遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 林莉 丁洪福
因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展伴隨著因特網(wǎng)使用者數(shù)量的不斷增加,2009年我國已經(jīng)超過美國,成為世界網(wǎng)民數(shù)量最多的國家。因特網(wǎng)的方便性、便于交流和即時互動的特性使其成為一個特殊的交易平臺,隨著購物網(wǎng)站建設(shè)和交易模式的不斷的完善,使得網(wǎng)絡(luò)交易的雙方能夠獲取更多的公開信息,對交易過程進(jìn)行實時控制,并且網(wǎng)絡(luò)信用和交易流程日趨完善,使得網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越普及。根據(jù)艾瑞咨詢公司推出的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示,中國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入高速增長期, 2008年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模接近1300億元,較2007年增長超過130%。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時期,探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特征、購買意圖及其影響因素,對于網(wǎng)絡(luò)交易的商家制定有效的營銷策略、促進(jìn)銷售增長、提高顧客滿意都有著十分重要的理論意義和實踐意義。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年6月在《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》中顯示:網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者群體的年齡分布主要集中在18至30歲的年輕群體,其中年輕的白領(lǐng)、在校大學(xué)生、企業(yè)職員占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者群體的半數(shù)以上。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中男女比例幾乎相同,高學(xué)歷的人群更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物,大專學(xué)歷以上的消費(fèi)者占了網(wǎng)購消費(fèi)者群體的比重高達(dá)85%。
(1)消費(fèi)的主動性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會很主動地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺去瀏覽、查詢、搜索某些商家資料、產(chǎn)品信息和市場價格動態(tài),而這些信息也會去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。
(2)較強(qiáng)的選擇性?;ヂ?lián)網(wǎng)信息發(fā)布障礙較少,因此其中有著豐富的信息,并且由于網(wǎng)絡(luò)商家的進(jìn)入壁壘較低,消費(fèi)者能夠通過搜索引擎,快速、方便的找到價格較低的商品、信用較高的商家、新產(chǎn)品的特點(diǎn)等信息。
(3)追求購物的樂趣。對于消費(fèi)者而言,網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實際的購物需求,還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報,結(jié)識新的朋友,節(jié)省了體力,也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù),讓消費(fèi)者體驗到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外,對于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言,追求舒適、時尚的生活方式,追捧新奇、時髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中的最大樂趣。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物過程大體可分為五個步驟,依次分別是產(chǎn)生動機(jī)、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價,并且購后評價會直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重復(fù)購買。詳見圖1。
圖1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物過程
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)是網(wǎng)絡(luò)購買過程的前提和開端,網(wǎng)店可以通過視覺刺激和聽覺刺激來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說最根本的是把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征,了解與自身所經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的實際和潛在需求,找到誘發(fā)消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)以后,理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會開始搜集與擬購買商品相關(guān)的信息。消費(fèi)者關(guān)心的商品信息,可能包括:有關(guān)商品的功能和特征的描述、商家之間的價格比較、商品的使用后評價、網(wǎng)店的信用信息、購買的保障措施、網(wǎng)絡(luò)付款的方式、郵寄方式等。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在搜集了足夠的商品和服務(wù)信息以后,需要對獲取的信息進(jìn)行排序、篩選,這是一個去偽存真、比較分析的過程。這個過程是為了之后的購買行為做的準(zhǔn)備,說服自己,給自己提供足夠的購買理由。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對信息的分析比較常常基于產(chǎn)品和服務(wù)的性能、價格、樣式、品牌,售后服務(wù)等要素。