冉海燕

（重慶師范大學 政治學院 重慶 401331）

農(nóng)村消費品市場是整個消費市場體系的重要組成部分,對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著非常重要的作用。根據(jù)中央“擴大內(nèi)需、城鄉(xiāng)并重、大力開拓農(nóng)村市場”和“加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)”的指示精神，為了加快我國農(nóng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展，我們對如何搞活農(nóng)村消費品市場進行了研究，以便能為開拓農(nóng)村消費品市場提供一些建設(shè)性意見。

一、農(nóng)村消費品市場現(xiàn)狀

我國農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0%，而農(nóng)民消費品零售額只占全社會消費品零售額的30%左右，這充分體現(xiàn)了農(nóng)民消費需求明顯不足，農(nóng)村市場擴張乏力，發(fā)育相對滯后。同時也說明了農(nóng)村消費品市場尚有很大的發(fā)展?jié)摿Α＝鼛啄陣页雠_了若干惠農(nóng)政策和宏觀的刺激消費的政策，如減免中小學費用，取消農(nóng)業(yè)稅，實現(xiàn)糧食直補、良種補貼等，都對農(nóng)民起到增收減負的作用，提高了農(nóng)民的消費能力，也為農(nóng)村消費品市場發(fā)展提供了良好的寬松環(huán)境。隨著農(nóng)村居民的文化程度不斷提高以及外出務(wù)工的機會增多，農(nóng)民的消費觀念也正由生存型逐漸向享受型或發(fā)展型轉(zhuǎn)變。

但是，農(nóng)村消費品市場的現(xiàn)狀尚不容樂觀，它還存在著若干問題。國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,自20世紀90年代以來,農(nóng)村社會消費品零售總額占社會消費品零售額的比重呈逐步下降之勢,農(nóng)村消費品零售額所占比重由1990年的37.04%下降到2005年的21.73%,2006年又下降到21.45%。農(nóng)村消費品市場總體上講,市場流通體系不發(fā)達，商品品種不齊全，檔次不高,可供選擇的范圍較小;市場管理和服務(wù)不到位;市場中有時出現(xiàn)供給與需求脫節(jié)現(xiàn)象。政府有關(guān)部門對農(nóng)村市場中造假、售假的不法商人打擊力度不夠，農(nóng)村消費市場秩序較混亂，假冒偽劣商品泛濫，農(nóng)民訴訟成本相對高昂，這些都大大加強了農(nóng)民市場活動的風險，嚴重影響農(nóng)村消費品市場的擴大。再加上農(nóng)村的硬件設(shè)施條件差，一些配套的基礎(chǔ)設(shè)施差，比如電壓不穩(wěn)，電視接收信號不好，自來水供應不上，交通、通訊設(shè)施差等，這就抑制了農(nóng)民的消費熱情，一定程度上造成農(nóng)村消費品市場疲軟。

二、農(nóng)村消費品市場發(fā)展的制約因素

（一）從農(nóng)民自身因素來看

1.農(nóng)民收入增長緩慢，制約了消費水平。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式原始，主要還是手工操作。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本太高，而近年來農(nóng)產(chǎn)品價格低迷，農(nóng)民增產(chǎn)并沒有增收的喜悅。另外，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)因規(guī)模、資金、技術(shù)等方面的原因在市場競爭中處于劣勢，吸納農(nóng)村勞動力的能力下降；城鎮(zhèn)下崗職工增多，就業(yè)壓力大，農(nóng)民自身素質(zhì)較低，導致了農(nóng)民出外務(wù)工就業(yè)機會大大減少。農(nóng)村富余勞動力向第二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移較困難，大量剩余勞動力滯留在農(nóng)村，農(nóng)民收入來源主要是農(nóng)業(yè)收入。再加上由于農(nóng)村社會保障制度不健全，覆蓋面較小，農(nóng)民有錢也不敢花，減少了即期消費。因此，農(nóng)民收入增長速度減慢，是導致農(nóng)村消費品市場發(fā)展緩慢的直接原因。

