□ 宣柱錫

一、公民社會日漸發(fā)育和新媒體的崛起，使媒體面對的不再是單純的“受眾”，而是具有利益訴求與問政能力的“公眾”

隨著對受眾的研究，受眾從 “魔彈論”“強效果論”中被動的信息的接受者，轉變?yōu)榉e極主動的信息尋受者，可以按照自己的興趣需要尋求信息，對于外來信息進行有選擇的接觸、理解和記憶，對信息傳播的過程與效果具有制約作用。當網(wǎng)絡迅速普及，“受眾”還可以發(fā)布信息，對媒體信息做出評判，影響以至左右媒體及輿論，并且訴諸問政行為。如2009年杭州“5·7”飆車案，當媒體報道杭州交警通報違法車輛時速70碼時，所引發(fā)的不僅是網(wǎng)民對報道的反應，對肇事者的譴責，還有網(wǎng)民對交管部門的不滿，訴諸問政以及一些更為強烈的表達。

顯然，網(wǎng)絡時代媒體面對的“受眾”已經(jīng)不是單純的信息接受者，而是具有正義、良知、權利意識和問政行為能力的公民，他們擁有知情權、表達權、參與權、監(jiān)督權。并且，這些公民又基于共同觀點、理念、價值觀和利益聚集為群體，因此，媒體面對的受眾也是社會學、政治學意義的公眾，這兩個角色的轉換存在于同一個輿論波的發(fā)展過程。

黨報作為黨的重要執(zhí)政工具，面對的受眾也是黨的執(zhí)政對象：公民或公眾。從政治上看，黨報的宣傳報道對象不僅僅是受眾，也是公眾。2007年，胡錦濤總書記在十七大報告中明確提出“保障人民的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權”，2008年在人民日報社考察時，胡錦濤把這一要求也賦予新聞媒體，強調宣傳報道要“尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權?！笨梢?，黨報等媒體的傳播對象所擁有的權利也是公民的權利。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、政府職能的轉變、公民權利意識的覺醒，我們將進入一個更發(fā)達的公民社會，受眾將更強烈展現(xiàn)其公眾色彩，通過參與傳播進而參與到公共事務管理。深圳作為改革開放試驗區(qū)，政府正逐步轉變職能，逐步開放社會，給予公眾及社會組織更多的自主權。較之內地一些省市，深圳更早進入社會轉型期，公眾的法治意識、維權意識、參政意識較強；傳統(tǒng)的人身依附關系和羈絆更少，且受香港國際慣例的熏染較多，作為中國新型公民社會的先鋒特質相對突出，這是社會的進步。但與此同時，對媒體引導輿論提出了更高要求。如果媒體不能滿足公眾的知情權、表達權、參與權、監(jiān)督權，吸引力和公信力就會下降，也就談不上影響力和引導力。

二、以改進語言為突破口，改革新聞報道表達方式，提高黨報視界與受眾視界的彌合度

有的黨報經(jīng)常出現(xiàn)這種尷尬情況，明明已在顯要位置報道了某項政府決策的內容，但讀者甚至是評報人員都稱僅在某某都市報看到相關報道，而沒在黨報看到。究其原因，原來黨報經(jīng)常囿于某種官方報道程式，把內容淹沒在一大堆套話、廢話、官話中，一般讀者難以發(fā)覺。這里，黨報語言與讀者習慣語言大相徑庭，形成雞同鴨講的局面，黨報與讀者間存在巨大語言隔閡，黨報視界與受眾視界無法彌合，公眾起碼的知情權無法滿足。

某些黨報之所以難以改變其官話積習，究其原因是受眾觀念仍停留在魔彈論年代，看不到受眾主動選擇權，更忽視受眾具有參與權的公眾特征。

傳播的核心是傳播者與受傳者之間的相互理解?，F(xiàn)代哲學解釋學創(chuàng)始人伽達默爾認為“整個理解過程乃是一種語言過程”，是在語言作用下“對所說的東西進行同化的過程”，是通過語言實現(xiàn)讀者與文本、作者間的“視界融合”的過程。媒體要達到滿足公眾知情權的有效傳播，必須使用受傳者能夠和容易接受的語言，這是媒體報道獲得受眾接受的首要條件，也是黨報提高輿論引導力的突破口。

