紀洪元 （黑龍江廣播電視大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

0 引 言

電子商務(wù)環(huán)境下為了能使企業(yè)快速響應(yīng)顧客需求，提高企業(yè)核心競爭能力，企業(yè)原有的價值創(chuàng)造機制發(fā)生了深刻的變化，從供應(yīng)鏈管理模式派生出價值網(wǎng)管理模式[1－2]。價值網(wǎng)是價值鏈發(fā)展的高級階段，它從顧客的個性化需求出發(fā)，在網(wǎng)上的各成員充分共享信息和知識的基礎(chǔ)上，利用彼此的互補優(yōu)勢和資源，共同滿足客戶的多樣化需求，從而在激烈競爭中立于不敗之。比如，Dell就是基于其價值網(wǎng)模式，從1990～1999年這10年間使其市值增加了1 340億美元[3]。這個現(xiàn)象說明企業(yè)重新設(shè)計其業(yè)務(wù)模式成為刻不容緩的課題。然而，在我國，目前很多企業(yè)并不知道 “價值網(wǎng)”是什么，他們也沒有意識到自己要建一個價值網(wǎng)來適應(yīng)現(xiàn)在的電子商業(yè)環(huán)境、提高企業(yè)競爭能力，而且現(xiàn)有的研究主要集中在了價值網(wǎng)的理論研究上[4－6]，實例研究較少。因此，本文以Dell公司為例，研究了Dell價值網(wǎng)從構(gòu)建到實施、運行的各個細節(jié)，希望為我國企業(yè)構(gòu)建、實施價值網(wǎng)以啟發(fā)。

1 Dell公司基本信息介紹

Dell公司于1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立，是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商。Dell公司的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗，并能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者[2－7]。之所以選擇Dell最為價值網(wǎng)企業(yè)的范例是因為它符合價值網(wǎng)企業(yè)實施的特征，Dell模式：

（1）說明了價值網(wǎng)設(shè)計如何提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、個性化商品和完整的解決方案——即價值定位部分；

（2）顯示了價值網(wǎng)設(shè)計如何關(guān)注顧客選擇、開放增值活動、實現(xiàn)同步生產(chǎn)、戰(zhàn)略外包和戰(zhàn)略——即價值活動部分；

（3）表現(xiàn)了價值網(wǎng)設(shè)計如何關(guān)注價值品牌、鎖定顧客、和供應(yīng)商的關(guān)系——即企業(yè)戰(zhàn)略控制部分。

2 Dell價值網(wǎng)運營模式簡介

圖1表示了Dell的價值網(wǎng)運作模式。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出訂單，訂單經(jīng)過公司互聯(lián)網(wǎng)進入訂單儲系統(tǒng)，然后發(fā)送到公司的倉庫管理系統(tǒng)。公司的倉庫管理系統(tǒng)是有許多家合作伙伴供應(yīng)的，零部件供應(yīng)商，包括附件、顯示器、揚聲器、鍵盤、鼠標等各種供應(yīng)商。這些公司收到信息后，準時把他們的產(chǎn)品交送到Dell的生產(chǎn)廠，生產(chǎn)廠按客戶的要求進行組裝生產(chǎn)，產(chǎn)品由中心配貨機構(gòu)送到顧客手中。Dell根據(jù)這種價值網(wǎng)運營模式，使每一位顧客都能夠快速、準確地得到按自己要求的個性化產(chǎn)品及服務(wù)。

3 Dell價值網(wǎng)的構(gòu)建

雖然Dell公司的運營模式看起來簡單，但具體的實施卻非常復(fù)雜，下面詳細介紹Dell價值網(wǎng)的構(gòu)建，其構(gòu)建的主要因素包括價值定位、價值活動、價值創(chuàng)造和戰(zhàn)略控制。

3.1 Dell 價值定位的選擇

價值定位是指針對能帶來利潤的潛在顧客，企業(yè)能提供什么[8]。Dell將客戶群細分為：大公司客戶、優(yōu)先客戶、家庭、小型企業(yè)客戶及一般用戶。通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、個性化商品和完整的解決方案確立其企業(yè)的價值定位。

