崔利清

（浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310005）

現(xiàn)代的時尚營銷領(lǐng)域中，視覺營銷已成為產(chǎn)品品牌營銷的四大營銷策略和手段之一。四大營銷策略和手段包括PR和MEDIA（公關(guān)媒體）策略，EVENTS（事件營銷）策略，CRM（顧客關(guān)系）策略和VMD（視覺營銷）策略。

在各電信運(yùn)營商的營業(yè)廳內(nèi)，無論是大到企業(yè)文化、服務(wù)理念，還是小到一款手機(jī)、一張宣傳海報，都必須給顧客一個鮮明的印象，才有可能被顧客所認(rèn)識，進(jìn)而才有可能成為顧客選擇的對象。營業(yè)廳已成為視覺營銷的良好平臺。

1 視覺營銷的概念和范疇

視覺營銷就是通過視覺刺激的方式，達(dá)到銷售目的一種營銷方式。它包括陳列設(shè)計、賣場POP設(shè)計和店鋪設(shè)計等。其中陳列設(shè)計由于其靈活多變的方式，以及對產(chǎn)品造型和色彩組合的影響力，使其在視覺營銷中又占有重要的一席之地。

隨著3G時代的來臨，各電信運(yùn)營商對視覺營銷充滿了熱情的關(guān)注，視覺營銷在手機(jī)終端、宣傳單頁的陳列上被悄悄地喚醒。也預(yù)示著視覺營銷在各電信運(yùn)營商的營業(yè)廳內(nèi)春天的來臨。這一切源自以下幾個方面的原因：

1）顧客對產(chǎn)品和購買深層次的追求。越來越多的顧客已經(jīng)從過去的僅僅為了購買通信工具的簡單購物過程，演變成對購物過程的品味和趣味性追求。越來越多的顧客希望有一天到營業(yè)廳購買手機(jī)或辦理業(yè)務(wù)就如同時尚之旅。

2）在不斷求新的市場規(guī)則下，手機(jī)終端新款的推出速度可以用日新月異來形容，特別是中國移動、中國聯(lián)通G網(wǎng)手機(jī)的款式多樣化、功能豐富化。傳統(tǒng)銷售方式的局限性和千篇一律的營銷形式已經(jīng)不能吸引顧客多樣化的需求，手機(jī)終端需要改變營銷形式并使?fàn)I銷的方式更加多樣化和科學(xué)化。

3）品牌對視覺營銷的重視。視覺營銷是許多國際、國內(nèi)品牌在手機(jī)終端常用的一種非常有效的工具，不斷涌入的國際品牌對視覺營銷的重視，加上國內(nèi)手機(jī)品牌的崛起，促使國內(nèi)手機(jī)品牌重新審視視覺營銷的重要性。

視覺營銷并不是新的“武器”，而是一種被我們遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實(shí)一直默默“呆”在每個終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個被“雪藏”的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，“視覺營銷”就開始從幕后走到了前臺。而其更大的意義是：運(yùn)營商們已經(jīng)開始把它作為一種有力的營銷工具，發(fā)掘它的潛在威力，同時在營業(yè)廳中進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)用。

2 視覺營銷方式的主要特點(diǎn)

1）無聲語言：視覺營銷主要通過色彩和造型來吸引顧客，用無聲的語言來達(dá)到說服顧客購買目的，對于一些富有時尚主張、厭煩“盯人式”顧客其導(dǎo)購方式更具意義。如營業(yè)廳的地貼（圖1），在客戶跨入營業(yè)廳的第一個環(huán)節(jié)就會印入眼簾，客戶就會被簡單明了的廣告詞吸引、色彩豐富的產(chǎn)品名吸引。為下一環(huán)節(jié)的流動人員營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

圖1 營業(yè)廳入口處的地貼

2）直觀的美感：視覺營銷的形式直觀，可以在第一時間打動顧客。如電信營業(yè)廳宣傳單頁的扇形擺放（圖2），一方面是就是突出單頁的色彩和諧的美感，另一方面也考慮到直觀的美感能更多地激起感性顧客的沖動購買欲望。

圖2 營業(yè)廳宣傳單頁擺放

3）低成本視覺營銷還可以通過產(chǎn)品體驗方式進(jìn)行營銷。作為實(shí)用性商品的電話，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過體驗才能感受得到，更新更酷的年輕消費(fèi)群更熱衷于體驗式營銷。如公司推出的新產(chǎn)品會在營業(yè)廳內(nèi)進(jìn)行客戶免費(fèi)體驗（圖3），讓客戶經(jīng)過真實(shí)的體驗來感受產(chǎn)品的特點(diǎn)。不用更多的成本，就可以使?fàn)I業(yè)廳的面貌發(fā)生變化。和其他營銷方式相比，成本更加節(jié)約。

