文/胡國(guó)林

隨著我國(guó)價(jià)格體系改革的深入，圖書價(jià)格改革也相應(yīng)展開。和其它商品一樣，各類圖書的定價(jià)也開始波動(dòng)。圖書價(jià)格政策的開放，書價(jià)的不斷提高，已成為影響讀者購(gòu)買力和圖書市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

圖書價(jià)格改革的實(shí)質(zhì)，是價(jià)格力求體現(xiàn)價(jià)值，貫徹按成本定價(jià)的原則。改革開放以來(lái)，各類圖書的價(jià)格每年都明顯提高，尤其是某些初版書、短版書，由于成本高、印量少，提高二、三倍不足為奇。圖書價(jià)格的不斷提高，對(duì)圖書市場(chǎng)總需求的變化會(huì)產(chǎn)生什么樣影響呢？我國(guó)圖書市場(chǎng)目前存在著圖書銷售總量逐年上升，但出版發(fā)行業(yè)圖書庫(kù)存卻出現(xiàn)大積壓、大報(bào)廢、大損失的現(xiàn)象，其中主要原因就是圖書不斷漲價(jià)與圖書市場(chǎng)購(gòu)買力增長(zhǎng)失去平衡。

就買方市場(chǎng)而言，圖書是一種商品，讀者需要用貨幣來(lái)交換。因此，圖書價(jià)格的提高與各類讀者的購(gòu)買意愿關(guān)系很大。據(jù)測(cè)算，圖書購(gòu)買力大約僅占社會(huì)總消費(fèi)額的0.7%—0.8%。圖書價(jià)格的不斷提高必然會(huì)使某些讀者群的購(gòu)買力下降。首先是公費(fèi)購(gòu)書有可能下降。目前，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校、團(tuán)體的購(gòu)書經(jīng)費(fèi)不可能逐年大幅度增加，相反還會(huì)被列入減少支出的項(xiàng)目。如果圖書價(jià)格大幅提高，圖書公費(fèi)購(gòu)買力就可能下降。其次是以工資收入為主要來(lái)源的讀者群，包括廣大鄉(xiāng)村干部、企業(yè)職工、各行業(yè)知識(shí)分子等，他們中大多數(shù)人每年平均工資增長(zhǎng)幅度不可能很大，但吃、穿、用的消費(fèi)水平卻不斷提高，如果書價(jià)再上漲，也會(huì)降低該部分人群的圖書購(gòu)買力。第三是廣大學(xué)生的圖書購(gòu)買力會(huì)下降。由于學(xué)生依靠家長(zhǎng)提供經(jīng)濟(jì)來(lái)源，當(dāng)學(xué)習(xí)用書大幅度提價(jià)后，也就大大增加了家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，許多經(jīng)濟(jì)不富裕的家長(zhǎng)因而只保證學(xué)生購(gòu)買必需的學(xué)習(xí)用書，壓縮非必需的圖書購(gòu)買力。

同時(shí)，讀者對(duì)圖書需求是屬于精神文化生活的需要。以圖書使用價(jià)值的角度來(lái)區(qū)分，讀者的需求可分為必需和非必需或稱之謂計(jì)劃需求和彈性需求兩大類。在圖書低定價(jià)政策的情況下，圖書買方市場(chǎng)的彈性需求潛力很大。據(jù)預(yù)測(cè)，書店門市部零售中，有目的地買書的讀者大約占總銷售量的一半，另一半讀者大都是逛書店時(shí)即興選購(gòu)，屬于彈性需求。隨著書價(jià)不斷提高，讀者買書的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不斷增大，他們?cè)谶x購(gòu)圖書時(shí)，往往把有限的購(gòu)買力大多用于購(gòu)買必須而實(shí)用價(jià)值大的圖書，相應(yīng)縮小可買可不買的圖書。這說(shuō)明書價(jià)提高幅度越大，讀者的選擇就越有針對(duì)性，屬于彈性需求類圖書，尤其是欣賞、消遣性圖書的需求量就會(huì)相應(yīng)下降。

因而，圖書價(jià)格的改革、調(diào)整，不能脫離我國(guó)的國(guó)情。不研究圖書市場(chǎng)的購(gòu)買力如何，任意提高圖書價(jià)格，將對(duì)出版業(yè)起到拔苗助長(zhǎng)的作用。同時(shí)還必須看到，圖書價(jià)格的波動(dòng)與圖書賣方市場(chǎng)的變化也存在密切關(guān)系。每一種圖書的成本，其中許多構(gòu)成要素具有很大的可變性。書的印數(shù)越大，分?jǐn)偟某杀揪驮降?，反之則越高。圖書價(jià)格改革還必須與賣方市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)研究。

雖然我國(guó)圖書價(jià)格改革目前還不可能像國(guó)外某些國(guó)家那樣實(shí)行價(jià)格浮動(dòng)。但改革開放以來(lái)，許多出版社和發(fā)行商運(yùn)用批量批發(fā)折扣和銷售折扣浮動(dòng)等辦法，變相進(jìn)行價(jià)格浮動(dòng)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大發(fā)行量，達(dá)到獲取雙效益的目標(biāo)。同時(shí)，由于近年來(lái)書價(jià)成倍提高嚴(yán)重影響了讀者的購(gòu)買力，出版社紛紛推行批量折扣、統(tǒng)購(gòu)包銷、優(yōu)惠銷售、回扣獎(jiǎng)勵(lì)等各種營(yíng)銷手段，互相間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范、不公平，加上圖書定價(jià)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和管理措施，導(dǎo)致各種銷售渠道，特別是全渠道的新華書店，對(duì)一般性圖書大都不訂貨，更不備貨。許多出版社只好全部實(shí)行寄銷制，采取實(shí)銷實(shí)結(jié)，賣不完的庫(kù)存及損失全部由出版社負(fù)擔(dān)。這是出版社面臨的新課題：如何充分利用圖書價(jià)格改革的有利條件，千方百計(jì)擴(kuò)大圖書發(fā)行量，最大限度減少圖書庫(kù)存損失，用積極的方法降低圖書定價(jià)，有效解決賣書難、買書難問(wèn)題，獲取最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)在出版社在研究確定每種圖書的價(jià)格時(shí)，比計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期全國(guó)圖書實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)政策要復(fù)雜得多、困難得多。不僅要研究、分析各類圖書由于提高定價(jià)后可能出現(xiàn)的實(shí)際需求發(fā)生種種變化，更要潛心分析研究如何最大限度地?cái)U(kuò)大銷售量，減少庫(kù)存積壓，全面降低出版成本，實(shí)現(xiàn)最佳的雙效益。這也說(shuō)明圖書出版的價(jià)格政策問(wèn)題不再是一個(gè)實(shí)體部門具體工作問(wèn)題，而是每個(gè)出版社領(lǐng)導(dǎo)需要扎扎實(shí)實(shí)去抓好的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略性任務(wù)。