譚穗楓
(1.廣東郵電職業(yè)技術學院,廣東廣州 510630;2.武漢理工大學管理學院,湖北武漢 430070)
近年,隨著語音市場的飽和,數據業(yè)務的競爭更為激烈,要贏得市場,需要通信企業(yè)投入更多的營銷資源。為了解決資源不足,客戶響應不及時,渠道協(xié)同不理想等問題,各通信運營商提出實施網格化營銷的實踐探索。通過組建虛擬團隊,采用片區(qū)責任制,對區(qū)域內市場進行精耕細作,提升市場保有率和爭奪新增客戶。隨著中國社會經濟與房地產業(yè)的蓬勃發(fā)展,目前城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式。因此,社區(qū)營銷策略研究成為了網格營銷組織的重要話題。
隨著信息高度發(fā)達,信息的干擾度也在增加,網格營銷要實現(xiàn)的區(qū)域深耕必然將更關注網格內終端與消費者的溝通成效。目前通信運營商普遍存在如下情況:
一是渠道布局不盡合理,出現(xiàn)扎堆和盲區(qū)現(xiàn)象,致使網格內服務不均衡。
二是渠道功能失衡。常規(guī)的實體渠道重于服務而銷售功能不足。而社會渠道由于服務人員缺乏專業(yè)知識,無法對綜合信息業(yè)務和各類數據業(yè)務提供專業(yè)指引。從而導致銷售成效不理想。
三是信息不完整。大多通信企業(yè)尤其是以移動業(yè)務為主的運營商,只擁有后付費客戶的基礎信息,不足以支撐區(qū)域精耕細作的要求。
社區(qū)營銷是運用社區(qū)特有的綜合信息傳播體系,為企業(yè)贏得良好口碑,促使社區(qū)用戶購買、使用、反饋信息,從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢或提升銷售業(yè)績的營銷方式。
社區(qū)營銷具備以下功能:
所謂社區(qū),就是聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體。他們是一群以一定社會關系為基礎組織起來進行共同生活的人群。隨著市場經濟的發(fā)展,社區(qū)內的人群由原來的以“單位”、血緣聚集逐步轉變?yōu)橐越洕?、文化聚集,其體現(xiàn)了在消費行為、價值觀念、生活方式、社區(qū)意識等的趨同性。以社區(qū)為微網格開展營銷,更有利于提高營銷活動的精準度。
社區(qū)是人們居住和生活的地方,在此,人們以最放松的狀態(tài)參與社區(qū)的活動。企業(yè)可以借助文化性或服務性的活動,與目標客戶建立密切的聯(lián)系,樹立良好的社會形象和信賴度,從而構筑有效的競爭屏障。
舒樂茨整合行銷傳播理論(IMC)提出,營銷的核心已從交易走向關系。其提出的5R營銷,即與顧客建立關聯(lián)、注重顧客感受、提高市場反應速度、關系營銷、贊賞回報是贏得市場的關鍵手段。而社區(qū)營銷,使銷售服務人員滲透到客戶身邊,不僅可以與客戶面對面溝通,而且與客戶在服務、文化互動活動中建立信賴的情誼,從而更直接、更深入地了解客戶的生活、工作情景,因此能更深入地理解客戶的消費需求,并能及時對營銷溝通方案進行有效的調整。
社區(qū)營銷就是把整合營銷活動根植于社區(qū),根據社區(qū)的生活方式,建立有效的客戶關系,并成功促成客戶的消費行為。因此,社區(qū)營銷要注重結合社區(qū)活動組織銷售。以下是一些經過實踐獲得良好成效的社區(qū)營銷策略。
社區(qū)是人們最放松和休閑的地方。隨著物質生活的滿足,人們越來越關注精神需求滿足和人際關系的和諧。人們對社區(qū)普遍提出了管理有序、服務完善、人際和諧、文化生活豐富多彩的要求。因此,傳統(tǒng)的銷售模式在社區(qū)內可能會遭到住戶的抗拒甚至反感,而以社區(qū)文化活動為主體進行的營銷模式則取得了良好的營銷效果。常用的社區(qū)文化活動包括:節(jié)日文化活動、社區(qū)事件活動、客戶關懷主題文化活動等。
