○牛帥 劉 雄 樊 驍漢（東北大學(xué)秦皇島分校 河北秦皇島 066004）

一、前言

2009年3月5日，溫家寶總理在第十一屆全國人民大表大會第二次會議作政府工作報告時指出：為應(yīng)對金融危機，我國采取拉動內(nèi)需的政策。那么，政府應(yīng)采取哪些措施才能使此項政策得以順利實施？企業(yè)應(yīng)如何定位產(chǎn)品、怎樣安排生產(chǎn)、怎樣進行產(chǎn)品定價、使用什么樣宣傳手段和銷售渠道才能開發(fā)市場？

目前，國內(nèi)城鎮(zhèn)市場需求萎靡，農(nóng)村市場具有巨大潛力。研究農(nóng)民消費心理并合理引導(dǎo)對于開拓農(nóng)村市場有重要作用。研究農(nóng)民消費心理和消費商品結(jié)構(gòu)對政府的宏觀調(diào)控具有重要借鑒意義。我國農(nóng)村市場無論是在商品結(jié)構(gòu)，還是在物資配備都與城鎮(zhèn)市場有很大的差距。政府只有了解農(nóng)民的消費心理和消費商品情況，才可以合理地調(diào)配市場資源，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)并采取各種科學(xué)的政策，合理地引導(dǎo)農(nóng)民消費。研究農(nóng)民消費心理對于企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場、研究農(nóng)民消費行為也具有重要作用，可以幫助企業(yè)實行不同的產(chǎn)品、價格、促銷和渠道的營銷策略，在農(nóng)村市場競爭中占得先機。但是，遺憾的是：在近十幾年來，我國消費心理的研究大多是基于對城鎮(zhèn)居民消費心理的研究，對農(nóng)民消費心理的研究較少。因此，可以說我國的農(nóng)村消費心理研究并不十分完善。文章通過實際調(diào)研走訪，對農(nóng)民消費心理進行了分析，并針對政府、企業(yè)和農(nóng)民等不同主體制定各項引導(dǎo)措施，以期對農(nóng)村市場的開拓有所幫助。

二、農(nóng)民消費特點及心理分析

1、消費商品結(jié)構(gòu)變化明顯。我國農(nóng)民在近幾年的消費重點已經(jīng)從投資型消費向生活型消費轉(zhuǎn)移。購買農(nóng)機具、種子、化肥等生產(chǎn)消費品在農(nóng)民消費商品結(jié)構(gòu)中所占比例越來越小，而手機、彩色電視機、洗衣機等家用電器則逐步成為了農(nóng)民消費商品結(jié)構(gòu)的主體。生活必需品的消費也從低級逐步走向一個較高層次。奢侈品、技術(shù)含量較高產(chǎn)品還不能普遍成為農(nóng)民消費商品結(jié)構(gòu)中的一種，而生活型消費也停留在中低端，高端產(chǎn)品進入農(nóng)村市場存在一定困難。如圖1所示，彩電、手機成為農(nóng)民家庭的首選，這主要是因為在農(nóng)村經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，農(nóng)民對于娛樂和信息的需求在不斷增加。相對于彩電、手機，處在第二階段的四種商品是電風扇、固定電話、洗衣機和摩托車。在農(nóng)民消費序列的第三階段的四種商品則表現(xiàn)了地區(qū)消費的顯著特征。冬季的漫長使得電冰箱的使用率較低，電力資源利用不充分以及長久的生活習慣使得電飯鍋一類商品占有量較少。而第四階段反映了農(nóng)民消費水平的居中性。許多產(chǎn)品在農(nóng)村已經(jīng)淘汰，同時，農(nóng)民對于科技含量較高、價格昂貴的消費品仍然可望而不可及。

綜上所述，農(nóng)民對于擁有量較高的第一階段產(chǎn)品需求較強。占有量相對較少的第二階段則是市場開發(fā)的重點。而第三階段和第四階段，則需要政策的影響和考慮地區(qū)的經(jīng)濟以及自然條件。

圖1 農(nóng)民消費商品結(jié)構(gòu)

