◎胡思勇（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)副總編輯 430077）

現(xiàn)代傳媒競(jìng)爭(zhēng)取決于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素:先進(jìn)理念與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。前者的本質(zhì)是組織精神與企業(yè)文化，后者的本質(zhì)是專(zhuān)業(yè)主義作支撐的、顧客價(jià)值導(dǎo)向的新聞產(chǎn)品。

專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)業(yè)主義的內(nèi)涵

專(zhuān)業(yè)是在職業(yè)分工的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但專(zhuān)業(yè)有著特定內(nèi)涵，并且其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于簡(jiǎn)單的職業(yè)分工。布朗士（Brandeis）曾對(duì)專(zhuān)業(yè)的定義作了一個(gè)經(jīng)典概括。他認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)是一個(gè)正式的職業(yè)；為了這一職業(yè)，必要的上崗前的訓(xùn)練是以智能為特質(zhì)，卷入知識(shí)和某些擴(kuò)充的學(xué)問(wèn)，它們不同于純粹的技能；專(zhuān)業(yè)主要供人從事于他人服務(wù)而不是從業(yè)者單純的謀生工具，因此，從業(yè)者獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)不是衡量職業(yè)成功的主要標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)行為的特征是展現(xiàn)高超的智能、不受外界干預(yù)、利他主義以及倫理行為；所謂專(zhuān)業(yè)主義則主要強(qiáng)調(diào)將利他主義建立在確立專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的社會(huì)角色的基礎(chǔ)之上，以充分發(fā)揮與其專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)的一系列社會(huì)功能為目標(biāo)。[1]

新聞專(zhuān)業(yè)主義就是在這種專(zhuān)業(yè)主義之上強(qiáng)調(diào)新聞特殊的公共利益和記者的社會(huì)責(zé)任。美國(guó)新聞專(zhuān)業(yè)主義強(qiáng)調(diào)傳媒作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)子系統(tǒng)收集、整理、傳播信息的功能和責(zé)任。它包括一套關(guān)于新聞媒介的社會(huì)功能的信念，一系列規(guī)范新聞工作的職業(yè)倫理，一種服務(wù)公眾的專(zhuān)業(yè)精神，一種新聞工作的專(zhuān)業(yè)智慧、專(zhuān)業(yè)操作能力。一言以蔽之，新聞專(zhuān)業(yè)主義是新聞社會(huì)責(zé)任與新聞實(shí)務(wù)能力的統(tǒng)一。

對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，提倡新聞專(zhuān)業(yè)主義既有上述的共同點(diǎn)，又有特殊性。我們通常所說(shuō)的“專(zhuān)業(yè)”，往往蘊(yùn)含著兩種意義:1.指在大學(xué)所接受的專(zhuān)業(yè)課程訓(xùn)練。它停留于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的層面；2.新聞宣傳工作，它停留于政治教育的層面，不注重受眾市場(chǎng)效果。因此，提倡新聞專(zhuān)業(yè)主義，不僅強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)知識(shí)工作化，工作職能專(zhuān)業(yè)化，強(qiáng)調(diào)新聞技能與新聞操守的兼?zhèn)洌疫€要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境出發(fā)，強(qiáng)調(diào)媒介工作的商業(yè)因素和專(zhuān)業(yè)能力對(duì)這種要求的滿足。應(yīng)該說(shuō)，這是黨報(bào)內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整的“理念前提”。

媒介產(chǎn)品的個(gè)性特征與專(zhuān)業(yè)主義

一、媒介和媒介產(chǎn)品的特殊性

我們強(qiáng)調(diào)新聞專(zhuān)業(yè)主義，倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任、媒介倫理和新聞從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)技能的統(tǒng)一，是由媒介公司和媒介產(chǎn)品的特殊性決定的。

媒介的特殊性在于，具有社會(huì)公益性、意識(shí)形態(tài)屬性和工具性同時(shí)，作為一種市場(chǎng)組織，也有自己的個(gè)性特點(diǎn)。

1.在資產(chǎn)特性上，表現(xiàn)為人與機(jī)器。知識(shí)經(jīng)濟(jì)出售的是知識(shí)、智慧和創(chuàng)意，媒介作為一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品的知識(shí)性，建立在員工的知識(shí)創(chuàng)造之上，人是傳媒的重要資本。同時(shí)，由于傳播技術(shù)的不斷變化，生產(chǎn)機(jī)器的科技含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般生產(chǎn)企業(yè)，如媒體編排的數(shù)字化和印刷的清晰化等。

2.在生產(chǎn)特點(diǎn)上，標(biāo)準(zhǔn)化、同一性與差異化、個(gè)性化同時(shí)存在。比如，現(xiàn)代報(bào)紙的出版，都有自己的特定模塊，都有自己的版式特點(diǎn)與字號(hào)選擇，以及專(zhuān)欄標(biāo)識(shí)，等等。這些標(biāo)準(zhǔn)化、同一化的生產(chǎn)，使不同的報(bào)紙呈現(xiàn)不同的風(fēng)格。但是，報(bào)紙絕不是每天同質(zhì)的產(chǎn)品。在具體的產(chǎn)品生產(chǎn)中，比如一個(gè)專(zhuān)欄的文章，不可能同質(zhì)。差異化、個(gè)性化決定了它每天的產(chǎn)品都是新的。這既是它誘人之處，也是它的薄弱環(huán)節(jié)――可能出現(xiàn)質(zhì)量的波動(dòng)。