2.消費觀念落后,制約消費品市場需求。由于受消費心理、消費習慣及文化素養(yǎng)、傳統(tǒng)理財原則等因素的影響,多數(shù)農(nóng)民在消費觀驗上表現(xiàn)為小富則安，知足常樂，在生活上勤儉節(jié)約，重積累輕消費。價格仍是農(nóng)民選購商品時首先考慮的因素。農(nóng)民消費觀念較為守舊,用品升級換代周期延長。比如重慶的一些較富裕的農(nóng)村家庭的用品與收入很不相匹配，這些農(nóng)民的收入較高，住房也漂亮，但家具很破舊，家用電器檔次低，而且也不齊全。原有的21英寸的電視機、半自動洗衣機等尚未淘汰，也不急于更新。這些落后的消費觀念都抑制了他們的消費需求不利于農(nóng)村消費品市場的發(fā)展。另外，這些農(nóng)民的吃穿、用等都很節(jié)約。農(nóng)村居民消費的另一突出特點就是盲目消費和畸形消費,在農(nóng)村婚嫁消費攀比、奢辦喪事等較為普遍,嚴重影響了正常的生產(chǎn)和生活消費需求，這也不利于農(nóng)村消費品市場的繁榮。

(二)從農(nóng)村市場體系來看，市場體系發(fā)育程度低，配套基礎(chǔ)設(shè)施差，造成消費環(huán)境惡化。目前，夫妻店、雜貨店、便利店、代銷點、小型超市等是農(nóng)村零售商業(yè)的主要形式?，F(xiàn)代流通業(yè)態(tài)如超市、連鎖分店、專賣店等新興行業(yè)在農(nóng)村才剛剛起步，有的地區(qū)還未出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，有70%以上的農(nóng)戶要遠赴縣城購買電視機、電腦、電冰箱等大件耐用品，而且運輸、裝配、調(diào)試、維修這些售后服務(wù)也難及時到位或者根本不可能到位。這就大大降低了農(nóng)民的消費熱情。再就是農(nóng)村消費品市場秩序混亂，管理不到位，政府的打假力度不夠，農(nóng)民的法制意識淡薄，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，各種坑農(nóng)、害農(nóng)的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，嚴重損害了農(nóng)民的利益，農(nóng)民不能放心消費，也抑制了農(nóng)民的消費需求。國家質(zhì)檢總局2006年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，2005年全年共查處制售假冒偽劣農(nóng)資違法案件3萬多起，查獲假冒偽劣農(nóng)資貨值3億元農(nóng)村消費品市場體系發(fā)育程度較低而且相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施也差，相對城市而言，廣大農(nóng)村生活基本設(shè)施簡陋，通訊、交通、供水供電狀況不佳。據(jù)商務(wù)部有關(guān)官員介紹，目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，有一部分農(nóng)民家里沒有電器，不是他們買不起而是相關(guān)配套措施不完善，比如有些地方電壓不穩(wěn)，電視接收信號不好，自來水供應不上。自來水在農(nóng)村地區(qū)的整體普及率偏低、電價高于城市、經(jīng)常停電、電視覆蓋面窄、信號差等狀況，使得彩電、冰箱、洗衣機等耐用消費品不能進入大多數(shù)農(nóng)民家庭，制約了農(nóng)村消費需求的擴大，延緩了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展進程。

(三)從企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，部分工業(yè)產(chǎn)品不適應農(nóng)民的消費需求。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查,目前農(nóng)村居民對耐用消費品的幾個基本要求是結(jié)實耐用、價格便宜、功能適用。但長期以來，不少生產(chǎn)者和經(jīng)營者把開發(fā)新產(chǎn)品和推銷商品的著眼點放在城市市場,追求高利潤，而不了解農(nóng)村居民的消費習慣和消費偏好，企業(yè)的產(chǎn)品與需求脫節(jié)缺少適銷對路的商品。如在產(chǎn)品的包裝上一味追求豪華高貴，在功能上盲目增加許多很少用的功能等增加了產(chǎn)品的造價，而未考慮農(nóng)民的消費能力低的狀況。還存在一種情況傾向就是農(nóng)村商品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售組織仍不適應農(nóng)村市場發(fā)展的需要。有些地方的生產(chǎn)企業(yè)和流通組織更是把農(nóng)村當作傾銷水貨、次品、積壓貨、大路貨商品的市場,導致商品的生產(chǎn)和供應結(jié)構(gòu)與農(nóng)村市場的需要結(jié)構(gòu)嚴重錯位，嚴重抑制了農(nóng)民的購買欲望。

