楠梓

編者按/

記得小時(shí)候,看場(chǎng)電影是一年中少有的奢侈享受,雖然家門口就有老北京花市電影院,但卻總是駐足在電影院門口看幾近泛黃的電影海報(bào),華麗的電影院大門里裝滿了孩童時(shí)代光怪陸離的夢(mèng)想。那時(shí)電影資源有限,只能去電影院才能好好看上一會(huì)電影,再然后電視臺(tái)上開(kāi)始有電影頻道,再然后我們開(kāi)始上網(wǎng)搜電影,然而不少電影發(fā)燒友的心里還是會(huì)有一個(gè)“天堂電影院”,還是置身電影院看大銀幕那種感覺(jué)才對(duì)味。

走進(jìn)電影院,無(wú)論心情是喜是悲,在黑暗的電影院里和許多陌生人坐在一起,共同被電影情節(jié)感化,之前的喜怒哀樂(lè)暫時(shí)通通忘記,在黑暗的保護(hù)中,每個(gè)人都親密而又陌生。正值電影暑期檔來(lái)臨,本刊編輯部打算趁熱探討一下電影營(yíng)銷的話題,因著這種影院情節(jié),小編拜會(huì)了首都電影院副總經(jīng)理于超。本來(lái)千方百計(jì)地套他講電影營(yíng)銷的思路或者模式,沒(méi)想到他一個(gè)勁地給小編灌輸電影文化。小編方才發(fā)覺(jué),他妙就妙在把電影營(yíng)銷提升為文化營(yíng)銷,受眾越來(lái)越認(rèn)可電影文化,還愁沒(méi)有營(yíng)銷市場(chǎng)?

市場(chǎng)規(guī)模化程度不夠是最大的問(wèn)題

在電影營(yíng)銷這個(gè)專題中,業(yè)內(nèi)除了關(guān)心營(yíng)銷模式,關(guān)注廣告主和電影受眾之外,還有必不可少的——對(duì)電影院的關(guān)注。之所以選擇首都電影院做采訪對(duì)象,是因?yàn)槭锥茧娪霸涸?009年成為全國(guó)單體影院票房冠軍,還因?yàn)樗哂写硇?滿足三個(gè)條件:擁有70年悠久的歷史積淀、地處活躍商業(yè)地段——北京繁華的西單大悅城,且影院自身品牌營(yíng)銷做得好。

電影營(yíng)銷一方面是指企業(yè)利用電影如植入式廣告、贊助等方式來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng);另一方面是指電影自身的營(yíng)銷,電影在拍攝和制作過(guò)程中需要進(jìn)行定位,利用營(yíng)銷的思維來(lái)展開(kāi)運(yùn)作。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,電影也是一種媒體,而運(yùn)用這種媒體的營(yíng)銷方式如貼片和植入式廣告早已是屢見(jiàn)不鮮的商業(yè)模式。貼片廣告從90年代便出現(xiàn)在市場(chǎng)上,但是始終沒(méi)有熱炒。近些年一些企業(yè)也開(kāi)始利用電影制作商或者廣告公司從電影的發(fā)行階段介入合作,如電影首映式上某某企業(yè)或品牌作為贊助商來(lái)體現(xiàn)。在國(guó)外,電影植入式廣告比較典型的例子如MINI汽車植入影片《偷天換日》,在驚天大逃亡中將Mini Cooper的小巧靈活與精準(zhǔn)操控性描繪得淋漓盡致。再如雪佛蘭汽車植入《變形金剛》,這部投資1.5億美元的大片,除票房收入突破數(shù)億美元外,單植入式廣告收入就達(dá)近4000萬(wàn)美元,中國(guó)的聯(lián)想手機(jī)也成為它的廣告贊助商。

“電影植入式廣告在中國(guó)市場(chǎng)上被廣泛認(rèn)知是在《非誠(chéng)勿擾》上映時(shí),目前中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模化程度不夠是電影營(yíng)銷最大的問(wèn)題,現(xiàn)階段中國(guó)電影市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)張進(jìn)而完善成熟,由電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的發(fā)展階段。”于超說(shuō),就像中國(guó)電影院的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程,中國(guó)電影營(yíng)銷也在一步步摸索中發(fā)展前行?！疤貏e是植入式廣告受到影片題材、場(chǎng)景的局限很大,與電視劇植入相比,要想在短短兩個(gè)小時(shí)高度濃縮的影片中見(jiàn)縫插針,發(fā)布相對(duì)自然的廣告的機(jī)會(huì)就很少,較難能完美地將廣告信息體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