因此，新聞從業(yè)人員的價(jià)值觀與崗位價(jià)值觀的一致性是保證報(bào)紙質(zhì)量穩(wěn)定性的重要條件。新聞話題和角度的選擇是否響應(yīng)受眾需求、引語(yǔ)是否俏皮引人入勝、導(dǎo)語(yǔ)是否充滿靈氣、語(yǔ)言是否充分尊重了不同讀者的閱讀習(xí)慣等，都取決于記者的態(tài)度和技能。態(tài)度＋技能＝成功。從業(yè)人員的價(jià)值觀如果與媒介價(jià)值觀具有一致性，那么，媒介的目標(biāo)、社會(huì)的目標(biāo)，就會(huì)成為從業(yè)人員自己的目標(biāo)，每天重復(fù)的工作就會(huì)成為快樂(lè)的循環(huán)，媒介和記者都會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，反之，記者的工作態(tài)度就會(huì)打哈欠，媒介的質(zhì)量無(wú)法保證，其目標(biāo)也無(wú)從實(shí)現(xiàn)。

3.在產(chǎn)品特點(diǎn)上，產(chǎn)品的功能性和流動(dòng)性都很強(qiáng)。所謂功能性，就是新聞產(chǎn)品所提供的思想、觀點(diǎn)與分析，具有可以成為受眾生活、工作的重要參考工具；所謂流動(dòng)性，是指新聞產(chǎn)品時(shí)效性很強(qiáng)，今天的新聞就是明天的歷史。正是從這個(gè)意義上講，媒介經(jīng)濟(jì)是真正意義上的速度經(jīng)濟(jì)。

報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，除了上述特征之外，還有自己的獨(dú)特個(gè)性:

（1）報(bào)紙是一種“集束產(chǎn)品”

這種集束具有雙重含義。其一，正如吉莉安·道爾所說(shuō):我們很難定義是什么構(gòu)成傳媒內(nèi)容的一個(gè)單位。傳媒內(nèi)容的一個(gè)單位可以被認(rèn)為是一個(gè)故事、一篇文章、一個(gè)電視節(jié)目、一份報(bào)紙或一個(gè)廣播頻道。[2]可以這樣說(shuō)，報(bào)紙作為一個(gè)產(chǎn)品，它顯然是多種產(chǎn)品單位構(gòu)成的。一份報(bào)紙是一個(gè)產(chǎn)品，每件作品也是產(chǎn)品，每個(gè)版面也是產(chǎn)品。版面也是一種“集束產(chǎn)品”。一份報(bào)紙則是這個(gè)一個(gè)“集合產(chǎn)品”或“產(chǎn)品集合”。為便于研究，我們把每一篇具體的新聞作品叫做初次產(chǎn)品，而把報(bào)紙稱為最終產(chǎn)品。其二，它是個(gè)體工作的集束。每一篇新聞產(chǎn)品都由一個(gè)獨(dú)立的記者采寫(xiě)，每一個(gè)版面也都由一個(gè)獨(dú)立的編輯組稿。

（2）報(bào)紙是一種重復(fù)進(jìn)入市場(chǎng)、但產(chǎn)品不重復(fù)的產(chǎn)品（電視可以滾動(dòng)播出）。一般情況下，昨天的新聞不可能在今天再次原樣出版。

（3）報(bào)紙是一種時(shí)間產(chǎn)品，鮮度是它的生命。信息化時(shí)代管理的有效性體現(xiàn)在速度上。與網(wǎng)絡(luò)、電子媒體比，報(bào)紙不可能滾動(dòng)播出，具有“滯后”的弱點(diǎn)，但正是因?yàn)檫@個(gè)弱點(diǎn)，時(shí)間對(duì)報(bào)紙才更加顯得為稀缺資源。

4、政治與經(jīng)濟(jì)雙重訴求與內(nèi)在統(tǒng)一。媒體作為一個(gè)公司，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，往往追求社會(huì)責(zé)任。后者使它獲得政治聲譽(yù)，進(jìn)而成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。因?yàn)楹笳咄c公信力有關(guān)，而公信力是贏得受眾的重要條件。所以，經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任就像一枚硬幣的兩面，既有區(qū)別，又內(nèi)在統(tǒng)一。

因此，新聞工作者是一種特殊的知識(shí)分子:政治敏感性、工作境界和工作技能的統(tǒng)一。

二、“王”者境界:專(zhuān)業(yè)主義的道德標(biāo)準(zhǔn)

記者被冠以“無(wú)冕之王”。這并不是因?yàn)橛浾咚麄儞碛惺裁葱姓珯?quán)，而是媒介的社會(huì)公器特質(zhì)，賦予記者跟“王”一樣，要面對(duì)各行各業(yè)，面對(duì)各種事件，面對(duì)各類(lèi)人群；他要看到世界潮流在怎么奔流，看到國(guó)家道路在向何處延伸，思考社會(huì)，思考經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，思考國(guó)家民族的命運(yùn)與未來(lái)。所以，記者是比較有政治眼光的知識(shí)分子，屬于對(duì)社會(huì)發(fā)展的利益、影響、價(jià)值的判斷最敏感的人群， “在別人都熟睡的時(shí)候當(dāng)夜間衛(wèi)士”。記者從事的新聞工作，重要價(jià)值在于“超前性”。不管是新聞，還是評(píng)論，思考點(diǎn)都放在歷史的坐標(biāo)上，把握的是一種趨勢(shì)，體現(xiàn)的是一種“展望”，思考的是今天的新聞事實(shí)對(duì)將來(lái)的意義。因此，記者不是“王”，但他操“王”之心，總是從總統(tǒng)、官員的高度去看待經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題，體現(xiàn)著一種“王者”的精神、境界和思想能力，需要“先天下之憂而憂”。

