曾巧

世博會正火熱舉行,異彩紛呈的城市展覽館,色彩斑斕的彩燈,熱鬧的人群……繁華亮麗的背后,一群廣告人的心情卻黯淡了。中國戶外廣告的先鋒者上海新大陸傳播公司董事長趙抗衛(wèi)博士就上海戶外廣告的現(xiàn)狀發(fā)出感慨:“上海的戶外廣告可以說是始于上海改革開放的特殊時代,但終結于一個又一個的重大國際活動的到來。”世博會前的戶外廣告整治對上海戶外廣告是個根本性的打擊。

生存危機:僅4%的空間

為了迎接世博會,上海制定了“上海市戶外廣告設施設置規(guī)劃”,其中規(guī)定上海外環(huán)線以內所有的單立柱廣告牌必須拆除,整個上海允許正常做戶外廣告的地區(qū)(展示區(qū))只占上?？傮w面積的4%。這4%的地區(qū)被視為“廣告展示區(qū)”,其他的96%屬于嚴格控制區(qū)和禁區(qū)。這無疑對上海戶外廣告的生存和發(fā)展造成巨大阻礙,外環(huán)以內優(yōu)秀的廣告資源地段禁止立廣告牌,外環(huán)線以外廣告價值低的地區(qū)廣告主看不上。結果,城市干凈了,但上海的商業(yè)氣氛得不到滿足。

趙抗衛(wèi)對此發(fā)表了自己的看法:“我認為廣告是城市景觀的一部分,屬于創(chuàng)意產業(yè)。但是政府一刀切,城市還未建起來的時候,需要廣告的裝飾;城市發(fā)展起來后,廣告卻成為城市的累贅。政府沒有從創(chuàng)意設計的角度去考慮?，F(xiàn)在上海正式被聯(lián)合國任命為國際創(chuàng)意設計之都,但是連戶外廣告的生存權利都沒有了,怎么談得上創(chuàng)意設計之都?”

作為浦東廣告協(xié)會副會長的趙抗衛(wèi),就世博會和戶外廣告未來談到:“作為一個戶外廣告從業(yè)者,當下世博會,我們都服從大局;但我們期待世博會以后,政府能出臺新的政策,給戶外廣告一個寬松的、有秩序的生存環(huán)境。一個行業(yè)可能遇到挫折,但是不能因此滅亡,我們希望有新的機會重新發(fā)展?！?/p>

從上海世博會看戶外廣告

不止上海戶外廣告遭到拆除,舉行北京奧運會的時候,北京的戶外廣告業(yè)也被一一拆除。換得一個干凈的北京,但是很多戶外廣告公司由此面臨倒閉現(xiàn)象。北京北廣藝廣告公司總裁王增林說:“廣告牌是戶外廣告公司的生命根本,沒有廣告牌就什么都沒有了?！?/p>

上海世博會,導致眾多戶外廣告公司受損,企業(yè)大的損失大,企業(yè)小的損失小。趙抗衛(wèi)也是上海大學影視學院的教授,作為研究文化產業(yè)的學者,他認為:“廣告業(yè)是一種創(chuàng)意文化產業(yè)?，F(xiàn)在國務院的《文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要大力發(fā)展文化產業(yè),把文化產業(yè)作為轉變經濟增長方式的項目。廣告創(chuàng)意產業(yè)正好是政府發(fā)展提倡的大方向;但現(xiàn)實是,城市管理者卻無視廣告產業(yè)的發(fā)展?jié)摿?用極端的方式把這個行業(yè)邊緣化。這就說明咱們中國的廣告產業(yè)政策不成熟?！?/p>

廣告人的感慨:“曲終燈滅?！?/p>

拆除戶外廣告現(xiàn)在好像是城市管理者通用的最簡單的方法,趙抗衛(wèi)曾著文說:“ 2006年5月25日,最后一根廣告架角鐵從延安東路隧道中控樓的樓頂上被拆下來,黯然地裝上卡車被拉走,這意味著黃浦江邊一個戶外廣告‘時代的結束,一個人們已經習慣、已與浦東的形象融為一體、已為上海乃至全世界都熟知的、體現(xiàn)萬商云集的城市形象從此被大大地改變了?！謻|好像暗了,‘浦東濱江沒有廣告好像不是浦東了,‘為什么要拆呀,廣告不是蠻好看的嘛!人們紛紛議論。

替代廣告的是重大活動時的彩色探照燈左右搖曳,仿佛在反復地告訴人們,一個新的浦東濱江的景觀已開始?！?/p>

其實類似的現(xiàn)象在全國已經不是第一次了,相對全國其他城市而言,上海是對戶外廣告最能容忍、最為寬懷的城市了。這最寬容的城市這次也不得不下狠決心,應該說實在是不得已而為之了。其實,浦東濱江的廣告可以說是始于一個時代的需要,而終于另一個重大的國際活動的到來。這是一段獨特的中國戶外廣告發(fā)展歷史。