（四）從社會保障體系來看，我國農(nóng)村的勞動和社會保障體系還不完善,影響農(nóng)民預期消費安排。農(nóng)村的醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會保險覆蓋范圍還不大,農(nóng)村社會保障體系建設(shè)尤為滯后。在農(nóng)村,上學難、治病難、養(yǎng)老難已成為幾大難題,極大地影響到農(nóng)村居民的消費預期。近年來,隨著我國醫(yī)療服務(wù)、教育價格的上漲,農(nóng)民對未來支出的預期大大增加。因此,農(nóng)村居民為了養(yǎng)老不得不減少即期消費,被迫進行預防性儲蓄,導致了高儲蓄率低消費率。據(jù)中國人民銀行發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù):2006年底,我國居民本幣儲蓄存款高達16.16萬億元人民幣,這一數(shù)字比2005年底(14.10萬億元)增長了14.56%,其增速遠遠高于居民收入增速,從而影響了農(nóng)民的正常消費,削弱了農(nóng)民的購買能力，從而制約了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展。

三、開拓農(nóng)村消費品市場的對策

（一）從市場體系和基礎(chǔ)配套設(shè)施來看，要改善消費環(huán)境，正確引導消費。開拓農(nóng)村消費品市場的一個重要條件就是優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境。加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要盡可能解決農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施差的問題，比如解決有些地方電壓不穩(wěn)、電視接收信號不好、通訊設(shè)施落后、自來水沒有等問題，以便讓冰箱、電視、洗衣機、摩托車等耐用品走進千家萬戶。另外，發(fā)展健康有序的農(nóng)村消費品市場,是提高農(nóng)民消費水平和生活質(zhì)量的關(guān)鍵,是社會主義新農(nóng)村建設(shè)不可缺少的組成部分。要加大打擊假冒偽劣商品和治理農(nóng)村市場經(jīng)濟環(huán)境的力度,改善市場運行秩序,凈化市場環(huán)境,保護消費者合法權(quán)益。對于農(nóng)村居民日常所需的生活必需品,一定要把住質(zhì)量關(guān),出現(xiàn)問題追究有關(guān)責任人的法律責任,特別是對食品、藥品,要嚴格按照國家衛(wèi)生標準生產(chǎn)?？傊?，要加大打擊假冒偽劣商品和治理農(nóng)村市場經(jīng)濟環(huán)境的力度,凈化消費環(huán)境,讓農(nóng)村消費者放心消費,從而進一步促進農(nóng)村消費品市場的擴張。

（二）從農(nóng)民自身來看，要提高收入、更新觀念

1.提高農(nóng)民收入水平,增強農(nóng)民實際消費能力。第一，大力調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開發(fā)名優(yōu)新品種,適應市場的要求,發(fā)展具有地方特色、品質(zhì)優(yōu)良、高附加值、開發(fā)前景廣的經(jīng)濟作物,使農(nóng)民在產(chǎn)品開發(fā)中不斷增收。第二,大力實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)村改革和發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,通過龍頭帶基地進入市場,延長農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈,使農(nóng)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)延伸,使農(nóng)民從產(chǎn)品的儲藏、加工、流通、銷售環(huán)節(jié)中獲得更多的利益。第三,盡全力解決農(nóng)村富余勞動力向第二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移問題，就要大力發(fā)展農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以便能吸納一部分農(nóng)村富余勞動力。轉(zhuǎn)移農(nóng)村富余勞動力的另一途徑就是大力開展外出務(wù)工人員的職業(yè)培訓,提高農(nóng)民工在城市的就業(yè)競爭力,增加農(nóng)民現(xiàn)金收入,提高其實際消費能力。