改善黨報語言的第一步是以新聞語言取代文件語言。黨報大量政務報道來源于官方會議、文件。出于政治正確和表述嚴謹?shù)目紤]，會議或文件使用語言都有程序化和標準化表達，官員經(jīng)常要透過這些語言表述的些微差別和語境的變化理解其實質和重點。對于官員來說，表述者與傾聽者或閱讀者處于相同的政治背景或語境，相互對文本的理解很容易達到“視界融合”。但對受眾來說，他們與官員處于不同的背景和語境，對同一文本與官員的理解必然大相徑庭。因此，媒體要將會議或文件精神準確傳遞給受眾，就必須把文件語言轉換為受眾能接受理解的語言，也就是新聞語言。新聞語言的特點在于簡明、扼要、具體、口語化，表述內容新穎、有吸引力。譬如近期某地黨報一則關于地方黨委貫徹國務院節(jié)能減排工作電視電話會議精神的報道，其主標題是《切實推進節(jié)能減排 堅定不移科學發(fā)展》，同城另一報紙的同內容報道的主標題是《節(jié)能減排一把手親自抓負總責》，兩題的報道都表達了地方黨委對節(jié)能減排工作的重視，但前者抽象，語義復雜，是典型的文件語言（或者說是官話）；后者相對具體，語義簡潔，內容也較有新意，新聞語言的特點較為明顯。兩相比較，受眾無疑更愿意閱讀后者報道。

黨報語言改革深入一步是傳者視角的轉變。從解釋學觀點看，對文本的理解不是作者原意的單向度運用，是讀者依據(jù)自己具體的詮釋學境遇或者說自身的特殊境況對文本作出自己的詮釋與應用。所以，伽達默爾強調：“理解就不只是一種復制的行為，而始終是一種創(chuàng)造性的行為?！保ㄙみ_默爾，《真理與方法》上，洪漢鼎譯，上海譯文出版社1999年版，第380頁）黨報宣傳黨的方針政策，當然不是為宣傳而宣傳，而是讓讀者接受并付諸實踐才有意義。因此，黨報宣傳必須考慮與理解受眾的詮釋學境遇，而不是站在政府或官員的角度簡單地重復會議或文件精神。采編人員必須從受眾的價值觀、利益、需求角度對政府的文本做出詮釋，以求達到與受眾視界最大程度的融合。深圳報業(yè)集團在政務報道中提出轉換視角，變“俯視”為“平視”，從公眾視角報道中心工作和重大題材，變公文式宣傳為平民化傳播，改變過去政務報道中脫離公眾，高高在上，模式化、程式化的弊病，從社會、從公眾視角觀察、分析和報道政務活動，把公眾最關心的問題與黨和政府的中心工作結合起來，“放大”中心工作與實現(xiàn)群眾利益的共振點，找到政務報道與群眾現(xiàn)實生活的結合點，讓人一看就知道這些政策法規(guī)跟自己有什么關系，有效引導公眾認識新政策、理解新政策、支持新政策，媒體引導輿論的作用自然也就體現(xiàn)出來。

廣義說，報紙語言也包含版面語言。從當代報紙發(fā)展走勢看，強化版面語言、創(chuàng)新版式風格，已經(jīng)日益成為各大報紙贏得市場的有效方法。黨報形式創(chuàng)新是

一個新課題，把版面元素和延伸閱讀運用好，可以大大提升報紙的可讀性、可視性，增強吸引力。

三、善于及時抓住公眾的關注點和興奮點設置話題，提高新聞內容吸引力，充分滿足公眾知情權

語言等表達方法的改革，是黨報等平面媒體吸引公眾關注的第一印象，能否留住公眾的眼光，并與公眾產(chǎn)生共鳴和交流，還要看報道內容是否為公眾關注。這就要善于抓住公眾的關注點和興奮點設置話題。把黨委政府中心工作與公眾利益訴求統(tǒng)一起來，把堅持正確輿論導向與通達社情民意統(tǒng)一起來。

