郭亞東

(南京審計學(xué)院外國語學(xué)院,南京 211185)

地產(chǎn)廣告語語用研究

郭亞東

(南京審計學(xué)院外國語學(xué)院,南京 211185)

圍繞房地產(chǎn)廣告語,從語言順應(yīng)論的角度分析了該類廣告語背后的創(chuàng)作和生效機制。地產(chǎn)廣告語的創(chuàng)作是在高意識程度下做出語言選擇的過程,其背后蘊含著一系列的語言順應(yīng),這既包括對語境因素的順應(yīng)也包括語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)。成功的廣告語都從不同側(cè)面遵循了語言順應(yīng)的原則。地產(chǎn)廣告語中順應(yīng)的背后是商家還有消費者的認知和心理世界。

地產(chǎn)廣告語;語用;語言順應(yīng)

廣告語雖然簡短,但作用巨大。它可以傳播商品信息,說服目標受眾,并最終幫助商家贏得市場。因此廣告語的推出往往經(jīng)過商家細心雕琢,意味深長。迄今為止,許多學(xué)者對廣告語言做了深入探討,其中從語用學(xué)的角度,學(xué)者們討論分析了廣告語言中的語用預(yù)設(shè)、言語行為、合作原則、禮貌原則、語言順應(yīng)等[1-5]。

地產(chǎn)廣告語,因其特殊的代言物——房子,在當前社會變得具有其特殊性。近幾年來地產(chǎn)廣告可謂鋪天蓋地,充斥著各大城市的街頭巷尾,儼然成了城市街頭文化的一部分。然而,我們發(fā)現(xiàn)針對它的研究卻不多,目前只有文獻[6]。本文著眼于地產(chǎn)廣告語這一類特殊廣告語言形式,從維索爾倫(Verschueren)的語言順應(yīng)理論(Theory of Linguistic Adaptation)的角度,著重分析房地產(chǎn)廣告語對語境因素的順應(yīng)和語言結(jié)構(gòu)選擇順應(yīng),嘗試性地剖析這一特殊語言形式背后廣告商、開發(fā)商和目標受眾的認知和心理狀態(tài)。

一、語言順應(yīng)論

語言順應(yīng)理論(Verschueren,1999)認為[7],語言是人們維系交際的工具。語言使用過程是一種語言選擇的過程。這種選擇可能是有意識的,也可能是無意識的,取決于語言的內(nèi)部或外部因素。語言選擇不僅僅是語言形式的選擇,也是交際策略的選擇。語言使用一種順應(yīng)過程,使用者既需要順應(yīng)交際意圖,又需要順應(yīng)交際環(huán)境。語言使用中順應(yīng)體現(xiàn)為變異性、商討性。前者是指語言使用具有選擇空間,后者指語言使用不是依照一成不變的規(guī)則而是參照交際環(huán)境來進行的。所謂交際環(huán)境就是人們常說的語境,它由參與或者影響當前交際的社會、心理、客觀因素及上下文組成。語言使用者在特定的語境中對語言的選擇反應(yīng)其對語境因素的順應(yīng)。

依據(jù)這一理論,地產(chǎn)廣告語正是在一種較高意識程度下所做出的語言選擇。這種選擇既體現(xiàn)在語境因素的順應(yīng)中,也體現(xiàn)在語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)中。

二、語言順應(yīng)視角下的地產(chǎn)廣告語

地產(chǎn)廣告雖然代言的只是房子這一種商品,但其中包含許多變量因素:開發(fā)公司,房型特點,價位水平,配套服務(wù),交通狀況,自然環(huán)境,目標受眾等等。這些都是每一條地產(chǎn)廣告語或多或少必須要考慮的。事實上,正是圍繞其中的某個或某些因素,開發(fā)商、代理商大造其勢。因此,地產(chǎn)廣告語的創(chuàng)作是一種復(fù)雜的語言使用過程,許多變量參與其中。其作者在創(chuàng)作過程中將進行一系列的語言和非語言的選擇和順應(yīng)。換言之,地產(chǎn)廣告語應(yīng)該很充分地體現(xiàn)語言使用對語境因素的順應(yīng)和語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng),對此我們將通過語料加以證明。

(一)語境因素的順應(yīng)

維索爾倫(Verschueren,1999)認為,“語境”是語言交際的環(huán)境,用來指與話語相互順應(yīng)的一切因素或影響話語處理的一切因素。它包括語言語境和交際語境,后者由物理世界、交際世界、心理世界以及交際雙方構(gòu)成。其中交際雙方,即說話人和聽話人是整個語境的中心。

1.對語言語境的順應(yīng)。語言語境主要指語言符號系統(tǒng)內(nèi)的上下文。語言語境對于語言選擇的影響是多方面的,如銜接手段的選擇、話語的序列安排等[8]。它制約著語言符號的使用,又能促進語言符號的理解。因此,廣告創(chuàng)作者一般會盡力順應(yīng)語言語境以實現(xiàn)其廣告目的。如:

＜1＞筑我所想,住我所愛——統(tǒng)建大江園

＜2＞陽光、沙灘、海浪、仙人掌、還有一片紅樹林——愛琴居

從修辭的角度看,第一則地產(chǎn)廣告語采用了對仗、押頭韻等手法。第二則廣告采用了仿詞的手法,看起來工工整整,讀起來瑯瑯上口。從語用學(xué)的角度看,第一條中,“筑”和“住”,“所想”和“所愛”形成了很好的上下文呼應(yīng)和銜接。相互之間對于字、詞的選擇有著直接的影響和規(guī)定作用;而在第二條中,“陽光,沙灘,海浪,仙人掌”立刻會讓人想起《外婆家的澎湖灣》中“陽光,沙灘,海浪,仙人掌,還有一位老船長”的歌詞。前文“陽光,沙灘,海浪,仙人掌”對于下文有著規(guī)定的作用,對于觀眾的理解有鋪墊的作用,而最后“還有一位老船長”變成了“還有一片紅樹林”這其中的互文性(intertextuality)手法以及其所產(chǎn)生的語用效果都得益于該廣告語對其語言語境的順應(yīng)。

2.對交際語境的順應(yīng)。交際語境包括語言使用者、物理世界、社交世界和心理世界等因素。地產(chǎn)廣告商在其廣告的創(chuàng)作設(shè)計中必須要考慮其交際語境。當廣告語很好地順應(yīng)這些因素的時候,其所宣傳的樓盤才可以奪人眼球,進而盡可能多地贏得市場。

(1)對物理世界的順應(yīng)。在物理世界中時空因素對語言選擇具有至關(guān)重要的影響。語言順應(yīng)中物理世界主要指時間和空間的指稱關(guān)系。就時間而言,它包括事件的時間,說話的時間和指稱的時間;就空間而言,它不僅指絕對空間概念,還包括交際雙方在物質(zhì)世界中的位置以及彼此之間的相對空間距離,如說話人和聽話人所處的位置,身體姿勢身體狀況等等[7-8]。對地產(chǎn)廣告語來說,雖然與面對面的會話交際不同,但是放大來看,廣告語兩端的地產(chǎn)商、廣告商和目標受眾扮演的正是會話者的角色,而其“會話”的場所便是其廣告語所描述的樓盤所在地。依照這樣的思路,我們可以看到許多地產(chǎn)廣告對物理世界做出了順應(yīng),可謂“靠山吃山、靠海吃海、靠地鐵吃地鐵”,如:

＜3＞求雨山下山水人文社區(qū)—群盛北江豪庭

＜4＞讓你看海直到永遠——海濱廣場

＜5＞海誓山盟化為實際理想一戶摩天引

＜6＞地鐵通到家門口——彩福大廈

從廣告語對物理世界的順應(yīng)角度看,這幾則地產(chǎn)廣告語很好地順應(yīng)了自己的地理位置因素,把“山”、“水”、“地鐵”放到廣告語中,將其樓盤自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。這樣的創(chuàng)作會讓其潛在的業(yè)主怦然心動。

(2)對社交世界的順應(yīng)。社交世界是指社交場合、社會環(huán)境和文化氛圍等。人的社會性從根本上決定了語言使用必須符合社交世界中的交際規(guī)范和準則。在社交世界中,文化風俗習(xí)慣、特定群體的共同認同等對于語言的選擇都具有規(guī)定性的作用,是語言使用必須要順應(yīng)的因素。一則成功的地產(chǎn)廣告語需要將其所處的文化背景、風俗習(xí)慣、價值觀念納入其中,至少不能背叛這些因素,否則很有可能被大眾所排斥甚至是批評。如:

＜7＞善待土地,用心造好房——仁恒地產(chǎn)

＜8＞21世紀健康家園——匯錦名園

在這兩則廣告語中,地產(chǎn)商突出了對土地的“善待”,以及“健康家園”這樣的概念。珍惜土地,追求健康向上是我們目前社會背景下所積極倡導(dǎo)的價值理念。因此他們順應(yīng)了這樣的一種社會認可,從而贏得了大眾的認可。

(3)對受眾心理的順應(yīng)。語言順應(yīng)論認為,語言的選擇受到說話人和聽話人心理世界的影響,這其中包括個性、情感、信念、愿望、動機等因素。說話人的話語要順應(yīng)聽話人的心理世界,同時也要順應(yīng)他個人心理世界中對聽話人的評價。地產(chǎn)廣告語很好地反映了這一點。為了贏得消費者,廣告創(chuàng)作者費盡心思琢磨其目標受眾的心理世界。如:

＜9＞孩子好,才是真的好——長安、長泰花園

＜10＞相逢,不是恨晚,便是恨早——萬江共和國新城

＜11＞澳洲山莊,給您長壽20年——澳洲山莊

“孩子好,才是真的好”,這一廣告語把握住了購房家長或準家長們對下一代教育問題的考慮,在孩子教育這一點上做文章,讓其受眾不得不考慮再三。后一則廣告語是在金融危機背景下提出來的,房地產(chǎn)低迷,價格下跌,此時“相逢”應(yīng)該是最佳時機,該廣告不失時機做了提醒;同時該廣告語引用張愛玲的原話,讓“相逢”變得多了幾分神秘和浪漫的氣息。而最后一則更為直接,誰不想長壽呢,況且是長出“20年”。