“現(xiàn)代的社會(huì)，是一個(gè)由組織化的機(jī)構(gòu)形成的社會(huì)?！钡卖斂苏f(shuō):“一個(gè)組織絕不能像生物一樣，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了。組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就?！盵3]新聞媒介作為一種具有政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的特殊組織，顯然不能“以自身的生存為目的”，它在社會(huì)結(jié)構(gòu)中起著一種輿論樞紐的功能。媒介是一種知識(shí)密集的組織，記者是一名 “知識(shí)工作者”?！瓣P(guān)于體力工作，我們已有一套完整的衡量方法和制度，從工程設(shè)計(jì)到質(zhì)量控制，但是這種衡量方法和制度，并不能適用于知識(shí)工作?！薄爸R(shí)工作者是一項(xiàng)特殊的 ‘生產(chǎn)要素’”，“我們無(wú)法對(duì)知識(shí)工作者進(jìn)行嚴(yán)格和細(xì)致的督導(dǎo)，我們只能協(xié)助他們。知識(shí)工作者本人必須自己管理自己，自覺(jué)地完成任務(wù)，自覺(jué)地做出貢獻(xiàn)，自覺(jué)地追求工作效益?！币虼耍霸谝粋€(gè)現(xiàn)代的組織里，如果一位知識(shí)工作者能夠憑借其職位和知識(shí)，對(duì)該組織負(fù)有貢獻(xiàn)的責(zé)任，因而能實(shí)質(zhì)地影響該組織的經(jīng)營(yíng)能力及達(dá)成的成果，那么他就是一位管理者。”[4]處于媒介這一個(gè)知識(shí)型組織中，記者其實(shí)是在單獨(dú)作戰(zhàn)，雖然他們沒(méi)有下屬，但他們?nèi)匀凰闶枪芾碚?。他們管理著社?huì)思想，也管理著新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。新聞專(zhuān)業(yè)主義，顯然是決定新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)重要因素，是決定媒體作為一個(gè)組織貢獻(xiàn)社會(huì)的基本要素。

“在組織而言，需要個(gè)人提供其貢獻(xiàn)，在個(gè)人而言，需要組織作為達(dá)到個(gè)人目的的工具”?！敖M織是能使個(gè)人才干得以增值的一種工具”。[5]媒介為每位新聞工作者提供了一個(gè)做 “王”的平臺(tái)，其工作價(jià)值超過(guò)了工作報(bào)酬本身。

三、鳳凰衛(wèi)視評(píng)論的力量:專(zhuān)業(yè)主義的案例

在娛樂(lè)、俊男靚女充斥電視熒屏的潮流中，鳳凰衛(wèi)視的時(shí)事評(píng)論員別開(kāi)生面。他們對(duì)新聞事件及時(shí)精辟的解讀受到了受眾的極大關(guān)注，獲得了巨大的品牌影響力。原因在哪里呢？

下面，我們以鳳凰衛(wèi)視的為例，來(lái)觀察媒介對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義的要求。[6]

1.專(zhuān)業(yè)決定傳播來(lái)源的可信度。

評(píng)論是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作。它要求評(píng)論員必須具有深刻的新聞洞察力、獨(dú)到的新聞視角、較高的理論功底和透過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象把握問(wèn)題實(shí)質(zhì)的能力。在人們的日常認(rèn)知中，年長(zhǎng)者經(jīng)歷長(zhǎng)期職業(yè)歷練，無(wú)論從閱歷還是從經(jīng)驗(yàn)上講對(duì)新聞事件的解讀和評(píng)論都技高一籌、值得信任。

一方面，是他們的年齡與閱歷所錘煉出來(lái)的思想厚度散發(fā)出的獨(dú)特魅力，一種文化的積淀；另一方面，關(guān)于老人是高可信度傳播來(lái)源的“刻板印象”的心理認(rèn)知，影響了觀眾態(tài)度中的情感和行為成份，從而使他們更傾向于接受老年時(shí)事評(píng)論員的意見(jiàn)和觀點(diǎn)。

此外，鳳凰衛(wèi)視的時(shí)事評(píng)論員都具備多年的平面媒體工作經(jīng)歷，一定程度上歷練了他們新聞的敏感性、思想的深刻性、邏輯的嚴(yán)密性和評(píng)論新聞事件對(duì)新聞尺度的準(zhǔn)確把握和判斷。

2.專(zhuān)業(yè)決定傳播效果的權(quán)威性。

根據(jù)傳播學(xué)勸服效果理論，傳播者的信譽(yù)度越高，越容易使受傳者的態(tài)度發(fā)生改變。信譽(yù)度最主要的成份是專(zhuān)門(mén)知識(shí)（或?qū)＜疑矸荩┖统粦B(tài)度（指不借說(shuō)服別人來(lái)擴(kuò)大自己的影響）。評(píng)論員的權(quán)威效應(yīng)抑或知名度，直接決定著評(píng)論傳播效果的好壞，權(quán)威效應(yīng)即以評(píng)論者的威望、信譽(yù)所產(chǎn)生的權(quán)威力量來(lái)支配和影響他人的效應(yīng)，智慧權(quán)威（知識(shí)權(quán)威專(zhuān)業(yè)權(quán)威）是其中最重要的組成部分。