2、新型消費心理表現(xiàn)不明顯。隨著人民生活水平的不斷提高，農(nóng)民新型消費心理也發(fā)生了變化，但總體上表現(xiàn)不是十分明顯。其中，保險消費意識較為淡薄，還存在著“將雞蛋放在同一個籃子里”的傳統(tǒng)觀念，儲蓄仍然是農(nóng)民的一大特點。而保險、基金、股票等投資在農(nóng)民仍然十分少見，其購買意識更是較為淡薄。健康消費心理不夠突出，農(nóng)民消費的很大程度上是滿足基本需求為主，不會過多的考慮健康問題。農(nóng)民購買行為的發(fā)生嚴格遵循著馬斯洛需求層次理論。健康消費心理只是存在于食品、藥品等與生命安全關(guān)系較大的商品上，而是否具有防輻射、環(huán)保、節(jié)能則不在農(nóng)民的考慮范圍之內(nèi)。新型消費心理在農(nóng)民中的表現(xiàn)并非沒有改變。首先，農(nóng)民的維權(quán)消費意識逐步增強，對于購買到的假貨能夠謹慎處理，并掌握了產(chǎn)品知識，防止再次購買上當?shù)氖录l(fā)生。其次，借貸消費心理明顯增強。農(nóng)民收入水平的提高，使得農(nóng)民敢于消費，能夠進行借貸消費。在借貸過程中，農(nóng)民用于蓋房、購買大型機具等。借貸心理的增強，刺激了農(nóng)民消費。

3、傳統(tǒng)消費心理占主導(dǎo)地位。近年來，隨著農(nóng)民生活水平的提高，消費商品的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定轉(zhuǎn)變。但是農(nóng)民消費心理仍然以傳統(tǒng)型消費心理為主。求實求廉心理強烈，求美心理有所表現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%多的農(nóng)民在購買行為的發(fā)生時主要是在滿足需求的前提下尋求價格最低的產(chǎn)品。物品的美觀對于農(nóng)民消費行為不起主導(dǎo)，但是隨著社會的變化，年輕一代農(nóng)民消費者的心理有一定轉(zhuǎn)變。在實際調(diào)查中，38.73%的農(nóng)民從眾心理表現(xiàn)明顯。部分商品特別是價格較高的商品廣告宣傳的效果不大，但“意見領(lǐng)袖”起到較大作用。合理人情消費在農(nóng)村較為普遍，而贈送的禮品多為酒水食品等，農(nóng)民購買行為的發(fā)生除了滿足自身需求外，就是以人情消費為主。這些消費心理作為傳統(tǒng)消費心理在一定程度上主導(dǎo)了農(nóng)民的購買行為，是影響農(nóng)民購買行為的主要因素。此外，農(nóng)民消費具有很強的計劃性和理性，在求實求廉心理的作用下，家庭收入的分配具有明顯的計劃，購買生活必需品等花銷不多的產(chǎn)品也具有強烈的理性消費觀念。

4、農(nóng)民消費心理模型。如圖2所示，根據(jù)實際調(diào)查結(jié)果分析，以收入和支出的高低為衡量尺度，大部分農(nóng)民在現(xiàn)階段的消費心理呈現(xiàn)出了一致性和差異性。收入與支出決定了農(nóng)民消費心理。而農(nóng)民消費心理的模型確定可以看出，無論收入與支出如何，農(nóng)民消費心理呈現(xiàn)出了一定的一致性。計劃消費心理、從眾消費心理等都是大部分農(nóng)民存在的心理狀態(tài)。而隨著收入、支出的高低，農(nóng)民的消費心理也有一定變化。求名、求美和保險消費心理在不同象限表現(xiàn)不同。

圖2 農(nóng)民消費心理模型

三、影響農(nóng)民消費的主要因素

1、收入因素。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟模式是限制農(nóng)村市場開拓的主要因素，也是限制農(nóng)民收入與支出的根本。而收入與支出是影響農(nóng)民消費心理的主要因素。收入的高低決定了支出和消費的高低。長期收入低，造成了農(nóng)民的計劃消費心理強烈，理性消費心理嚴重。收入低，也使得農(nóng)民只能停留在求實求廉的需求心理，無法建立求美求名心理。

2、傳統(tǒng)消費習慣因素。在中國，傳統(tǒng)觀念認為儲蓄是一個家庭富裕的標志，保守消費仍然是農(nóng)民消費的主題。此外，農(nóng)民在消費過程中產(chǎn)生的“人情消費”和“攀比消費”也是因為幾千年來中國“禮尚往來”的根本影響。農(nóng)民消費心理也已有強烈的計劃性和目的性。在農(nóng)村，男主人和女主人消費都具有強烈的目的性和理智性。農(nóng)村消費心理也呈現(xiàn)出了固定化和長期性。這又是因為農(nóng)民長期“面朝黃土背朝天”的農(nóng)耕生活的單調(diào)性導(dǎo)致。

