韓麒道

（中南大學(xué)，湖南長沙 410083）

電信運營商在發(fā)展初期，競爭主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)層面，誰擁有了更完善的網(wǎng)絡(luò)、更先進(jìn)的技術(shù)，誰就能在競爭的起跑線上占據(jù)優(yōu)勢。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸完善，電信運營商的網(wǎng)絡(luò)逐步趨于同質(zhì)化，技術(shù)已經(jīng)不是影響用戶選擇的主要因素了，此時產(chǎn)品業(yè)務(wù)的競爭就慢慢發(fā)展起來，為了更好地爭奪用戶，擴(kuò)大市場份額，運營商不斷推出各種各樣的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，進(jìn)一步細(xì)分客戶市場，滿足不同消費特征的用戶需求。隨著產(chǎn)品線的不斷完善，競爭又慢慢轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷渠道，只有建立覆蓋廣泛的服務(wù)營銷渠道網(wǎng)點，才能在最大的范圍內(nèi)更好地發(fā)展客戶，只有不斷地創(chuàng)新服務(wù)營銷渠道體系，才能更好地吸引客戶、挽留客戶。從電信業(yè)競爭格局來看，當(dāng)城市的市場進(jìn)入白熱化的時候，為了爭奪和開發(fā)新的市場，各個運營商開始將視線轉(zhuǎn)移到了農(nóng)村市場。農(nóng)村地域廣闊、人口比例大，占全國60%以上，但是通信覆蓋率卻很低，有很多潛在客戶。特別是在2004年中央下發(fā)了關(guān)于三農(nóng)問題的重要文件，文件中明確指出要積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，充分利用和整合涉農(nóng)信息資源，強化面向農(nóng)村的信息服務(wù)，重點抓好農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)平臺建設(shè)工程。電信營運商在將建設(shè)重點迅速轉(zhuǎn)移到農(nóng)村后，對于農(nóng)村市場的分析和細(xì)分、選擇和定位，開展服務(wù)營銷越來越受到眾多電信運營商的關(guān)注和重視，這也是應(yīng)對通信市場競爭的日趨激烈必然選擇。作為客戶服務(wù)與市場營銷重要環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷己成為電信運營商打造核心競爭力的焦點。但是抓好服務(wù)質(zhì)量管理卻是電信運營商有效開展農(nóng)村市場服務(wù)營銷的重中之重。

1 農(nóng)村市場服務(wù)營銷中服務(wù)質(zhì)量管理總體要求

成功的服務(wù)營銷必須以服務(wù)質(zhì)量的提高為核心。只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能吸引客戶，保留客戶，才能逐步擴(kuò)大市場份額，才能使電信運營商在農(nóng)村市場的長期競爭中立于不敗之地。提高服務(wù)質(zhì)量要做到以下四個方面的要求。

第一，提高服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)的支撐能力、簡化的服務(wù)流程、快速的響應(yīng)能力、不斷創(chuàng)新的服務(wù)方式是提高服務(wù)能力的可靠保證。對服務(wù)人員，電信運營商應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和工作規(guī)范，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務(wù)；對技術(shù)人員，電信運營商應(yīng)當(dāng)適時組織培訓(xùn)，鼓勵與外部的技術(shù)交流，必要時還可以提供外派學(xué)習(xí)進(jìn)修的機會。

第二，提高服務(wù)水平。服務(wù)水平的高低直接影響著客戶的感知。要提高服務(wù)水平，首先，服務(wù)人員要改變服務(wù)態(tài)度和服務(wù)觀念，主動服務(wù)，用心服務(wù)，全心全意讓客戶滿意；其次，要適時進(jìn)行技術(shù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以充分滿足客戶的需要，節(jié)約時間，提高服務(wù)效率。

