邢學(xué)超

(運(yùn)城學(xué)院美術(shù)與工藝設(shè)計(jì)系 山西 運(yùn)城 044000)

“戶外廣告(Outdoor Advertising)英文簡稱OD廣告，指在露天或公共場所運(yùn)用室外裝飾手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式?！盵1](p22)城市戶外廣告除了具有廣告的一般特性，還有其自身的特殊性，即它們是構(gòu)成城市形象的元素之一，是城市文化的有形體現(xiàn)。

從美學(xué)角度來看，城市戶外廣告不僅關(guān)系到廣告主的經(jīng)濟(jì)效益和政治目的、傳達(dá)某種理念或道德觀念，具有實(shí)用功利性或觀念功利性，而且具有非功利的審美價(jià)值，是構(gòu)筑一個(gè)諧調(diào)、統(tǒng)一的城市環(huán)境所不可忽視的因素，好的戶外廣告能陶冶人的情操，在躁動(dòng)的城市中給人以美的享受。

北京市是我國戶外廣告發(fā)展比較成熟的地方，無論設(shè)計(jì)制作還是規(guī)劃管理都是非常嚴(yán)格的。形式豐富多彩，充分利用了現(xiàn)代科技向多元化轉(zhuǎn)變；內(nèi)容有新意、不雷同，主題鮮明突出；區(qū)域特色鮮明，布局合理。注重與城市整體環(huán)境的關(guān)系，能聚合人們的注意力，很好地解決了商業(yè)利益與社會公益之間的平衡，體現(xiàn)了大都市的風(fēng)范。

一、高科技材質(zhì)、媒介的應(yīng)用

材質(zhì)、媒介是戶外廣告所依存的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)代科技的發(fā)展為戶外廣告提供了很多新材料、新工藝，如電腦噴繪、寫真、絲網(wǎng)印刷、各種燈具以及燈箱布、反光膜、不銹鋼、霓虹燈等。新材料、新工藝手段的不斷推出，給戶外廣告提供了廣泛的領(lǐng)域。在北京市，這些新的材料、媒介被廣泛應(yīng)用，給人們的第一感受除空間層次上豐富多變、色彩簡潔明快、風(fēng)格上獨(dú)具個(gè)性之外，材料工藝的精美更是先聲奪人，直接反映現(xiàn)代化、高科技含量的時(shí)代發(fā)展進(jìn)程。

利用現(xiàn)代科技，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，北京市在城區(qū)中心地帶建立了電子顯示屏及多媒體彩屏廣告播放網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)。這樣可以容納較大的信息量，具有動(dòng)態(tài)效果，內(nèi)容更新快，功能更強(qiáng)大，即可以緩解目前城市戶外廣告信息量超載問題，解決廣告視覺繁雜問題，又可以成為城市景觀的景點(diǎn)。如在北京站廣場，有一個(gè)高高樹立的電子顯示屏，上面連續(xù)播放新華社快訊，為廣場上熙來攘往的人流傳遞最新時(shí)訊。在諸如車站、碼頭這種人流高度集中的地方，設(shè)立電子顯示屏廣告可以加大信息量的傳播，在最短的時(shí)間給人們傳遞最多的信息，利用率極高。

高科技多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在北京市的戶外廣告中被廣泛應(yīng)用，很多公交站牌、指示牌都運(yùn)用了電子顯示屏，可以隨時(shí)更換信息，顯示公交車到站時(shí)間、路線等，給人們提供了方便。

二、廣告類型由單一向多樣化發(fā)展

城市戶外廣告是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而繁榮的，城市中鋪天蓋地的廣告以商業(yè)廣告居多。商業(yè)廣告的過度發(fā)展給城市市容造成了負(fù)擔(dān)，也使廣告類型比例失衡。隨著人們對城市戶外廣告認(rèn)識的提高及環(huán)境、人文意識的增強(qiáng)，很多城市，特別是大城市都注意到了對廣告類型的調(diào)整。適當(dāng)控制、規(guī)范商業(yè)廣告，同時(shí)根據(jù)城市特色及地域特征等設(shè)置形象廣告、政府廣告、公益廣告等多種類型的戶外廣告形式。

北京市的戶外廣告類型多種多樣。商業(yè)廣告多集中在商業(yè)區(qū)和居民生活區(qū)，王府井、北京站附近及居民區(qū)的街道兩旁都布滿了各式各樣的商業(yè)廣告。由于規(guī)劃控制較好，顯得多而不亂、密而不雜，不僅不會破壞城市景觀，還增加了城市繁榮的氣息。政府廣告、公益廣告在北京市的戶外廣告中也很常見，如北京站廣場的電子顯示屏，為過往的行人播放新華社快訊，快速及時(shí)的把信息傳遞給行人；多功能站牌上既有商業(yè)廣告，又隨時(shí)顯示公共汽車路線及到站時(shí)間等信息，大大方便了乘客乘車；在人口比較密集的地方或居民生活區(qū)，廣告牌和信息欄結(jié)合在一起，里面張貼報(bào)紙及社區(qū)信息，給人們的生活帶來很大方便；教育主題的公益廣告也隨處可見，如宣傳節(jié)約用水、尊老愛幼的廣告牌豎立在城市中醒目的位置，使人們在不知不覺中受到教育。另外，各種活動(dòng)、展覽的宣傳海報(bào)、展牌也是戶外廣告中頗具藝術(shù)性的形式，如中國國家博物館前宣傳展品的大型廣告牌，具有民族特色，體現(xiàn)時(shí)代特征，具有非常的藝術(shù)魅力。

