劉永平 鐘超軍

阿爾山礦泉水,這家產(chǎn)地在內(nèi)蒙阿爾山、營(yíng)銷(xiāo)總部設(shè)于北京的高價(jià)礦泉水品牌,今年5月中旬甫一上市,就顯得野心勃勃。

有的放矢

與加多寶的昆侖山、統(tǒng)一的ALKAQUA、西藏5100、法國(guó)依云等高價(jià)礦泉水市場(chǎng)操作手法大同小異的是,先找到有故事、有說(shuō)法的水源和水質(zhì),再設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方的瓶型與包裝,針對(duì)國(guó)內(nèi)中高端KA賣(mài)場(chǎng)和精品超市、中高端餐飲酒店等渠道,以高于普通純凈水5至10倍的價(jià)格高調(diào)入市,留出足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)造勢(shì),配合終端首屈一指的陳列、物料包裝、導(dǎo)購(gòu)與促銷(xiāo),高舉高打,促使終端快速動(dòng)銷(xiāo)。

相比依云、昆侖山、西藏5100、富士山、九千年、黃果樹(shù)等30多個(gè)高價(jià)礦泉水,阿爾山的入市手法更勝一籌。阿爾山對(duì)目標(biāo)人群的鎖定更為準(zhǔn)確,它將營(yíng)銷(xiāo)矛頭直指偏好美容瘦身的時(shí)尚女性和寫(xiě)字樓里處于亞健康狀態(tài)的白領(lǐng)們,借助劉亦菲代言與目標(biāo)人群溝通。在信息傳播方面,它不惜出高價(jià)請(qǐng)實(shí)力傳媒作為媒介代理,在重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)通過(guò)電視、樓宇框架、地鐵等媒介組合將阿爾山“活的礦泉水”傳播給潛在的目標(biāo)受眾。

阿爾山的動(dòng)作似乎輕描淡寫(xiě),甚為平常,但在高價(jià)礦泉水市場(chǎng)上,其操作手法相當(dāng)務(wù)實(shí),每一個(gè)動(dòng)作都直擊高價(jià)礦泉水市場(chǎng)運(yùn)作的要害之處。

高端人群與高價(jià),是一個(gè)布滿鮮花的陷阱。所有的高價(jià)礦泉水品牌都看準(zhǔn)了從“安全水”到“健康水”需求升級(jí)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì),所有的高價(jià)礦泉水品牌都聲稱(chēng)瞄準(zhǔn)了高端人群,但高端人群到底是誰(shuí)?他們的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量與購(gòu)買(mǎi)行為究竟是怎樣一種關(guān)系?是不是所有的高端人群都是自己要俘獲的目標(biāo)顧客?對(duì)于這些問(wèn)題的了解,一些高價(jià)礦泉水品牌其實(shí)是不甚了了的。

對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō),一上市就將眼睛盯著高端人群的口袋,全線出擊,是極其危險(xiǎn)的。阿爾山很聰明,“任它弱水三千,我只取一瓢飲”,它選取了最容易試飲的兩類(lèi)細(xì)分人群,一類(lèi)是美容女性,一類(lèi)是亞健康白領(lǐng),無(wú)論是市場(chǎng)、渠道布局還是傳播方式,這兩類(lèi)人群都很容易聚焦,可以快速掌控,能夠讓剛上市的品牌在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中先存活下來(lái)。

一開(kāi)始就考慮賺哪些人的錢(qián),靠市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)現(xiàn)金流,是一種極其聰明的市場(chǎng)操作手法。相比西藏5100、黃果樹(shù)、九千年等高價(jià)礦泉水老品牌,從入市到現(xiàn)在仍不清楚到底誰(shuí)在喝自己的水,不清楚自己的渠道和傳播方向,阿爾山的市場(chǎng)操作手法讓它少走了很多彎路。

一石二鳥(niǎo)

由于聚焦特定的目標(biāo)人群,致使阿爾山的市場(chǎng)策略簡(jiǎn)單而清晰,它只需將營(yíng)銷(xiāo)火力對(duì)準(zhǔn)美容女性和白領(lǐng)兩類(lèi)細(xì)分人群,刺激他們嘗試購(gòu)買(mǎi)。為了加強(qiáng)傳播,阿爾山選擇劉亦菲代言與目標(biāo)人群溝通。當(dāng)其他高價(jià)礦泉水都在編故事、講道理、擺事實(shí),苦口婆心說(shuō)自己水源和水質(zhì)如何好時(shí),阿爾山放棄了“王婆賣(mài)瓜”的灌輸溝通方式,而是讓劉亦菲作為意見(jiàn)領(lǐng)袖,親身示范阿爾山礦泉水如何讓她“煥發(fā)青春活力”。

