□文/曾 星

一、文化營銷的概念

筆者就文化營銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索到有727篇相關(guān)論文，研究者主要研究的是文化營銷的應(yīng)用，以案例研究居多，但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清，特別是對于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個清楚的界定。

對于文化營銷的定義有很多種，主要有以下幾種觀點：

文化產(chǎn)品營銷，本理論認(rèn)為文化營銷是對文化產(chǎn)品在市場推廣和營銷的過程。例如，對電影《三槍》經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、電視等的營銷推廣，票房收入非常高。

文化的適應(yīng)，這一理論認(rèn)為文化營銷是企業(yè)經(jīng)營活動中，針對企業(yè)目標(biāo)市場面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。本理論說的目標(biāo)市場的文化環(huán)境，是對目標(biāo)市場文化環(huán)境的適應(yīng)，目的是減少產(chǎn)品品牌蘊含的文化與目標(biāo)市場的文化環(huán)境的沖突。

營銷與文化的契合，基于文化與營銷的契合，企業(yè)有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，他強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動與交流。

本文比較認(rèn)同認(rèn)這一概念，文化營銷是基于目標(biāo)市場的目標(biāo)消費群的文化，發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費者的文化內(nèi)涵，使消費者在消費產(chǎn)品的過程中，不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者，需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費者文化的交集，使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費者，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略，而且競爭者難以模仿。（圖1）

圖1

圖1是文化營銷的概念，大圈是消費者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化，內(nèi)容較少，所以圈也比較小，而文化營銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。

這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式，主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。

二、企業(yè)文化營銷的功能

文化營銷的實施會讓企業(yè)得到滿意的效果，不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，而且還會樹立企業(yè)的社會形象，增強企業(yè)的品牌和聲譽。按照文化營銷對企業(yè)作用的不斷深化和影響，文化營銷的功能可以分為三種：差異化功能、提升品牌價值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進(jìn)的，當(dāng)一個企業(yè)文化營銷深入持久的話，作用就會得到不斷的深化，從企業(yè)自身到社會都會受益。

“你不欠我什么，”她說，“媽媽告訴我善良的行為不必接受報酬?！碑?dāng)哈韋德·凱利離開那間房子時，他不僅僅感覺身體強壯了，心靈上也更強大了。

（一）產(chǎn)品差異化功能。大機器生產(chǎn)時代，市場的基本特征是產(chǎn)品供大于求，并且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭激烈，實施差異化經(jīng)營是企業(yè)的普遍選擇。企業(yè)實施的差異化策略主要表現(xiàn)在三個方面：一是功能差異化，通過提供你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我奇等方式，在價格與對手相差無幾的情況下，提供比競爭對手功能更多的產(chǎn)品，強調(diào)功能制勝；二是利益差異化，通過完善而周到的服務(wù)，給消費者最大的利益，利益差異化是產(chǎn)品差異化的延伸，由產(chǎn)品差異延伸到服務(wù)差異，由提供無形產(chǎn)品到提供無形服務(wù)，使消費者在購買產(chǎn)品的同時能獲得額外的利益；三是文化差異化，文化差異化是差異化策略的高級階段，是很難模仿和超越的，并且持續(xù)的時間非常長。功能差異化是以技術(shù)不斷快速創(chuàng)新為前提，必須持續(xù)大量投入研發(fā)費用，才能達(dá)到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級大公司，并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務(wù)等手段為消費者提供額外的利益，但是服務(wù)質(zhì)量的提高需要成本的增加，“羊毛出在羊身上”，由服務(wù)質(zhì)量提高而帶來的成本增加，最終還要轉(zhuǎn)嫁給消費者，并且服務(wù)所帶來的差異化也容易被別的企業(yè)所模仿，現(xiàn)在比較規(guī)范的企業(yè)，都很注意服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和特色。功能產(chǎn)異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續(xù)時間短、容易被模仿和超過的缺點，利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內(nèi)提高企業(yè)的競爭力，但長期來看，還不足以支持企業(yè)持續(xù)保持差異化，而文化差異化就彌補了以上兩種差異化的不足，因為具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品很難替代，很難模仿，并且賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵不需要增加太多的成本。所以，文化差異化是企業(yè)產(chǎn)品差化的有效手段。差異性是企業(yè)獲取并保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略，產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨特性并因此而獲得溢價的報酬。競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為兩種基本形式成本領(lǐng)先和標(biāo)新立異。在當(dāng)今經(jīng)濟生活日益國際化的大環(huán)境下，科技與要素的充分流動大大限制了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。況且，只有在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)之上的價值相等才能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為較競爭對手為高的收益。低劣的價格戰(zhàn)往往兩敗俱傷，標(biāo)新立異往往獲得遠(yuǎn)高于對手的利潤而消費者仍趨之若鶩。因而，標(biāo)新立異是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的最基本戰(zhàn)略。

文化營銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異性。另外，對原有價值鏈的再造、拓展、將不同價值鏈加以整合，或者再造一條全新而有效的價值鏈，同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢。另外，企業(yè)將其價值鏈拓展到上游供應(yīng)商及下游顧客也會提供差異性、提高最終消費者認(rèn)知價值的思路。

