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        以用戶調(diào)查支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷—《現(xiàn)代快報(bào)》全媒體數(shù)據(jù)中心的實(shí)踐

        2010-07-26 09:10:40王武彬
        中國記者 2010年6期
        關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)庫用戶

        □ 王武彬 張 壘

        數(shù)據(jù)庫建設(shè)關(guān)系報(bào)紙未來

        《現(xiàn)代快報(bào)》是一張面向市場(chǎng)、貼近讀者的報(bào)紙,目前正按照打造跨媒體、跨區(qū)域的全媒體資訊提供商的發(fā)展要求轉(zhuǎn)型?,F(xiàn)代快報(bào)社社長(zhǎng)華衛(wèi)列認(rèn)為,數(shù)據(jù)庫建設(shè)會(huì)對(duì)報(bào)紙未來發(fā)展起到很大作用。報(bào)社很早就提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念,但現(xiàn)在所掌握的數(shù)據(jù)是散亂的,需要通過建立全媒體數(shù)據(jù)中心,將數(shù)據(jù)匯聚起來。報(bào)社許多資源,比如經(jīng)營(yíng)上的客戶數(shù)據(jù)、讀者數(shù)據(jù)及正在拓展的新媒體用戶數(shù)據(jù),都可以整合起來,通過深入研究,真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

        首先,在發(fā)行方面可以精準(zhǔn)投遞,比如用戶只關(guān)心汽車版,對(duì)《成長(zhǎng)周刊》不感興趣,就沒有必要投遞《成長(zhǎng)周刊》,從而降低成本;還可為讀者提供個(gè)性化服務(wù),如專門提供定制版手機(jī)報(bào)等等。建立數(shù)據(jù)庫后,可對(duì)所有受眾做深入地分析、聚類,應(yīng)對(duì)未來越來越分眾化的趨勢(shì)。

        《現(xiàn)代快報(bào)》總經(jīng)理袁海興則認(rèn)為,數(shù)據(jù)庫建設(shè)既是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展的需要,也是全媒體發(fā)展的需要。

        首先,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展需要數(shù)據(jù)庫支撐。

        媒體必須搞清楚用戶是誰,需要什么,才能提供相應(yīng)內(nèi)容。所以發(fā)行必須分眾化,內(nèi)容要細(xì)分,發(fā)行渠道也要細(xì)分,才能有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。

        《現(xiàn)代快報(bào)》2006年開始實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷,就是要滿足讀者的個(gè)性化需求。在數(shù)據(jù)庫建立起來后,就能保證精準(zhǔn)到達(dá)。找準(zhǔn)目標(biāo)之后,才能進(jìn)一步滿足需求,現(xiàn)在的很多浪費(fèi)就可以避免。這一步做好后,可以延伸出更多產(chǎn)品。如知道特定內(nèi)容有哪些人感興趣,這些人具體情況也就掌握了,那么廣告方面就可以實(shí)現(xiàn)分眾推送。簡(jiǎn)而言之,掌握了數(shù)據(jù)庫,互動(dòng)就比較簡(jiǎn)單,不再盲目。

        其次,多媒體甚至全媒體發(fā)展也需要數(shù)據(jù)庫支撐。

        以傳統(tǒng)媒體為支撐,將用戶細(xì)分之后,就可非常精確地進(jìn)行手機(jī)報(bào)等產(chǎn)品的分眾推送。要把多種媒介形式融合起來,實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)、網(wǎng)上、掌上全面覆蓋,通過提供系列產(chǎn)品,滿足用戶各種需求,使其對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生依賴性。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等渠道也能幫助直接了解讀者閱讀情況,用戶的反饋直接指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn),通過多種媒介綜合滿足用戶需求、增強(qiáng)用戶忠誠度。

        無論是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型,還是建立多媒體產(chǎn)品加工中心,所有這些首先必須建立全媒體數(shù)據(jù)中心。從發(fā)行、采編、社會(huì)化服務(wù)等方面,把所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總。然后分層次,按年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力,將需求分析出來,針對(duì)需求互動(dòng)。

