◎郭全中（南方報業(yè)傳媒集團戰(zhàn)略運營部 510601）

從未來趨勢上來看，傳統(tǒng)媒體面臨著消亡的危險，而且從傳統(tǒng)媒體目前拓展新媒體的現(xiàn)狀來看，由于觀念、體制、機制、技術(shù)、資金和新媒體人才等方面的制約，舉步維艱，尚未找到真正的商業(yè)模式。但傳統(tǒng)媒體在政策、現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模、人才資源有著良好的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是要改革創(chuàng)新，積極探索未來發(fā)展路徑。

一、積極實施跨區(qū)域擴張戰(zhàn)略

隨著社會的進步，人類對于信息的需求不僅沒有降低，而且在量上是越來越多了，在范圍上是越來越廣了，在質(zhì)上是越來越高了，在傳播方式上是越來越多樣化和分眾化了。從國際國內(nèi)的發(fā)展實踐來看，信息服務(wù)業(yè)在快速發(fā)展，而且信息服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵和影響范圍也在不斷擴大，信息服務(wù)業(yè)將迎來更快、更大的發(fā)展。傳媒業(yè)作為信息服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅不會消亡，而且也會迎來快速的發(fā)展，只不過其傳播媒介和表現(xiàn)形態(tài)將發(fā)生質(zhì)的變化。

對于任何媒體來說，未來成功的關(guān)鍵是真正從人的本質(zhì)理解媒介，真正從改變?nèi)说纳罘绞降慕嵌葋戆l(fā)展媒介，自身要樹立其 “信息服務(wù)為王”的理念，而這就必然要求去開拓和控制更多的信息源。對于網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新媒體來說，谷歌、新浪、TWITTER等充分利用其技術(shù)優(yōu)勢，顛覆傳統(tǒng)的新聞理念，利用大平臺和新的人際關(guān)系傳播理念，通過博客、搜索、微博等手段和工具，致力于打造“公民新聞”的理念和平臺，其實質(zhì)仍是在想方設(shè)法創(chuàng)造和控制信息源。

對于傳統(tǒng)媒體來說，由于其在技術(shù)上處于劣勢，但是可以充分利用其已經(jīng)樹立的品牌形象，利用現(xiàn)有的媒介形式去實施跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓展和掌控信息源，并不斷創(chuàng)新商業(yè)模式和媒介形態(tài)，在完成大量的信息源開拓之后，其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的制約和障礙也會大幅度降低。目前，國家文化體制改革已經(jīng)進入新階段，2008年全球經(jīng)濟危機以來，國家密集出臺了諸多政策，大力鼓勵和支持傳媒業(yè)實施跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨空間和跨所有制擴張，可以說傳統(tǒng)媒體實施跨區(qū)域擴張的觀念障礙基本掃除，關(guān)鍵要如何靈活理解和運用政策，并根據(jù)各地的實際情況因地制宜來進行跨區(qū)域擴張。

目前，報紙在實施跨區(qū)域擴張方面已經(jīng)取得了一定進展，主要有如下幾種模式:

1.省市報區(qū)域化合作。

主要有如下具體實踐:一是2006年，南方日報社與西江日報社進行第一步深度合作，采取“存量不變、增量分成”的合作模式；2009年5月，雙方進行第二步深度合作，即產(chǎn)權(quán)合作，南方日報社以現(xiàn)金和輸出品牌等報業(yè)資源購買西江傳媒有限公司49%的股份，西江日報社控股51%；二是2008年3月21日，遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社實施戰(zhàn)略合作創(chuàng)辦《遼沈晚報·鐵嶺版》，2009年初，遼寧日報傳媒集團還與本溪日報、遼陽日報、營口日報、阜新日報進行合作，合作并不觸及經(jīng)營層面；三是2009年3月2日，《楚天都市報·襄樊版》創(chuàng)刊，由《荊州日報》主管的《科教導(dǎo)報》整體劃轉(zhuǎn)而來；四是2009年11月18日，大眾報業(yè)集團旗下的半島傳媒與濰坊報業(yè)集團合作，大眾報業(yè)集團半島傳媒與濰坊報業(yè)集團旗下的濰坊晚報合作成立公司，半島傳媒以現(xiàn)金和輸出品牌等報業(yè)資源購買濰坊晚報傳媒公司49%的股份，濰坊報業(yè)集團控股51%；五是2009年12月17日，黑龍江省市兩級報業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，2010年起鶴城晚報、三江晚報、林城晚報、雞西晚報、綏化晚報5家地市晚報將成為生活報的地方版，黑河日報、七臺河日報將與生活報共同創(chuàng)辦新的生活報地方版。

2.異地合作辦報。

目前，跨區(qū)域辦報的主要實踐有:一是光明日報報業(yè)集團和南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報》；二是南方報業(yè)傳媒集團與云南出版集團合辦《云南信息報》；三是安徽日報報業(yè)集團與法制日報社合作主辦的 《世界報》；四是上海文廣集團與廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社合作主辦的《第一財經(jīng)日報》；五是解放日報報業(yè)集團與成都日報報業(yè)集團合作主辦的《每日經(jīng)濟新聞》。

3.中心城市傳媒集團在次中心城市創(chuàng)辦地方版。

目前，南方日報、南方都市報、廣州日報、信息時報、羊城晚報、新快報在深圳、東莞、佛山等地大都創(chuàng)辦了地方版。其中尤其成功的是南方都市報，它成功地實施了“2＋5”戰(zhàn)略。第四，省報和縣級報合作，主要是浙江日報報業(yè)集團和九家縣級報的合作。第五，地級報紙和縣級報紙合作。這方面的代表主要有杭州日報報業(yè)集團、寧波日報報業(yè)集團、佛山日報傳媒集團、無錫日報報業(yè)集團、青島日報報業(yè)集團等，浙江嘉興日報也與嘉興市屬下的幾家縣報進行合作。