阿爾山的代言人廣告打的是擦邊球。高價(jià)礦泉水之所以售價(jià)高,是因?yàn)樗怯兄欢üδ艿摹敖】邓?而不僅僅是解渴的“安全水”。如果不把“健康水”的功能很好地傳播出去,與普通水無(wú)異,是無(wú)法支撐其高價(jià)的。

然而,在對(duì)外傳播時(shí),由于礦泉水不是醫(yī)藥保健品,不能明目張膽地在廣告中宣傳其功能,否則就是違法廣告。這讓市面上眾多的高價(jià)礦泉水很頭疼,對(duì)外傳播的信息只有水源和微量元素含量,而真正賣(mài)貨的功能只能通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播,如此讓西藏5100、昆侖山等的廣告殺傷力大打折扣。

誰(shuí)也沒(méi)想到,阿爾山居然采用化妝品廣泛使用的代言人手法,巧妙地將優(yōu)質(zhì)水源對(duì)人體的具體功效表達(dá)出來(lái),避開(kāi)廣告法規(guī),讓代言人充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖,親身示范,帶動(dòng)潛在的目標(biāo)人群嘗試購(gòu)買(mǎi),可謂是一石二鳥(niǎo)。殺傷力極強(qiáng)的廣告,配合快速的終端鋪貨與動(dòng)銷(xiāo)措施,讓阿爾山在北京、上海和東北三省殺出一條生路。

但市場(chǎng)上對(duì)包括昆侖山、阿爾山在內(nèi)的高價(jià)礦泉水質(zhì)疑的聲音不斷。主流的聲音認(rèn)為,高價(jià)礦泉水不能只訴求水源和功效,它應(yīng)該像法國(guó)依云礦泉水一樣,營(yíng)造一種貴族式的生活方式,在顧客的心智空間定位于情感(尊貴、奢侈、榮耀、文化、個(gè)性等)而不是功能。以此為依據(jù),一些市場(chǎng)人士口誅筆伐,公開(kāi)批評(píng)昆侖山、西藏5100等缺乏文化內(nèi)涵,難以激發(fā)高端人群的心理共鳴,故而難以支撐其高價(jià)。

這是一種招搖過(guò)市的論調(diào),很容易迷惑人心,乍看之下很有道理。然而,營(yíng)銷(xiāo)管理者要時(shí)刻警醒,任何理論的實(shí)現(xiàn)都是有前提的。高端品牌要定位于情感,引發(fā)顧客的心理認(rèn)同,是正確的,但是它更多地適用于競(jìng)爭(zhēng)充分、顧客細(xì)分度較大的成熟市場(chǎng),對(duì)于高價(jià)礦泉水這個(gè)成長(zhǎng)型市場(chǎng)而言,現(xiàn)階段定位于功能而不是情感,是高價(jià)礦泉水品牌更為現(xiàn)實(shí)的選擇。但是,這并不意味著高價(jià)礦泉水市場(chǎng)不需要情感定位。

市場(chǎng)定位

事實(shí)上,在任何一個(gè)市場(chǎng)上,情感定位和功能定位是可以同時(shí)共存,只是營(yíng)銷(xiāo)管理者要權(quán)衡,采取哪種定位,賺哪些人的錢(qián),能最大限度地獲利。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),它首先要考慮的是如何在市場(chǎng)夾縫中存活下來(lái)。依云采用了情感定位,它通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段極力塑造“法國(guó)貴族式的生活方式”,吸引了一批向往尊貴、渴望認(rèn)同的高端新富人群。不過(guò),依云的市場(chǎng)運(yùn)作方式并不適合高價(jià)礦泉水市場(chǎng)的覬覦者。