從學(xué)歷上可以發(fā)現(xiàn)，鳳凰的時(shí)事評(píng)論員學(xué)歷層次都比較高，其中，曹景行、何亮亮擁有研究生學(xué)歷，阮次山還是紐約大學(xué)政治研究所博士班研究生。與此同時(shí)，他們都對(duì)某一領(lǐng)域有深入研究。如何亮亮是一名海內(nèi)外卓有影響的國(guó)際關(guān)系問(wèn)題專(zhuān)家，側(cè)重研究中國(guó)外交、軍事、俄羅斯和東北亞事務(wù)；說(shuō)話結(jié)結(jié)巴巴的阮次山有著20多年的專(zhuān)欄作家經(jīng)歷，他以文章為通行證，與世界名人政要進(jìn)行深入交流與訪談。這些時(shí)事評(píng)論員都是從學(xué)者轉(zhuǎn)型到資深報(bào)人，從文章背后筆墨驍將轉(zhuǎn)型到熒屏當(dāng)中的。豐富的積淀，使他們能夠在節(jié)目中旁征博引、觸類(lèi)旁通（見(jiàn)表 1）。

3.專(zhuān)業(yè)決定價(jià)值判斷。

新聞傳媒每日每時(shí)都面臨著兩種判斷:一是事實(shí)判斷，二是價(jià)值判斷。事實(shí)判斷的結(jié)果是將新聞事件寫(xiě)清楚、寫(xiě)準(zhǔn)確、寫(xiě)全面、寫(xiě)系統(tǒng)。而價(jià)值判斷是根據(jù)不同的目標(biāo)人群，將各種相關(guān)的資訊實(shí)現(xiàn)深度的分析、整合，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供意見(jiàn)、解釋、見(jiàn)解和見(jiàn)識(shí)。信息時(shí)代人們需要新聞，但更需要對(duì)新聞的解讀。如果說(shuō)前一點(diǎn)是所有傳媒都應(yīng)具備的基本功，而這后一點(diǎn)則是主流傳媒的特質(zhì)所在。主流傳媒的價(jià)值就在于為受眾整合、梳理看似雜亂無(wú)章的資訊，為人們提供有序而冷靜的觀察與分析。所謂強(qiáng)勢(shì)傳媒社會(huì)影響力的大小已經(jīng)不再是看誰(shuí)擁有更多勤奮的編輯記者，而是看誰(shuí)對(duì)于資訊的分析整合能力強(qiáng)。誰(shuí)對(duì)于資訊的分析整合能力強(qiáng)，誰(shuí)就擁有更多的社會(huì) “話語(yǔ)權(quán)”及傳媒影響力。鳳凰衛(wèi)視評(píng)論的力量就在于每天做出價(jià)值判斷。

4.專(zhuān)業(yè)決定議程設(shè)置能力。

正如人們觀察到的:世界大事發(fā)生在哪里，鳳凰衛(wèi)視的記者采訪就到哪里，同時(shí)評(píng)論的話題就轉(zhuǎn)移到哪里。地球是它觀察的對(duì)象，歷史是它評(píng)論的坐標(biāo)。因此，它的話題既有時(shí)效性，又能展示歷史發(fā)展的特點(diǎn)。如果說(shuō)它的新聞是在記錄歷史的話，那么，它的評(píng)論就在分析歷史。它的觀點(diǎn)成為人們?cè)u(píng)價(jià)全球時(shí)事的重要參照。

表1 鳳凰臺(tái)時(shí)事評(píng)論員基本情況一覽表

四、傳媒競(jìng)爭(zhēng):高度專(zhuān)業(yè)化階段

李普曼在1931年發(fā)表的論文《兩次革命》中說(shuō)，所有國(guó)家的報(bào)業(yè)都會(huì)自然地經(jīng)過(guò)如下階段:1.政府壟斷階段；2.政黨控制階段；3.由大眾化報(bào)紙開(kāi)創(chuàng)獨(dú)立報(bào)紙階段；4.新聞事業(yè)高度專(zhuān)業(yè)化階段（在美國(guó)始于第一次世界大戰(zhàn)以后）。[7]我國(guó)報(bào)紙結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了晚報(bào)、都市報(bào)、新興主流報(bào)紙 （如 《觀察家報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》）階段。這是新聞事業(yè)高度專(zhuān)業(yè)化階段。黨報(bào)轉(zhuǎn)型在一定程度上是向高度專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)效用是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。它是指消費(fèi)者消費(fèi)一件產(chǎn)品的滿意程度。所謂內(nèi)容為王，談的就是消費(fèi)效用的問(wèn)題，媒介產(chǎn)品的供給問(wèn)題。羅伯特·G·皮卡德的研究發(fā)現(xiàn)，就報(bào)紙經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙中非廣告內(nèi)容至關(guān)重要的是它的品質(zhì)，而不是價(jià)格。而價(jià)格、品質(zhì)與數(shù)量決定廣告產(chǎn)品的數(shù)量變動(dòng)。[8]