第三，完善服務(wù)制度。完善的規(guī)章制度是提高服務(wù)質(zhì)量的可靠保證。首先，服務(wù)人員的行為需要用規(guī)章制度來加以規(guī)范和約束。各崗位人員在服務(wù)過程中必須遵循的工作規(guī)范的制定，以及對各種業(yè)務(wù)辦理的時限要求，都能夠提高服務(wù)效率，保證服務(wù)質(zhì)量，從而提高客戶滿意度。

第四，加強服務(wù)監(jiān)督。制度的執(zhí)行情況如何，服務(wù)人員的表現(xiàn)如何都需要有專門的機構(gòu)或人員來實施監(jiān)督。有效監(jiān)督機制既能夠?qū)Ψ?wù)人員起到很好的約束作用，促使其遵循公司的規(guī)章制度，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，而且還能起到一定的激勵作用，有了監(jiān)督，就有了見證，服務(wù)人員就會想要表現(xiàn)得更好，以示進(jìn)取。當(dāng)然，對公司來說還能保證公司制度的有效實施和執(zhí)行，提高經(jīng)營效率，減少資源浪費，保證組織整體的有效運轉(zhuǎn)。

在農(nóng)村市場的發(fā)展中，由于地理環(huán)境和自然條件的特殊性，增加入網(wǎng)、繳費網(wǎng)點是提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)工作。另外，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，規(guī)范化管理以及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是提升公司整體形象的保證，能夠給人以高質(zhì)量的心理預(yù)期。另外，農(nóng)村地區(qū)手機終端的購置一般選擇的價格水平較低，質(zhì)量不高，因此維修服務(wù)非常重要。建立配套的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶解決維修難的問題，也是發(fā)展農(nóng)民用戶，擴(kuò)大市場份額的一種方式。

2 農(nóng)村市場服務(wù)營銷中服務(wù)質(zhì)量過程控制

針對電信服務(wù)質(zhì)量管理存在的特殊性，在農(nóng)村市場服務(wù)營銷的實際工作中，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的有效辦法就是實施服務(wù)質(zhì)量控制。服務(wù)質(zhì)量控制可視為一種反饋控制系統(tǒng)。在一個反饋系統(tǒng)中，將輸出結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)相比較，把與標(biāo)準(zhǔn)的偏差反饋給輸入，隨后進(jìn)行調(diào)整，使輸出保持在一個可接受的范圍內(nèi)。

圖1 服務(wù)過程質(zhì)量控制路徑圖

圖1顯示了用于服務(wù)質(zhì)量過程控制的基本控制循環(huán)。服務(wù)概念為設(shè)定目標(biāo)和確定系統(tǒng)表現(xiàn)的測量方法建立了基礎(chǔ)。為與標(biāo)準(zhǔn)保持一致，需要考核和監(jiān)控輸出。與服務(wù)營銷的要求不一致時，需要進(jìn)行研究，以分析原因和確定采取的糾偏措施。然而，為服務(wù)系統(tǒng)計劃一個有效的控制循環(huán)是很困難的。問題源于服務(wù)考核方法的確定，服務(wù)的無形性使直接考核非常困難。

可以看出，正是由于電信服務(wù)質(zhì)量管理存在明顯的特殊性，所以，圖1所示的服務(wù)過程控制中的建立考核系統(tǒng)環(huán)節(jié)，即找到一個科學(xué)合理且可操作性較強的電信運營企業(yè)服務(wù)質(zhì)量考核辦法，是電信運營企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理工作中的核心。

3 農(nóng)村市場服務(wù)營銷中服務(wù)質(zhì)量差距分析

在農(nóng)村服務(wù)營銷中，電信服務(wù)質(zhì)量管理就是電信運營商對于有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的各個方面進(jìn)行管理，建立一整套管理體系、規(guī)章、制度，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。其實質(zhì)是填補農(nóng)村通信用戶對服務(wù)質(zhì)量的期望與經(jīng)驗質(zhì)量之間的各種缺口即服務(wù)質(zhì)量上存在的差距，這些缺口可用服務(wù)質(zhì)量管理差距來進(jìn)行分析。具體的分析模型如圖2所示。