在“黑暗”中探索萬(wàn)般光明

電影營(yíng)銷之于影院的利用,于超回憶說(shuō),源起于在90年代興起貼片廣告和利用影院進(jìn)行發(fā)布平臺(tái)的做法,最近幾年這種營(yíng)銷模式日臻成熟,特別是在2006年央視三維電影傳媒集團(tuán)推出銀幕巨陣這樣一個(gè)概念,打造全國(guó)高端影院銀幕廣告聯(lián)播網(wǎng),將電影廣告產(chǎn)品媒體化。在業(yè)內(nèi)質(zhì)疑其高投資是否帶來(lái)高產(chǎn)出的時(shí)候,也在思考大眾娛樂(lè)文化甚至是生活習(xí)慣的改變,電影能夠讓我們經(jīng)歷無(wú)數(shù)不可能、離奇的事情,遇見(jiàn)無(wú)數(shù)有經(jīng)歷的人,也有越來(lái)越多的人重回電影院看電影,去年全年首都電影院的平均上座率達(dá)48%。而事實(shí)證明,在廣告主認(rèn)可、市場(chǎng)趨于規(guī)范、受眾喜好的三方推手下,銀幕巨陣的營(yíng)銷模式得以發(fā)展,也很大程度反映了市場(chǎng)對(duì)于電影營(yíng)銷的需求和電影作為媒介載體的高價(jià)值。

在廣告主或者廣告公司挑選影院作為發(fā)布平臺(tái)時(shí),影院的硬實(shí)力和軟實(shí)力也應(yīng)考慮在列。除看重其影院良好的地段和內(nèi)部高端設(shè)施外,影院的歷史和自身的品牌營(yíng)銷也很重要。以首都電影院為例,業(yè)內(nèi)除看重其地處西單繁華地段和1萬(wàn)多平方米的現(xiàn)代化影廳及場(chǎng)外裝修環(huán)境,還可利用影院內(nèi)的墻體廣告、流媒體機(jī)進(jìn)行宣傳,首都電影院大堂內(nèi)的超大LED靜態(tài)屏和動(dòng)態(tài)屏(只有動(dòng)態(tài)屏的照片)也是良好的發(fā)布平臺(tái),再者可以和首都電影院結(jié)合做影片活動(dòng),還可以利用影院龐大的影片資源和明星資源來(lái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。廣告主和高檔影院結(jié)合后,高檔影院為品牌帶來(lái)檔次的提升,同時(shí)能利用電影氛圍深入高檔影院的受眾內(nèi)心,這也是一種商業(yè)附加值?！半娪霸哼€有很多新型營(yíng)銷模式值得探討,比如電影院還可以在人群密集地段為影片或者其廣告主做玻璃貼、臺(tái)卡、吊旗等,還可以利用影廳做包門、包柱、包座、地貼等方式”。

影院的活動(dòng)也分檔期活動(dòng)和影片活動(dòng),這些活動(dòng)中會(huì)展開(kāi)招商,很多企業(yè)開(kāi)始利用起影院的活動(dòng),如贊助活動(dòng)經(jīng)費(fèi),包場(chǎng)看電影回饋?zhàn)约簡(jiǎn)T工、回饋企業(yè)的客戶,并能穿插一些噱頭。比如前段時(shí)間一部進(jìn)口大片上映時(shí),一家同名服裝品牌和首都電影院合作,利用這種活動(dòng)合作的形式回饋其VIP顧客。對(duì)于營(yíng)銷界來(lái)講,這種活動(dòng)合作不難實(shí)現(xiàn),但對(duì)于電影院來(lái)講,影片、活動(dòng)、觀眾和廣告主結(jié)合得這么緊密的情況還是較少的案例。