節(jié)日文化活動營銷指企業(yè)借助特殊節(jié)日,根據社區(qū)住戶行為特點組織社區(qū)文化活動以宣傳企業(yè)品牌或產品價值。如在年輕父母較多的社區(qū),借助六一兒童節(jié),開展“明星寶寶攝影大賽”,通過活動組織,一方面吸引社區(qū)客戶積極參與和高度關注,為社區(qū)營造熱鬧、關愛的氛圍,拉近了企業(yè)、網格銷售人員與住戶的心理距離,促進良好關系的建立。另一方面,通過幫助參賽的明星寶寶制作精美彩信,協(xié)助物管制作評選網頁,利用短信投票和網絡投票評出社區(qū)明星寶寶等活動組織,巧妙地把通信產品與活動融于一體,有效地培育了客戶對業(yè)務的使用習慣。
社區(qū)事件活動營銷指企業(yè)通過捕捉社區(qū)特殊時機,通過策劃、組織具有社區(qū)影響力的文化活動事件,引起社區(qū)內消費者的興趣與關注,以提高企業(yè)的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售。如某電信公司在年輕白領聚集的商住社區(qū),策劃和組織了“11月11日(民間光棍日)緣來有你”社區(qū)活動,活動在11月始通過征集附近主要社區(qū)有意于結交異性朋友的業(yè)主電話號碼,組建社區(qū)集群網,并以此為社交平臺,由網格銷售人員發(fā)起組織11月11日的“牽手”活動,從而吸引了一群志趣相投的年輕人參與,同時也突顯了溝通無界限的企業(yè)文化和良好形象。
客戶關懷主題文化活動指企業(yè)通過在社區(qū)組織以客戶關懷、服務社區(qū)為主題的文化活動,引發(fā)社區(qū)公眾的好感,從而促進有效銷售。以廣東某市電信企業(yè)為例,把握社區(qū)客戶的重要需求時機,如新樓盤交樓,與物業(yè)公司聯(lián)合組織大型住戶回饋活動,凡新入戶客戶可享受新裝(含遷移)電話、寬帶優(yōu)惠。該活動獲得所有住戶好評,銷售效果顯著。
現(xiàn)代營銷越來越注重溝通,產品信息的有效到達成為了企業(yè)關注的問題。然而,隨著信息高度發(fā)達,傳媒日新月異,信息的干擾度也越來越高。人口密集的社區(qū),作為溝通的終端渠道,其作用也越來越重要,社區(qū)傳播營銷也被廣泛應用于社區(qū)營銷。社區(qū)傳播營銷就是通過社區(qū)的人、物、網絡等資源進行企業(yè)或產品信息傳播,促使社區(qū)住戶購買、使用及信息反饋的活動。
人脈傳播是指借助社區(qū)內具影響力的人員進行客戶聚集和產品信息傳播。隨著社會發(fā)展,社會競爭的加劇導致人們日常的人際關系趨向淡化。然而,人畢竟具有社會性特點,在一個社區(qū)的人們內心深處,仍渴望在精神和情感上獲得歸屬感和友誼。因此,在社會競爭較少的生活社區(qū),人們更樂于敞開心扉。而沒有功利色彩,以娛樂和感情聯(lián)系為目的的非正式組織或團體在社區(qū)中變得非?;钴S,這些組織的自發(fā)組織者在社區(qū)住戶中則具有很強的影響力和感召力,同時也是社區(qū)信息的有效信息源。以樹立品牌、提供更優(yōu)質服務和加強溝通為目的的通信企業(yè),可借助這些有效的信息源,進行產品信息社區(qū)覆蓋。具體的做法可分為以下幾個步驟:第一是根據社區(qū)數據庫及社區(qū)走訪活動,找到與產品對應的目標人群及該人群在社區(qū)的非正式組織;第二是以免費服務、贈送或免費講座等公益性活動吸引該組織成員參與產品體驗;第三是活動結束后主動關懷體驗者的感受,建立產品信息反饋和客戶關系,培育產品評價良好的人員成為傳播源;第四是制定鼓勵政策,鼓勵傳播源進行社區(qū)、親友群的信息傳播,從而形成人群點對點的傳播效應。通過社區(qū)媒體傳播信息即通過社區(qū)數據庫的建立,在社區(qū)內開發(fā)更人性化、更直接、更具針對性的溝通方式。