特約撰稿人 | 郭健

雖然目前運(yùn)營(yíng)商會(huì)從顧客角度出發(fā)制定集團(tuán)客戶策略，但是實(shí)際的效果卻與初衷背離，這種做法會(huì)損害到運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)過(guò)近些年的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及中國(guó)電信業(yè)的不斷重組，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)形成了針對(duì)個(gè)人客戶、集團(tuán)客戶的差異化細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其中，集團(tuán)客戶人數(shù)眾多，相互之間關(guān)聯(lián)密切，對(duì)移動(dòng)通信的使用方式較為統(tǒng)一，是各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。起步較早的中國(guó)移動(dòng)目前占有70%以上的集團(tuán)客戶市場(chǎng)份額，中國(guó)電信的CDMA客戶市場(chǎng)比率只有5%，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通顯然不甘落后，可以預(yù)計(jì)，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

由于電信行業(yè)的特殊性，所有的營(yíng)銷工作實(shí)質(zhì)將以服務(wù)的形式體現(xiàn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的4C模型正是從客戶角度出發(fā)以更好地為客戶服務(wù)的。

4C模型是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，要以“客戶”（Customer）、“成本”（Cost）、“便利”（Convenience）、“溝通”（Communications）為出發(fā)點(diǎn)，避免單方面地從企業(yè)角度出發(fā)。其中，“客戶”項(xiàng)的要點(diǎn)是設(shè)計(jì)符合顧客真正要求的產(chǎn)品，“成本”指顧客購(gòu)買付出的購(gòu)買成本，“便利”是讓消費(fèi)者更方便地購(gòu)買商品，“溝通”由指廣告告知轉(zhuǎn)變成與顧客進(jìn)行溝通。

目前，運(yùn)營(yíng)商雖然站在顧客角度制定策略，但從營(yíng)銷政策的規(guī)定看更多是為了維護(hù)自身的利益，這會(huì)損害公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

1C：以客戶為中心

以客戶需要為中心是4C模型中第一個(gè)要考慮的問(wèn)題，也是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)。以集團(tuán)鈴聲為例，要真正做到以客戶為中心，就需要知道顧客需要的并不是集團(tuán)的鈴聲，而是被叫鈴音所帶給公司的形象增值功能，因此僅僅播放鈴聲是不夠的，運(yùn)營(yíng)商必須為客戶提供優(yōu)質(zhì)的符合客戶要求的鈴音。

根據(jù)該理論，集團(tuán)業(yè)務(wù)好壞的關(guān)鍵是看客戶是否需要，看顧客的使用評(píng)價(jià)。北京聯(lián)通的集團(tuán)話音“全能通”業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的座機(jī)與手機(jī)之間的短號(hào)互撥包月計(jì)費(fèi)，在理論上會(huì)受到集團(tuán)客戶的歡迎，但在實(shí)際使用中往往起不到很好的效果，原因在于企業(yè)通話頻繁，而撥打電話的子客戶往往不需承擔(dān)公司的通信成本，“全能通”業(yè)務(wù)雖然可以做到短號(hào)互撥但是要重新記憶對(duì)方號(hào)碼，無(wú)形中每臺(tái)座機(jī)和手機(jī)都有兩個(gè)號(hào)碼。這樣繁瑣的撥號(hào)規(guī)則沒(méi)有站在顧客的角度出發(fā)去考慮問(wèn)題，違反了顧客項(xiàng)理論，在實(shí)踐中應(yīng)用得并不順利。

在集團(tuán)客戶與運(yùn)營(yíng)商發(fā)生矛盾時(shí)要把客戶的利益放到第一位。在不違反重大原則的情況下，運(yùn)營(yíng)商做出些犧牲來(lái)?yè)Q取客戶的忠誠(chéng)與滿意是值得的。畢竟集團(tuán)客戶的連帶性較強(qiáng)，站在全局角度出發(fā)來(lái)維護(hù)客戶有可能贏得客戶的更多信任。

2C：總體使用成本

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷價(jià)格策略中，企業(yè)關(guān)注每一件商品的售出價(jià)格，而在4C模型中，企業(yè)要注意降低客戶的總體使用成本。以通常的集團(tuán)客戶話音套餐為例，成本測(cè)算要從顧客角度，而不是從運(yùn)營(yíng)商的角度。例如，某地方運(yùn)營(yíng)商面向政府部門推出的“政務(wù)通”話音套餐，從運(yùn)營(yíng)商角度給出的分析是150元包1400分鐘市話主叫，折合下來(lái)約0.10元/分鐘，在目前大眾資費(fèi)套餐0.2元/分鐘的水平下顯得很優(yōu)惠。但是，站在顧客角度計(jì)算成本會(huì)發(fā)生很大偏差，例如，達(dá)不到1400分鐘，比如只通話500分鐘，則該套餐的實(shí)際資費(fèi)將達(dá)到0.30元/分鐘，大大高于普通資費(fèi)，因此必須解決這種成本計(jì)算口徑不統(tǒng)一的問(wèn)題。