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在對產(chǎn)生購買意圖的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了信息搜集并篩選出需要的信息以后,轉(zhuǎn)而進(jìn)入到了購買決策階段,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否會實施購買行動就在這個階段實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購買某種商品或服務(wù)前,一般需要具備三個條件:首先,建立對網(wǎng)店的信任。其次,肯定網(wǎng)絡(luò)支付過程的安全性。最后,確定該商品確實滿足了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為是一個動態(tài)的循環(huán)過程,網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)體驗可能會促使消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對此次消費(fèi)經(jīng)歷非常滿意,那么在下次購買類似產(chǎn)品的過程中,他們很可能會簡單地依然選擇上次購買的商鋪。
(1)個性化的動機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)需求日趨個性化,這使得以往在規(guī)?;a(chǎn)中被埋沒的個性,在今天得以張揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)購物可以使消費(fèi)者超越時空的界限,選擇更多種類、不同價格、更多款式、更多風(fēng)格的產(chǎn)品來滿足個性化的需求。
(2)尋求方便和價格便宜的動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要原因是網(wǎng)絡(luò)為交易雙方提供了一個便利的平臺,以網(wǎng)絡(luò)為渠道將購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)店鋪和消費(fèi)者以最經(jīng)濟(jì)和便利的方式連接在一起。消費(fèi)者只需輕動鼠標(biāo)就能完成信息查詢、交流咨詢和購買過程,使他們可以輕輕松松把握流行。
(3)追求新奇動機(jī)。以往調(diào)查發(fā)現(xiàn)18~35歲的年輕人是網(wǎng)絡(luò)購物的最主要的群體,他們使用網(wǎng)絡(luò)頻率最高,且敢于嘗試新事物,追求新奇的動機(jī)十分明顯。在他們的推動下,網(wǎng)絡(luò)上的時尚產(chǎn)品層出不窮。
(4)自由選購動機(jī)。網(wǎng)上購物可以是一件很休閑的事情,可以根據(jù)自己的需要隨意挑選商品。試想一下:一邊喝著咖啡,一邊慢慢瀏覽著自己感興趣的商品,悠然地點(diǎn)擊鼠標(biāo),選購自己鐘愛的產(chǎn)品,這不是很愜意的事情嗎?
(5)文化因素。文化因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響極深,它通過影響社會的各個階層和家庭,進(jìn)而影響到每個人及其心理活動。不同文化下對于網(wǎng)絡(luò)購物的看法也是不同的,一般來講,西方人比東方人更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。
(6)社會因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,受朋友的影響而選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)最多,占41.8%,其次是網(wǎng)絡(luò)廣告和其它媒體的廣告。可見,消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物受朋友和網(wǎng)絡(luò)廣告的影響最大,其他因素還包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對信息的利用和依賴程度的差異。
(7)技術(shù)因素。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子支付方式的完善以及多媒體技術(shù)的應(yīng)用,使得網(wǎng)絡(luò)購物越來越方便、快捷和安全。調(diào)查表明,絕大多數(shù)消費(fèi)者(50.90%)選擇通過第三方的支付工具支付貨款,選擇通過網(wǎng)上銀行支付的占20.1%,而只有14.5%的消費(fèi)者選擇貨到付款。說明中國目前的針對個人的電子商務(wù)從支付方式的角度講已經(jīng)處于由初期向高級轉(zhuǎn)變的階段了。
(8)網(wǎng)上商店吸引消費(fèi)者購買的因素。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)店吸引消費(fèi)者的首要因素是其信用水平(38.2%),其次是產(chǎn)品的價格因素(29.1%),而網(wǎng)上商店店名的知名度只占調(diào)查比例9%,還有一些其他因素也影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買和選擇,如產(chǎn)品的質(zhì)量、物流的配送以及店主和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧和產(chǎn)品包裝的樣式等細(xì)節(jié)方面。
(9)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買風(fēng)險。購后的滿意與否不但直接影響著網(wǎng)店的好評度,更加深遠(yuǎn)的影響著消費(fèi)者的下一次購買。網(wǎng)店經(jīng)營者在客戶接收到產(chǎn)品之后以及客戶用過一段時間產(chǎn)品之后要實時的和客戶溝通,詢問客戶產(chǎn)品的使用的效果,加強(qiáng)和客戶的溝通。
[1]文曉慶.網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究[J].蘭州學(xué)刊,2009,(6).
[2]周蓓.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2008,(23).
[3]王崇,李一軍.基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者決策行為的研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版,2006,(3).
[4]曹振華,褚榮偉,陸雄文.消費(fèi)者在線交易信任影響因素的實證研究—來自臺灣的證據(jù)[J].南開管理評論,2006,(4).
[5]徐琳.網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實證研究[J].財貿(mào)研究,2007,(5).