目前，一方面由于我國的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，相對落后地區(qū)的報業(yè)由于受到新媒體的沖擊相對較小，還有一輪發(fā)展期，但是這輪發(fā)展期期限也不會很長；另一方面，現(xiàn)在各地的省級媒體開始加快步伐，以行政區(qū)劃為范圍來圈地，一旦其圈地成功，就會形成更為強勢的區(qū)域化壟斷，因此，對于真正想實施全國性的跨區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢媒體來說，必須趕在新一輪的跑馬圈地沒有成功之前，盡可能搶占更多的信息源。對于報紙來說，機會和挑戰(zhàn)并存，但是機遇期也不會太長，對于有志于全國性擴張的媒體來說，必須早定戰(zhàn)略，快速擴張。

二、向小眾化和精英類媒體轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體尤其是報紙的優(yōu)勢是深度和權(quán)威，在新媒體的沖擊下，既然不能夠在打造大的新媒體平臺上取得優(yōu)勢，倒不如退而求其次，在權(quán)威和深度上做文章。由于周報、期刊和雜志等媒體受到的沖擊相對較弱，如《南方周末》、《財經(jīng)》、《時尚》、《讀者》等周報和雜志，那么報紙可以在這方面發(fā)力，重點針對精英人群的需求來拓展，也能取得不錯的業(yè)績。一方面精英人群是意見領(lǐng)袖，另一方面精英人群也是廣告主最為關(guān)心的黃金人群。

當然，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，讀者群也越來越分眾化和碎片化，精英類人群的影響力也在減弱，而且精英類人群的需求更難把握和滿足。更為關(guān)鍵的是隨著新的巨型信息終端的出現(xiàn)，周報和期刊類小眾化紙質(zhì)媒體也將灰飛煙滅，其傳播形式也要發(fā)生根本性質(zhì)變。但傳統(tǒng)媒體仍然可以利用消亡前的這一段時期，一方面積累一定的資金，另一方面通過學(xué)習(xí)和創(chuàng)新來拓展新媒體。

三、積極進入渠道類媒體

渠道類媒體由于掌控了特殊的渠道，對于廣告主來說仍有較大的吸引力，還有著較大的發(fā)展空間。渠道類媒體一方面滿足讀者和受眾打發(fā)無聊時間的需求，另一方面也能通過提供較好的信息甄別機制來滿足廣告主的需求。目前，傳統(tǒng)媒體在政策和獲得政府支持上還有著較大的優(yōu)勢，因此應(yīng)該快速進入渠道類媒體。當然，渠道類媒體也要創(chuàng)新，其關(guān)鍵點在于規(guī)模和通過特殊手段為廣告主提供高質(zhì)量的讀者兩個方面的能力。

四、形成完整傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條

目前，較為成功的是SMG的第一財經(jīng)和成都傳媒集團。第一財經(jīng)既有廣電媒體、報紙、刊物，也有網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新媒體，已經(jīng)形成一個相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，在掌控當?shù)氐男畔⒃瓷暇邆湟欢ǖ膬?yōu)勢。成都傳媒集團也是這樣，能夠充分利用紙質(zhì)媒體、廣電媒體和新媒體之間的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，在成都市場上形成相對于競爭對手的信息密集轟炸的優(yōu)勢，而這恰恰是區(qū)域類廣告主最為看重的優(yōu)勢。從目前的平面媒體來看，杭州日報旗下的都市快報、大眾報業(yè)旗下的半島都市報和南方報業(yè)旗下的南方都市報都在積極探索這條路徑。

五、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于觀念轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員已經(jīng)伴隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展幾百年，傳統(tǒng)媒體不僅為其提供了較高的社會地位，也為其提供了相對較好的收入，更為其提供了孜孜追求新聞理想的地方。很多人對傳統(tǒng)媒體有著很深的感情，既不愿意相信傳統(tǒng)媒體的消亡，更不愿意接受傳統(tǒng)媒體消亡論的觀點，可以說感情戰(zhàn)勝了理智。但是無論如何我們是否愿意相信，是否去接受，這都阻擋不了歷史的滾滾車輪和大趨勢，而只有預(yù)判趨勢并積極地順應(yīng)歷史大趨勢，才能不斷地取得成功。當然，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員也充分認識到新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，也開始嘗試進入新媒體。但是從措施和效果上來看，存在著用辦傳統(tǒng)媒體的思維和方式去辦新媒體以及被動應(yīng)對兩種錯誤傾向。

世界在變化，任何一種媒體都不是終極形態(tài)，任何現(xiàn)有的媒體形態(tài)即使如現(xiàn)在所稱的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體都有被替代的那一天。對于任何媒體來說，要想發(fā)展就必須不斷革自己的命，自己不革自己的命必將有別人來革自己的命，不斷創(chuàng)新就是媒體發(fā)展的應(yīng)有之義。擺在傳統(tǒng)媒體面前的路只有一條:轉(zhuǎn)變舊有的觀念，用開放的心態(tài)擁抱新媒體，并通過體制、機制、技術(shù)、經(jīng)營管理等方面的創(chuàng)新來實現(xiàn)自身的涅槃！而且可以肯定的是，留給傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的時間已經(jīng)不多了！