首先，在突發(fā)事件和重大社會問題上不回避，通過話題設置搶占新聞第一落點，或獲得第一時間解釋權，從被動應對轉向把握輿論引導主動權。突發(fā)事件和重大社會問題之所以難以報道，原因在于其背后往往隱藏著多種矛盾，報道的分寸把握不好，就可能帶來負面影響，使問題更加復雜化。這要求設置相關話題時具有大局意識、責任意識，充分考慮事件的整體狀況和發(fā)展變化的規(guī)律，穩(wěn)妥、準確地把握群眾的利益和情緒，以積極健康的輿論氛圍發(fā)揮心理疏導、安撫情緒、緩和矛盾的作用，幫助政府部門妥善、迅速處理突發(fā)事件，維護社會的和諧穩(wěn)定。2009年末，深圳發(fā)生一系列學生被綁架案，由于多種原因，有關部門未及時通報情況，流言四起，學生家長人心惶惶。12月8日，深圳有關部門通報了情況，輿論洶洶，群情不滿。黨報因客觀原因失去第一時間報道主動權情況下，設置話題搶回解釋權成為引導輿論的主要方法。深圳報業(yè)集團旗下《晶報》12月9日發(fā)表評論《綁架學生案何時公布考驗警方智慧》，指出警方有及時公布案情提醒市民的責任，也分析警方為了破案保障受害學生生命安全不得不延緩公布的原因，提出“如何選擇警示方式，就非常重要”。評論較全面客觀，對糾正輿論一邊倒，緩解輿論壓力，又督促警方改進工作產(chǎn)生積極作用。

主動積極回應社會熱點，重點關注民生問題，在報道中宣傳黨和政府的方針政策，或配合中心工作，是話題設置的另一重要內容。話題設置存在著需求效應，公眾對媒體設置的議題如果覺得與自身相關度不大，則參與程度就會降低，傳播效果就差。就當前社會轉型期來說，設置議題要把更多精力放到關注民生問題上面，把真實情況告訴公眾，詮釋宣傳好黨和政府的方針政策，在表明媒體自身觀點的同時，吸引公眾廣泛參與討論，推動相關問題逐步解決。

《深圳特區(qū)報》2010年4月14日、15日連續(xù)推出“看病難、難在哪”專題策劃，當天報紙用兩個整版集中報道，包括深度調查《大醫(yī)院看病難記者調查》《社康中心“吃不飽”面面觀》，現(xiàn)象分析《兩級醫(yī)療體系效能未體現(xiàn)》等，并刊發(fā)署名評論員文章《看病難，怎么辦》，比較全面、客觀地將這一老大難問題呈現(xiàn)在公眾面前。第二天趁熱打鐵，刊出記者專訪市衛(wèi)生與人口計劃生育委員會負責人的文章，介紹了下一步提高社康中心服務水平、分流大醫(yī)院患者的具體措施。這組連續(xù)報道反映了百姓呼聲，為主管部門解決問題提供了建議，也借勢宣傳了政府的相關政策，取得了較好的輿論引導效果。

不論是被動應對或是主動提出設置的話題，都是為了通過滿足公眾知情權來把握輿論引導的話語權。信息過剩的網(wǎng)絡時代，話語權的爭奪從對新聞首發(fā)權的競爭逐漸轉向解釋權的競爭。今天的公眾既想知道發(fā)生了什么，更想知道為什么會發(fā)生和意味著什么，新聞與我有什么直接的聯(lián)系等等。提高競爭力和引導力，就必須在搶抓新聞第一落點的基礎上，深入調查研究，進一步做好分析性、解釋性報道，充分滿足公眾的知情權。同時增強思想深度，加大對新聞事件的解讀、透析力度。

四、為公眾搭建互動的問政平臺，充分滿足網(wǎng)絡時代公眾的表達權、參與權與監(jiān)督權

公民社會的發(fā)展以及公眾民主意識的增強，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會不可阻擋的趨勢。媒體只有順應、把握這一趨勢，主動設置互動的問政平臺，為公眾提供表達意見的機會，滿足公眾參與公共事務、監(jiān)督政府的愿望，才能在價值觀、利益等更深層面與公眾達成交流與融合，使輿論引導從言論、思想深入到行動層面。這是輿論引導的理想境界，也是網(wǎng)絡時代和公民社會對輿論引導的更高要求。

