文 中研博峰 張立志

中高端客戶市場(chǎng)是目前三家運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是為運(yùn)營商帶來“真金白銀”的核心客戶群。為了提升客戶感知和體驗(yàn)，運(yùn)營商正試著將信息服務(wù)和增值服務(wù)“嵌”入到客戶生活中去。

在三家運(yùn)營商不斷地把大量營銷資源、營銷精力投入到客戶爭(zhēng)奪中去后，卻發(fā)現(xiàn)“后院起火”的現(xiàn)象極為嚴(yán)重。在新增市場(chǎng)一片大好形勢(shì)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)收入并未增加，因?yàn)閮粼鍪袌?chǎng)少得可憐甚至為負(fù)。

眾所周知，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶成本的6倍之多。如何提升在網(wǎng)中高端用戶的服務(wù)體驗(yàn)，提升這部分用戶的忠誠度已經(jīng)成為三家運(yùn)營商尤其是中國移動(dòng)的重要課題。為了提升客戶感知和體驗(yàn)，運(yùn)營商正試著將信息服務(wù)和增值服務(wù)“嵌”入到客戶生活中去。

>> 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)漸漸嵌入到人們的日常生活中。

現(xiàn)有中高端服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

什么叫“嵌入”客戶生活？“嵌入”就是使產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或服務(wù)成為人們生活習(xí)慣的一部分。比如郵件是我們每天甚至是隨時(shí)隨地都需要使用的工具；MSN是大多數(shù)人每天打開電腦后必須要使用的通信工具；電視已經(jīng)是客廳或者居室必不可少的部分；手機(jī)已成為大部分人口袋里的常客；另外，對(duì)于部分人來說，網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)紙雜志、淘寶、博客都已經(jīng)嵌入了他們的生活。

反觀電信運(yùn)營商提供給中高端用戶的服務(wù)，只有通話和短信是嵌入人們生活的，但是這些又都是同質(zhì)的，無法成為保有客戶的服務(wù)內(nèi)容。再看一下運(yùn)營商提供的套餐捆綁、積分兌換、上門服務(wù)、過節(jié)送禮、過生日送蛋糕、優(yōu)先服務(wù)等，也統(tǒng)統(tǒng)不能成為嵌入中高端客戶生活的內(nèi)容。真正能夠“嵌入”中高端客戶生活的，就必須是中高端內(nèi)心真實(shí)需求的、運(yùn)營商有一定資源優(yōu)勢(shì)的、具有獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)新型服務(wù)。

五項(xiàng)服務(wù)“嵌入”用戶生活如何能讓中高端用戶發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商的服務(wù)能夠與其生活軌跡和需求相契合，并逐漸習(xí)慣使用？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手提供有針對(duì)性的服務(wù)。

1. 滿足客戶商務(wù)網(wǎng)絡(luò)需求，提供免費(fèi)WLAN上網(wǎng)資源

據(jù)調(diào)研，65%的中高端客戶希望能夠在公共場(chǎng)所和商務(wù)場(chǎng)所免費(fèi)使用無線網(wǎng)絡(luò)資源。這類客戶的特點(diǎn)是無線網(wǎng)絡(luò)使用總量不高，但是在車站、機(jī)場(chǎng)、商務(wù)場(chǎng)所會(huì)有較高的使用無線網(wǎng)絡(luò)資源的需求。

基于此，建議運(yùn)營商能夠在這些公共場(chǎng)所和商務(wù)場(chǎng)所開展WLAN網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，并為中高端用戶免費(fèi)提供，定可提高中高端用戶的服務(wù)感知，在一定程度上養(yǎng)成中高端客戶的使用習(xí)慣，嵌入他們的日常商務(wù)活動(dòng)。

2. 嵌入客戶離散時(shí)間，提供滿足中高端客戶聚類信息需求的手機(jī)報(bào)

客戶需要信息，但是在信息爆炸的時(shí)代，困擾客戶的一大問題就是“信息太多，不夠精煉，選擇成本高”。另據(jù)調(diào)研，中高端客戶中近70%的客戶對(duì)手機(jī)閱讀的需求較高，但目前的手機(jī)報(bào)分類方式并不能滿足分眾客戶的聚類信息需求，如金融業(yè)人士希望收到專門針對(duì)金融方面的信息；IT界人士希望獲取到聚焦信息技術(shù)方面的信息；股民希望能及時(shí)了解國家政策走勢(shì)和股市信息解讀方面的內(nèi)容……從成本投入來看，專人進(jìn)行聚類信息搜集并整理分發(fā)的成本并不高，對(duì)于維系中高端客戶來講，完全可以起到杠桿作用。

