陳貞

夾縫產(chǎn)業(yè)的尷尬

1985年8月,中國(guó)第一家公共關(guān)系公司成立,當(dāng)時(shí)世界上最大的公關(guān)公司博雅與中國(guó)新華社下屬的中國(guó)新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。實(shí)際上,它只是國(guó)外公關(guān)公司開始向中國(guó)拓展業(yè)務(wù)的形式之一,在這之后出現(xiàn)的中法公關(guān)公司(Ihterasia)和環(huán)球的性質(zhì)基本一致,業(yè)務(wù)量不多,這些跨國(guó)公司在中國(guó)照搬他們的經(jīng)驗(yàn)時(shí)遭遇到了嚴(yán)重的水土不服。

真正的本土公關(guān)行業(yè)的產(chǎn)生,從中國(guó)本土公關(guān)行業(yè)真正勃興的原因來(lái)看,它是在IT行業(yè)、廣告之間的夾縫之間萌芽的。在網(wǎng)絡(luò)泡沫之中,當(dāng)廣告不能將產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)闡釋清楚,無(wú)法滿足最基本的技術(shù)普及工作時(shí),公關(guān)行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)楣P(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息,用這些信息引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。顯然,如果公關(guān)公司仍然以新聞發(fā)稿量作為考核標(biāo)準(zhǔn)的話,這只能算是公關(guān)行業(yè)技術(shù)層面的最底層業(yè)務(wù)。在客戶看來(lái),發(fā)稿量并不能說(shuō)明一切,很多問(wèn)題是無(wú)法通過(guò)按量計(jì)數(shù)的方式來(lái)衡量的,如宣傳報(bào)道是否是針對(duì)客戶的目標(biāo)受眾?傳達(dá)的是否是準(zhǔn)確信息,是否有偏差?宣傳頻次是否合適?發(fā)表出來(lái)的文章觀點(diǎn)是積極的,還是中立的,或是負(fù)面的?

當(dāng)IT市場(chǎng)的熱度慢慢冷卻之后,中國(guó)本土公關(guān)行業(yè)開始暴露出了嚴(yán)重的先天不足和發(fā)育不良,缺乏行業(yè)規(guī)則,再加上很多公關(guān)公司的從業(yè)者良莠不齊,公關(guān)公司的員工們每天都要疲于應(yīng)付寫不完、發(fā)不完的稿件。大多數(shù)老板也以短期生存利益為重,無(wú)暇顧及員工的個(gè)人成長(zhǎng),員工們自然也失去了時(shí)間和機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)一些基本的公關(guān)知識(shí),掌握一些基本的作業(yè)方式。從我國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展階段來(lái)講,正處于從這種“發(fā)新聞稿”的幼年期向豐富內(nèi)容的“成年期”。要擺脫這種夾縫中的尷尬場(chǎng)面,本土公關(guān)公司應(yīng)該如何利用上海世博會(huì)的機(jī)會(huì),提升自身地位,擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍?

世博是場(chǎng)“持久戰(zhàn)”

世博會(huì)歷史悠久且展出國(guó)家遍及全球,上海世博會(huì)從5月1日—10月31日為期184天,預(yù)計(jì)參觀人數(shù)官方保守?cái)?shù)字是8000萬(wàn)人,并有可能突破1億。而且上海世博會(huì)是第一次在發(fā)展中國(guó)家舉辦。有人說(shuō)世博會(huì)是“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”,是推動(dòng)中國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川說(shuō):“世博會(huì)為其時(shí)間長(zhǎng),這對(duì)企業(yè)來(lái)講是極具吸引力的,大多數(shù)的展會(huì)以天和星期計(jì)算,像這樣為期6個(gè)月的國(guó)際展會(huì)所帶來(lái)的機(jī)遇是不可估量的。但正是因?yàn)檎箷?huì)時(shí)間長(zhǎng),其中給公關(guān)公司帶來(lái)的挑戰(zhàn)也是非常大的,尤其是本土公關(guān)公司?！?/p>

此前,迪思傳媒集團(tuán)分別簽下2010年上海世博會(huì)中國(guó)航空館的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)服務(wù)合同和公關(guān)傳播服務(wù)合同,成為中國(guó)航空館唯一指定運(yùn)營(yíng)商和公關(guān)服務(wù)提供商。競(jìng)標(biāo)時(shí)間近半年,提交方案逾百萬(wàn)字,是迪思傳媒13年來(lái)涉及金額最大、影響力最廣的項(xiàng)目。據(jù)黃小川透露,迪斯傳媒新增了100多名員工專門負(fù)責(zé)世博會(huì)項(xiàng)目。黃小川強(qiáng)調(diào):“世博會(huì)是一項(xiàng)巨大的工程,強(qiáng)大的隊(duì)伍和嚴(yán)厲的管理是必不可少的,無(wú)論從現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的策劃,布展,還是場(chǎng)館的安全與清潔,每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能放過(guò)。對(duì)于我們來(lái)講‘安全可靠才是第一位?！?/p>

