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        炒冷飯的濕營(yíng)銷

        2010-08-14 12:30:44博雅立方王馳宇
        互聯(lián)網(wǎng)天地 2010年2期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化用戶

        文 博雅立方 王馳宇

        從本質(zhì)上來說,濕營(yíng)銷只是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,并非一個(gè)全新的營(yíng)銷模式。

        2009年12月,天涯社區(qū)利用其自身的架構(gòu)和用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)推出了“濕營(yíng)銷”平臺(tái),2010年1月的Adworld互動(dòng)營(yíng)銷世界更是將濕營(yíng)銷作為一個(gè)分論壇的主題。濕營(yíng)銷的概念來自于克萊·舍基(ClayShirky)的《未來是濕的——無組織的組織力量》,未來的社會(huì)的組織方式將突破干巴巴的社會(huì)關(guān)系,變成濕乎乎的時(shí)代,即人與人要靠社交類服務(wù)連接,憑借一種微妙的關(guān)系相互吸引、組合、分享和協(xié)同合作。

        從長(zhǎng)尾理論、藍(lán)海戰(zhàn)略到社會(huì)化營(yíng)銷、濕營(yíng)銷,是互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的又一次進(jìn)步?;ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)的組織形式從企業(yè)和個(gè)體用戶逐漸過渡到由用戶及其關(guān)系組成的社交網(wǎng)絡(luò)。這是毋庸置疑的。但是,濕營(yíng)銷這一名詞本身還值得商榷,從本質(zhì)上來說,濕營(yíng)銷只是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,并非一個(gè)全新的營(yíng)銷模式。這一名詞被制造出來的最重要原因,恐怕一方面是處于宣傳的需要,另一方面則是為了與目前廣受質(zhì)疑的“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”區(qū)分開來。

        哪里是濕的?

        從2008年以來,各類社會(huì)化媒體逐步興起,SNS、Twitter、論壇、博客、IM等一系列直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系用戶的工具和服務(wù)開始逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主流。所謂Web2.0的模式成為大量互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心。在這樣的前提下,人與人之間的信息分享大大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和變革,社會(huì)化媒體營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。

        根據(jù)國(guó)內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)對(duì)濕營(yíng)銷的總結(jié)歸納,濕營(yíng)銷的“濕”體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一,營(yíng)銷的始點(diǎn)是濕的,訴求是濕的,創(chuàng)意也是濕的;第二,營(yíng)銷的過程是濕的,包括C2C模式的濕通路、用戶與用戶深度對(duì)話的濕路徑以及營(yíng)銷過程的濕優(yōu)化;第三,營(yíng)銷的結(jié)果是濕的,產(chǎn)生持續(xù)的用戶樂于傳播的品牌口碑。

        企業(yè)在主推濕營(yíng)銷時(shí),極力突出其區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)。但事實(shí)上,濕營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)卻暗合了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的全過程。從話題產(chǎn)生、傳播到口碑效應(yīng)形成,社會(huì)化媒體都是濕營(yíng)銷的核心陣地和橋頭堡。

        從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展來看,濕營(yíng)銷將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體從“媒體”變成了“關(guān)系”,濕營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是人與人之間的關(guān)系,而非構(gòu)筑這個(gè)關(guān)系的媒體本身。從這個(gè)意義上來說,濕營(yíng)銷就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷具象化并穿上“時(shí)尚外衣”的產(chǎn)物。

        為什么要變濕?

        濕營(yíng)銷也好,社會(huì)化媒體營(yíng)銷也罷,其核心都是社會(huì)化媒體,也就是以公眾人物以及草根意見領(lǐng)袖為核心、擁護(hù)者和追隨者為輔助的社交網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)意義上來說,濕營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷并無不同。豆瓣、新浪微博和博客、互動(dòng)百科、人人網(wǎng)等等都可以被歸類到濕營(yíng)銷的載體當(dāng)中。

        再看看在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中主推濕營(yíng)銷平臺(tái)的天涯社區(qū),其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰好就是數(shù)量巨大的草根用戶,如此巨大的用戶量在某種程度上甚至可以左右其他用戶的消費(fèi)選擇。天涯社區(qū)此前沖擊創(chuàng)業(yè)板未果,推出濕營(yíng)銷平臺(tái)正是其自身營(yíng)銷模式新定位的信號(hào)。利用天涯社區(qū)上大量的口碑傳播,給企業(yè)帶來的品牌推動(dòng)力將無可限量。

        另一方面,2009年底到2010年初,以央視為首的主流媒體對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間曝光?!熬W(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的“勢(shì)力范圍”之一就是博客、SNS、論壇及社區(qū),這也是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷所涉及的范圍。因?yàn)槊襟w對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的窮追猛打,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷一類的概念在普通網(wǎng)民心目中已經(jīng)變味。所以,急需一個(gè)新的概念來重塑相關(guān)行業(yè)的品牌形象,濕營(yíng)銷也就因此成為了眾口一詞的選擇。

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