從嵌入中高端客戶的生活來看，手機(jī)報(bào)的發(fā)送時(shí)間應(yīng)該在早上8點(diǎn)左右，因?yàn)榇硕螘r(shí)間一般處于客戶上班途中的離散時(shí)間。如果在手機(jī)報(bào)的展現(xiàn)形式上，能夠針對(duì)有車一族（有車一族占到中高端客戶的20%左右）開發(fā)有聲閱讀的聚類信息手機(jī)報(bào)，則能使得此類客戶能夠邊開車邊收聽聚類信息，并一定能成為他們生活中必不可少的一部分。

3. 滿足中高端顧家需求，提供愛家驚喜服務(wù)

大部分中高端客戶工作較為繁忙，經(jīng)常出差的客戶比例占到近50%，能和家人在一起的時(shí)間很少，難免引起家人的牽掛?；诖耍\(yùn)營商可以基于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供顧家提醒和親情速遞服務(wù)：

顧家提醒：當(dāng)客戶處于加班或在外應(yīng)酬?duì)顟B(tài)時(shí)，客戶自動(dòng)設(shè)置顧家提醒服務(wù)，如每隔1個(gè)小時(shí)自動(dòng)向家人發(fā)送親密短信；或每隔1個(gè)小時(shí)與家人電話自動(dòng)連線……當(dāng)客戶到達(dá)異地時(shí)，自動(dòng)向家人發(fā)送安全到達(dá)短信。

親情速遞：客戶可在系統(tǒng)中自行輸入重要的節(jié)日或紀(jì)念日提醒，當(dāng)客戶在外地時(shí)，將由運(yùn)營商代為向家人贈(zèng)送節(jié)日禮物；另外，當(dāng)客戶出差在外時(shí)，可將在外地的精彩瞬間拍成照片，發(fā)送至運(yùn)營商系統(tǒng)，由運(yùn)營商的服務(wù)人員打印成精美的紙質(zhì)照片送到家人手中。

4. 整合優(yōu)勢(shì)社會(huì)資源，嵌入中高端日常消費(fèi)

中高端日常消費(fèi)呈多元化和聚類化趨勢(shì)，多元化是指消費(fèi)的內(nèi)容呈多元化，聚類化是指單一消費(fèi)的場(chǎng)所呈聚類化。如商務(wù)交談要到星巴克、唱歌要到錢柜、訂票要用攜程、買家電要到國美或蘇寧、買書要上當(dāng)當(dāng)、信用卡要用招商銀行等。

基于此，如何讓運(yùn)營商的服務(wù)能夠嵌入到中高端客戶的這些行為中。要從三個(gè)方面入手：一是合作，基于運(yùn)營商的龐大客戶群優(yōu)勢(shì)與這些商家合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)先或積分共享；二是終端，在終端上嵌入VIP級(jí)別的識(shí)別碼，在這些商家能夠自動(dòng)識(shí)別；三是自動(dòng)定位，當(dāng)客戶有消費(fèi)需求時(shí)，可以在終端中發(fā)出請(qǐng)求，系統(tǒng)基于客戶所在位置給出最優(yōu)消費(fèi)方案。

>> 博客已經(jīng)移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。

5. 設(shè)立各種俱樂部式服務(wù)，滿足交友需求

現(xiàn)在SNS網(wǎng)站很多，同時(shí)MSN、QQ和飛信等IM工具也均具備交友功能，但是從客戶感知來看，均存在“虛擬性強(qiáng)、實(shí)時(shí)性差、增值服務(wù)少”的問題。從作為具有較大客戶群的運(yùn)營商來看，由于客戶規(guī)模較大，可圍繞著高端客戶群聚焦性的圈子開展增值服務(wù)。目前中國移動(dòng)已經(jīng)成立了高爾夫俱樂部和健康俱樂部等，但活動(dòng)形式和范圍均不夠廣。

運(yùn)營商可基于系統(tǒng)平臺(tái)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和短信互動(dòng)兩種方式，客戶在運(yùn)營系統(tǒng)中根據(jù)意愿選擇加入某類圈子，如攝影圈，并可根據(jù)時(shí)間需要自行設(shè)置互動(dòng)和接收各種通知的時(shí)間，提升客戶的互動(dòng)感知。運(yùn)營商跟圈子內(nèi)客戶交流需求，定期組織各種線下俱樂部活動(dòng)，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)可通過企業(yè)內(nèi)部解決、外部企業(yè)贊助或客戶積分抵扣等方式解決。通過此種方式可以大大增加圈子內(nèi)交流的活躍度，并真正能建立起線上和線下相結(jié)合的交友平臺(tái)。

除此之外，電信運(yùn)營商還需要本著“聚焦分眾市場(chǎng)客戶需求，嵌入日常生活行為軌跡，加強(qiáng)差異化創(chuàng)新”的原則，通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶調(diào)研，深入探索能夠嵌入中高端客戶生活的業(yè)務(wù)和服務(wù)。