梁 娜，張 艷 華

（1.中國農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京市 100083；2.中國勞動關系學院，北京市100048）

隨著商務部“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的大力推進，連鎖超市的數(shù)量和規(guī)模在我國農村區(qū)域取得了一定的發(fā)展，但在建店數(shù)量增加的同時，農村連鎖超市龍頭企業(yè)卻出現(xiàn)了大面積的虧損。[1]龍頭企業(yè)是農村連鎖超市發(fā)展的關鍵與核心主體，如果龍頭企業(yè)發(fā)展動力不足，必然為農村連鎖超市的健康可持續(xù)發(fā)展埋下嚴重隱患。筆者通過對北京郊區(qū)農村連鎖超市龍頭企業(yè)的調研得知，造成企業(yè)虧損的一個重要原因，就是其整體運營模式的環(huán)節(jié)過于復雜，交易成本過高，使得龍頭企業(yè)的經(jīng)營成本大幅提高，經(jīng)營效益下降。為了促進農村連鎖超市的健康發(fā)展，有必要對其現(xiàn)行運營模式進行分析，剖析其存在的問題，并在此基礎上探討能夠克服現(xiàn)行運營模式弊端且提高農村連鎖超市運營效率的新型模式。

一、農村連鎖超市現(xiàn)行運營模式

揀、配貨后，配送給各加盟店，并實現(xiàn)雙方的現(xiàn)金交易。在這一過程中，連鎖總部要有一定的商品庫存，以便及時滿足各加盟店的商品訂購需求。農村連鎖超市現(xiàn)行運營模式的內在機理如圖1所示。

2.農村連鎖超市現(xiàn)行運營模式的弊端

（1）連鎖總部經(jīng)營負擔過重。在農村連鎖超市現(xiàn)行運營模式中，連鎖總部要承擔供應鏈信息中心、商品配送中心、庫存中心三種職能，其運營成本和經(jīng)營難度大大增加。且由于各加盟店、連鎖總部、供應商三者之間不能實現(xiàn)信息共享，直接導致農村超市連鎖總部庫存成本大幅度提高，流動資金占用量加大，連鎖總部的經(jīng)營負擔加重，使處于發(fā)展初期的連鎖總部陷入虧損，影響其可持續(xù)發(fā)展。

（2）農村連鎖超市整體供應鏈上信息傳遞不暢導致交易成本提高。在現(xiàn)行模式中，各加盟店、連鎖總部、供應商三者之間不能實現(xiàn)信息共享，相互之間的信息不對稱直接增

1.農村連鎖超市現(xiàn)行運營模式的內在機理

在現(xiàn)行運營模式中，農村連鎖超市龍頭企業(yè)（以下簡稱連鎖總部）充當著中間經(jīng)銷商的角色，其一頭連著商品供應商，一頭連著各加盟店零售商，擔負著采購需求信息中心、商品配送中心以及庫存中心的職能，功能定位實質上還停留在農村區(qū)域比較大的零售商品批發(fā)商的層面。其主要運營流程是：農村連鎖超市各加盟店通過電話或者傳真等形式向連鎖總部訂貨，連鎖總部依據(jù)各加盟店的訂貨信息進行商品需求匯總，再向各供應商采購，并與其實現(xiàn)現(xiàn)金交易。連鎖總部將從供應商處采購的商品在配送中心進行分加了加盟店訂貨和連鎖總部商品采購的信息搜尋成本、供應商以需求為導向開發(fā)生產(chǎn)商品的成本以及供應鏈三個主體之間交易時間和交易風險的成本?？傊?，現(xiàn)行運營模式不能實現(xiàn)農村連鎖超市整體供應鏈上的信息在各主體之間順暢傳遞，進而從多方面造成總體交易成本的大幅度提高，降低了農村連鎖超市的運營效率。[2]

（3）農村超市連鎖總部進貨成本較高。在現(xiàn)行農村連鎖超市運營模式中，由于各加盟店不能及時得到供應商各類商品的供給信息，也就不能及時向連鎖總部訂購所需商品，直接導致連鎖總部不能很好地整合各加盟店的商品需求量，單次采購規(guī)模較小，所以連鎖總部在向供應商進貨時就失去了“需求量”這一談判籌碼，在商品采購價格上不具有任何優(yōu)勢，相對較高的商品進貨價格也直接導致其給予加盟店的配送價格上升，因此，農村連鎖加盟店在商品價格上較之于其他傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)也就不具有優(yōu)勢，降低了自身的競爭力。