發(fā)揮黨報集團整合社會資源的優(yōu)勢，增強問政效果，提高公眾通過黨報集團媒體行使參與權、監(jiān)督權的吸引力。可通過報網(wǎng)聯(lián)動整合傳統(tǒng)媒體權威性與新媒體廣泛性的優(yōu)勢，為公眾參與提供良好的問政平臺。同時黨報有條件將公眾通過媒體問政與政府行政、兩會參政議政結合起來，從而提高公眾通過黨報集團平臺問政的權威性、有效性和公信力、吸引力。每年深圳市兩會前后，深圳報業(yè)集團各報結合自身優(yōu)勢開辟了各種具廣泛參與性的公眾問政平臺。例如《深圳特區(qū)報》開通的“兩會熱線”，設有“網(wǎng)民曬帖”“代表委員開博客”專欄，將公眾對兩會的意見、建議和期望，通過網(wǎng)絡和報紙版面轉達給兩會代表，兩會代表也可以通過熱線開設的博客與市民溝通互動。通過這些方式的互動，市民的意見可以轉化為代表委員的提案，并得到政府相關部門的答復，有的還付諸實施。公眾的表達權、參與權、監(jiān)督權通過黨報媒體得到充分體現(xiàn)。

黨報的公眾問政平臺首先要滿足公眾便捷有效地申訴、發(fā)表意見的需要，消除與引導社會的消極或不滿情緒，監(jiān)督政府官員行為，發(fā)揮媒體的社會減壓閥作用?！渡钲谔貐^(qū)報》“直通車”專版采取報網(wǎng)聯(lián)動、媒體監(jiān)督與行政監(jiān)督聯(lián)動的方法，以傾聽民聲、匯聚民智、紓解民難為目標，打造“民意直通車，服務直通車，監(jiān)督直通車”。公眾隨時隨地可通過“直通車”的熱線電話、電子郵件、網(wǎng)絡BBS投訴和發(fā)表意見，市紀委、監(jiān)察局督促相關部門和單位予以落實和解決，解決情況如何，會在隨后的專版刊出反饋報道，給公眾一個明明白白的說法。3年多來，“直通車”接受市民投訴和反映問題近3萬件，80%的問題得到了解決或答復?！爸蓖ㄜ嚒北憬莞咝У姆眨A得市民對黨報更深的信任，黨報的權威性進一步得到提升。

另一方面，黨報的公眾問政平臺要滿足公眾廣泛參與公共事務討論與管理的需要，匯聚民智，推進民主執(zhí)政、科學執(zhí)政。討論的實質，是將得出真理的自主權交給公眾，將公眾分散的意見轉化為集中的、主流的輿論，作為政府決策與行政的參考。2009年末，一個“我們一起當市長”的帖子在深圳新聞網(wǎng)受到熱捧。省委常委、代市長（現(xiàn)任市委書記）王榮通過網(wǎng)絡向市民征集起草政府工作報告的意見，得到網(wǎng)友熱情回應?！渡钲谔貐^(qū)報》“市民論壇”欄目和《深圳商報》“談話空間”欄目，都是媒體、政府與公眾良性互動、對話的平臺?！笆忻裾搲泵恐芤黄冢x取市民公共生活中的熱點話題，邀請市民代表、相關政府部門負責人、專家學者與網(wǎng)民在線對話并視頻直播。其最大特點就是互動—網(wǎng)絡上下互動、現(xiàn)場內外互動、報網(wǎng)之間互動。此平臺使政府、公眾、媒體之間得以在一種公開、平等、信任的語境下實現(xiàn)對話，增進了相互理解，許多老大難問題得以解決，公眾要求和社會輿論在充分的討論對話中得以紓解和引導。該欄目在一小時直播時間內，通常能吸引5萬多人次的點擊，最高時達15萬人次，跟帖1000多個，是公眾參與度最高的欄目。

通過媒體問政，反映出深圳公民社會蘊含的巨大能量?！爸萋┱咴谟钕拢д咴诓菀啊?。在深圳新聞網(wǎng)上，網(wǎng)友們對教育、醫(yī)療、交通、住房環(huán)境等民生問題提了許多意見，一字一句都反映了網(wǎng)友對深圳這座城市的熱情關注，體現(xiàn)了城市主人翁意識，積極推動政府轉變職能、改進公共事務管理。

政府由管理型向服務轉型轉變，是政府機構改革、職能轉變的重要目標。中國社會30多年的轉型，一個重要特征就是公共治理從行政主導逐步轉向多元共治。尊重公眾的主體地位，保障公眾有序參與公共事務尤其是參與公共政策制定的權利，不僅是當下中國社會建設所面臨的重大問題，也是媒體尤其是黨報在新形勢下需要探討的一個新課題。作為主流媒體，黨報理應在這方面有更大作為，為公眾有序參與政治搭建有效平臺，促進社會主義政治文明建設。