2.更新農(nóng)民消費觀念，激發(fā)農(nóng)民的消費需求。做好宣傳工作，鼓勵農(nóng)民適度消費。要讓農(nóng)民正確認識勤儉節(jié)約與提高生活質(zhì)量的關(guān)系，要讓他們樹立超前消費的新觀念。要使廣大農(nóng)民懂得,我國現(xiàn)階段的主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾，發(fā)展經(jīng)濟的目的就是要滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和文化生活需要，適度消費不等于奢侈浪費。我國中華民族艱苦樸素，勤儉節(jié)約的美德固然應該繼承和弘揚，我們反對奢侈浪費大吃大喝，大操大辦的盲目消費，但必須提倡適度消費。收入增加了,生活質(zhì)量也應隨之提高。提高生活質(zhì)量,不僅要提高吃、穿、用、行等物質(zhì)生活的質(zhì)量,還要提高精神文化生活的質(zhì)量。這個道理一旦被農(nóng)民接受,他們就會摒棄過去守舊的消費觀念。這樣,農(nóng)民的消費觀念會更健康，農(nóng)民的消費檔次自然就會提高,農(nóng)村的消費領(lǐng)域自然就會拓展,農(nóng)村市場自然會煥發(fā)出勃勃生機。

（三）從社會來看，要健全農(nóng)村社會保障體系,改善農(nóng)民消費預期。要擴大社會保險覆蓋面,積極探索農(nóng)村居民社會保障制度的建立,逐步消除廣大農(nóng)村居民在養(yǎng)老、醫(yī)療等方面的顧慮，要從社會保障體系和各項政策措施上降低農(nóng)民對未來收支預期的不確定性，從而降低其預防性儲蓄，激發(fā)農(nóng)民的即期消費的欲望。為此，要重點做好以下幾方面的工作：一是要加快推進新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，逐步提高社會應負擔的比例，從而解決農(nóng)村居民沒錢看病的難題。二是建立農(nóng)村養(yǎng)老保險制度，使農(nóng)村居民老有所養(yǎng)，解決后顧之憂。三是不斷完善貧困人口的最低生活保障制度，使扶貧制度化規(guī)范化。因此,在新農(nóng)村建設(shè)中,讓其放心消費,從而使巨大的農(nóng)村消費需求潛力盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。

（四）從企業(yè)來看，必須面向農(nóng)村，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，供應農(nóng)村適銷對路的各種產(chǎn)品。企業(yè)要針對不同收入層次，不同地區(qū)農(nóng)村居民的消費水平和消費偏好，為農(nóng)民生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。農(nóng)民消費者講究“物有所值”和“物美價廉”，大件耐用品要美觀，更重要的是實用耐用。因此，尤其是對于耐用消費品，商家要立足于增加基本功能，減少在農(nóng)村不適用的附加功能和保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，注意降低成本和售價，尤其是要降低包裝成本，力求使產(chǎn)品達到操作方便、質(zhì)量可靠、價格合理的要求，使大部分農(nóng)民會操作，買得起。比如，海爾公司針對農(nóng)村的具體情況，開發(fā)出能洗土豆、紅薯的洗衣機，滿足了農(nóng)村對洗衣機的特殊要求，銷路很好。另外，要加強產(chǎn)品的售后服務(wù)，廠家最好在各縣級城市設(shè)定點維修站，以便讓廣大消費者能享受廠家的就近維修服務(wù)。企業(yè)還應開展農(nóng)村市場調(diào)查，認真研究農(nóng)村市場的特點和農(nóng)村居民的消費偏好，大力開發(fā)適銷對路、物美價廉的深受農(nóng)村居民歡迎的各類產(chǎn)品。

總之,我國農(nóng)村消費品市場尚處于成長初期，發(fā)育程度低，還存在著一些制約其發(fā)展的因素，如農(nóng)民收入增長緩慢、落后的消費觀念、農(nóng)村市場體系不健全、缺少適銷對路的產(chǎn)品等。開拓農(nóng)村消費品市場是一項十分復雜而又艱巨的任務(wù)。在扎實穩(wěn)步推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的進程中,只要我們從消費環(huán)境、農(nóng)民的消費能力、企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、國家政策支持等幾方面入手,研究出開拓農(nóng)村消費品市場的對策，就一定能提高農(nóng)村消費能力,培育農(nóng)村消費熱點,擴大農(nóng)民即期消費，農(nóng)村消費品市場就能健康、持續(xù)增長,進而拉動內(nèi)需,為國民經(jīng)濟健康、持續(xù)發(fā)展作出貢獻。

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