目前常用的方式有電梯媒體、資訊百寶箱、社區(qū)直投廣告、社區(qū)戶外公益廣告等。近年,社區(qū)傳播媒體的開發(fā)日益深入,競爭也不斷加強,消費者的注意度也在不斷下降。因此,要有效提高社區(qū)住戶接受度,需要更具創(chuàng)新性地與客戶價值及社區(qū)文化建設相結合,才能使社區(qū)傳播具有生命力。如近年出現(xiàn)的送電影進社區(qū)活動,通過社區(qū)電影專場,一方面吸引社區(qū)公眾聚集并獲得公眾好感,另一方面在電影播放期間插播產品廣告和宣傳片斷,同時設攤銷售也獲得了良好的宣傳效果。
通過社區(qū)網絡進行產品信息傳播是指借助大型社區(qū)內的網頁,進行企業(yè)、產品信息傳播。目前在大型社區(qū)內多建有社區(qū)論壇等網頁,社區(qū)銷售人員可通過與物業(yè)或論壇主持人聯(lián)合,在社區(qū)論壇內建立產品知識、實用解決方案或使用技巧等服務性、公益性網頁鏈接,并通過熱門新產品論壇(如聯(lián)通公司提供IPHONE使用錦囊等吸引住戶對3G業(yè)務的興趣和應用認知)、組織網上問答送禮品、優(yōu)惠回饋等吸引社區(qū)住戶點擊相關產品知識網頁,采用愿者上鉤的方式提高目標客戶對產品認知度,從而達成銷售。該種傳播方式成功的另一要素是,網格銷售人員必須與客戶建立長期信賴的關系,當客戶接受自我教育后,能以最快捷的方式與銷售人員建立聯(lián)系,達成購買行為。社區(qū)銷售人員也可以通過客戶關懷等方式,引導客戶自我學習,并做出購買決定。
社區(qū)聯(lián)合營銷指企業(yè)在社區(qū)內與同樣服務于本社區(qū)的組織、個人或商家合作開展營銷活動,以較少的投入獲得較大產出的社區(qū)營銷方式。人們居住在社區(qū),所需的服務和產品是多樣化的,不同的商家或組織在社區(qū)內擁有不同的資源,并以此資源滿足客戶的需求。實施聯(lián)合營銷能共同享有相互的資源,以多贏的方式增加產品與社區(qū)客戶的觸點,從而促成銷售業(yè)績的提升。社區(qū)聯(lián)合營銷主要方式有代理式聯(lián)合營銷、聯(lián)合宣傳營銷和聯(lián)合服務營銷。
代理式聯(lián)合營銷是最常用的社區(qū)聯(lián)合營銷方式,即企業(yè)通過挖掘社區(qū)中聲譽良好、服務于目標客戶的商家或組織(如物管等)開展代理服務,如廣東某電信分公司將大型的聲譽良好的物業(yè)公司發(fā)展為電信業(yè)務受理和銷售代理商,并為物業(yè)公司開發(fā)相應的信息系統(tǒng)和提供相關的服務支撐,同時通過一定的服務回饋鼓勵該社區(qū)的客戶到物業(yè)公司進行業(yè)務受理。由于該模式可使客戶、物業(yè)公司都從中獲益,從而收到了顯著的營銷效果和有效防御競爭者入侵。
聯(lián)合宣傳營銷指企業(yè)通過分析社區(qū)周邊的商家特點和資源,借助自身資源吸引,與商家聯(lián)手進行業(yè)務宣傳。以某電信分公司為例,其對在電腦城商區(qū)進行分析,該電腦城每天電腦出貨量達6-7千臺,且客戶以本地居民為主。通過簽訂合作協(xié)議,電信公司為相關店鋪提供統(tǒng)一標識和宣傳品,店鋪內免費擺放電信產品宣傳單張和業(yè)務介紹,并主動推介相關業(yè)務。由于該聯(lián)合方式目標客戶聚焦準確,且為客戶提供了便捷的信息服務,結果銷售效果明顯。
聯(lián)合服務營銷是指企業(yè)通過與社區(qū)周邊的商家共享服務資源,加強客戶對產品價值的認識和體驗,從而有效促成業(yè)務的銷售。聯(lián)合服務的關鍵在于尋找合作雙方價值交匯點,通過整合雙方服務資源和產品價值,提供獨特的服務體驗,使客戶在體驗中加深對產品價值的認可,從而促成購買行為。較成功的例子如某通信公司營服中心,通過與社區(qū)周邊的銀行聯(lián)合組織網上理財講座,以理財這一賣點吸引社區(qū)公眾參與,整合銀行理財服務資源,結合網銀推廣和寬帶應用,有效提升客戶寬帶業(yè)務的開通率。