        以讀者和客戶需求為中心的數(shù)據(jù)庫

        現(xiàn)代快報(bào)社IT通訊部朱政介紹說,《現(xiàn)代快報(bào)》全媒體數(shù)據(jù)中心計(jì)劃由四方面數(shù)據(jù)構(gòu)成:一是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。記者采訪獲取的各種信息都可直接發(fā)送到內(nèi)容數(shù)據(jù)庫,如新聞、圖片、視頻等報(bào)道素材或成品;二是96060熱線數(shù)據(jù)庫,整合呼叫中心產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù);三是發(fā)行系統(tǒng)產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù);四是產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫,開放數(shù)據(jù)庫端口,由報(bào)社客戶提供信息,如賣場(chǎng)提供的各類電子類產(chǎn)品信息、各房地產(chǎn)公司提供的樓盤資訊等,可為記者采編提供材料,也可直接為用戶按需提供資訊服務(wù)。

        目前現(xiàn)代快報(bào)社有采編、發(fā)行、呼叫中心等多個(gè)體系,但彼此之間沒有關(guān)聯(lián),數(shù)據(jù)產(chǎn)生不了價(jià)值。建全媒體數(shù)據(jù)中心可讓快報(bào)所得到的各種信息通過數(shù)據(jù)中心流動(dòng)起來,反過來也能夠?qū)Ω黧w系產(chǎn)生促進(jìn)作用。如呼叫中心提供的服務(wù)可以更完善,也能夠進(jìn)一步支持電話營(yíng)銷。

        現(xiàn)代快報(bào)社全媒體數(shù)據(jù)中心建設(shè)計(jì)劃大致分三個(gè)階段:

        第一步是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型搭建。這一步必須和各個(gè)部門了解本部門以及報(bào)社流程和數(shù)據(jù)模型的人一起完成;第二步是把網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體中的數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫中流動(dòng);第三步是采編系統(tǒng)融合,等前兩步做好后,再將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)加進(jìn)去。中間需要過渡和緩沖,避免影響正常業(yè)務(wù)開展。

        目前正在推進(jìn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型搭建工作,成功與否,直接關(guān)系到今后的發(fā)展,也關(guān)系到數(shù)據(jù)庫的定位,是以讀者為中心還是以報(bào)道為中心。

        和其它很多媒體的全媒體數(shù)據(jù)中心不同,《現(xiàn)代快報(bào)》要建立的是以讀者和客戶需求為中心的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫由靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)組成。靜態(tài)數(shù)據(jù)指讀者或用戶年齡、性別、教育程度、家庭住址等信息;動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)是指在讀者或客戶和報(bào)社間的互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù),如用戶通過呼叫中心的反饋或者在“都市圈圈網(wǎng)”上的采購行為等等,把這些真正有用的數(shù)據(jù)沉淀下來。

        數(shù)據(jù)庫建成后,能更好地為讀者和客戶服務(wù)。

        首先能夠幫助客戶找到目標(biāo)消費(fèi)者。報(bào)社自己建立數(shù)據(jù)庫,精確掌握讀者信息后,無疑能幫助廣告主精準(zhǔn)定位。

        另一方面,也能幫助讀者找到合適的商家。全媒體數(shù)據(jù)中心的組成部分之一是產(chǎn)品信息庫,數(shù)據(jù)來自合作方。借助這一數(shù)據(jù)庫,現(xiàn)代快報(bào)社希望成為生活資訊提供商,直接為讀者服務(wù)。如讀者有購買某一電器的意愿,可通過發(fā)短信等形式進(jìn)行咨詢,數(shù)據(jù)中心就可以從掌握的信息中篩選,反饋給用戶。

        《現(xiàn)代快報(bào)》希望一方面幫助客戶找到目標(biāo)消費(fèi)者,一方面幫助讀者找到合適商家,同時(shí)為前端和后端提供服務(wù),用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。由于很多產(chǎn)品和服務(wù)必須落地,因此在面對(duì)淘寶等服務(wù)提供商時(shí),都市類報(bào)紙具有本地化優(yōu)勢(shì),且逐漸承擔(dān)了很多公共服務(wù)的功能。如可策劃活動(dòng),一方面為客戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣,一方面和讀者互動(dòng)。比如可以基于各類攝影大賽積累的讀者資源,和佳能、尼康等攝影器材廠商合作,和一些攝影協(xié)會(huì)合作,請(qǐng)專業(yè)人士講解如何提高攝影技術(shù)等,為雙方都提供價(jià)值。這就打通了上下游,實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷。