據(jù)于超介紹,電影院和如央視三維、晶茂等電影傳媒的合作,多是傳統(tǒng)形式電影廣告片的長(zhǎng)期合作,因?yàn)橛坝嵈嬖诓豢深A(yù)知性,所以和電影營(yíng)銷公司的較難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)和精細(xì)的合作。而電影院和影片的制作、發(fā)行公司合作時(shí)也會(huì)遇到問(wèn)題,影片的制作、發(fā)行公司面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng),系統(tǒng)非常龐大,由此院線公司產(chǎn)生,它牽頭制片方、發(fā)行方與影院的部分營(yíng)銷活動(dòng),首都電影院所在的是北京新影聯(lián)院線。于超認(rèn)為最重要的營(yíng)銷形式還是在于影院自身的營(yíng)銷模式開(kāi)發(fā),例如整合渠道、打包資源提供給電影營(yíng)銷公司、院線公司,由他們轉(zhuǎn)化為可利用、可營(yíng)銷的資源再對(duì)外招商。2008年,首都電影院共舉辦80多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),到去年,首都電影院力求營(yíng)銷精準(zhǔn),活動(dòng)數(shù)量略有減少。畢竟,對(duì)于國(guó)內(nèi)電影院來(lái)講,票房還是其主要收入來(lái)源。在國(guó)外成熟的電影市場(chǎng)環(huán)境下,票房一般會(huì)占影院總收入的70%左右,電影其他營(yíng)銷收入占30%左右,而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)影院收入結(jié)構(gòu)還尚未達(dá)到這一水平。目前中國(guó)的各大高檔影院也越來(lái)越重視非主營(yíng)收入的開(kāi)發(fā),這部分收入比率會(huì)越來(lái)越高。

善用電影院營(yíng)銷時(shí)機(jī)

電影檔期有兩大黃金期,即賀歲檔和暑期檔,另外還有十一黃金周、五一和清明小長(zhǎng)假、情人節(jié)、平安夜、七夕等電影黃金檔期。隨著受眾生活常態(tài)的改變,賀歲檔的檔期從每年的11月底延長(zhǎng)到春節(jié)過(guò)后。之前所謂的電影暑期檔是從7月中旬到9月1日的暑假期間,現(xiàn)在高考提前到6月初,高考之后有一大批學(xué)生受眾放假,充斥到影院中。以北京為例,今年6月份便迎來(lái)了高溫天氣,在電影院消暑乘涼不失為一個(gè)炎夏休閑的好方式,因此現(xiàn)在6月至8月都可稱為暑期檔。光是這兩個(gè)黃金檔期,就占全年時(shí)間的50%左右,而小黃金期雖然覆蓋時(shí)間較短,但相對(duì)覆蓋受眾更精準(zhǔn)。而這些時(shí)間點(diǎn)的應(yīng)用,需要在電影營(yíng)銷中特別注意。

“再者是影片時(shí)機(jī)的應(yīng)用,有些大片為了吸引受眾,會(huì)有開(kāi)拍、上映的預(yù)告,在為影片宣傳的同時(shí),也宣布了利用此片營(yíng)銷的最佳時(shí)期?！庇诔@樣提醒道。

尾記:

對(duì)于電影營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),于超說(shuō),“隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,今后電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷會(huì)呈現(xiàn)更精準(zhǔn)的方式。目前業(yè)內(nèi)很多人都在操作主流商業(yè)院線和藝術(shù)院線的區(qū)分,實(shí)際上是對(duì)于影片類型和觀眾的細(xì)分。在電影市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家,藝術(shù)院線可以有效地區(qū)分受眾,但是中國(guó)電影市場(chǎng)目前的情況,還未達(dá)到能夠精細(xì)地區(qū)分大眾文化和小眾藝術(shù)的程度,但這是一種趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展的方向”。

于超在采訪時(shí)一直說(shuō)自己是個(gè)“俗人”,他這樣理解電影,那是一種大眾娛樂(lè)、大眾消費(fèi)的形式,不管影片自身,還是在推入電影院、推入市場(chǎng)時(shí)就應(yīng)考慮到觀眾欣賞角度不同等問(wèn)題,這樣才可以讓電影得到市場(chǎng)的認(rèn)可。所以小編這樣理解他的“俗”——一種源于生活的體驗(yàn),高于生活本身的感悟。對(duì)于未來(lái)的期許,于超希望電影盡早成為大眾文化、大眾生活的必需品,之后隨著電影營(yíng)銷規(guī)模擴(kuò)大,也會(huì)有更多更好、更自然的營(yíng)銷形式出現(xiàn),電影營(yíng)銷模式也會(huì)隨之完善起來(lái)。