3.語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)。語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)就是指語言結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)構(gòu)成原則的選擇,其內(nèi)容包括:語言、語體、語碼的選擇;交際類型、語篇類型和言語行為的選擇等等[7-8]。地產(chǎn)廣告語根據(jù)廣告受眾的語言表達習(xí)慣對語言進行選擇,選取恰當?shù)恼Z言結(jié)構(gòu),語言風格。本文依據(jù)所收集的地產(chǎn)廣告語分析,其具有如下兩個特點:

(1)就句式特點而言,大多采用對仗、對比句,或者是簡單陳述句。例如:

觀山聽雨翠雅居,明月無聲入夢來——翠雅居

海景無限優(yōu)美,居家賞心悅目——錦隆花園

21世紀智慧型海景豪宅——匯景豪苑

簡短、整齊的句式符合漢語在廣告、標語等告示語中的表達習(xí)慣。對偶句符合漢語結(jié)構(gòu)的同時透著高品位的氣息。簡單陳述句,直陳“要害”,一語中的,讓讀者在極為有限的時間內(nèi)閱讀到商家所宣傳的自身優(yōu)勢。這兩種表達言簡意賅,瑯瑯上口,極具表現(xiàn)力,很容易引起過往讀者的注意,且能給人留下深刻記憶。

(2)就言語行為而言,多為間接言語行為,主要表現(xiàn)為闡述和承諾類行為。筆者發(fā)現(xiàn),在所搜集的地產(chǎn)廣告語中,不論通過何種句式呈現(xiàn),絕大多數(shù)都是闡述型或者是承諾型間接言語行為。廣告語其本質(zhì)目的就是要引起讀者的興趣,勸誘消費者采取行動。這是開發(fā)商、廣告商迫切想實現(xiàn)的。而事實上,就地產(chǎn)廣告語而言,多數(shù)商家比較“含蓄”,并沒有太多的直接勸誘,而更多的是運用闡述型間接言語行為,比如陳述自身優(yōu)勢,描述理想的住宅環(huán)境等,例如:

純正歐美海岸度假景觀——金海灘度假別墅

超前三十年的美麗家園——創(chuàng)世紀濱?；▓@

其次就是承諾型的間接言語行為。商家在廣告語中向未來業(yè)主做出承諾,以此來引起注意,博得信任,從而贏得市場,如:

讓你看海直到永遠——海濱廣場

給你一個五星級的家——碧桂園

無論是闡述式還是承諾式間接言語行為,在房地產(chǎn)廣告語中,商家都傳達了他們的意圖。這樣的廣告語在地產(chǎn)廣告中,起到了很好的效果。勸誘的同時又不失自身風度,既展現(xiàn)出高品質(zhì)、好形象,又在某種程度上說服了消費者。

除此之外,也有少部分的地產(chǎn)廣告語采用了承諾式直接言語行為,如:

買一套別墅,送一塊菜地——南京某樓盤廣告

買一套房子,送一頭奶?！暇┠硺潜P廣告

這種直接的廣告語直接的同時帶著調(diào)侃,但是相對上文幾個采用間接言語行為方式的廣告語少了幾分“端莊”多了幾分“俏皮”,至于效果到底如何只有商家的口袋可以最終評判。

三、結(jié)語

本文從語言順應(yīng)論的角度分析了房地產(chǎn)廣告語背后的創(chuàng)作和生效機制。地產(chǎn)廣告語的創(chuàng)作是在高意識程度下做出語言選擇的過程,其背后蘊含著一系列的語言順應(yīng),這既包括對語境因素的順應(yīng)也包括語言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)。此外,地產(chǎn)廣告語創(chuàng)作和解讀過程中,其順應(yīng)的背后是商家還有消費者的認知和心理世界。

[1]陳新仁.論廣告用語的語用預(yù)設(shè)[J].外國語,1998 (5):54-57.

[2]陳致烽.從語用學(xué)的角度看廣告語創(chuàng)作[J].福建師范大學(xué)付清分校學(xué)報,2002(4):92.

[3]崔秀珍,芮燕萍.漢語廣告語的順應(yīng)性解釋[J].中北大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2009(1):52-54.

[4]魏在江.廣告語言變異及語用目的的分析[J].西南政法大學(xué)學(xué)報,2002(6):29-31.

[5]鄭建鳳.淺析廣告語言的語用基礎(chǔ)[J].山西師大學(xué)報:社會科學(xué)版,2001(1):109-112.

[6]馮新華.跨文化交際中的語用失誤——以房地產(chǎn)廣告為例[J].學(xué)術(shù)交流,2008(12):245-247.

[7]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].[S.l.]: Arnold,1999.

[8]何自然.語用三論:關(guān)聯(lián)論·順應(yīng)論·模因論[M].上海:上海教育出版社,2007.

(責任編輯魏艷君)

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1007-7111(2010)12-0069-02

2010-10-25

郭亞東(1981—),男,碩士研究生,研究方向:語用學(xué)。