徐秀玉

今年初,黑龍江省委、省政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中,提出了“建設(shè)北國風(fēng)光特色旅游開發(fā)區(qū)”,充分利用本省豐富的旅游資源,依托特色建設(shè)龍頭旅游景區(qū)。哈爾濱作為省會(huì)城市,理應(yīng)成為建設(shè)北國風(fēng)光特色旅游開發(fā)區(qū)的核心,通過對(duì)哈爾濱城市品牌的打造,使其成為最具北國特色的魅力之城,進(jìn)而輻射周邊地市,帶動(dòng)省內(nèi)其他旅游景區(qū)的發(fā)展。

現(xiàn)代城市的發(fā)展,離不開城市品牌的建設(shè)。一個(gè)城市想要更好的開發(fā)旅游資源,就必須打造好它的城市品牌。城市品牌,是 21世紀(jì)城市發(fā)展的新理論,具有獨(dú)特性、延展性、實(shí)用性的特點(diǎn),打造城市品牌同時(shí)也是城市可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。依照這個(gè)概念,我們?cè)诖蛟旃枮I的城市品牌時(shí)就需要考慮行政區(qū)域、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技活動(dòng)中心等所有的方面,將其理解為一個(gè)整體。如何去建設(shè)、打造哈爾濱市的城市品牌,使其成為最具北方特色的都市,需要我們進(jìn)一步的思索。

一、當(dāng)前存在的問題:品牌定位散亂、城市形象模糊

首先,哈爾濱的城市品牌宣傳現(xiàn)在非常的散亂,整體模糊,缺乏一個(gè)完整的品牌形象。例如在產(chǎn)業(yè)品牌上,我們提 “動(dòng)力之鄉(xiāng)”、“啤酒城”、“亞麻之鄉(xiāng)”、“北藥之都”等等;在經(jīng)貿(mào)品牌上,我們提“哈洽會(huì)”、“冰博會(huì) ”、“中俄經(jīng)貿(mào)合作 ”等等;在文化品牌上,我們提“哈爾濱冰雪節(jié)”、“中國冰城”、“東方小巴黎”、“東方莫斯科”、“哈爾濱之夏音樂會(huì)”等等;在生態(tài)環(huán)境品牌上,我們提“太陽島”、“松花江”、“丁香城”等等。問題是上述的任何一種提法都只能代表哈爾濱一個(gè)側(cè)面,又都不夠確切,似乎缺少點(diǎn)什么?？v觀國內(nèi)外的名城我們可以發(fā)現(xiàn),每當(dāng)人們提起這些城市都會(huì)在腦海中自然的形成一幅聯(lián)想畫面,這就代表了這些城市的品牌—羅馬—永恒之都,威尼斯—水上之都,巴黎—浪漫之都,維也納—音樂之都,都是閃亮的城市品牌,都鮮明地代表了這些城市的核心競爭力。當(dāng)然,這些城市都有幾百年的發(fā)展歷史,而哈爾濱市才有短短百年的發(fā)展歷程,但這并不能成為我們城市品牌塑造可以模糊的理由。

二、哈爾濱市的城市品牌:“冰城夏都”

我們可以試著縱覽哈爾濱發(fā)展、演變的歷史脈絡(luò),橫向展示比較哈爾濱城市特征:鐵路之城,中俄文化的交匯之地;新中國正式設(shè)立行政區(qū)劃后的省會(huì)城市,與猶太民族聯(lián)系最多的城市;中國最主要的冰雪運(yùn)動(dòng)基地,世界冰雪藝術(shù)領(lǐng)先城市;具有最多種風(fēng)格建筑的城市,中國最具歐陸風(fēng)情的城市;中國冬季最重要的旅游城市,夏季的避暑、旅游重要目的地;擁有在中國及世界獨(dú)有的城市節(jié)日——“哈爾濱冰雪節(jié)”、“哈爾濱之夏音樂會(huì)”等?？梢钥闯?哈爾濱具有獨(dú)特的歷史、文化景觀,同時(shí)也具有現(xiàn)實(shí)可開發(fā)的能夠帶動(dòng)哈爾濱經(jīng)濟(jì)發(fā)展的足夠資源,問題是我們?nèi)绾斡行У匦麄魉鼈?向世界推廣哈爾濱,讓人們了解哈爾濱。

