□ 黃洪珍

（作者是武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、《長沙晚報(bào)》夜班編輯中心主編）

利用網(wǎng)絡(luò)平臺，依托報(bào)紙的社會影響力，突破自有資源邊界，撬動更多的社會資源，聯(lián)手策劃組織大型活動。這種活動引路、網(wǎng)絡(luò)助推、報(bào)紙唱戲的運(yùn)營思路，帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)，擴(kuò)大報(bào)紙影響力。

零門檻活動吸引讀者

新媒體出現(xiàn)后，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的受眾爭奪愈演愈烈。面對挑戰(zhàn)，《長沙晚報(bào)》抓住公眾娛樂需求，于2009年4月讀者節(jié)組織策劃大型真人秀“朗誦達(dá)人”海選。

“朗誦達(dá)人”參與方法有很多種，但每一種都充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)能與受眾互動的優(yōu)勢：一、參與直播海選，組織選手現(xiàn)場直播朗誦；二、上傳視頻；三、上傳音頻+照片；四、QQ群上傳；五、自己錄制碟片參賽。所有作品都在《長沙晚報(bào)》星辰在線論壇“朗誦達(dá)人”專區(qū)展示，網(wǎng)友可對作品進(jìn)行直接投票。每天一場網(wǎng)絡(luò)詩歌賽，論壇、QQ、MSN、電話、真人面對面較量，沒有任何門檻，不收任何費(fèi)用，報(bào)名當(dāng)日就可以參加朗誦達(dá)人活動。這種以零門檻海選為特征的海選，受到讀者的熱烈追捧。

此后，報(bào)社決定啟動朗誦達(dá)人第二季，并采用新的操作模式—朗誦達(dá)人走進(jìn)各個街道社區(qū)、大型企業(yè)、工廠、學(xué)校，進(jìn)行戶外表演，并與廣場文化藝術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。星辰在線網(wǎng)站則對“朗誦達(dá)人”第二季進(jìn)行在線直播，讀者只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即可與現(xiàn)場讀者一起分享經(jīng)典詩歌，“朗誦達(dá)人”這一群體后來發(fā)展至近十萬人。

公益性活動留住讀者

今天的大學(xué)生就是明天的讀者。然而，一項(xiàng)針對長沙大學(xué)生的讀報(bào)狀況調(diào)查顯示，10名被訪大學(xué)生有6人回答通過網(wǎng)絡(luò)而不是報(bào)紙了解新聞。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在校大學(xué)生網(wǎng)民占20歲至24歲年齡階段網(wǎng)民總數(shù)的51.8%。

針對這一新媒體生態(tài)環(huán)境，在2009年11月8日中國第十個記者節(jié)這一天，《長沙晚報(bào)》啟動大學(xué)生成才計(jì)劃，與全省各高校聯(lián)手，以組建校園記者站的形式為大學(xué)生提供學(xué)習(xí)和實(shí)踐平臺，每年幫助2000名大學(xué)生提高新聞實(shí)踐水平和就業(yè)能力。首個大學(xué)校園記者站在中南大學(xué)設(shè)立，這是湖南首個由媒體設(shè)立幫助大學(xué)生成才就業(yè)的人才工程。

同時(shí)，《長沙晚報(bào)》向網(wǎng)絡(luò)“借勢”—大學(xué)生校園記者可通過《長沙晚報(bào)》星辰在線新聞網(wǎng)絡(luò)投稿平臺，在線投稿，或加互動QQ投稿。利用網(wǎng)絡(luò)突破紙媒的傳播手段局限，鎖定大學(xué)生讀者群。

大學(xué)生成長計(jì)劃這一公益性活動，不僅體現(xiàn)了黨報(bào)一種社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，更是品牌形象的一種長期投資，其目的就是為了提高黨報(bào)在高校的知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)年輕讀者群。

營銷型活動服務(wù)讀者

《長沙晚報(bào)》大型真人秀“朗誦達(dá)人”海選和大學(xué)生成才計(jì)劃這兩個活動更多地是跟媒介品牌推廣聯(lián)系在一起。長沙首屆“十大金牌理財(cái)師”系列評選活動則是媒體營銷型活動。

成功的媒體營銷型活動策劃，總是離不開對社會大勢和讀者心理、情緒特征的精準(zhǔn)把握。當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，投資理財(cái)正成為大眾致富的工具和手段之一，但不少人缺乏金融知識?！堕L沙晚報(bào)》策劃了以協(xié)助長沙市民家庭理財(cái)為主要內(nèi)容的長沙首屆“十大金牌理財(cái)師”系列評選活動，將生硬復(fù)雜的理財(cái)知識進(jìn)行親民化處理。

活動之所以能迅速開展起來，關(guān)鍵是有了網(wǎng)絡(luò)這個助推器，使受眾在消費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┑拿浇楫a(chǎn)品和媒介服務(wù)時(shí)，有參與感、角色感和成就感?；顒硬扇“傩斩绦磐镀?、專家現(xiàn)場投票相結(jié)合的方式，突出每個參評對象的特色、業(yè)績等，積極引導(dǎo)讀者進(jìn)行投票。除開通手機(jī)短信投票外，讀者亦可登錄星辰在線網(wǎng)站參與投票。同時(shí)，特別準(zhǔn)備了豐厚的獎品，網(wǎng)絡(luò)投票更加火爆。

該活動既普及了金融知識，又推介了銀行金融產(chǎn)品；擴(kuò)大了《長沙晚報(bào)》的影響力，建立了與消費(fèi)者的良好關(guān)系，帶來了經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

服務(wù)類活動開發(fā)讀者

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介之間的競爭日益體現(xiàn)為從內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營、報(bào)紙發(fā)行到對外合作等多方面實(shí)力的較量。報(bào)紙從公益活動和長遠(yuǎn)商業(yè)經(jīng)營角度，突破自己的資源邊界，依托自身的黨報(bào)權(quán)威性和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)與外部資源的多重聯(lián)動，實(shí)施“借腦”工程，為年輕讀者群提供更多的延伸服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)對讀者資源的深度開發(fā)。

為給廣大高考考生提供一個強(qiáng)化復(fù)習(xí)、沖刺訓(xùn)練的機(jī)會，今年4月，《長沙晚報(bào)》推出大型讀者服務(wù)類活動—“長沙大講堂”，以服務(wù)高考學(xué)子為主題的第一季“2010湖南高考名師大講堂”于2010年4月4日全面開講。每周日，學(xué)子們就有機(jī)會傾聽省會高考名師的現(xiàn)場講座，面對面向名師請教如何沖刺高考。

不以盈利為目標(biāo)的 “長沙大講堂”之所以火爆，得益于對受眾的充分了解，在運(yùn)營方式上，公布預(yù)訂門票熱線電話的同時(shí)還打開了網(wǎng)上訂票通道。此外，訂活動通票者還可獲贈全年《長沙晚報(bào)》一份。報(bào)紙發(fā)行增加的背后實(shí)際上是新讀者群的開發(fā)。

通過活動的舉辦凝聚大批受眾，在吸引廣告和創(chuàng)收的同時(shí)，進(jìn)一步彰顯、增強(qiáng)報(bào)紙的市場價(jià)值和品牌價(jià)值。