新聞工作的專(zhuān)業(yè)化能力是雙重的:不僅采編業(yè)務(wù)要體現(xiàn)新聞職業(yè)的專(zhuān)業(yè)化，而且內(nèi)容要體現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化。黨報(bào)的主打?qū)ο笫歉叨俗x者，要成為這類(lèi)人群必需的資訊和思想來(lái)源，就必須呈現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域前衛(wèi)、普適、明了的分析與見(jiàn)解，真正提供高端化產(chǎn)品。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的國(guó)家，報(bào)紙內(nèi)容的產(chǎn)品普遍比較精細(xì)和專(zhuān)業(yè)。在這背后，是人力資源配置的作用。在美國(guó)主流報(bào)紙，從事新聞采寫(xiě)的記者大體可以分為三類(lèi):（1）一般任務(wù)記者:其報(bào)道范圍很廣，寫(xiě)作題材不受限制；（2）專(zhuān)職記者:以采訪特殊的政府部門(mén)為職責(zé)；（3）專(zhuān)業(yè)記者:經(jīng)過(guò)培訓(xùn)從事商業(yè)、科學(xué)、金融、城市問(wèn)題、軍事等專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的報(bào)道?？梢钥吹剑蠖咂鋵?shí)都屬于專(zhuān)業(yè)化的范圍。這對(duì)于黨報(bào)的專(zhuān)業(yè)化很有借鑒意義。

《紐約時(shí)報(bào)》是一家重在報(bào)道公共政策的報(bào)紙，它高度重視對(duì)政治、政府事務(wù)和外交事務(wù)的報(bào)道。其專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)奠定了這家美國(guó)第一質(zhì)報(bào)的地位。

2001年12月，世界上同時(shí)發(fā)生了四條新聞:一是美國(guó)炸死了3名基地組織頭目，是美國(guó)發(fā)動(dòng)反恐戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)的最大戰(zhàn)果；二是巴勒斯坦人安裝炸彈在以色列公共汽車(chē)上爆炸，炸死10名乘客，以色列對(duì)阿拉法特官邸附近進(jìn)行報(bào)復(fù)襲擊；三是政府首次披露軍隊(duì)研究機(jī)構(gòu)近年研制出具有強(qiáng)致死能力的炭疽病菌，這種病菌極有可能被恐怖分子用作殺人武器；四是阿富汗軍隊(duì)向塔利班和基礎(chǔ)組織下達(dá)最后投降期限，否則將格殺勿論。這幾條都是當(dāng)時(shí)美國(guó)人高度關(guān)心的事件。其他媒體多數(shù)選擇美國(guó)炸死三名基地頭目作為頭條，這比較符合美國(guó)在阿富汗反恐戰(zhàn)爭(zhēng)的重要主題。但 《紐約時(shí)報(bào)》等少數(shù)報(bào)紙把中東的公共汽車(chē)爆炸事件放在頭條。并配發(fā)了新聞分析:中東危機(jī)一觸即發(fā)。事實(shí)證明，《紐約時(shí)報(bào)》的選擇是對(duì)的，因?yàn)榍∏哪谴纹?chē)爆炸開(kāi)始，巴以沖突逐步升級(jí)，導(dǎo)致2002年以色列攻占約旦河西岸多個(gè)巴勒斯坦城市并圍困巴勒斯坦民族解放陣線主席阿拉法特，造成中東地區(qū)30年來(lái)的最大危機(jī)。而《紐約時(shí)報(bào)》之所以能夠做出這樣的版面安排，是建立在對(duì)國(guó)際政治局勢(shì)的深刻研究與準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)之上的。[9]

20世紀(jì)80年代末以來(lái)，工商新聞?wù)紦?jù)《紐約時(shí)報(bào)》的重要版面。《紐約時(shí)報(bào)》工商新聞報(bào)道揚(yáng)名于1987年10月，當(dāng)時(shí)紐約股票市場(chǎng)出現(xiàn)了大崩潰?！都~約時(shí)報(bào)》每天都緊盯著股票市場(chǎng)大崩潰的事件，對(duì)這一事件做出全面的報(bào)道?！都~約時(shí)報(bào)》在報(bào)道工商新聞時(shí)，善于運(yùn)用大幅照片和統(tǒng)計(jì)圖表，幫助讀者更深入、更全面地理解當(dāng)時(shí)混亂的股市形勢(shì)，說(shuō)明盡管股市暴跌，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的某些部門(mén)仍然欣欣向榮。正如一位主編所說(shuō):“《紐約時(shí)報(bào)》大量運(yùn)用圖片是經(jīng)過(guò)深思熟慮做出的決定。第一，是因?yàn)檫@些報(bào)道極其重要；第二，是想讓我們的報(bào)道更有人情味，吸引平常不看《紐約時(shí)報(bào)》的人也來(lái)看我們的報(bào)紙?！薄都~約時(shí)報(bào)》的實(shí)踐證明，工商新聞既不是經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單堆砌，更不是變相的商品廣告。要提高工商新聞的質(zhì)量，必須依靠有深度的分析報(bào)道。搞好工商報(bào)道既要遵循新聞工作的一般規(guī)律，又要懂得經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特殊規(guī)律，要從讀者的角度報(bào)道好解釋好各種枯燥的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和深?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。[10]