高價(jià)礦泉水市場(chǎng)前景廣闊,每個(gè)進(jìn)入者必須提前找到自己的位置,知道自己即將扮演的角色。盡管加多寶的昆侖山號(hào)稱(chēng)自己是“中國(guó)的依云”,稱(chēng)自己是中國(guó)最好的水,但事實(shí)上,昆侖山只是一個(gè)礦泉水中低端市場(chǎng)的參與者。在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的中國(guó)水市場(chǎng)上,純凈水、天然水、蘇打水、深海水、冰山水、礦泉水等概念漫天飛舞,但主流價(jià)格帶卻將市場(chǎng)格局呈現(xiàn)得極其分明。

兩元以下的是低端,以統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉為代表;2～5元是中低端,以統(tǒng)一ALKAQUA、昆侖山、阿爾山等為代表;5～10元是中高端,以西藏5100為代表;10元以上的才是高端,以依云為代表。長(zhǎng)期以來(lái),法國(guó)依云和西藏5100攫取了高價(jià)礦泉水的中高端市場(chǎng),統(tǒng)一和康師傅占據(jù)了低端市場(chǎng),位于中低端的2～5元價(jià)格帶卻是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白,這里聚集了眾多不滿足于“安全水”的時(shí)尚女性和寫(xiě)字樓白領(lǐng)。2009年,加多寶在王老吉單品增長(zhǎng)疲軟之后,以昆侖山首先進(jìn)入2～5元價(jià)格帶,其市場(chǎng)眼光是極其敏銳的。

昆侖山與西藏5100相比選取了不同的定位,昆侖山以水源地訴求功能,西藏5100則通過(guò)水源地訴求神秘的藏文化,進(jìn)行情感占位。盡管從現(xiàn)在看,昆侖山想訴求功能卻未能彰顯功能,西藏5100想訴求情感卻只是停留在水源地上,但從策略方向上看,昆侖山與西藏5100的定位與其價(jià)位是匹配的。

昆侖山與西藏5100有所不同的,僅僅是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手法。昆侖山看準(zhǔn)了“安全水”和“健康水”之間的需求升級(jí),它區(qū)隔的是兩元以下以統(tǒng)一、康師傅為代表的“安全水”,以其礦物質(zhì)含量對(duì)人體的功能奪取“健康水”市場(chǎng)上的大眾化群體,所以它訴求功能,搶奪盡可能多的“健康水”消費(fèi)人群,而不是一開(kāi)始就從情感占位入手,將自己限定在一小部分細(xì)分群體中。而且加多寶很清楚,對(duì)顧客心智空間占位,直接通過(guò)看得見(jiàn)、摸得著的功能利益占位,比起憑借感覺(jué)才能感受到的情感利益占位,市場(chǎng)操作難度要小,成本更低,入市更快。

渠道為王

加多寶的王老吉正是憑借“怕上火”的功能定位,在快速成長(zhǎng)的涼茶市場(chǎng)上一躍成為市場(chǎng)霸主。加多寶熟悉基于功能定位的系統(tǒng)傳播方式,更何況定位5元左右的昆侖山,還能共享王老吉遍布全國(guó)的KA、餐飲酒店等渠道,這讓昆侖山的入市多了一成勝算。

而西藏5100憑借其獨(dú)有的政府背景,進(jìn)入鐵路動(dòng)車(chē)系統(tǒng)和國(guó)家大中型會(huì)議場(chǎng)所,在大客戶團(tuán)購(gòu)渠道有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),但其弊端也是顯而易見(jiàn)的,它沒(méi)有快速消費(fèi)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),如果爭(zhēng)搶2～5元中低端“健康水”大眾人群,西藏5100是非常吃力的。因此在產(chǎn)能和運(yùn)力等條件的制約下,西藏5100一入市便采取了緊跟法國(guó)依云礦泉水的方式,通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo),以量少價(jià)高獲取利潤(rùn)。事實(shí)上,其高價(jià)背后支撐的水源水質(zhì),并不比中低端的昆侖山、阿爾山好多少。

阿爾山入市面臨的最大挑戰(zhàn),是早其一年進(jìn)入礦泉水中低端市場(chǎng)的昆侖山。與靠王老吉支撐起龐大飲料帝國(guó)的加多寶相比,阿爾山?jīng)]有多少可炫耀的家底,沒(méi)有優(yōu)質(zhì)渠道網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有與有“健康水”需求的高素質(zhì)人群溝通的傳播經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有成熟的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)操作手法,一切都要重新開(kāi)始。