3.農村連鎖超市現(xiàn)行運營模式的贏利方式

在現(xiàn)行運營模式中，連鎖總部一般都是按供應商給予的商品價格直接給加盟店配送商品，不再加價，其收益來源主要是供應商給予的商品銷售返點，銷售數(shù)量大則收益多，反之則收益少。連鎖總部的凈利潤是供應商的返點收入減去配送成本、庫存成本、人力成本等各項成本，而現(xiàn)階段出現(xiàn)凈利潤為負值即虧損的尷尬局面主要有以下幾個原因。

（1）連鎖總部不能很好地整合各加盟店的商品需求量，導致進貨量小，所以也就不能在供應商那里享受較低的進貨價格，而農村居民看重商品銷售價格勝過質量的消費習慣，迫使連鎖總部在保證商品質量的情況下，價格不能高出農村其他傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)商品銷售價格太多，所以連鎖總部只能按進價給加盟店配送商品。同時，由于連鎖總部年銷售量往往達不到供應商給予較高返點的下限，因此只能獲取較低的返點收益。

（2）農村連鎖供應鏈各主體之間的信息不對稱導致庫存成本較高，落后的配送中心運營方式導致人力成本較高、各加盟店分散且規(guī)模較小導致單位商品的配送成本較高。在經(jīng)營收益較低而經(jīng)營成本較高的情況下，連鎖總部出現(xiàn)虧損也就不足為奇了。農村連鎖超市現(xiàn)行運營模式贏利方式如圖2所示。

4．農村連鎖超市運營模式創(chuàng)新的思路

要改變農村連鎖超市運營模式存在的問題，必須對其運營模式進行創(chuàng)新，而進行創(chuàng)新的思路就是針對現(xiàn)行運營模式存在的核心問題提出解決方案。

（1）改變連鎖總部的經(jīng)營角色，降低其經(jīng)營負擔，促進其可持續(xù)發(fā)展。

（2）依靠信息技術實現(xiàn)農村連鎖超市供應鏈各相關主體的信息共享，提高供應鏈運營效率。而新型的“B2B連鎖網(wǎng)絡與物流共配”綜合服務運營模式（以下簡稱農村連鎖超市新型運營模式）恰恰可以滿足上述兩點要求。

二、農村連鎖超市“B2B連鎖網(wǎng)絡與物流共配”綜合服務運營模式

1.農村連鎖超市新型運營模式的內在機理

在農村連鎖超市新型運營模式中，各類商品供應商與農村連鎖超市各加盟店零售商通過連鎖總部電子商務平臺完成網(wǎng)上銷售與采購，然后由連鎖總部配送中心進行配送，加盟店零售商通過連鎖總部電子商務平臺中的結賬中心與供應商結算，最終由供應商支付連鎖總部相應的配送服務費用。簡單地說，這個過程類似于網(wǎng)上購物，都是先付錢后送貨。同時，供應商可以在電子商務平臺上發(fā)布商品信息，加盟店則可以進行網(wǎng)上訂貨、支付和銷售管理，還能夠享受到優(yōu)惠的商品價格與在線管理培訓。加盟店進入此新型商業(yè)模式的成本也比較低，只要有一臺能上網(wǎng)的電腦，注冊成會員之后，足不出戶就可以輕松實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。這一運營模式實現(xiàn)了農村連鎖超市供應鏈上三個主體之間的信息共享，且連鎖總部的角色由中間經(jīng)銷商轉變?yōu)檫\營服務商，經(jīng)營負擔大大減輕，經(jīng)營效益不斷提高。河北好日子農村連鎖超市在此運營模式應用上就是一個成功的例子。[3]農村連鎖超市新型運營模式的內在機理具體如圖3所示。

2.農村連鎖超市新型運營模式的組成要素

圖2 農村連鎖超市現(xiàn)行運營模式贏利方式

圖3 B2B連鎖網(wǎng)絡與物流共配綜合服務模式的內在機理

農村連鎖超市新型運營模式必須有完備的供應鏈管理系統(tǒng)、數(shù)字化門店管理系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)等等，這樣才能使供應商和農村連鎖超市各加盟店在電子商務平臺上的交易順利完成。其中供應鏈管理系統(tǒng)涉及到農村連鎖超市供應鏈上的供應商、連鎖總部和加盟店等各類主體，必須依靠信息系統(tǒng)將各類主體整合為緊密聯(lián)系的合作主體，才能形成完善的供應鏈管理系統(tǒng)。數(shù)字化門店管理系統(tǒng)的實現(xiàn)，需要對農村連鎖超市各加盟店進行信息設備的全面裝配，使各加盟店店主能夠實現(xiàn)網(wǎng)上采購和交易。網(wǎng)上支付系統(tǒng)屬于連鎖總部為各加盟店和供應商搭建的電子商務平臺中必須具備的模塊，電子商務平臺中的結賬中心成為雙方結算中心，連鎖總部也即成為供應商和加盟店零售商的信用中介，對降低雙方的風險具有重要意義。

