健一 北京普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)

近日走訪市場，發(fā)現(xiàn)很多城市的醫(yī)院附近都“冒出”了一些“特殊”的嬰童店。之所以“特殊”，是因?yàn)檫@些嬰童店的門頭全部是某一個(gè)奶粉品牌的——它們實(shí)際上就是奶粉廠家與經(jīng)銷商合建的。

在這些“特殊”嬰童店里，店面的整體形象如門頭、貨架、陳列柜、收銀臺等均是某一奶粉品牌的形象元素，該品牌的產(chǎn)品占了很大的陳列空間，且產(chǎn)品的品種很全。雖然也會(huì)有一些比較走俏的其他奶粉品牌，但陳列的空間明顯就要小很多。

在西安市五二一醫(yī)院對面的街上，粗略一數(shù)，這樣掛著某品牌的嬰童店就有4家，分別是美贊臣、圣元、飛鶴、陽光寶寶。在陜西省人民醫(yī)院附近這個(gè)數(shù)字則更加龐大，因?yàn)槟抢镆呀?jīng)形成了“母嬰用品一條街”。

在一家醫(yī)院的附近可以聚集這么多嬰童店，說明在這家醫(yī)院出生的寶寶比較高，至少高到可以養(yǎng)活這些嬰童店。那么這些嬰童店是如何運(yùn)營的呢？

經(jīng)過與幾個(gè)店主/店長攀談，逐漸了解到這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：由各大廠家的醫(yī)務(wù)人員在附近醫(yī)院內(nèi)免費(fèi)贈(zèng)送奶粉（一般為400g）給新生兒的父母，另外還贈(zèng)送購買的優(yōu)惠卡，指定到醫(yī)院附近的某某嬰童店即可享受優(yōu)惠價(jià)格。這樣，客源就逐漸形成了。當(dāng)然，這背后還有奶粉廠家與嬰童店的合作協(xié)議，比如嬰童店每賣出一罐奶粉，廠家給予多少返利或者給店面做免費(fèi)的形象裝修等等。

當(dāng)然，普通的嬰童店是按這種模式操作的，但對于像“圣元旗艦店”、“伊利專賣店”、“飛鶴旗艦店”這樣的“特殊”嬰童店，就沒那么簡單了。

首先，由于此類專賣性質(zhì)的嬰童店主要是奶粉廠家和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開設(shè)，奶粉廠家承擔(dān)了部分投資，因此，該品牌在店內(nèi)享受著其他品牌不能比擬的專賣權(quán)利。

更重要的是，這種嬰童店還是一個(gè)母嬰服務(wù)單元，需要為該品牌的顧客提供更多更細(xì)致的服務(wù)，如組織媽媽班、親子俱樂部的單店活動(dòng)、會(huì)員媽媽的聚會(huì)活動(dòng)、會(huì)員顧客的培訓(xùn)工作等。比如圣元旗艦店，同時(shí)需直接執(zhí)行圣元的一些活動(dòng)，如積分活動(dòng)；入戶拜訪活動(dòng)——通過對顧客資料的搜集整理，為入戶拜訪團(tuán)隊(duì)提供新鮮會(huì)員資料，甚至與入戶拜訪團(tuán)隊(duì)一道為顧客做上門服務(wù)。

可以說，這樣的“小門店”已不再僅僅是奶粉廠家售賣奶粉的一個(gè)點(diǎn)，而是正在成為各大奶粉品牌營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“著陸點(diǎn)”，其特點(diǎn)是服務(wù)營銷，其趨勢是成為提供全方位服務(wù)的品牌平臺。

其中比較有代表性的是貝因美。貝因美近年一直在打造“嬰童產(chǎn)業(yè)鏈”——通過打造貝因美專賣店/母嬰生活館來展售貝因美的所有產(chǎn)品，并以此為平臺給母嬰提供周到細(xì)致的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定消費(fèi)群，打造專業(yè)形象，通過不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性提高整體銷售額的目標(biāo)。據(jù)悉，2009年，貝因美“嬰童產(chǎn)業(yè)鏈”產(chǎn)生了超過100億元的營業(yè)收入。

另外一家則是圣元。圣元自2009年6月開始進(jìn)行“綠色生活，感受圣元”的主題式環(huán)保積分活動(dòng)，2009年9月啟動(dòng)了入戶拜訪活動(dòng)，2010年開展了“愛地球，愛寶寶”主題活動(dòng)等。這些活動(dòng)實(shí)質(zhì)上均以“服務(wù)”為主，借助圣元此前10年打造的醫(yī)務(wù)渠道服務(wù)體系和數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，穩(wěn)固了很多原有的消費(fèi)群體。這也是圣元在“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”受到重創(chuàng)后如今能恢復(fù)元?dú)獾膽?zhàn)略之一。

此外，在某些省域市場，伊利等品牌也開始上馬這種類型的“專賣店”。

未來的奶粉競爭，比拼的將不再是簡單的贈(zèng)品多寡、價(jià)格高低，而是服務(wù)系統(tǒng)的強(qiáng)弱、服務(wù)質(zhì)量的好壞。敏銳的企業(yè)家均已瞄上了這一“特殊平臺”并快馬加鞭地實(shí)施著這種“服務(wù)營銷大戰(zhàn)略”，而這也必將引領(lǐng)嬰童行業(yè)新一輪的產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，奶粉行業(yè)的品牌大戰(zhàn)也因此會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的階段——在這個(gè)階段中，凡是不把服務(wù)提到戰(zhàn)略高度、不思進(jìn)取、不愿為顧客利益冒風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)必將被無情淘汰。