通過以上的陳述,我們可以找到哈爾濱所具有的獨(dú)特、亮麗的城市品牌,那就是:冬季——“冰雪藝術(shù)之城,冬季運(yùn)動(dòng)之都”,夏季——“時(shí)尚之城,避暑福地”;總體而言,就是“冰城夏都”。但想要塑造提高哈爾濱的城市品牌形象,不僅要加強(qiáng)“物質(zhì)”環(huán)境方面的建設(shè),更重要的一點(diǎn)是“非物質(zhì)”環(huán)境的建設(shè),這就表現(xiàn)在節(jié)慶、藝術(shù)、游樂等項(xiàng)目的綜合建設(shè)方面。

三、建設(shè)“冰城夏都”的對(duì)策建議

(一)持續(xù)打造“冰雪”品牌,提高冰雪旅游國際知名度

毋庸置疑,冰雪是黑龍江乃至哈爾濱最大的亮點(diǎn),這是得天獨(dú)厚的自然條件,我們也是因此才有條件申請(qǐng) 2009年世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì),將哈爾濱的名聲推向世界。所以在這些特色中,我們?nèi)耘f需要重點(diǎn)宣傳哈爾濱的“冰雪品牌”,當(dāng)“冰雪品牌”根深蒂固地注入哈爾濱的各行各業(yè)之后,哈爾濱的軟實(shí)力將得到進(jìn)一步提升。

我們應(yīng)該充分利用好 2009年大冬會(huì)這個(gè)契機(jī),長期持續(xù)地報(bào)道我們的冰雪旅游設(shè)施,全面宣傳國際冰雪賽事基地;加強(qiáng)與國際知名滑雪場和滑雪俱樂部合作,打造世界性的滑雪度假勝地。繼續(xù)提高冰雪大世界、太陽島雪博會(huì)、冰燈游園會(huì)三大唯一、不可替代的冰雪主題公園規(guī)模宣傳,在增強(qiáng)觀賞性的同時(shí),增加體驗(yàn)性、參與性和群眾性。進(jìn)一步發(fā)展冰雪文化,辟建冰雪文化藝術(shù)展覽中心和冰雪藝術(shù)畫廊,提高各廣場、街區(qū)冰雪藝術(shù)品文化含量。不斷拓展哈爾濱國際冰雪節(jié)世界頂級(jí)品牌的國際合作領(lǐng)域,全面提升冰雪節(jié)的國際化水平,使哈爾濱冰雪節(jié)真正成為聞名世界的節(jié)日。

(二)強(qiáng)化“夏都”品牌建設(shè),推介清涼避暑的夏日圣地

一個(gè)城市的旅游業(yè)發(fā)展不能僅憑一個(gè)季節(jié),針對(duì)目前哈爾濱旅游相對(duì)單一的弱點(diǎn),我們應(yīng)該發(fā)揮哈爾濱市夏季氣候涼爽宜人的優(yōu)勢(shì),發(fā)展集觀光、度假、漂流、登山、露營一體的避暑旅游,真正體現(xiàn)“夏都”文化內(nèi)涵。進(jìn)一步包裝和打造“哈爾濱之夏旅游文化節(jié)”,通過將哈爾濱之夏國際啤酒節(jié)、哈夏會(huì)、哈洽會(huì)、園藝節(jié)、太陽島旅游文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的整合,把“夏都”品牌做大做強(qiáng)。

盡管《太陽島上》的歌聲唱遍大江南北,但夏天游客來到哈爾濱不能只有一個(gè)太陽島可去。在這方面,我們可以依托現(xiàn)有資源,大力發(fā)展生態(tài)旅游、園藝采摘等項(xiàng)目。例如,哈爾濱植物園是全國惟一身處都市中的國家級(jí)森林公園,占地面積 136公頃,是我國最具代表性的東北寒溫帶植物園。游人在園內(nèi)可以觀賞到景色奇異的寒溫帶植物,可以進(jìn)行森林浴、森林娛樂和野營。哈爾濱市農(nóng)業(yè)科學(xué)院的北方現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)示范園占地 12.7萬平方米,是在東北地區(qū)建設(shè)的第一家農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)。在這座綠色的博物館里,可以同時(shí)展現(xiàn)四季的變更,冬夏的對(duì)比,游客既可以領(lǐng)略北國冰雪之壯觀,又會(huì)更加詫異人類智慧之神奇,尤其是兒童在這里可以掌握基本的農(nóng)業(yè)知識(shí),感受農(nóng)業(yè)的高新技術(shù),辯識(shí)農(nóng)作物,從中體會(huì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的無窮魅力。我們可以利用這些有效資源,進(jìn)行整合開發(fā),擴(kuò)大規(guī)模,提高檔次,打造一個(gè)多姿多彩、妙趣橫生的北國夏日。

