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        別滑向未來

        2010-07-06 12:19:19
        意林原創(chuàng)版 2010年1期
        關鍵詞:舒爾茨分店合資企業(yè)

        呂 麥

        1992年6月26日,是舒爾茨職業(yè)生涯中,最幸福的日子。這一天,星巴克在納斯達克成功上市,總市值是去年全年利潤的60倍。春風得意的CEO舒爾茨,為未來3~5年星巴克的發(fā)展,定下一個雄心勃勃的目標——在本土和海外,各開設15000家分店。

        就這樣,星巴克像一個加足馬力的越野車,開始了一路狂奔的擴張。翌年春天,星巴克在美國本土擁有了161家連鎖分店。不久,從紐約到倫敦,星巴克的數量多得驚人,在曼哈頓有近200家,在倫敦有256家,馬德里、迪拜分別有48家,韓國253家……一切看上去是那么的順利,那么的欣欣向榮。

        于是乎。2000年,舒爾茨在一片贊美聲中,辭去CEO,開始全球巡游,悠閑地視察他遍布世界各地的“小王國”。然而,舒爾茨越看越擔心,越看越驚心,他發(fā)現(xiàn):密密麻麻的門店,相距不到10分鐘的路程,為了搶顧客、爭盈利,內部自相殘殺,讓來此享受、放松的顧客,望而卻步,導致很多門店,生意冷清。而有些店,卻因人滿為患,將“現(xiàn)磨現(xiàn)煮,人人和諧”的優(yōu)質、傳統(tǒng)服務,變成了速成的機器攪拌、速溶……

        這些隱患,最終在2007年集中爆發(fā)。星巴克股價從35美元跌至18美元,跌幅近半,投資者們紛紛恐慌拋售,他們擔憂這個曾經輝煌的咖啡帝國,會像華爾街的那些銀行一樣,一夜之間,轟然倒塌。面對此情此景,舒爾茨不得不趕緊高調復出。來拯救他一手締造的王國。

        雖然,復出半年的舒爾茨,采取了一系列應急措施,陸續(xù)關掉了美國的九百多家門店,裁員近兩萬人。但,冰冷的財務數字并沒有給他一點兒面子。2008年7月,星巴克公布了當年第三季度的財報,凈虧損額達到了670萬美元。他的心里,開始醞釀帶領星巴克回歸傳統(tǒng)的點子。

        舒爾茨一邊關店,另一邊,卻悄悄把觸角伸到了海外。而他此番的舉措,似乎在告訴人們,星巴克要放慢腳步了。從原來的快些再快些,變成了現(xiàn)在的慢點兒,再慢點兒,

        經過嚴謹、慎重的調查,舒爾茨發(fā)現(xiàn)日本有一家經營下午茶的連鎖店,在很多城市的商業(yè)區(qū)擁有180家經營場所。舒爾茨心里琢磨,既然這家公司,如此成功,說明他對日本飲食文化的特點和習慣非常了解。如果跟他合作,那將事半功倍。于是,他放下“王者”的身價,屈尊低就,主動向對方伸出橄欖枝。而對方一呼即應,各占一半股份,很快組成了一家合資企業(yè)。截止到今年3月,這家合資企業(yè)已經在日本開設了八百多家分店,并成功在東京證券交易所上市。

        同樣,在中國市場,星巴克放下10年前,那種唯我獨尊、高高在上的驕傲作風。在北京前門大街,精0選址開設了第一家星巴克分店。嚴格要求并遵守“現(xiàn)煮現(xiàn)磨,人人和諧”的傳統(tǒng)經營模式和作風。而在裝修風格上,卻一改星巴克以往統(tǒng)一規(guī)范的格調,入鄉(xiāng)隨俗地融入了中國元素和文化,誕生了“鳳舞祥云”的星巴克中國特色商標。截止到2009年3月,調整經營模式,放慢腳步的星巴克,在美國的營業(yè)額從負數增長到1%,而在國際上的營業(yè)額,卻增長了13%。

        魚和熊掌不可兼得,二十多年,讓星巴克得到了飛速發(fā)展。然而,舒爾茨也不得不承認在擴張的同時,失去了很多東西。甚至丟掉了他最為寶貴的質量保證,直接讓星巴克成為一杯燙人的咖啡,慢慢失去自己。

        舒爾茨在自傳《將心注入》里寫道:別滑向未來,要一小步一小步地來。

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