所幸的是,阿爾山極其務(wù)實(shí)地開(kāi)了一個(gè)好頭,它比昆侖山更清楚自己的目標(biāo)人群,而且采用了更勝于昆侖山的代言人傳播方式,當(dāng)昆侖山還在冥思苦想如何不違反廣告法規(guī)向受眾“含沙射影”地傳播自己的功能時(shí),阿爾山卻借助劉亦菲的代言廣告開(kāi)始搶“健康水”的地盤(pán)了。

加多寶的昆侖山并沒(méi)有擁有牢不可破的鐵桶江山,在高速成長(zhǎng)的“健康水”市場(chǎng),到處都是阿爾山的機(jī)會(huì)。無(wú)論是在KA、精品超市、大客戶團(tuán)購(gòu)等渠道,還是在美容、健身、鐵路、航空等特殊渠道,包括昆侖山在內(nèi)的高價(jià)礦泉水老品牌的適銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率并不高,阿爾山可以輕松占有大量終端。

競(jìng)爭(zhēng)視野

在搶市場(chǎng)階段,阿爾山?jīng)]有必要對(duì)昆侖山過(guò)多回避,而是應(yīng)該在產(chǎn)品價(jià)格、渠道和終端上應(yīng)緊貼昆侖山猛烈進(jìn)攻。昆侖山是一頭不太靈活的大象,但阿爾山卻是一個(gè)目標(biāo)專(zhuān)一的獅子,加多寶以同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作王老吉和昆侖山,但昆侖山和王老吉的渠道與傳播方式有著很大的差異,加多寶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只是簡(jiǎn)單地將昆侖山引入王老吉的渠道網(wǎng)絡(luò),分出一部分王老吉的傳播資源給昆侖山,沒(méi)有足夠的精力和激勵(lì)措施刺激營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為了昆侖山重新建立一個(gè)獨(dú)立的“健康水”營(yíng)銷(xiāo)體系。

這就是阿爾山的機(jī)會(huì)。阿爾山下一步要做的,就是根據(jù)產(chǎn)能精確布局市場(chǎng)和渠道,建立根據(jù)地,不必像昆侖山一樣一下子向全國(guó)鋪開(kāi)。在根據(jù)地市場(chǎng)上,阿爾山應(yīng)將注意力集中于與昆侖山對(duì)抗的KA、精品超市和餐飲等主渠道。在正面戰(zhàn)場(chǎng)與昆侖山直接交鋒,在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng),會(huì)讓阿爾山學(xué)到更多的渠道布局和終端動(dòng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),更精確地知道自己該怎樣抓取時(shí)尚女性和亞健康白領(lǐng),理順架構(gòu)、流程、政策與制度,在主戰(zhàn)場(chǎng)上逐漸形成自己的渠道與終端傳播動(dòng)銷(xiāo)模式。

阿爾山現(xiàn)在稍高于昆侖山的定價(jià),讓其對(duì)昆侖山的競(jìng)爭(zhēng)不夠銳利。如果要快速切割昆侖山的市場(chǎng),阿爾山可以調(diào)整定價(jià),以略低于昆侖山的價(jià)格銷(xiāo)售,但是在硬廣、軟文傳播和終端導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]上,要異常鮮明地突出阿爾山礦泉水的功能更有利于人體健康,更優(yōu)于昆侖山等競(jìng)品,形成一整套強(qiáng)有力的傳播、終端銷(xiāo)售培訓(xùn)體系。

市場(chǎng)作戰(zhàn),欲速則不達(dá)。以良好的樣板市場(chǎng)建設(shè)、完整系統(tǒng)的終端營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和成熟穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)作支撐,會(huì)為阿爾山的全國(guó)性市場(chǎng)運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果阿爾山能順利地走完第一步,那么全國(guó)性的主渠道拓展模式推廣,輔銷(xiāo)渠道如團(tuán)購(gòu)、美容健身、鐵路航空等新渠道的拓展與動(dòng)銷(xiāo)模式的建立,全國(guó)范圍內(nèi)的品牌與功能利益的告知,以及在市場(chǎng)逐步成熟后推出定位更高端、基于情感訴求的新產(chǎn)品,將是其下一步的重中之重。

阿爾山的競(jìng)爭(zhēng)視野應(yīng)該是謀求成為一個(gè)“健康水”帝國(guó),而不能只是滿足于做一個(gè)中低端的礦泉水品牌。