陳 瑩

5月8日《收藏馬未都》節(jié)目在廣西衛(wèi)視開播,縱觀全國各地衛(wèi)視節(jié)目,這種以文化名人為收視亮點(diǎn),無論是節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置還是節(jié)目內(nèi)容,全部圍繞一個(gè)人,完全為一個(gè)人量身訂制的節(jié)目倒是頭一回。細(xì)看兩周的節(jié)目,且不去評論節(jié)目的好賴,印象最深刻的莫過于“收藏馬未都”這個(gè)頗有意思的節(jié)目名稱。以人物名字來命名,不禁讓人懷疑“馬未都”是在利用電視媒體做廣告。

首先,“馬未都”本人就是最大的廣告。對馬未都稍有了解的人都會(huì)知道馬未都創(chuàng)立了新中國第一家私立博物館——觀復(fù)博物館,不知道馬未都的人看完節(jié)目自然也知道馬未都是個(gè)收藏行家,想了解收藏可以看馬未都的書,想欣賞藏品可以到觀復(fù)博物館,想鑒定藏品找馬未都也是條相當(dāng)不錯(cuò)的路子,不管電視觀眾從哪個(gè)角度欣賞廣西衛(wèi)視這一檔節(jié)目,筆者認(rèn)為,馬未都帶火欄目的同時(shí),也在45分鐘的節(jié)目中做足了“馬未都”這一品牌的廣告宣傳。

其次,“三大環(huán)節(jié)”都有做廣告的嫌疑。《收藏馬未都》節(jié)目有三大環(huán)節(jié):《寶物傳奇》、《觀復(fù)學(xué)堂》、《古玩門診》,這三大環(huán)節(jié)都難逃給觀復(fù)博物館“做廣告”的嫌疑。先說《寶物傳奇》,這一環(huán)節(jié)中講述的收藏寶物背后故事,就寶物本身而言就得到了很好的宣傳,大膽推想,藏友也好,普通觀眾也罷,聽完寶物背后的傳奇故事,看到這些難得一見的寶物,隔著電視屏幕多少不過癮,總有人心癢難耐,想親眼一睹其芳容,沒轍,只能到觀復(fù)博物館,誰叫這寶物世上只有一件,唯觀復(fù)博物館館藏呢。如此一來,觀復(fù)博物館收藏傳奇寶物的廣告自然廣為人知,再說《觀復(fù)學(xué)堂》,美其名曰就是觀復(fù)博物館開設(shè)的課堂。15分鐘的環(huán)節(jié),“學(xué)員們”積極答題,馬老師精彩解答,現(xiàn)場觀眾聽得津津有味,電視觀眾也會(huì)聽完馬老師正解大有豁然開朗的感覺,節(jié)目用虛擬課堂的形式把“傳道授業(yè)解惑”之道表現(xiàn)得趣味橫生,不同受眾各有所得。節(jié)目結(jié)束,回頭細(xì)想,收獲最大的應(yīng)該還是“觀復(fù)”吧。再看《古玩門診》,雖然沒有明著打“觀復(fù)”的名號(hào),但是電視觀眾可都記住了“馬醫(yī)生”的神眼,不搞收藏也就罷了,若手上有真假難辨的奇珍,誰不想找個(gè)機(jī)會(huì)讓“馬醫(yī)生”看一看呢,上哪兒找馬醫(yī)生,當(dāng)然是觀復(fù)博物館了。

再次,贈(zèng)送禮品屬于“植入式廣告”,也在向消費(fèi)者傳達(dá)“產(chǎn)品信息”。記得2010年春節(jié)后第一周,各大媒體將春晚植入式廣告的“價(jià)目表”公之于眾。人們熱議的話題自然離不開今年春晚的植入式廣告。在網(wǎng)上搜索,“植入式廣告”百度有這么一段解釋:“植入式廣告”是指,把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。在《收藏馬未都》講述“康熙青花”那期節(jié)目快結(jié)束時(shí),馬未都先生把兩條康熙青花圖樣的絲巾贈(zèng)送給當(dāng)期優(yōu)秀“學(xué)員”,贈(zèng)送前還向觀眾展示了絲巾制作的精美,據(jù)說這些絲巾在觀復(fù)博物館都可以購買得到。把需要宣傳的商品作為精品贈(zèng)送給現(xiàn)場嘉賓在許多電視節(jié)目中都有出現(xiàn),這些獎(jiǎng)品都是由廣告商家支持的,現(xiàn)場發(fā)放達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。雖然馬未都先生沒有在現(xiàn)場叫賣絲巾,但是也難逃為觀復(fù)博物館的商品做廣告的嫌疑。

仁者見仁智者見智,馬未都到底有沒有在做廣告,也許只有馬先生自己才知道了。