        此外,數(shù)據(jù)庫建立以后,還可直接輸出產(chǎn)品。如手機(jī)報(bào)可以分為娛樂新聞、體育新聞等等不同款,直接精準(zhǔn)發(fā)送到目標(biāo)讀者終端。《愛周刊》是《現(xiàn)代快報(bào)》非常受歡迎的一份周刊,也積累了婚戀會(huì)員等等數(shù)據(jù),這些資料非常真實(shí)和詳細(xì),如果根據(jù)這些數(shù)據(jù),從會(huì)員婚戀開始介入,在結(jié)婚時(shí)有“我能網(wǎng)”結(jié)婚班車,在生育前后可以提供《點(diǎn)點(diǎn)周刊》,再到教育階段提供《招考通》等產(chǎn)品,構(gòu)成一個(gè)系列。目前這些大都是通過報(bào)刊來做,無差別發(fā)行,而全媒體數(shù)據(jù)中心建立后就能真正實(shí)現(xiàn)分眾發(fā)行。

        呼叫中心是重要調(diào)查平臺(tái)

        在快報(bào)全媒體數(shù)據(jù)中心規(guī)劃中,呼叫中心是很重要的一部分,既是進(jìn)行用戶調(diào)查的出口,也是獲取和積淀用戶數(shù)據(jù)的入口。

        快報(bào)的呼叫中心96060讀者熱線服務(wù)平臺(tái)建立于2005年,經(jīng)過5年的發(fā)展,目前每月話務(wù)量大致6-7萬,全年話務(wù)量70-80萬,數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)積累了幾百萬用戶數(shù)據(jù)。

        呼叫中心培訓(xùn)主管魯蓉介紹說,隨著報(bào)社發(fā)展,呼叫中心工作范圍不斷擴(kuò)大,幾乎涉及報(bào)社所有業(yè)務(wù),包括采編、發(fā)行、廣告,以及活動(dòng)報(bào)名、通知、回訪,都市圈圈網(wǎng)購物、我能網(wǎng)上線咨詢、新產(chǎn)品咨詢等等。凡是和報(bào)社相關(guān)的業(yè)務(wù),幾乎都通過呼叫中心。廣告方面主要是接受咨詢和投訴;發(fā)行方面從咨詢、訂報(bào)、改址、退訂到投訴等等全部受理;采編方面,接受讀者報(bào)料,統(tǒng)一反饋給采編部門。同時(shí)還進(jìn)行一些客戶集中度、讀者求助投訴和處理滿意度的調(diào)查。

        報(bào)社各個(gè)部門和呼叫中心配合良好,在組織活動(dòng)時(shí)會(huì)提前溝通組織模式、需要提供的信息等;而市民依賴度也比剛成立時(shí)大大提高,各種事務(wù)都會(huì)打電話咨詢。面對(duì)越來越多元化的讀者需求,呼叫中心也盡量滿足。報(bào)社新興的業(yè)務(wù)包括圈圈網(wǎng)購物、我能網(wǎng)交易等等,很多市民都會(huì)通過呼叫中心來完成,要求越來越高,希望任何問題都能得到回答。

        魯蓉說,呼叫中心已經(jīng)成了現(xiàn)代快報(bào)社的信息入口和交流平臺(tái),因此獲取了大量用戶數(shù)據(jù)。呼叫中心要求對(duì)每一個(gè)電話都進(jìn)行記錄,所有的歷史記錄也都會(huì)保存,在用戶資料搜集過程中也有困難,用戶可能不配合,但在逐步完善。如第一次只是請(qǐng)求留下聯(lián)系方式,第二次請(qǐng)求留下姓名等,逐步取得讀者信任。

        呼叫中心同時(shí)也會(huì)進(jìn)行一定的用戶調(diào)查。如《愛周刊》是《現(xiàn)代快報(bào)》每周六出版的一份情感周刊,每周會(huì)定期推出婚戀觀方面的一些調(diào)查,從2009年開始,呼叫中心開始借助調(diào)查公司提供的問卷,通過電話開展調(diào)查,調(diào)查對(duì)象來自呼叫中心系統(tǒng)中的客戶。再如房產(chǎn)部經(jīng)常會(huì)有看房團(tuán)等活動(dòng),有時(shí)覺得報(bào)名人數(shù)不足,就可從以往記錄需求的客戶中進(jìn)行電話邀請(qǐng)。所有這些報(bào)名的活動(dòng)數(shù)據(jù)必須通過呼叫中心提取,篩選客戶,按類別營(yíng)銷,不能鋪天蓋地,必須按照用戶的需求等來針對(duì)性地進(jìn)行邀請(qǐng)。

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