面對(duì)來(lái)自世界各地的龐大游客群,公關(guān)公司將如何抓住這群人的喜好?如何恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)場(chǎng)館或者品牌的最大特色?這是所有企業(yè)、廣告公司、公關(guān)公司面臨的挑戰(zhàn)。迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川說(shuō):“廣告是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品,而公關(guān)則是讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。世博會(huì)中的每一個(gè)場(chǎng)館本身就有著自己獨(dú)具一格的特點(diǎn),比如中國(guó)航空館,在場(chǎng)館內(nèi)觀覽者不僅可以目睹中國(guó)航空技術(shù),而且還可以親身體驗(yàn)飛行員、宇航員的感受。這些都是吸引消費(fèi)者的最大旅游點(diǎn),我們只要利用好了這些因素,然后結(jié)合活動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),就能讓消費(fèi)者喜歡上你的產(chǎn)品。”

揚(yáng)長(zhǎng)避短才是制勝之道

據(jù)《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2009年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》的抽樣調(diào)查顯示,2009年度中國(guó)公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)遭受全球金融危機(jī)嚴(yán)重影響,增速明顯減緩,年增長(zhǎng)率為20%左右(上一年度29.6%),整個(gè)行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測(cè)為168億元人民幣?？焖傧M(fèi)品、汽車、IT、醫(yī)療保健和金融等領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)份額的前五位,通信、制造業(yè)、旅游、文化、體育等占51%左右,市場(chǎng)進(jìn)一步分散,涉及領(lǐng)域更加廣泛?！翱焖傧M(fèi)”取代“汽車”占據(jù)第一位置,政府及非營(yíng)利組織(2.9%)服務(wù)需求旺盛。傳播顧問(wèn)、媒體執(zhí)行、活動(dòng)傳播和整合傳播仍是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件營(yíng)銷、危機(jī)管理、CSR以及世博公關(guān)等服務(wù)成為2009年度公關(guān)服務(wù)的亮點(diǎn)。從這些數(shù)據(jù)不難看出,公關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化,更何況在面對(duì)世博這樣一塊“兵家必爭(zhēng)之地”,必然會(huì)引來(lái)了各路英雄爭(zhēng)奪其中的利益。雖然我們也不能由此看出中國(guó)公關(guān)行業(yè)的進(jìn)步,但業(yè)務(wù)內(nèi)容卻越來(lái)越豐富,整合營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷也越來(lái)越被本土公關(guān)公司重視。

不久前,Open2Europe國(guó)際公關(guān)公司(全球傳媒和國(guó)際商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域的合作伙伴)在上海世博會(huì)即將開幕之際,子公司Open2China也選址上海,正式成立。國(guó)際化公關(guān)公司陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),他們的到來(lái)給本土公關(guān)公司帶來(lái)的不僅僅是先進(jìn)的管理技術(shù)和服務(wù)理念,還有更大的挑戰(zhàn),不得不讓本土公關(guān)公司謹(jǐn)慎。本土公關(guān)公司在克服自身不足的同時(shí),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短才能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝。恒瑞行傳媒集團(tuán)總裁趙加林說(shuō):“每個(gè)企業(yè)都有自己的特色服務(wù),比如貴賓接待是我們的長(zhǎng)項(xiàng),細(xì)節(jié)服務(wù)是我們一直專注的,那么我們就會(huì)用自己的優(yōu)勢(shì)去獲取市場(chǎng)地位?！睂?duì)于更加關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷的迪思傳媒來(lái)講,“網(wǎng)上世博會(huì)”是他們?cè)谶@場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中的最大優(yōu)勢(shì),充分利用自身資源,開展網(wǎng)上互動(dòng),且結(jié)合線下的互動(dòng),讓不能親自去上海參觀的消費(fèi)者能在網(wǎng)上體會(huì)到世博的服務(wù)。黃小川說(shuō):“整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在未來(lái)的市場(chǎng)需求中的地位將越來(lái)越重要。只有抓住市場(chǎng)需求,才能找到正確的市場(chǎng)方向?！?/p>