《華爾街日?qǐng)?bào)》是以經(jīng)濟(jì)研究為依托，搞好專(zhuān)業(yè)報(bào)道的典范。例如，該報(bào)有“企業(yè)/公司聚焦”欄目，每天一個(gè)案例，一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)地深入分析業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和公司戰(zhàn)略，探討其問(wèn)題所在和成功途徑。該報(bào)C疊的20多個(gè)版面，基本上用于詳盡刊登“紐約股票交易所綜合交易”、“美國(guó)證券交易所綜合交易”、“道·瓊斯平均指數(shù)”、“納斯達(dá)克國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收益”、“投資基金”、“對(duì)沖基金”、“期貨期權(quán)”、“國(guó)庫(kù)券發(fā)行”、“外匯匯率”等。沒(méi)有恰當(dāng)?shù)淖h題設(shè)置，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的解釋與分析，《華爾街日?qǐng)?bào)》就不可能成為“誠(chéng)實(shí)的金融家、好的投資者、可敬的經(jīng)紀(jì)商和遵紀(jì)守法的投機(jī)者之友”，成為 “股票經(jīng)紀(jì)人的圣經(jīng)”。[11]

黨報(bào)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之一是主流化潮流。黨報(bào)要做是政經(jīng)主流大報(bào)。這意味著競(jìng)爭(zhēng)層面升級(jí)。這樣的媒體不是信息的“量”報(bào)，而是信息的“質(zhì)”報(bào)。它不僅要報(bào)道今天發(fā)生了什么，而且要分析意味著什么。它要從專(zhuān)業(yè)的視角、用專(zhuān)業(yè)的工具，為公眾梳理紛雜的信息，幫助讀者認(rèn)識(shí)新聞事實(shí)背后深層的意義，提升讀者的認(rèn)知境界。這是一種更高層次的讀者需求。

五、黨報(bào)的“短板”:專(zhuān)業(yè)主義缺失

黨報(bào)在目前的優(yōu)勢(shì)影響區(qū)——黨政干部階層中，應(yīng)該說(shuō)存在著客觀需求。但為什么即使在這個(gè)領(lǐng)域中，受眾對(duì)黨報(bào)的關(guān)切度都不同程度地降低呢？片面強(qiáng)調(diào)政治屬性，強(qiáng)調(diào)傳播本位，專(zhuān)業(yè)化不足，作品粗線條，導(dǎo)致新聞產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)的能力弱，是黨報(bào)目前的致命傷。具體表現(xiàn)在:

1.客戶缺乏分層，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，資訊結(jié)構(gòu)不完整。

如前所述，中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)演化為十大階層，黨報(bào)要成為主流媒體，就要在傳統(tǒng)主流人群和新興主流人群中擴(kuò)大影響。主流階層是多樣化的。針對(duì)不同階層的群體性消費(fèi)特征，實(shí)施客戶層的集中焦點(diǎn)戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)，提供專(zhuān)門(mén)化服務(wù)，是“使用與滿足”規(guī)律的基本要求。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》從創(chuàng)辦之日起即實(shí)行客戶分層，“精確銷(xiāo)售”。它成立了“定制發(fā)行部”，負(fù)責(zé)收集深滬兩市一千多家上市公司的主要負(fù)責(zé)人、北京市政府主要管理部門(mén)的司局級(jí)以上干部、全國(guó)主要院校經(jīng)濟(jì)系、管理系和新聞系的教授、還有像吳敬璉這樣的社會(huì)知名人士的名單，另外還有大約3000家廣告公司（因?yàn)樾枰獜V告公司幫忙進(jìn)行第二次售賣(mài)）的名單，這個(gè)數(shù)據(jù)高達(dá)10萬(wàn)人左右，然后開(kāi)始向這些人贈(zèng)送報(bào)紙。全年平均下來(lái)，《經(jīng)濟(jì)觀察家報(bào)》大約贈(zèng)送了300萬(wàn)份報(bào)紙，每張報(bào)紙的印刷成本是2.5元，也就是說(shuō)，在這些高端讀者身上，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》至少投入了750萬(wàn)元的成本。但通過(guò)這種方法后，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在極短時(shí)間內(nèi)引起了高端讀者的注意和推薦，使得它在市場(chǎng)上的推進(jìn)速度非?？臁＿@10萬(wàn)人的注意力當(dāng)然也成為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》吸引廣告客戶的重要資源。[12]

一個(gè)基本邏輯是:專(zhuān)業(yè)能力缺乏導(dǎo)致黨報(bào)內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，進(jìn)而導(dǎo)致受眾結(jié)構(gòu)單一。

2.產(chǎn)品粗線條、簡(jiǎn)單化，專(zhuān)業(yè)實(shí)用價(jià)值低，商業(yè)傳播價(jià)值低，可交易性差。

當(dāng)各種報(bào)紙?jiān)谛侣剷r(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)接近極限時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從新聞報(bào)道的時(shí)間、速度轉(zhuǎn)向新聞報(bào)道的內(nèi)容和質(zhì)量。但是，統(tǒng)觀黨報(bào)的新聞宣傳報(bào)道，許多仍然停留在造聲勢(shì)造輿論上，既不具有全新的角度，又缺少應(yīng)有的深度，比較普遍地存在著信息質(zhì)量不高等問(wèn)題。

在產(chǎn)品生產(chǎn)模式上，是傳統(tǒng)宣傳模式，即“PFE”，P:黨和政府方針政策（Policies）；F:具體的、典型的新聞事實(shí)(Facts)；E:按照政策對(duì)新聞事實(shí)的解釋(Explains)。雖然黨報(bào)的主打?qū)ο笫歉叨俗x者，但新聞產(chǎn)品并沒(méi)有高端化。其主要原因是黨報(bào)習(xí)慣于采用“印證模式”，用事實(shí)印證政策，簡(jiǎn)單化、公式化、庸俗化。因此，報(bào)紙沒(méi)有自己的聲音，不是思想庫(kù)。

