。如我們熟知的就有谷歌、百度的搜索競(jìng)價(jià)排名贏利模式，淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物贏利模式，網(wǎng)游贏利模式，優(yōu)酷土豆的視頻分享模式等，還有更多的現(xiàn)在還未發(fā)展成型的千奇百怪的贏利模式。他們都在試圖將他們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

傳媒分化的規(guī)律導(dǎo)致傳媒形態(tài)在將來將變得更豐富多彩。比如，現(xiàn)在從網(wǎng)絡(luò)贏利模式中分化出網(wǎng)購(gòu)模式，如淘寶網(wǎng)；又從普通網(wǎng)購(gòu)模式中分化出不同的分支，有主要賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還有主要搞網(wǎng)購(gòu)批發(fā)的1688。它們只是在不斷地發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，都在不斷地分化，而非融合。

數(shù)字化時(shí)代，傳媒分化加速

在數(shù)字化時(shí)代，這種趨勢(shì)不是被弱化了，而是更進(jìn)一步地被加強(qiáng)了。報(bào)業(yè)借助于數(shù)字技術(shù)或者數(shù)字理念，也加速了分化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)版、電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、地鐵報(bào)、社區(qū)報(bào)，等等。可以肯定的是，有很大部分的分化成果會(huì)由于沒有找到能發(fā)揮的長(zhǎng)處，不適應(yīng)社會(huì)環(huán)境而逐漸萎縮，消失、滅絕，只有很少的一些分化的成果會(huì)繼續(xù)繁衍生存下去。

但是，分化本來就是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程，適應(yīng)了則生存、發(fā)展，不適應(yīng)就消亡，或者由它的某個(gè)分支繼續(xù)發(fā)展。

報(bào)紙現(xiàn)在的這種形態(tài)可能在若干年后變得不適應(yīng)讀者需求和社會(huì)大環(huán)境，但它的某個(gè)進(jìn)化的分支會(huì)由于適應(yīng)了讀者需求和社會(huì)大環(huán)境而變得特別繁榮昌盛，更大的可能是很多個(gè)分支。其他傳媒形態(tài)也是如此，傳媒的種類形態(tài)只會(huì)由于分化變得越來越多，而不是融合得越來越少。

報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也仍然是分化，數(shù)字化時(shí)代，為了應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，能更好地把握分化趨勢(shì)，掌握分化規(guī)律，發(fā)揮自己長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)有效分化的報(bào)紙將成為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者而生存發(fā)展。