一、酒香也怕巷子深:中國郵政的商函媒體需要自我營銷

在大眾傳播時代,廣告投放猶如“河塘里炸魚,炸死多少算多少”,廣告主的廣告投放只是單純追求受眾的覆蓋面。但是隨著市場的發(fā)展和成熟,人們對廣告的認(rèn)識也在不斷深化。在新的媒介環(huán)境下,能否提高營銷和廣告活動的精準(zhǔn)度,成為廣告主衡量媒體價值的重要標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的廣告越來越呈現(xiàn)從“廣而告之”到“窄而告之”的發(fā)展之勢。我們正在逐漸從大眾行銷轉(zhuǎn)向分眾行銷時代,而相應(yīng)的,廣告主的媒介投放策略也隨之發(fā)生改變:廣告主的投資越來越理性化;對廣告的投資回報率要求越來越高;不再片面地追求受眾群體規(guī)模的大小,而是越來越看重對目標(biāo)受眾的命中率和溝通深度。

在這樣的傳播環(huán)境和廣告主的新需求下,具有“精準(zhǔn)定位,分眾傳播”優(yōu)勢的直郵媒體有著廣大的發(fā)展空間和巨大的市場潛力。直郵媒體能夠幫助廣告主把產(chǎn)品信息匹配給適合的消費(fèi)者;可以跟目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通,可以確保廣告“彈無虛發(fā)”,總是在合適的時間,以合適的信息,擊中合適的受眾。在美國,2008年直郵在整個媒體中占21.6%市場份額,成為僅次于電視廣告的第二大廣告媒體。然而,中國直郵媒體的發(fā)展并不像理論值所期望的那樣樂觀。

作為直郵廣告的積極倡導(dǎo)者,目前中國郵政的商函廣告的市場份額并不具備優(yōu)勢。但是,中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比,的確具有發(fā)布方式靈活、針對性強(qiáng)、信息容量大、隱秘性高、個性化特征明顯等優(yōu)勢。眾所周知,現(xiàn)在絕對不是一個“酒香不怕巷子深”的時代了,盡管中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函是一個可以為廣大廣告主傳播信息的精準(zhǔn)媒體,而目前,最為迫切的是,中國郵政怎么樣把自己的媒體作為一種產(chǎn)品或服務(wù)推銷出去。

二、不識廬山真面目:中國郵政商函媒體的社會認(rèn)知度比較低

市場營銷學(xué)理論認(rèn)為:在市場經(jīng)濟(jì)條件下,顧客對所需產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度和認(rèn)同度,是產(chǎn)品或服務(wù)得以暢銷的重要前提。任何一種產(chǎn)品或品牌做廣告的目的之一就是提高其社會認(rèn)知度和認(rèn)同度。作為郵政企業(yè)產(chǎn)品之一的數(shù)據(jù)庫商函廣告目前面臨著社會認(rèn)知度較低的現(xiàn)實(shí)狀況。對郵政企業(yè)而言,數(shù)據(jù)庫商函廣告的客戶的認(rèn)知度的高低和商函廣告的業(yè)務(wù)量直接成正比,直接關(guān)系到數(shù)據(jù)庫商函廣告的健康發(fā)展。

如何使數(shù)據(jù)庫商函媒體的這些優(yōu)勢被社會所認(rèn)可?如何快速拓展中國郵政數(shù)據(jù)庫商函媒體的市場份額?這一切的關(guān)鍵在于市場是否接受以及市場將要花多長時間才能接受這種媒體廣告形式。這里所說的“市場是否接受”,首先是指企業(yè)是否愿意利用直郵這種媒體發(fā)布廣告,這需要企業(yè)深入了解這一媒體的優(yōu)勢,其廣告的可行性與可操作性,以及實(shí)際的廣告效果;其次是消費(fèi)者是否接受和習(xí)慣使用數(shù)據(jù)庫商函來尋找自己需要的信息,以及如何打消消費(fèi)者對個人信息可能被侵犯的顧慮,這既需要市場教育又需要消費(fèi)引導(dǎo)。