在報(bào)道內(nèi)容上，對(duì)一般性的行業(yè)會(huì)議報(bào)道多，對(duì)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人的一般性活動(dòng)報(bào)道多，對(duì)一廠一店、一鄉(xiāng)一縣的一般性經(jīng)驗(yàn)報(bào)道多；缺少?gòu)男侣劦慕嵌葘?duì)會(huì)議進(jìn)行解釋性的報(bào)道，缺少對(duì)新的歷史條件下，如何既繼承優(yōu)秀文化傳統(tǒng)又具有關(guān)于開(kāi)拓的時(shí)代精神的理論探討、缺少對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下讀者需要解答、并給出深刻說(shuō)服力結(jié)論的新聞報(bào)道。

黨報(bào)主要為黨政干部服務(wù)。但黨政干部的閱讀偏好是什么？發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)政府公共政務(wù)能力提出了更高要求，現(xiàn)代政務(wù)報(bào)道能不能為黨政干部提供可資借鑒的實(shí)用資訊？經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為工作的重心，經(jīng)濟(jì)報(bào)道能否成為黨政干部想問(wèn)題、干工作的參考資料？等等，都是黨報(bào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是需要強(qiáng)化的公共治理方面的專(zhuān)業(yè)報(bào)道。應(yīng)該說(shuō)，專(zhuān)業(yè)能力低，直接導(dǎo)致供給與需求的對(duì)位度低，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可交易性差，是黨報(bào)在優(yōu)勢(shì)影響區(qū)縮減的重要因素。

3.新聞包裝組合能力差，表現(xiàn)形式陳舊呆板。

由于專(zhuān)業(yè)能力差，尋找“亮點(diǎn)”困難，新聞寫(xiě)作大多程式化，偏重大而全，文章空洞，內(nèi)容相對(duì)貧乏；板起面孔說(shuō)話，報(bào)道技巧和方法單一，可讀性與服務(wù)性不強(qiáng)。另一方面，版面以“拼版”為目標(biāo)，缺乏用圖片、圖表、數(shù)據(jù)、照片包裝新聞的能力，缺乏把新聞事實(shí)與背景資料鏈接、把相關(guān)資料組合、把新聞價(jià)值放大、做細(xì)、做深的能力。

4.觀念陳舊，“組織精神”缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨報(bào)在發(fā)展中之所以相對(duì)滯后，其中一個(gè)根本的原因，是缺乏對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)黨報(bào)改革實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和進(jìn)行深入的理論探討，致使一些改革舉措往往帶有很大的盲目性。

在信息社會(huì)，受眾對(duì)新聞信息的需求與以往有哪些不同？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新時(shí)期黨報(bào)的職能，與歷史上的其他時(shí)期比較市場(chǎng)空間有哪些差異？面對(duì)目前黨報(bào)的困境，該怎樣調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)、優(yōu)化版面結(jié)構(gòu)？怎樣針對(duì)特定人群設(shè)置富有誘惑力的議題？等等，都缺乏必要的專(zhuān)業(yè)研究、回答和實(shí)踐。

5.人力資本不足。

新聞?dòng)浾?、編輯是“知識(shí)工人”，傳媒是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是人力資本密集型生產(chǎn)部門(mén)。黨報(bào)的采編人員，專(zhuān)業(yè)面窄。省級(jí)黨報(bào)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下沿用的是國(guó)家計(jì)劃分配的人事制度，實(shí)行“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”。進(jìn)入報(bào)社的大學(xué)畢業(yè)生，絕大多數(shù)來(lái)自于文史類(lèi)院校的中文和新聞兩個(gè)專(zhuān)業(yè)。據(jù)調(diào)查，在許多省報(bào)文史類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員占報(bào)社采編人員的80%以上。這類(lèi)人才由于“科班出身”，有自己的優(yōu)勢(shì)。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和我國(guó)現(xiàn)代化步伐的加快，黨報(bào)為適應(yīng)讀者對(duì)多方面信息的需要，融指導(dǎo)性、思想性、知識(shí)性、建議性、監(jiān)督性、服務(wù)性等職能為一體，就需要具有多方面知識(shí)的各種專(zhuān)業(yè)人才。由于黨報(bào)目前這種專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)的較單一性和人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限性，既限制了黨報(bào)新聞關(guān)注的視野，又導(dǎo)致諸如經(jīng)濟(jì)分析類(lèi)等方面的新聞僅停留在淺層面上，使讀者有隔靴搔癢之感。涉及到其他領(lǐng)域的一些深層次問(wèn)題，由于黨報(bào)記者編輯缺乏“展望”的精神與能力，無(wú)法提供高人一籌的分析與觀點(diǎn)，大多數(shù)記者往往力不從心。