(三)建造大型主題公園,提升綜合游樂品牌

與此同時(shí),我們必須解決游客到哈爾濱來玩什么的問題。僅有冰雪顯然是不夠的。綜觀國內(nèi)一些旅游發(fā)達(dá)城市,大型游樂場所的建設(shè)尤為凸顯。且不說迪斯尼這樣的國際大型主題公園落戶上海,我國其他城市的大型游樂園已經(jīng)遍地開花:廣東番禺的長隆歡樂世界前身是一個(gè)野生動(dòng)物園,現(xiàn)在開發(fā)成集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務(wù)于一體的超大型主題游樂園,開業(yè)當(dāng)日客流量高達(dá) 6萬人,現(xiàn)在周六周日仍有 2萬 ～5萬人次。深圳歡樂谷于 2004年開業(yè)后業(yè)務(wù)連年增長,年客流量早已突破 200萬,直逼 300萬人次。時(shí)至今日,在北京、成都、武漢、天津等城市均可看到歡樂谷的身影。

就在距離我們最近的長春市,近年建設(shè)的長影世紀(jì)城號(hào)稱中國第一家“世界級(jí)電影主題公園”,以創(chuàng)新科技、驚險(xiǎn)刺激、體驗(yàn)演藝、游藝欣賞四大板塊的特質(zhì)節(jié)目,展現(xiàn)集 4D、激光、巨幕、水幕電影等當(dāng)今世界特效電影之大成,集游客參與、體驗(yàn)、互動(dòng)、欣賞于一體,也收到極好的成效。

我們哈爾濱有 989萬人口,黑龍江有 3800多萬人口,城鎮(zhèn)居民收入也和長春不相上下,為什么不能建造大型主題游樂園呢?我們可以不用像迪斯尼樂園那么大規(guī)模,也無須過于豪華,但既要有國際特色,也要有地方特色。可以在哈爾濱市周邊地區(qū),例如呼蘭、阿城,或依托現(xiàn)有場所,例如我們的東北虎林園、北方森林動(dòng)物園都有很好的建設(shè)基礎(chǔ),只要合理布局、巧妙設(shè)計(jì),完全可以建設(shè)一個(gè)類似長隆歡樂世界那樣的綜合性大型游樂場所。屆時(shí),游客無論冬夏來到哈爾濱,都能盡情體驗(yàn)現(xiàn)代科技和北國風(fēng)情結(jié)合的獨(dú)特魅力。哈爾濱之行,必將成為他們終生難忘的美好記憶。

(四)設(shè)計(jì)特色線路,創(chuàng)造完美的食宿體驗(yàn)

北國特色不能僅僅體現(xiàn)在風(fēng)光游覽上,別有風(fēng)味的地方美食、別具一格的特色建筑也是吸引旅游者的重要部分。

我們黑龍江既有山東移民帶來的魯菜文化,又有本地的滿洲飲食文化和部分俄羅斯飲食文化,多種飲食文化交匯、融合,逐步形成了今天豪邁熱情的黑龍江飲食文化。從小雞燉蘑菇、酸菜氽白肉,到德莫利燉活魚、紅腸和大列巴,都是人們來到黑龍江不能不嘗的經(jīng)典美食。我們可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些特色線路,例如哈爾濱的道外區(qū),集中了眾多的傳統(tǒng)小吃,又有許多古典的巴洛克式建筑,我們完全可以開發(fā)“道外傳統(tǒng)美食一日游”這樣的主題線路,讓游客在品嘗美食的同時(shí)欣賞到哈爾濱老建筑的風(fēng)采,感受城市變遷的風(fēng)雨滄桑,可謂一舉多得。同時(shí),我們還可以建設(shè)一批具有北方特色的酒店客棧,像麗江古城那樣,營造出一個(gè)異域風(fēng)情的休憩之地,讓人們?cè)陬I(lǐng)略北國風(fēng)光之余,獲得完美的食宿體驗(yàn)。

此外,我們?cè)诮煌ā⒎?wù)等配套設(shè)施方面,還有許多需要完善的方面,例如公交線路不暢、景區(qū)多重收費(fèi)等都是多年來長期存在的問題,亟待重視解決。而且至今為止,我們尚且沒有一個(gè)詳盡、統(tǒng)一的旅游推介指南,市場上各種地圖、景點(diǎn)介紹制作粗糙、質(zhì)量低下,不能滿足游客的需要。因此,我們應(yīng)該盡快組織專業(yè)人員,編撰一本圖文并茂、制作精良的“黑龍江旅游手冊(cè)”,統(tǒng)一發(fā)放到省內(nèi)所有酒店賓館及公共場所,從景區(qū)介紹到交通線路、行程時(shí)間、游客攻略,既要完備詳細(xì),又要通俗簡易,便于操作,讓游客能夠一冊(cè)在手,走遍黑龍江。