3、社會福利與保障因素。農(nóng)民收入已經(jīng)得到了很大程度的提高，農(nóng)民保守消費心理卻仍然存在。雖然上學(xué)難，看病難，建房難等問題有了一定的解決，仍然有大部分農(nóng)民對醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、結(jié)婚建房支出感到困難。同時，基本生活保障也是農(nóng)民思考的一個問題：老年人喪失勞動能力后，沒有生活來源，只能依靠兒女贍養(yǎng)，這在一定程度上決定了農(nóng)民儲蓄意識強烈。而由于償還能力的不足和對風險抵御不足，農(nóng)民消費心理趨于保守。

4、企業(yè)市場策略因素。企業(yè)在發(fā)展過程中極少數(shù)注意對二、三級市場的開發(fā)和拓展。一部分原因是成本較高，另一部分原因是收益較低。部分企業(yè)的宣傳策略沒有針對性，更沒有明確的市場規(guī)劃。在產(chǎn)品、渠道、促銷和定價上很少考慮農(nóng)村市場，這就影響了農(nóng)民的消費，從而限制了農(nóng)村市場的發(fā)展，影響了農(nóng)民的消費行為和消費心理，使得農(nóng)民在購買行為上趨于保守。

四、引導(dǎo)農(nóng)民消費的措施

1、加強政府的宏觀調(diào)控。政府當前的主要工作就是抓好經(jīng)濟建設(shè)，改變城鄉(xiāng)二元化的經(jīng)濟模式，為廣大農(nóng)民提供更廣闊的就業(yè)機會。只有從根本上改變這一現(xiàn)狀，農(nóng)村建設(shè)才能在基礎(chǔ)設(shè)施、科教文衛(wèi)等方方面面取得成效。只有農(nóng)村經(jīng)濟水平不斷提高，才能改善農(nóng)民的消費狀況。政府在引導(dǎo)農(nóng)民增收的過程中，要合理、科學(xué)的對農(nóng)村經(jīng)濟做出規(guī)劃部署，使之形成規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。政府還要不斷加強農(nóng)村土地改革，進一步發(fā)展農(nóng)村勞動力優(yōu)勢，解放農(nóng)村剩余勞動力。同時，在這一過程中，政府要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在科教文衛(wèi)等方面加大投入力度，也要采取社會保障和社會福利措施以及市場規(guī)范化建設(shè)。要加強農(nóng)村文化建設(shè)，合理引導(dǎo)消費觀念也是政府的一項重要舉措。在社會保障和社會福利方面加強管理，確保農(nóng)村福利、保障到位。

2、積極落實惠農(nóng)政策。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要積極落實惠農(nóng)政策，積極響應(yīng)國家號召。在農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的“三農(nóng)問題”上，積極抓好鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)建設(shè)，落實各項農(nóng)民福利待遇。在養(yǎng)老、安全、醫(yī)療、衛(wèi)生等各個方面進一步為農(nóng)民著想。在農(nóng)民耕地方面，做好財政補貼，提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性；在農(nóng)村建設(shè)方面，對農(nóng)民關(guān)心的水電等生活設(shè)施進行積極的維護和檢查；在農(nóng)民生活問題方面，確保農(nóng)民“老有所養(yǎng)，病有所醫(yī)”。國家的惠農(nóng)政策要在各個方面得到體現(xiàn)，農(nóng)村市場的潛力才能有所挖掘。農(nóng)民生活得到了基本保障，才能進一步敢于消費，才能對高層次消費有所追求。從上文分析中看，農(nóng)民之所以存在保守消費、計劃消費和理性消費，很大一部分原因是由于生活保障問題無法得到解決，農(nóng)民有較大的儲蓄心理，以面臨農(nóng)村生活中的各項難題?；蒉r(nóng)政策得到認真落實，就會進一步刺激農(nóng)民消費，從而促進農(nóng)村市場的開發(fā)。