在資訊過(guò)剩時(shí)代，受眾對(duì)新聞資訊的需求更大程度上是意義上的解釋?zhuān)M合信息、解釋信息、處理信息的過(guò)程包含著更多的智力因素。作為編輯記者個(gè)人來(lái)說(shuō)，廣博與深刻都是必需要求。主流媒體新聞產(chǎn)品的制作也是一個(gè)難度較高的創(chuàng)造過(guò)程，必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)整合、梳理分析、深度加工，提高思想附加值，讓分析、判斷、見(jiàn)識(shí)成為“賣(mài)點(diǎn)”。具體說(shuō)來(lái)，其一，為核心讀者量身定做，講求信息的使用價(jià)值。其二，與受眾在信息、智慧和判斷上保持適當(dāng)“位差”，既跟進(jìn)讀者需求，又拉動(dòng)讀者需求，使媒介更有魅力。其三，變資源優(yōu)勢(shì)為新聞優(yōu)勢(shì)。擁有政治、政策信息是黨報(bào)的資源優(yōu)勢(shì)。但資源優(yōu)勢(shì)并不一定等于新聞優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，資源還有一個(gè)加工升值的過(guò)程，還有一個(gè)新聞價(jià)值呈現(xiàn)的問(wèn)題。現(xiàn)在的誤區(qū)是，我們常常把文件——資源當(dāng)作了成熟的新聞產(chǎn)品，直接售賣(mài)（打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，這等于原始農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)）。其弊端是:新聞價(jià)值和受眾需求的內(nèi)容——往往也正是黨和政府希望與受眾見(jiàn)面的內(nèi)容，被淹沒(méi)在浩繁的文字當(dāng)中，不僅政策的價(jià)值流失了，指導(dǎo)性也降低了；所有這類(lèi)報(bào)道一律文件化，結(jié)果是所有黨報(bào)在這類(lèi)報(bào)道方面的重復(fù)化。結(jié)果是，報(bào)紙影響力減弱了，離受眾也遠(yuǎn)了。黨報(bào)應(yīng)該把政策的“亮點(diǎn)”與受眾的“注意點(diǎn)”對(duì)接起來(lái)，把重要的價(jià)值“掏”出來(lái)、凸顯出來(lái)。

6.話語(yǔ)權(quán)尋租。

由于傳統(tǒng)體制的原因，少數(shù)記者不是尋找媒體、受眾需要的新聞，而是利用媒體的整體資源和信譽(yù)去換取個(gè)人的好處，或者簡(jiǎn)單迎合被宣傳者的要求而制作新聞，使新聞產(chǎn)品僅僅成為作者、被宣傳者或?qū)徃迦巳齻€(gè)人閱讀的產(chǎn)品。這種狀況，是影響當(dāng)前黨報(bào)轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因之一。

六、專(zhuān)業(yè)主義:黨報(bào)需要培育的核心競(jìng)爭(zhēng)要素

黨報(bào)要做政經(jīng)主流大報(bào)，需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容模式的轉(zhuǎn)變，完成內(nèi)容上從簡(jiǎn)單的“告之以事”的信息發(fā)布者到“信息管家”或“信息再加工”的轉(zhuǎn)變。要為核心讀者量身定做，講求信息的使用價(jià)值。為此，要做好四個(gè)方面的工作:

1.要做到傳播的資訊使讀者能夠消化，一是要提供背景參照，二是要注意數(shù)字的形象化轉(zhuǎn)變。對(duì)關(guān)鍵性事實(shí)要進(jìn)行解釋?zhuān)浇楣ぷ鲗?shí)際上處于一個(gè)翻譯的角色，要善于將官方語(yǔ)言和學(xué)術(shù)語(yǔ)言等“翻譯”成老百姓能懂得的語(yǔ)言。

2.要使所傳播的信息有序化。要拉動(dòng)讀者需求而不能僅僅跟進(jìn)讀者需求。要與受眾保持信息、智慧和判斷上的“位差”，從而使媒介更有魅力。

3.提供價(jià)值判斷。資訊過(guò)剩時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，受眾對(duì)某一媒體的依賴性降低了，咨詢傳播的優(yōu)勢(shì)地位也就隨之降低，只有分析和判斷是別的媒體所不可分享的，媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能占領(lǐng)市場(chǎng)不可克隆的制高點(diǎn)，這恰恰是從事人文社會(huì)工作首要的價(jià)值因素。

4.培育與保持一種王者境界。這是關(guān)鍵的一條。正如普利策所說(shuō):“倘若一個(gè)國(guó)家是一條航行在大海上的船，新聞?dòng)浾呔褪谴^的了望者。他要在一望無(wú)際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和淺灘，及時(shí)發(fā)出警告?！盵13]

注 釋:

[1]李良榮:《當(dāng)代西方新聞媒體》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年第1版

[2]（英）吉莉安·道爾:《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，李穎譯，清華大學(xué)出版社，2004年9月第1版

[3][4][5]（美）彼得·德魯克者、許是祥譯:《卓有成效的管理者》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年12月第1版第 4次印刷

[6]本節(jié)部分采用了李伶俐、張宇《鳳凰衛(wèi)視時(shí)事評(píng)論員履歷分析》一文的觀點(diǎn)，在此致謝。參見(jiàn)《中國(guó)記者》2005年第4期

[7]（美）邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南?！·羅伯茨:《美國(guó)新聞史》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年4月第1版

[8]（美）羅伯特·G·皮卡德:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年8月第1版

[9]辜曉進(jìn):《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2004年11月第2版第1次印刷

[10]明安香:《美國(guó):超級(jí)傳媒帝國(guó)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年9月第1版

[11]唐亞明:《走進(jìn)英國(guó)大報(bào)》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2004年6月第1版第1次印刷

[12]畢志倫:《報(bào)業(yè)管理實(shí)踐談》，湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)，湖北人民出版社，2007年5月第1次印刷

[13]（美）沃爾特·李普曼、詹姆斯·賴斯頓等著，展江譯《新聞與正義I》（普利策新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集），海南出版社，1998年2月