3.農村連鎖超市新型運營模式的優(yōu)勢

（1）節(jié)省加盟店和連鎖總部商品進貨信息搜尋成本。在農村連鎖超市新型運營模式中，加盟店店主只要在網(wǎng)絡平臺上對供應商的信息進行甄別就行，同時貨比三家就可以實現(xiàn)訂貨；連鎖總部也不需要在確定各加盟店商品需求量以后再從各種渠道獲得供應商的供給信息，完全由中間銷售商轉變?yōu)榉者\營商。同時，農村連鎖超市供應鏈上各主體之間的交易方式由傳統(tǒng)的電話、傳真訂貨和現(xiàn)金交易，轉化為電子商務平臺的網(wǎng)絡訂貨和網(wǎng)上銀行交易，節(jié)省了交易時間，提高了交易的準確性，降低了交易的風險性。

（2）緩解了供應鏈上各方之間的矛盾。新型運營模式實現(xiàn)了供應商和終端加盟店零售商的直接在線現(xiàn)金交易，供應商和原來作為銷售商的連鎖總部之間不再進行商品的買賣，兩者只是服務與被服務的關系，供應商支付連鎖總部一定的服務費用就可以，避免了連鎖總部和供應商之間在賬期和返利方面的討價還價，降低了談判成本，同時也降低了供應商應收賬款到期不能收回的風險，避免了供應商和連鎖總部銷售商之間因貨款等糾紛引發(fā)的矛盾。同時，這一模式也緩解了連鎖總部和各加盟店之間的矛盾。較之舊的運營模式，各加盟店與供應商之間直接進行交易，連鎖總部不再是中間經(jīng)銷商，也不與各加盟店之間進行直接交易，所以也就避免了各加盟店拖欠連鎖總部商品貨款的矛盾發(fā)生，并且由于信息化的實現(xiàn)，連鎖總部商品配送數(shù)量和種類的準確性也大大提高，避免了雙方之間因為商品配送誤差引發(fā)的矛盾。

（3）降低了物流配送成本。新型運營模式整合了農村市場各類日用品的總體需求規(guī)模。以農村連鎖加盟店訂購香油為例，一個50平方米的小超市，如果要訂幾箱香油，連鎖總部還可以直接配送，如果只要幾瓶香油，連鎖總部就只能拆箱配送，配送成本可能還要高出幾瓶香油的銷售利潤。通過搭建電子商務平臺，連鎖總部配送中心可以整合更多加盟店對于同類商品的需求量，實現(xiàn)集約物流，降低商品物流配送的單位成本，低成本的集約物流也更適合實力和規(guī)模較小的農村連鎖超市龍頭企業(yè)。

（4）減輕了連鎖總部的經(jīng)營負擔。在新型運營模式中，連鎖總部在整體供應鏈上充當著服務運營商的角色，依靠電子商務平臺為各加盟店和供應商提供中間服務。加盟店的需求信息和供應商的商品供給信息依靠電子商務平臺來發(fā)布，雙方在信息對稱的情況下通過虛擬網(wǎng)絡進行交易，且都在電子商務平臺結賬中心建立賬戶，在電子商務平臺交易成功后，加盟店將貨款轉到結賬中心，結賬中心再將貨款轉到各供應商的賬戶，供應商確認貨款到賬后，再將貨物發(fā)給連鎖總部的配送中心，電子商務平臺的相關交易信息也在同一時間傳遞給配送中心，配送中心將供應商的貨物進行分揀，然后配送給各加盟店，這樣一來，連鎖總部只需承擔配送中心的職能。加盟店和供應商訂購商品信息的對稱性，還可以大大降低連鎖總部的庫存，連鎖總部承擔庫存中心任務的工作強度也大大降低。因此，連鎖總部的總體運營成本大幅下降，工作環(huán)節(jié)和機構大大簡化，分工更加明確，有利于提升整體競爭力。

4.農村連鎖超市新型運營模式的贏利方式

在新型運營模式中，連鎖總部的收益來源主要為向供應商收取中介服務費及利用電子商務平臺收取廣告費。中介服務費主要是指向各供應商收取的會員注冊費、商品配送費用等。連鎖總部的經(jīng)營成本主要包括商品配送成本、電子商務平臺和現(xiàn)代化配送中心建設成本以及人力成本。上述成本中，農村商品需求量的高效整合使得單位商品配送成本較低，而電子商務平臺和現(xiàn)代化配送中心的建設成本屬于固定資產(chǎn)投資的范疇，其初始投資成本較高，但隨著商品交易量和配送量的增大，這些建設成本將被一點點地攤銷完畢，同時依靠信息化、機械化工作的連鎖總部必然具有較低的人力成本。所以，總體來說，依靠新型運營模式發(fā)展的連鎖總部一方面可以獲得較高的收益，一方面卻只需付出較低的成本，如果這種經(jīng)營模式運行較好，必能扭轉連鎖總部經(jīng)營虧損的被動局面。農村連鎖超市新型運營模式的贏利方式具體如圖4所示。