隨著競爭的日益激烈,傳統(tǒng)銷售模式和傳統(tǒng)營銷媒體的效能越來越小,社區(qū)營銷將會越來越受到人們的重視。社區(qū)營銷的策略也將不斷推陳出新,但無論運用哪種策略,其核心都是建立良好的客戶關系,從而達成銷售的增長。因此,社區(qū)營銷的開展必須符合以下幾個原則。
物業(yè)管理是物業(yè)管理企業(yè)接受房屋產權人或業(yè)主委員傳播的委托,依照物業(yè)管理合同或協(xié)議,對已投入使用的房屋建筑和附屬配套設施及場地進行管理,同時對房屋區(qū)域周圍的環(huán)境、衛(wèi)生、公共綠地、道路養(yǎng)護統(tǒng)一實施專業(yè)化管理,并向住用人提供多方面的綜合性服務。物業(yè)管理公司是為業(yè)主提供良好居住環(huán)境保障的服務企業(yè),這將是通信運營商進駐社區(qū),開展營銷活動必須闖過的關鍵防線。要使物業(yè)公司成為你的盟友,必須深入分析物業(yè)公司的需求,尋求雙方合作的契合點,才能順利地開展營銷活動。由于物管公司服務的特性,其不僅肩負社區(qū)物業(yè)的管理,還肩負著社區(qū)文化建設和良好生活形態(tài)的營造。隨著人們對自身居住環(huán)境的要求越來越高,對物業(yè)管理水平的要求也越來越高。然而,物業(yè)管理本身是一個微利行業(yè),其管理人員的素質也參差不齊,在開展社區(qū)建設的工作中,其資金和人力不足成為越來越突出的問題。作為要進駐社區(qū)的運營商,可以借助自身的優(yōu)勢,通過社區(qū)媒體開發(fā)向社區(qū)注入資金,通過主動參與各種社區(qū)文化活動的策劃和組織贏得物業(yè)管理公司的認可,通過持續(xù)、長期的主動服務,最終促使物業(yè)公司對本企業(yè)的信賴,從而成為企業(yè)的盟友。
社區(qū)是人們生活和休息的場所,是人們追求自我、自由的寧靜港灣。功利色彩明顯的傳統(tǒng)銷售模式必然被社區(qū)住戶所摒棄。而不帶明顯功利色彩的公益活動和主動服務方式,較易吸引住戶參與的熱情。因此,社區(qū)營銷要求網格銷售人員一方面加強與政府機關、社會群體等組織保持良好關系,并根據社區(qū)客戶的需求策劃出關注民生、體現(xiàn)溫情、關懷家庭等各種公益活動,另一方面也要將本企業(yè)的品牌和產品的價值借助這些活動得以呈現(xiàn),通過潤物細無聲的方法,讓客戶在參與活動中對企業(yè)品牌產生積極聯(lián)想,并通過親身體驗認識產品的好處,從而促成購買行為。
社區(qū)營銷成功的原因在于能更貼近客戶和更了解客戶需求,并且以客戶關系建立為基礎,因而營銷方式更具柔性,更易被客戶接受。但由于不同社區(qū)差異較大,社區(qū)內人群結構復雜,人員眾多,因此,要成功開展社區(qū)營銷必須對社區(qū)特點和社區(qū)人群有深入了解。建立社區(qū)數據庫是社區(qū)營銷得以持續(xù)發(fā)展的必然要求。通過以樓為單位的社區(qū)數據庫的建設,有助于社區(qū)營銷人員挖掘信息傳播源和尋找高值目標客戶,從而實現(xiàn)社區(qū)精確營銷,有效提升營銷的成功率。
社區(qū)營銷是通信企業(yè)在面對日益激烈的競爭狀況下的一種探索和實踐,其主要目的是通過社區(qū)終端滲透,加強與客戶關系的維系,強化對競爭地域的掌控從而實現(xiàn)市場占比的領先和業(yè)務的持續(xù)增長。雖然目前由于該種營銷方式在資源投入、運作模式等方面仍有很多有待完善的地方,但可以預見的是,在電信業(yè)網格營銷運作模式下社區(qū)營銷策略研究必然會日益受到重視。
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