文化營銷的差異性功能具有兩個顯著特點：1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源，具有明顯的成本優(yōu)勢。喚起文化的認(rèn)同感，激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的，因此它在一段時間內(nèi)相對穩(wěn)定。文化具有很強的差異性壁壘，具有模糊性，對手很難模仿。因此，文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。

如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白，都具有清洗功能的牙膏，而奧奇麗公司卻獨辟小徑，利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化，不僅僅中國還有國外都比較認(rèn)同中藥的文化價值，這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹一幟，很快在市場上站穩(wěn)了腳跟，而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。

（二）提升品牌價值功能。品牌競爭力不等于產(chǎn)品的競爭力，較低的價格、較高的質(zhì)量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言，“同等質(zhì)量比價格，價格最低同等價格比質(zhì)量，質(zhì)量最高?！庇捎谕鈬鴱S商在中國實施的是品牌戰(zhàn)略，和我們不在一個競爭層面上，所以人家沒有來應(yīng)戰(zhàn)。通過價格戰(zhàn)可以擴大品牌的知名度，但缺乏美譽度，至今還很少有企業(yè)可以通過價格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升，美譽度得到增強。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競爭力，因為產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既包括國家或國際標(biāo)準(zhǔn)，又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實力的，甚至是不具備進(jìn)入市場資格的。認(rèn)知質(zhì)量也稱消費者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價，認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性，而認(rèn)知質(zhì)量則是消費者對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響，有時兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費者對這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費者對其認(rèn)可與接受的狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢。價廉能提高知名度，但不能提高美譽度，物美能提高美譽度，但不一定帶來忠誠度，物美價廉加文化等于品牌忠誠度。

國內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認(rèn)為，他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進(jìn)的設(shè)備、廠房等有形資產(chǎn)，而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價值觀以及構(gòu)思、見解、謀略等無形資產(chǎn)。無數(shù)事例證明，一種獨特的價值觀指導(dǎo)下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來巨大的財富。這就是人們所說的經(jīng)營、貿(mào)易、營銷中的文化因素的價值再生問題。文化營銷中的價值再生能力，是指通過文化的凝練、傳播與溝通，以達(dá)到價值共振。這里包含了消費者對經(jīng)營者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個企業(yè)的價值認(rèn)同，能夠而且愿意去支付更高的價格來獲得物質(zhì)和精神享受。消費者支付了超過實物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤，這正是企業(yè)、貿(mào)易及營銷中的文化所帶來的增值部分，這就是我們所說的營銷文化的價值再生能力問題。文化的價值再生既增加了企業(yè)的利潤，又增強了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢，這也是文化營銷廣為推行的根本動力之所在。

當(dāng)奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時，田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因，因為她直接繼承了中國傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一——中藥文化，因此“田七”的文化內(nèi)涵與價值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后，這一核心價值在“中藥牙膏選田七！”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚光大，為田七品牌深深打上中藥的烙印，并進(jìn)一步在田七與中藥之間畫上了等號。當(dāng)田七牙膏推陳出新，在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚光大，在本草、植物等中國傳統(tǒng)中藥文化之后，隨著本草概念的傳播，中國傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌，迅速在牙膏市場立足，開始了逆轉(zhuǎn)國內(nèi)牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價值。

（三）產(chǎn)品溝通功能。與其他營銷方法相比，文化營銷能夠借助文化的親和力，在企業(yè)與消費者之間建立共同認(rèn)知，在對產(chǎn)品價值的理解上達(dá)成默契和共識，增進(jìn)消費者和企業(yè)的交流和溝通，把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動，從而提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢，奔馳轎車之所以能在市場上享譽世界，一個重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無可挑剔的價值觀。始終重視在營銷過程中標(biāo)榜一種貴族文化，滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理，尤其是在顧客取車的時候，總會給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型，培養(yǎng)兒童對奔馳車的興趣，把客戶對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去，體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營銷注重的是價值觀念的輸出和產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，追求顧客的認(rèn)同感和滿意度，強調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀來達(dá)到與消費者的溝通與共鳴，因此更容易取得最佳的滿意度，同樣是汽車，盡管品牌各異，但無非都是一種交通工具而已，基本功能基本相同，所以企業(yè)應(yīng)把營銷的重點放在文化主題的宣揚上。

中國移動的動感地帶業(yè)務(wù)就是一個很好的營銷文化案例“，動感地帶”定位在“新奇”“，時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А钡摹靶缕妗薄?，時尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求，它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化，僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情，碰撞迸出火花，動感地帶給年輕人提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺，不怕好動，就怕你不動。動感地帶這一列的動感元素就是契合年輕人的精神文化生活，達(dá)到了與年輕人溝通的目的。這也是動感地帶實施文化營銷最成功的一點。

三、總結(jié)

對于企業(yè)文化營銷的應(yīng)用，首先必須搞清楚企業(yè)文化營銷的概念，不能和企業(yè)文化營銷混淆。企業(yè)文化營銷是一種營銷方式，雖然企業(yè)營銷文化與文化營銷都是為企業(yè)的市場營銷服務(wù)的，但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業(yè)文化營銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。

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