圖3 營業(yè)廳奇趣魔音業(yè)務(wù)體驗區(qū)

3 視覺營銷的作用

有這樣一組數(shù)據(jù)：人們獲知外界的信息中，87%靠眼睛獲得。人體活動75%-90%靠眼睛主導(dǎo)。這組數(shù)據(jù)告訴我們，視覺在我們的生活中有很大的影響作用。

視覺營銷是一項非常重要的營銷工具，許多行業(yè)都非常重視，如烹飪行業(yè)中對一盤菜的評分的三個大的標(biāo)準(zhǔn)“色、香、味”，反映視覺的“色”是放在第一位的。甚至銷售水果的商人，也懂得如何用合適的色彩搭配和燈光來吸引顧客的購買。

一般來講，一個構(gòu)建完整的品牌視覺體系可達(dá)到如下功能：

1） 吸引眼球

人在觀察外界事物時，總有一個視覺集中點(diǎn)，我們稱之為聚焦點(diǎn)。而這個焦點(diǎn)通常會停留在色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的形象上。

就大眾而言，整個亞洲地區(qū)譬如韓國、日本等，都比較容易接受唯美型的視覺；西方則以恐怖、怪異、血腥類的畫面著稱。在中國，品牌推廣初期則比較通用的是明星效應(yīng)，一旦明星和自己的品牌嫁接，買家馬上跟進(jìn)，靈驗得很。這也算是一種慣用手法。如中國移動“動感地帶”品牌，由周杰倫作為明星代言，中國電信的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)由鄧超代言，也都是起到了明星效應(yīng)，吸引了年輕人的眼球。

2） 激發(fā)興趣

如果我們在被一個事物吸引后，考究起來卻覺得索然無味，事物也就失去了價值。因此，一個出色的設(shè)計方案，不僅能用新、奇、特吸引顧客的注意力，還能讓顧客發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)涵、了解它的文化，從而達(dá)到激發(fā)興趣的功能。

當(dāng)初電信運(yùn)營商推出彩鈴業(yè)務(wù)時，許多客戶不知道彩鈴為何物，更不知可以訂制個性化的彩鈴。此時，營業(yè)廳適時推出了彩鈴體驗區(qū)（圖4），體驗設(shè)備上豐滿的曲目、良好的音響效果，使客戶牢牢記住了此產(chǎn)品。

圖4 營業(yè)廳彩鈴設(shè)備

3）傳播品牌文化

視覺是無聲的語言，通過視覺傳播其品牌文化，引導(dǎo)大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現(xiàn)部分。當(dāng)標(biāo)志、圖片、產(chǎn)品、櫥窗、陳列等營造出品牌的消費(fèi)意境和情調(diào)時，立刻發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導(dǎo)銷售和加深印象的作用。

圖5 中國電信營業(yè)廳服務(wù)理念主背板

在中國電信的自有營業(yè)廳內(nèi)，都會有一個突現(xiàn)中國電信服務(wù)理念的主背板墻，墻上是統(tǒng)一的中國電信VI標(biāo)識，電信藍(lán)作為底色，白色的“用戶至上，用心服務(wù)”八個大字非常醒目，加上左上角的中國電信logo標(biāo)志，讓人看了后產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，“用戶至上，用心服務(wù)”不僅成了中國電信的服務(wù)口號，而且成了他們愿意實(shí)踐與付出的行動，這就是視覺的魅力（圖5）。

4 視覺營銷需要注意的細(xì)節(jié)

視覺營銷作為營業(yè)廳的營銷工具也算得上是新生事物，許多營業(yè)廳視覺營銷的布置是由工作人員的喜好決定的。在營業(yè)廳具體物件的陳列上，沒有詳細(xì)的工作指導(dǎo)手冊。余世維說，細(xì)節(jié)決定成敗。作為視覺形象，也需要把握一些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)，方可游刃有余。

1）不要忽視營業(yè)廳平面的視覺形象

很多企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品做得好，廣告做得響，營業(yè)廳的布置不太重要。因此營業(yè)廳的現(xiàn)場環(huán)境談不上美感，產(chǎn)生了不少過期張貼廣告，如夏日炎炎，營業(yè)廳窗戶上還貼滿了圣誕節(jié)的促銷廣告，其形象大打折扣。

營業(yè)廳內(nèi)易拉寶、海報、吊旗、地貼等廣告內(nèi)容，要突出宣傳主題，一般同一時段內(nèi)不超過三個產(chǎn)品。不然客戶一進(jìn)營業(yè)廳，看到鋪天蓋地的廣告，不知如何選擇了。同時各類廣告的擺放要遵循客戶進(jìn)門到辦理業(yè)務(wù)的常規(guī)路線依次擺。