（1）優(yōu)質(zhì)服務(wù)：Dell能夠在讓顧客在顧客選擇界面上根據(jù)自己的喜好規(guī)格訂購電腦，并在接到訂單5個工作日內(nèi)，送貨上門。另外，顧客在尋求信息幫助時，只要報出出廠條形碼即可得到有效、準確的技術(shù)服務(wù)。 （2）個性化商品：Dell按每個顧客的不同要求，提供給顧客個性化商品，按顧客要求進行不同的硬件的組合和軟件的組合，通過網(wǎng)上的選擇界面，顧客自行設(shè)計個性化商品。 （3）完整的解決方案：通過價值網(wǎng)的建立，消除了中間商，直接建立了和顧客的聯(lián)系，能夠準確及時地得到反饋信息，滿足顧客需要。

3.2 Dell價值活動的搭建

根據(jù)價值定位，公司必須決定執(zhí)行那些活動即價值活動[9]。Dell的價值活動通過顧客選擇界面、開放增值活動、同步生產(chǎn)、戰(zhàn)略外包和戰(zhàn)略合作來搭建的。 （1）顧客選擇界面：Dell的顧客選擇界面提供了直接與顧客面對的條件。顧客選擇界能夠讓顧客自己設(shè)計所需產(chǎn)品，能夠讓企業(yè)準確撲捉到顧客的真實需要，加強對顧客選擇的管理。有利于企業(yè)價值網(wǎng)的增值。 （2）開放增值交貨活動：Dell把交貨活動看作是增加產(chǎn)品價值的重要機會；Dell承諾在客戶款到后送貨上門，客戶通過Dell顧客界面可以察看貨物的發(fā)送情況，通過交貨，增加了顧客的滿意度，培養(yǎng)了顧客的忠誠度。 （3）同步生產(chǎn)活動：堅持按訂單生產(chǎn)，在接到客戶訂單后能按客戶要求36小時內(nèi)完成生產(chǎn)裝配，實現(xiàn)同步生產(chǎn)。Dell擁有很高的反映能力，能按承諾及時準確地提供給客戶個性化需求的產(chǎn)品，同樣提高了顧客的滿意度和忠誠度。 （4）設(shè)計外包戰(zhàn)略：Dell把不擅長的環(huán)節(jié) （如零配件）給行業(yè)中做的最好的去做，實施戰(zhàn)略外包政策。這樣，零配件供應(yīng)商能提供給Dell高性價比的零配件，Dell組裝的機器就有市場競爭力，通過市場競爭力的價格驅(qū)動推動市場份額，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)降低成本，形成良性循環(huán)。 （5）設(shè)計戰(zhàn)略合作：Dell創(chuàng)立了很好的與客戶和供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。Dell對客戶看法是想著客戶，這樣就將顧客牢牢地拴在自己的身邊了。對于供應(yīng)商Dell通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與他們保持良好的溝通，使其知道庫存情況與補貨需要，從而滿足生產(chǎn)需要。此外，Dell還與專門的物流公司合作，使產(chǎn)品快速、安全、準確地到達顧客手中。

3.3 Dell價值創(chuàng)造的捕捉

很多公司沒有在成長中獲利是因為其沒有注意到利潤結(jié)構(gòu)。捕捉價值創(chuàng)造的過程就是一個真正抓住利潤的過程。只有有能力提供卓越服務(wù)、嚴格控管成本與資產(chǎn)時,才有可能真正抓住利潤[10]。Dell知道誰能為顧客提供有效的服務(wù)，誰就能贏得更多客戶。所以它采用了直接面對顧客和第二天上門服務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為企業(yè)帶來了收益。Dell在為客戶提供免費服務(wù)的同時，也為一些愿意付費的客戶推出一些較高技術(shù)含量、個性的服務(wù)，如延長質(zhì)保、技術(shù)支持服務(wù)等。Dell也在逐漸改變企業(yè)的成本與資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。由于Dell價值網(wǎng)的運行模式，去掉了零售商所賺取的利潤，這樣就降低了成本。另外，Dell的外包政策，又降低了一部分運營成本。此外因為Dell直接與客戶對話，能準確掌握客戶需要，所以其庫存只相當于4天的出貨量，而其競爭對手的庫存量相當于Dell近10倍天數(shù)的出貨量。Dell通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和增強了企業(yè)的經(jīng)營能力，通過外包及清除庫存改善企業(yè)的成本與資產(chǎn)結(jié)構(gòu)狀況以實現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造。