圖2 服務(wù)質(zhì)量管理差距分析模型

上圖中，農(nóng)村通信用戶的服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距被定義為差距5，它取決于服務(wù)傳遞過程相關(guān)的其他四個差距的大小和方向。測量服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距是那些服務(wù)領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)了解農(nóng)村通信用戶反饋的經(jīng)常性的過程。

差距1是農(nóng)村通信用戶期望與管理者對這些期望的感知之間的差距。導(dǎo)致這一差距的原因是管理者對農(nóng)村通信用戶如何形成它們的期望缺乏了解。農(nóng)村通信用戶期望的形成來源于廣告、過去的經(jīng)歷、個人需要和朋友介紹，這一點在中國通信行業(yè)十分突出。由于長期處于壟斷行業(yè)，電信運營商很少花大力氣去研究市場以及農(nóng)村通信用戶需求，依然是產(chǎn)品觀念，即“生產(chǎn)什么賣什么”，而不是以農(nóng)村通信用戶為導(dǎo)向，市場需要什么生產(chǎn)什么?？s小這一差距的戰(zhàn)略包括：改進(jìn)市場調(diào)查、增進(jìn)管理者和員工之間的交流、減少管理層次、縮短與農(nóng)村通信用戶的距離。

差距2是管理者沒有構(gòu)造一個能滿足農(nóng)村通信用戶期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化到工作計劃書中。產(chǎn)生差距2的原因是認(rèn)為滿足農(nóng)村通信用戶期望是無法實現(xiàn)的，而造成缺乏管理者對服務(wù)質(zhì)量的支持。然而，設(shè)定目標(biāo)和將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化可以彌補這一差距。

差距3是服務(wù)績效的差距。實際服務(wù)過程達(dá)不到管理者指定的要求。許多原因會引起這一差距，如缺乏團(tuán)隊、員工招聘問題、訓(xùn)練不足和不合理的工作設(shè)計等。

農(nóng)村通信用戶對服務(wù)的期望來自于媒體廣告和與組織的各種交互過程。差距是實際傳遞的服務(wù)和對外溝通間的差距，對外溝通中可能提出過度的承諾，而又沒有與一線的服務(wù)人員很好的溝通。

這個模型的核心是農(nóng)村通信用戶差距，即農(nóng)村通信用戶期望與農(nóng)村通信用戶感知的服務(wù)之間的差距。企業(yè)想使農(nóng)村通信用戶滿意并與他們建立長期的關(guān)系，歸根到底就是要彌合這個農(nóng)村通信用戶差距。模型把這個最根本的農(nóng)村通信用戶差距分解成四個具體的差距，通過縮小這四個具體的差距最終達(dá)到縮小農(nóng)村通信用戶感知與農(nóng)村通信用戶期望之間差距的目的。

4 結(jié)語

通信市場的競爭在經(jīng)歷了技術(shù)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及營銷渠道等幾個層面后，開展農(nóng)村市場的服務(wù)營銷越來越受到眾多電信運營商的關(guān)注和重視，開展農(nóng)村市場服務(wù)營銷發(fā)生在電信業(yè)激勵競爭格局下的必然選擇，也是大力推進(jìn)農(nóng)村信息化，讓信息化很好地服務(wù)于社會主義新農(nóng)村建設(shè)的應(yīng)有之義。如何通過“信息化”解決“三農(nóng)”問題，無疑已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展中的一個戰(zhàn)略性的問題。抓好服務(wù)質(zhì)量管理是電信運營商有效開展農(nóng)村市場服務(wù)營銷的重中之重。本文提出了電信運營商進(jìn)行農(nóng)村市場服務(wù)營銷服務(wù)管理的總體要求，對服務(wù)管理的過程控制進(jìn)行了解構(gòu)，電信運營商要想使農(nóng)村通信用戶滿意并與他們建立長期的關(guān)系，歸根到底就是要通過服務(wù)質(zhì)量管理差距分析彌合用戶期望與經(jīng)驗質(zhì)量的差距。

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