2）終端櫥窗、產(chǎn)品陳列要時常換新顏

手機(jī)銷售的是時尚商品，每刮過一陣流行風(fēng)，終端的面貌就應(yīng)煥然一新，甚至是每周出一新款，吸引了時尚趕潮流的客戶。新到手機(jī)要擺在顯眼的位置，暗示“新貨已到”，老顧客回頭率也會增加。如果產(chǎn)品沒有太大的變化，則可以在陳列、擺設(shè)、裝潢上做一些改變，同樣可以使?fàn)I業(yè)廳換一副新的面孔。

在幾個特殊的節(jié)假日內(nèi)，營業(yè)廳的門楣設(shè)計也可推陳出新，如春季可用翠綠作底色映出春意盎然的氣氛（圖6）；夏天則以大海、船、舵為背景，制造出清涼之感；歲末年初，又以喜慶的大紅、多彩的禮包來烘托其節(jié)日的熱烈氣氛。

圖6 營業(yè)廳春季門楣的個性化色彩

3）視覺、聽覺、嗅覺的聯(lián)合才是真正的贏在終端

視覺始終是視覺，如果加以符合營業(yè)現(xiàn)場輕松的音樂、配合營業(yè)現(xiàn)場綠色清新的氣味，將為產(chǎn)品營銷添姿加彩。所以營業(yè)廳內(nèi)綠色植物的擺放及背景音樂的準(zhǔn)備，可為產(chǎn)品視覺營銷錦上添花。

可以想象，一位成功商務(wù)人士看到符合自己品位的廣告，又走進(jìn)陳列精美的手機(jī)終端，聽著優(yōu)美的音樂，聞著淡淡的幽香，試用著心儀的產(chǎn)品，再加上職業(yè)化的導(dǎo)購細(xì)心的微笑服務(wù)，想不讓他產(chǎn)生好感都難。

5 視覺營銷的堅持原則

視覺營銷的根本目的在于爭取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營活動一樣，視覺營銷也必須堅持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計上予以充分體現(xiàn)。

5.1 鮮明生動的印象

由于顧客在營業(yè)廳里面對大量信息，注意力極易分散和降低，所以，商品展示、陳列給人的第一印象尤其關(guān)鍵。無論在展品擺放、燈光分布還是整體布局上，都必須形成一個視覺“亮點(diǎn)”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，一看到底，這樣才能夠使人過目不忘，留下深刻的印象，日后再次見到時，便會有記憶猶新之感，使印象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

為了給顧客一個清晰、深刻的印象，在設(shè)計時應(yīng)該對視覺中心和想要突出的內(nèi)容有所選擇，并進(jìn)行合理化規(guī)劃，對于商品來說，可以重點(diǎn)考慮的因素有以下幾個方面：

1）強(qiáng)調(diào)色彩重要性

顏色給人的印象是最深刻的，這是強(qiáng)調(diào)色彩重要性的基本理由。但是，營業(yè)廳里除了公司規(guī)定的VI基本色調(diào)，大多手機(jī)都采用了流行色的設(shè)計方案，如何突出高貴的金屬色、時尚的靚麗色彩或是沉穩(wěn)的黑色？一般思路是采用射燈的方式，將冷暖色調(diào)的射燈打在不同質(zhì)地、不同色彩的手機(jī)上，會讓色彩具有個性化的主題。

2）強(qiáng)調(diào)時尚感受

時尚是一個概念，當(dāng)它體現(xiàn)在手機(jī)等流行商品上時，常常具有很大的模糊性，使顧客難于把握，也就無法理解和接受，更談不上留下深刻的印象。展示、陳列設(shè)計的任務(wù)，就是通過有效的手段，把商品的模糊含義清晰化，使之還原成概念，從而容易被顧客所理解?？梢哉f，一個成功的商品展示過程，就是一個設(shè)計語言的轉(zhuǎn)化和“翻譯”的過程。

3）強(qiáng)調(diào)品牌重要性

相對于手機(jī)來說，品牌的形象和個性要突出和鮮明得多。因此，視覺營銷如果把品牌作為推廣的對象，其效果將會大為加強(qiáng)。宣傳品牌的要點(diǎn)在于對其核心價值的整體闡述，往往需要綜合不同的手段進(jìn)行表達(dá)，如：加強(qiáng)品牌標(biāo)志的鮮明性和形式感，用以提高其易辨性；利用廣告突出品牌的理念和精神；通過場景設(shè)計和氛圍營造，突出品牌的定位，提高品牌的親和力等。