3、實施有效的營銷策略。企業(yè)應(yīng)該不斷加強農(nóng)村市場投入，制定合理的營銷戰(zhàn)略體系。首先，企業(yè)必須合理安排生產(chǎn)戰(zhàn)略，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。在生產(chǎn)的過程中，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品包裝，企業(yè)必須考慮到農(nóng)民對于產(chǎn)品的基本態(tài)度。農(nóng)民有較強的求實、求廉心理，對于健康和環(huán)保節(jié)能也比較看重。那么，企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)過程中就要針對農(nóng)民心理設(shè)計產(chǎn)品。農(nóng)民受到傳統(tǒng)文化影響較大。因此，企業(yè)在定位產(chǎn)品的時候避免以時尚、流行定位，而是應(yīng)該以傳統(tǒng)和實用定位。其次，企業(yè)定價應(yīng)根據(jù)農(nóng)民求廉心理以廉價為主，實行多元化價格策略。第一，產(chǎn)品的價格以低價為主，進行適當?shù)恼{(diào)整。在農(nóng)村，高端市場的開發(fā)潛力較小。因此，中低端產(chǎn)品是農(nóng)村市場開發(fā)的重點。保障產(chǎn)品性能的前提下，價格低廉是企業(yè)應(yīng)做的主要措施。第二，產(chǎn)品價格優(yōu)惠政策的實行對于產(chǎn)品的銷售也有一定意義。中高端的產(chǎn)品在價格優(yōu)惠的條件下就能夠在一定程度得到銷售，中低端產(chǎn)品則能夠保持銷售水平。第三，企業(yè)可以實行價格組合策略和分期付款策略。搭配銷售產(chǎn)品以及贈送附加產(chǎn)品都是實行隱性低價的一種有效方式。企業(yè)通過這一策略可以使得農(nóng)民享受到更多實惠，從而擴大銷售。再次，在促銷上，企業(yè)要充分發(fā)揮樣板市場和“意見領(lǐng)袖”的作用。農(nóng)民的商品信息渠道沒有城市居民寬闊，主要依靠周圍人的意見，從眾心理比較強烈。企業(yè)就可以通過締造樣板市場和“意見領(lǐng)袖”進行合理的宣傳，打開農(nóng)村市場。此外，企業(yè)的廣告策略應(yīng)該以傳統(tǒng)文化宣傳為主，采用明麗、鮮艷色彩為主，進行傳統(tǒng)宣傳。平面廣告和視頻廣告相結(jié)合，加大本地宣傳力度。同時，營業(yè)人員的素質(zhì)要不斷提高，能夠為農(nóng)民消費起到指導(dǎo)性作用。企業(yè)還應(yīng)充分利用公共關(guān)系，營造良好的品牌形象。企業(yè)可以通過對貧困地區(qū)以及災(zāi)害進行捐贈產(chǎn)品資金，從而樹立自己的品牌形象，從而以社會責任為己任，營造良好的營銷環(huán)境。最后，在渠道建設(shè)方面，農(nóng)民在意的是購買產(chǎn)品的便利性。企業(yè)應(yīng)該立足于分散化、網(wǎng)絡(luò)化渠道建設(shè)。生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商應(yīng)該成為一個有機的整體。企業(yè)對于零售商的選擇應(yīng)該以區(qū)位交通為主，數(shù)量適當擴張。而批發(fā)商的建立應(yīng)當以縣為單位進行合理的鋪設(shè)。批發(fā)商在這個過程中，也要靈活多變，以批發(fā)為主，批零結(jié)合。在渠道管理上，生產(chǎn)商盡量避免創(chuàng)建自身的銷售團隊，而是要做到適度分銷，采用縣級經(jīng)銷代理的方式鋪開農(nóng)村市場。企業(yè)應(yīng)適度改變生產(chǎn)商與銷售商的直接對話，有助于企業(yè)節(jié)省物流運輸。加強與代理商的溝通也可以很好的反應(yīng)農(nóng)村市場的變化。

五、結(jié)束語

本文基于對樣本數(shù)據(jù)的調(diào)查，分析了農(nóng)民消費心理，總結(jié)了農(nóng)民消費心理的基本特征，指出了影響農(nóng)民消費心理的原因，并建立了農(nóng)民消費心理與收入、支出對應(yīng)的特征模型。從分析農(nóng)民消費心理出發(fā)，對政府和企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場提出了相應(yīng)的策略和建議，以期望對農(nóng)村市場開發(fā)有所幫助。

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