(五)創(chuàng)新旅游紀(jì)念產(chǎn)品,凸顯地方文化特色

人們來了、看了、玩了,最后在他們?cè)谧叩臅r(shí)候,能帶走什么?那就是旅游紀(jì)念品。

旅游紀(jì)念品能反映旅游地的特色,濃縮了地域和民俗風(fēng)情,沉淀著旅行的記憶。它是一個(gè)國家或地區(qū)歷史與文化的縮影,肩負(fù)著傳播風(fēng)景區(qū)文化的使命,是旅游活動(dòng)必不可缺的部分。隨著現(xiàn)代人審美意識(shí)的提高,只有給旅游紀(jì)念品附加文化價(jià)值,才能夠滿足旅游消費(fèi)者的品位要求。世界各地的旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品,幾乎都無一例外地烙上了各景區(qū)的文化特征。但是目前我們的旅游紀(jì)念品品種單調(diào)、設(shè)計(jì)陳舊,幾十年不變的就是套娃、鏡子、望遠(yuǎn)鏡。因此,我們必須充分考慮旅游者的審美標(biāo)準(zhǔn)和購物走向,設(shè)計(jì)新穎精致的旅游紀(jì)念品,以鮮明個(gè)性和文化品位凸顯地方特色。例如阿城金上京的銅坐龍、銅鏡等產(chǎn)品,樺樹皮畫、薩滿神鼓、關(guān)東皮畫、麥秸畫、阿城版畫、木蘭掛毯、剪紙、布藝、泥塑、魚皮制品以及木制品等東北工藝品類,這些都是極具地方特色的標(biāo)志性旅游紀(jì)念品。

據(jù)了解,旅游發(fā)達(dá)國家旅游紀(jì)念品收入占旅游總收入比例達(dá)到 60%左右;而哈爾濱市旅游紀(jì)念品收入占旅游總收入比例僅為 20%。因此,大力發(fā)展旅游紀(jì)念品已經(jīng)是我們的當(dāng)務(wù)之急,它不僅可以帶動(dòng)輕工、手工業(yè)的發(fā)展,還能吸收大量勞動(dòng)力,對(duì)于推動(dòng)我們的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著非常重要的意義。

(六)拓展品牌營銷渠道,全方位打造城市形象

城市之間的競爭實(shí)質(zhì)上是城市進(jìn)行全球資源、市場、生存空間和發(fā)展機(jī)遇的競爭與較量。因此要求城市必須和企業(yè)一樣,以各種方式和策略爭奪“顧客”,獲取優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)發(fā)展。哈爾濱應(yīng)該在改善生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境上下功夫,爭取更多、更高層次的“中國人居環(huán)境獎(jiǎng)”、“國家衛(wèi)生城、文明城”等城市品牌獎(jiǎng)項(xiàng),為“冰城夏都”注入更多的文化元素,吸引國民眼球,贏得世界關(guān)注。通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體樹立城市品牌,通過網(wǎng)絡(luò)營銷品牌。

對(duì)一所城市而言,保持自己城市一個(gè)良好的品牌形象,就等于構(gòu)建一座精神的建筑,既是一項(xiàng)持續(xù)不斷的投資,也是一場永遠(yuǎn)沒有終結(jié)的競爭。一個(gè)城市品牌被顧客認(rèn)同,不可能僅依靠城市品牌價(jià)值,還要有城市所宣揚(yáng)的理念、城市形象、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。維護(hù)好城市在顧客心中的品牌形象,保持品牌識(shí)別中的競爭差異十分重要。城市品牌營銷要注重目標(biāo)性,針對(duì)目標(biāo)區(qū)域做重點(diǎn)推介。哈爾濱對(duì)同區(qū)域的城市居民吸引力顯然要弱一些,推廣應(yīng)以南方省市為主,讓當(dāng)?shù)鼐用窳私?、熟悉、喜歡哈爾濱,通過地域差異化特色吸引旅游者。

綜上所述,通過長期強(qiáng)勢(shì)的宣傳建設(shè),我們會(huì)在全國乃至全球范圍內(nèi),傳播中國北方文化的靈魂和個(gè)性所在,將東北人熱情、奔放、豪爽的特性表現(xiàn)得淋漓盡致,在結(jié)合城市歷史文化脈絡(luò)的基礎(chǔ)上,刻畫獨(dú)特的都市個(gè)性,創(chuàng)造新的文化內(nèi)涵,塑造最富北方特色的魅力之城——冰城夏都。