此外，集團(tuán)的平均通信成本一定要低于非集團(tuán)通信平均成本。從消費(fèi)者心理角度考慮，當(dāng)消費(fèi)者的自身利益與集體利益發(fā)生沖突時(shí)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先采取有利于維護(hù)自身利益的措施。因此，集團(tuán)通信業(yè)務(wù)只有做到讓子客戶的總體通信成本低于非集團(tuán)客戶的總體通信成本，才能對(duì)子客戶具有吸引力。

從該思路出發(fā)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從穩(wěn)定性、集團(tuán)消費(fèi)貢獻(xiàn)值、美譽(yù)度等評(píng)價(jià)集團(tuán)客戶，而不能把集團(tuán)客戶的子客戶通信費(fèi)收入列入考核首位，否則就出現(xiàn)了方向性偏差。如果這樣，集團(tuán)客戶就要付出最大的通信成本，而集團(tuán)客戶一旦發(fā)生變動(dòng)就會(huì)造成整體轉(zhuǎn)網(wǎng)，會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)重大損失。

>> 根據(jù)4C模型，通信業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)得好壞關(guān)鍵在于是否真正符合用戶需要。

3C：服務(wù)便利性

便利項(xiàng)的含義是將如何讓顧客方便地購(gòu)買產(chǎn)品提升到如何讓顧客在購(gòu)買過(guò)程中獲得最多便利。針對(duì)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)，我們要遵循便利性原則，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升至使集團(tuán)客戶的子客戶獲得更大便利。目前，各電信運(yùn)營(yíng)商都提供了多樣化的便利服務(wù)措施，而落實(shí)到集團(tuán)客戶就需要推出差異化的服務(wù)措施，即大眾客戶無(wú)法享受到的專屬于集團(tuán)客戶才享有的服務(wù)。

便利項(xiàng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于減少客戶的消費(fèi)時(shí)間和精力，提升總體客戶價(jià)值。例如，運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)集團(tuán)客戶提供主動(dòng)服務(wù)功能，定期發(fā)送賬單，配備專職客戶經(jīng)理，安設(shè)營(yíng)業(yè)廳專屬集團(tuán)業(yè)務(wù)通道等。集團(tuán)客戶的這些專屬服務(wù)可以幫助子客戶繞開常規(guī)流程獲得快速服務(wù)，真正體現(xiàn)集團(tuán)客戶的重要性。

4C：從上到下的溝通

4C模型中的溝通是雙向、互動(dòng)、坦誠(chéng)的溝通，這種模式可以有效提升客戶的服務(wù)感知，達(dá)到從心理上維護(hù)客戶的目的，可主動(dòng)地傳達(dá)出運(yùn)營(yíng)商對(duì)集團(tuán)客戶的關(guān)心和重視。然而，目前的運(yùn)營(yíng)商重視集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)不重視子客戶，重視節(jié)日的形式回訪，缺乏日常的常規(guī)性關(guān)懷。

針對(duì)集團(tuán)客戶的溝通方式主要有三種類型：傳遞祝福和關(guān)心、傳遞企業(yè)信息、客戶回訪。目前，針對(duì)較為重要的客戶，運(yùn)營(yíng)商可以做到重大節(jié)日如中秋節(jié)、春節(jié)前的上門回訪，但僅限于集團(tuán)少數(shù)集團(tuán)客戶領(lǐng)導(dǎo)。事實(shí)上，溝通不僅要面向領(lǐng)導(dǎo)，更要覆蓋到子客戶。運(yùn)營(yíng)商可以設(shè)計(jì)出可操作性強(qiáng)的針對(duì)子客戶的溝通方式，節(jié)日短信贈(zèng)送的溝通方式就簡(jiǎn)單易行。例如每年的中秋節(jié)，集團(tuán)客戶每個(gè)子客戶可以免費(fèi)發(fā)送30條短信息用以傳遞祝福，這在操作上較傳統(tǒng)的贈(zèng)送實(shí)物禮品更容易操作，而且可與大眾客戶形成差異化對(duì)比，增加集團(tuán)客戶的歸屬感。