5.2 保持風(fēng)格的連續(xù)性和一致性

重復(fù)強(qiáng)化對于記憶和理解都是十分重要的，進(jìn)行視覺營銷設(shè)計時，必須明白這個簡單的道理，進(jìn)而在具體做法上加以運(yùn)用。最基本的一點(diǎn)，就是保證展示、陳列始終保持一個特有的風(fēng)格。因為，風(fēng)格鮮明的事物可以使人在一瞬間獲得強(qiáng)烈的視覺感受，比起具體的細(xì)節(jié)來更容易區(qū)別和把握，在視覺傳達(dá)時的作用就更加有效。

如果由于銷售的商品或企業(yè)的營銷策略發(fā)生了變化，或是為了適應(yīng)時尚流行的需要，或是為了與對手進(jìn)行形象競爭的需要，視覺營銷的設(shè)計方案必須加以調(diào)整和改變時，就要盡量調(diào)動可能的因素，使用各種手段來保證風(fēng)格的連續(xù)性和一致性，使風(fēng)格特點(diǎn)萬變不離其宗。

保持風(fēng)格的持續(xù)穩(wěn)定，絕不是說在設(shè)計創(chuàng)意和手段、方法上一成不變，相反，恰恰需要在思路、觀念和手段上堅持不斷創(chuàng)新和變化，才能使風(fēng)格能夠堅持下去。因為，風(fēng)格并不是各種形象素材的簡單疊加，而是它們的綜合結(jié)果。所以，正確的觀點(diǎn)是：要把風(fēng)格作為一個整體形象來把握，同時，要創(chuàng)造性地對技巧和工具加以運(yùn)用，始終保持形象的鮮活，因為缺乏新鮮感和趣味，風(fēng)格將不復(fù)存在。

5.3 清晰的記憶

顧客常常會對某個事物發(fā)生很大的興趣，但是很快就會遺忘，這是由于人的記憶分為短時和長時兩種情況，最初的印象一般均為短時記憶，只有經(jīng)過思維的加工，例如思考、理解和情感體驗，才能作為長時記憶儲存在人的頭腦中，今后在一定的條件下，就可以回憶起來。

為了使展示對象被顧客保存為長時記憶，需要在設(shè)計中注意以下幾點(diǎn)：

1）使內(nèi)容簡練、概括，要突出整體印象而淡化細(xì)節(jié)；

2）使內(nèi)容完整、合理，并且具有一定的意義；

3）使內(nèi)容抽象化和概念化，使之能夠用語言加以表達(dá)；

4）使內(nèi)容盡量突出，并且適度加以夸張。

根據(jù)有關(guān)研究，從刺激源的性質(zhì)與注意和記憶的關(guān)系來看，一般的圖像可以引起78%的注意力，而文字為22%，這說明具有形象性的對象更利于吸引注意力；與之相反，文字可以喚起65%的記憶，而圖像為35%，這說明具有抽象性的對象更有利于引起回憶。因此，在涉及各種標(biāo)志、POP等標(biāo)識性內(nèi)容時，應(yīng)該注意圖像和文字的綜合運(yùn)用和有機(jī)組合，例如：采用平面廣告時應(yīng)盡量使用相應(yīng)的廣告詞，使用POP時可以選擇形象感鮮明的形式，以便達(dá)到促進(jìn)記憶的作用。

5.4 生動的形象

無論是產(chǎn)品、包裝，還是品牌名稱、標(biāo)志的設(shè)計，都不可能完美無缺，那么，就需要在展示和陳列設(shè)計時加以修飾和“包裝”。這好比是人的五官，單獨(dú)看并不一定漂亮，但是它們有機(jī)會組合在一起的時候，就可能有十分生動的表情和無窮的韻味。

生動就是給人視覺上的沖擊和聯(lián)想的樂趣，所以，一切閃爍的、明亮的、反差強(qiáng)烈的、新鮮有趣的事物，都會使人感到眼前一亮，進(jìn)而產(chǎn)生觀賞的需要；而能夠啟發(fā)思想、激起好奇心的，具有幽默感和構(gòu)思巧妙的事物，總能夠讓人產(chǎn)生許多聯(lián)想，在腦海里形成各種各樣的形象。

因此，視覺營銷設(shè)計的關(guān)鍵所在，就是調(diào)動靈活多變、不拘一格的創(chuàng)造思維來進(jìn)行形象的創(chuàng)造。從而使設(shè)計的表現(xiàn)力和感染力大大加強(qiáng)，收到獨(dú)一無二的效果。營業(yè)廳的視覺營銷也要靈活多變的創(chuàng)造思維提升各電信運(yùn)營商的企業(yè)品牌和和產(chǎn)品感染力。

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