3.4 Dell戰(zhàn)略控制的實現(xiàn)

任何公司一但掌握利潤賺到了錢，就必需以戰(zhàn)略控制的方式，持續(xù)保持利潤[11]。Dell的戰(zhàn)略控制的實現(xiàn)是靠創(chuàng)建品牌、鎖定顧客、和供應(yīng)商發(fā)展良好合作關(guān)系來實現(xiàn)的。 （1）Dell創(chuàng)建其價值網(wǎng)品牌：Dell通過嚴格按照客戶指定要求生產(chǎn)，按時交貨創(chuàng)建其產(chǎn)品品牌，也擁有了基于其品牌的價值網(wǎng)。 （2）顧客鎖定：Dell與客戶直接發(fā)生銷售和售后服務(wù)關(guān)系，降低了客戶的信息傳遞時間，有效地減少了信息耗損，提高了客戶的滿意程度和忠誠度，留住了客戶，提高了市場份額。 （3）和供應(yīng)商的關(guān)系：Dell公司有一個組織嚴密的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，能根據(jù)訂單進行即時供應(yīng)生產(chǎn)。Dell與供應(yīng)商建立的互信和長期忠誠的合作關(guān)系，雙方一起共同完成任務(wù)。通過合作，供應(yīng)商、公司和客戶共同受惠。

4 Dell價值網(wǎng)的實施與運行

只有實施和運行才能使構(gòu)建轉(zhuǎn)化為快速、可靠與靈活的創(chuàng)造價值活動。Dell價值網(wǎng)實施是基于其優(yōu)秀的企業(yè)文化和數(shù)字化運作[12]。Dell價值網(wǎng)的運行則是根據(jù)其協(xié)同機制和信息共享機制來完成的。 （1）Dell價值網(wǎng)實施的支撐因素：Dell創(chuàng)造了它特有的企業(yè)文化[2-7]。首先Dell具有遠見卓識的領(lǐng)導(dǎo)；其次，Dell具有創(chuàng)業(yè)才能的團隊；再次，Dell始終與顧客保持直接的聯(lián)系。另外，Dell力求遵循職業(yè)道德，積極合理地響應(yīng)客戶需要，與客戶、合作伙伴、供應(yīng)商開誠布公地交流并建立有效聯(lián)系。最后，Dell還在全球主動承擔社會義務(wù)。Dell的數(shù)字化的運作使其價值網(wǎng)運轉(zhuǎn)得更靈活。Dell通過其網(wǎng)站的客戶界面與顧客進行這數(shù)字化的溝通。每一次的顧客訂貨，Dell都會通過其網(wǎng)站迅速地把各種信息發(fā)給供應(yīng)商共享，保證與供應(yīng)商及時的聯(lián)絡(luò)和信息的交換。使供應(yīng)商能在最快時間內(nèi)提供零部件到工廠進行組裝生產(chǎn)?？傊谝陨纤f的Dell的企業(yè)文化和數(shù)字化的運作，Dell的價值網(wǎng)才得以實施。 （2）Dell價值網(wǎng)的運行機制：Dell是一個開放的系統(tǒng)，擁有很好的協(xié)同機制。Dell基于它很好的網(wǎng)絡(luò)平臺，當其客戶的要求忽然發(fā)生改變時，Dell可以通過它的顧客選擇界面及時與網(wǎng)上其它成員進行交流，與顧客變化同步地作出相應(yīng)的變化。能實現(xiàn)這些，主要是Dell的高度數(shù)字化信息基本技術(shù)的支持。另外，Dell價值網(wǎng)也是一個信息交流與共享的中心，向客戶和合作伙伴不僅提供各種信息也同時提供各種服務(wù)。

5 結(jié) 論

本文以講解了電子商務(wù)環(huán)境下Dell價值網(wǎng)的構(gòu)建、運行和實施。對于Dell的企業(yè)價值網(wǎng)構(gòu)建中主要驅(qū)動因素：價值定位、價值活動、價值創(chuàng)造和戰(zhàn)略控制作了具體的分析，并對具體的實現(xiàn)過程作了講解。另外，對Dell的價值網(wǎng)實施和運行機制也做出了研究。Dell提供給我們了很好的價值網(wǎng)構(gòu)建的例子，希望成為我國的企業(yè)構(gòu)建其自己價值網(wǎng)時的樣本，加以借鑒。

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