各種類型的戶外廣告交相輝映，齊放異彩，為城市增加了豐富的色彩。

三、區(qū)域特征鮮明

北京市對戶外廣告的管理非常嚴(yán)格，規(guī)劃合理，在不同的區(qū)域，戶外廣告都有各自的特點(diǎn)。

天安門廣場及周圍地區(qū)是中國最莊嚴(yán)的地方，象征著國家、人民的權(quán)威和尊嚴(yán)，這一帶有很多象征性、標(biāo)志性建筑。天安門是我們偉大祖國的象征，人民大會堂、國家博物館、人民英雄紀(jì)念碑、毛主席紀(jì)念堂都是非常嚴(yán)肅的地方，神圣、威嚴(yán)，具有特殊的政治、歷史地位。這個(gè)區(qū)域和區(qū)域內(nèi)的建筑物沒有設(shè)立商業(yè)廣告，因?yàn)檫@會破壞它的莊重和威嚴(yán)。但是這類區(qū)域可以適當(dāng)設(shè)立政治、公益廣告，如國家博物館前的2008年奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)牌這一具有歷史意義的廣告牌。另外，使館區(qū)、歷史文物保護(hù)區(qū)、公園、風(fēng)景區(qū)等對戶外廣告的控制也非常嚴(yán)格，避免了商業(yè)廣告過多對它們造成破壞，基本上看不到隨意設(shè)置的廣告牌。

圖1 北京新東安市場

戶外廣告最集中的地方在繁華的商業(yè)區(qū)，北京的王府井商業(yè)街是戶外廣告大顯魅力的地方。新東安市場外廣告牌數(shù)量非常多，但由于布局合理、統(tǒng)一規(guī)劃，并不顯得繁亂，而且頗具特色(圖1)。小吃街店鋪林立，各種具有民族特色的小吃吸引著來自世界各地的游人，具有傳統(tǒng)風(fēng)格的招牌、裝點(diǎn)出一片太平盛世的氣象。這里店鋪的招牌、旗幌頗具民族特色，仿佛把人帶回了老北京那熱鬧的街市中，充滿了古味，讓人倍感溫馨。北京的老字號在現(xiàn)代商業(yè)大潮中依然獨(dú)具魅力，店面裝飾傳統(tǒng)風(fēng)格濃郁，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等。這些店鋪的店面、招牌廣告風(fēng)格獨(dú)特，更能吸引消費(fèi)者的注意力。同升和鞋店的門前是一組充滿了童趣的雕塑，幾個(gè)頑皮的孩子穿著大人的鞋子嬉鬧，很有趣味性，過往的行人都禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種廣告充滿了趣味，不僅宣傳了商品，也是城市中的一景，一舉兩得(圖2)?？傊虡I(yè)區(qū)的戶外廣告比較密集，風(fēng)格多樣化，烘托了城市經(jīng)濟(jì)的繁榮，但如果規(guī)劃不好就容易造成混亂，破壞城市市容。北京市商業(yè)區(qū)的戶外廣告基本上規(guī)劃控制很好，但也有一些不盡人意之處，如高層建筑廣告偏多，遮擋建筑物，并且顯得有些雜亂，還有待進(jìn)一步改善。

圖2 北京同升和店雕塑

學(xué)校周圍、區(qū)民生活區(qū)的戶外廣告有自身的特色。從數(shù)量上來說，這類區(qū)域介于前兩者之間，并且主要是街道兩旁的店鋪招牌，從大小、形式等方面都有統(tǒng)一的控制，顯得有層次、有秩序。另外，由于這類區(qū)域標(biāo)志性建筑較少，所以要求比較寬松，屋頂高架廣告比較多。由于它設(shè)在高層建筑頂端，在城市中比較醒目，如果設(shè)計(jì)合理，能為城市增色，反之則很容易對城市景觀造成破壞。北京市對高層建筑設(shè)置廣告的控制比較嚴(yán)格，基本上保持了建筑物的原貌，但也有些廣告尺寸過大，對建筑外觀和城市市容造成影響。居民聚居地區(qū)的戶外廣告還注重方便居民生活，為社區(qū)服務(wù)。如豎立在街道兩旁的廣告牌，下面是宣傳欄，里面張貼各種報(bào)紙及宣傳材料，給人們生活帶來方便。小區(qū)、校園內(nèi)的指示牌、宣傳欄、各種展牌也是這類區(qū)域戶外廣告的一大特色。

總之，北京市的戶外廣告從設(shè)計(jì)、制作到規(guī)劃、管理方面都是比較規(guī)范、嚴(yán)格的，基本上控制很好，沒有對城市市容造成破壞。特別是標(biāo)志性建筑及高層建筑，注重了與建筑物的關(guān)系，從材質(zhì)、造型、布局上都與建筑物保持諧調(diào)統(tǒng)一。而且，其整體藝術(shù)水平也比較高，美化了城市，創(chuàng)造了賞心悅目的城市形象。特別是在夜晚，五彩繽紛的霓虹燈與黑暗的夜空產(chǎn)生強(qiáng)烈對比，視覺沖擊力極佳，具有不斷變換、豐富、超越于具象之外的精神價(jià)值美和文化積累的景觀藝術(shù)美。

[1]高顯宗.戶外廣告漫談[M].沈陽:沈陽人民出版社，2000.