三、實現(xiàn)“B2B連鎖網(wǎng)絡與物流共配”綜合服務運營模式的必要條件

1.完善的信息系統(tǒng)平臺

圖4 農村連鎖超市新型運營模式贏利方式

完善的信息系統(tǒng)平臺是農村連鎖超市新型運營模式運行的基礎，如果沒有這一條件，一切都是空談。完善的信息系統(tǒng)平臺既包括供應商、連鎖總部和零售終端加盟店共享的電子商務平臺，其中主要由加盟店需求信息發(fā)布系統(tǒng)、供應商供應信息發(fā)布系統(tǒng)、電子結算中心系統(tǒng)等幾個模塊組成，還要實現(xiàn)電子商務平臺和連鎖總部配送中心的信息系統(tǒng)連接，以便傳遞雙方的在線交易商品信息。鑒于現(xiàn)階段農村連鎖超市龍頭企業(yè)的實力有限，要建立完善的電子商務信息平臺，就必須由一個地區(qū)內的多家龍頭企業(yè)形成采購聯(lián)盟共同出資建設，而對于不同區(qū)域加盟店的網(wǎng)上采購，由相應區(qū)域的連鎖總部給予商品配送。北京郊區(qū)農村連鎖超市采購聯(lián)盟平臺“千平萬安”網(wǎng)站就是一個典型的案例。

2.具有較強分揀配送能力的配送中心

在農村連鎖超市新型運營模式中，連鎖總部只起到運營服務商的作用，且其主要實體功能是將供應商在電子商務平臺上銷售給各加盟店的商品進行集中分揀、配貨以及送貨上門。這樣一來，相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式而言，其配送中心的貨物吞吐量必然大幅增加，對貨物進行分揀和裝配的工作量也勢必增大，所以連鎖總部必須建立具有較高分揀配送能力的配送中心，這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)必須依靠現(xiàn)代化的機械設備，使之由人工作業(yè)轉向機械化作業(yè)。鑒于現(xiàn)階段農村連鎖超市龍頭企業(yè)的實力有限，各級地方政府在農村連鎖超市龍頭企業(yè)配送中心建設方面，要在商務部規(guī)定的財政補貼政策之外給予更多的支持，北京市政府在這方面的財政支持力度就比較大。同時，還要連同當?shù)叵嚓P銀行以及配送中心大型設備租賃公司實現(xiàn)農村連鎖超市配送中心現(xiàn)代化設備的杠桿租賃。

3.連鎖總部具有比較密集的加盟店實體網(wǎng)絡

農村連鎖超市新型運營模式的成功運行，還必須以比較密集的農村區(qū)域連鎖超市加盟店實體網(wǎng)絡為基礎，否則，連鎖總部給予各加盟店的商品配送量就達不到一定的規(guī)模，農村各加盟零售店的需求總量也不能吸引各類供應商的眼球，不能激勵更多的供應商加入連鎖總部電子商務交易平臺。這就需要連鎖總部一方面鼓勵各加盟店加入這一網(wǎng)絡銷售平臺，另一方面繼續(xù)加快各行政村連鎖加盟店的建設，形成比較密集的農村連鎖超市加盟店實體網(wǎng)絡。

4.加盟店經(jīng)營者具備一定的計算機應用水平

要實現(xiàn)新型運營模式的成功運行，農村連鎖超市加盟店經(jīng)營者還必須具備一定的計算機應用水平，能夠順利實現(xiàn)網(wǎng)上交易。這就要求連鎖總部必須對加盟店經(jīng)營者進行相關的培訓，以優(yōu)惠的商品價格激發(fā)其使用電腦進行網(wǎng)上交易的積極性。同時，在招收加盟店的過程中，連鎖總部必須注重對店主文化水平及其接受新生事物能力的考核。

[1]吳小丁，王曉彥.“萬村千鄉(xiāng)”龍頭企業(yè)全面虧損的政策思考——吉林省“萬村千鄉(xiāng)”市場工程調查報告[J].市場營銷導刊，2008（2）：13-14.

[2]梁娜，安玉發(fā).基于供應鏈理論的農村連鎖超市發(fā)展模式研究[J].江蘇商論，2009（8）：12-13.

[3]司徒進.“電子商務＋連鎖超市”——“好日子”打造農村電子商務新模式[N].人民郵電報，2006-07-12（8）.