三、撥開云紗見青天:廣告代理制是郵政商函廣告專業(yè)化的必由之路

顯而易見,中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函廣告目前處于市場培育階段,這種媒體被企業(yè)接受需要一個過程。哪些企業(yè)需要數(shù)據(jù)庫商函廣告?如何說服這些企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫商函廣告作為市場營銷手段?諸如此類的問題讓商函業(yè)務(wù)部門和各經(jīng)營單位感到苦惱。但把時間作為解決問題的良方,讓企業(yè)慢慢去領(lǐng)悟,或者僅憑中國郵政直接向客戶推銷的方式來打開市場,效果不會很理想。

任何游戲都有其規(guī)則。在整個廣告生態(tài)環(huán)境中,廣告代理制是廣告主、廣告公司、廣告媒體三大廣告市場主體之間博弈的游戲規(guī)則。廣告代理制是指在廣告活動中,由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳策劃,廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機(jī)制和經(jīng)營體制。廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位,為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。這種分工明確、功能互補(bǔ)的廣告運(yùn)營機(jī)制是國際上通行的廣告經(jīng)營體制。它能夠理順廣告主、廣告公司、媒體三者之間的關(guān)系,并最大限度地發(fā)揮三者所長,推動廣告業(yè)良性發(fā)展。它是市場經(jīng)濟(jì)體制下廣告業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果,也是我國廣告行業(yè)改革的必然趨勢。

中國郵政是以媒體的身份參與廣告市場競爭,其競爭對手是各大媒體,如電視、電臺、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。廣告代理公司是戰(zhàn)略合作伙伴,是商函廣告網(wǎng)點(diǎn)的延續(xù)。專業(yè)性的廣告代理公司他們有眾多的固定客戶并可以針對不同媒體的需求做出個性化、科學(xué)化的代理模式。成熟的廣告代理制不僅能夠促進(jìn)廣告效果的順利完成,同時也能促動廣告客戶廣告意識的提高,對于商函媒體來說是一個良好的營銷傳播渠道。對于任何媒體來說,只有擁有良好而完善的營銷渠道,媒體才可能將自己的好的產(chǎn)品及理念傳達(dá)給目標(biāo)客戶,從而在更廣闊市場和競爭環(huán)境中立于不敗之地。

由于目前社會上廣大廣告代理公司對商函廣告的認(rèn)知程度不夠,使得在郵政商函廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域很難實(shí)行真正意義的廣告代理制。由此導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫商函廣告業(yè)務(wù)的接收與承攬專業(yè)化程度不高。因此,尋找合適的商函廣告代理公司是數(shù)據(jù)庫商函廣告專業(yè)化發(fā)展的必由之路。而加強(qiáng)商函廣告的營銷宣傳,讓越來越多的廣告代理公司認(rèn)可商函廣告的媒體優(yōu)勢,是實(shí)行商函廣告代理制應(yīng)該邁出的第一步。

令人驚喜的是,中國郵政已經(jīng)勇敢、大膽地邁出了第一步。2009年12月中旬,中國郵政集團(tuán)公司以戰(zhàn)略合作伙伴的身份,參加了由中國商務(wù)廣告協(xié)會、北京廣告協(xié)會、《21世紀(jì)廣告》雙周刊聯(lián)合主辦的21世紀(jì)廣告國際峰會。中國郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局方向陽副總經(jīng)理,向來自國內(nèi)外知名廣告公司的業(yè)界精英介紹了中國郵政直郵媒體的兩大核心競爭力——數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢和投遞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。中國郵政向各位廣告業(yè)界專家展示了一個現(xiàn)代郵政的全貌。中國郵政已經(jīng)打破“郵件傳遞”的傳統(tǒng)思維,向“媒體經(jīng)營”的現(xiàn)代傳媒觀念轉(zhuǎn)變。中國郵政以開放的心態(tài),創(chuàng)新的精神,合作的理念,愿意和廣告?zhèn)髅浇绲念I(lǐng)軍人物攜手合作,互利共贏,共同推進(jìn)中國直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國郵政集團(tuán)公司分別與北京國安廣告公司、北京廣告公司、北京電通廣告公司、盛世長城廣告公司、TOM唐碼博美廣告有限公司、海潤國際傳播集團(tuán)、上海唐神傳播集團(tuán)、廣州執(zhí)行力傳媒廣告公司、天津世紀(jì)坐標(biāo)廣告公司、新疆普拉納廣告有限公司十家廣告公司簽署合作意向書。這一切為中國郵政踏上商函廣告代理制征程開啟了成功的大門。