索紅芳

上海世博會無疑是一場堪與2008年北京奧運會相媲美的世界性盛會,公關(guān)行業(yè)曾經(jīng)在奧運大舞臺上一展雄風(fēng),創(chuàng)造了屬于自己的累累碩果。2010年公關(guān)際遇世博會,被認(rèn)為又將是一場在豪華盛宴上的華麗展示,或許我們會想當(dāng)然地以為,世博將是一個大平臺,任由充滿激情的人在上面裝點自己的夢想,殊不知,在實際的運營層面上,公關(guān)公司和各大企業(yè)均遭遇了困惑。日前記者訪談漢揚傳播集團執(zhí)行合伙人陳汶和張昕,由業(yè)內(nèi)人士指點世博公關(guān)遭遇的困惑與際遇。

上海世博會是一塊巨無霸蛋糕,毫無疑問,各個行業(yè)都想在這里分一杯羹。如果說這是一杯絕佳美味,那么肯定是分享得越多越好。尤其很多公關(guān)公司,紛紛想借力世博上演一出“公關(guān)大戰(zhàn)”。然而在這場世博公關(guān)的盛宴中,又存在了諸多的問題與困惑。到底是什么在主導(dǎo)世博公關(guān),又是什么因素影響著世博公關(guān)的成功?漢揚傳播集團的兩位高層在接受記者訪談時發(fā)表了獨到的見解。

世博會是政府行為?

世博會的推廣,政府在某種意義上承擔(dān)了更多的推廣工作。無論是聘請成龍作為形象大使在美國洛杉磯參加花車巡游,還是在上海舉行新年跨年演唱會,乃至外灘修繕開放,這一系列的推廣都使大眾看到政府在其中扮演的組織者的角色。這樣的環(huán)境中,世博公關(guān)究竟應(yīng)該如何確立立足點,在制定公關(guān)策略過程中又存在怎樣的問題呢?

世博期間,很多本土企業(yè)和地方政府希望借助這個舞臺展現(xiàn)自己,但如何定位公關(guān)目標(biāo)直接導(dǎo)致了在推廣上的可執(zhí)行性?！叭绻髽I(yè)單純地認(rèn)為需要在世博園內(nèi)在政府推廣的框架下搭順風(fēng)車,那么當(dāng)然會遇到在展出審批、跨部門溝通、活動贊助等方面的重重困難。我們一直建議,企業(yè)做世博公關(guān)要與政府推廣行為分隔開,更多地應(yīng)該著眼于在世博園外更廣大的舞臺上挖掘機會,而非世博本身?！睆堦空劦馈?jù)了解,很多企業(yè)在世博開始前匆匆上馬世博推廣項目,認(rèn)為在園區(qū)內(nèi)有展示機會是最佳效果。然而企業(yè)并沒有意識到,世博會期間所有展出產(chǎn)品、現(xiàn)場活動都是經(jīng)過世博局統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一安排,企業(yè)如果想借力世博園推廣,需要提前至少一年與世博局進行接洽。因此,在公關(guān)公司接觸到的諸多世博公關(guān)需求當(dāng)中,真正可執(zhí)行的推廣目標(biāo)并不多。

據(jù)張昕介紹,相比而言,來自國外的世博公關(guān)需求更加成熟,目標(biāo)也更加清晰。比如漢揚在為葡萄牙館做咨詢的過程中,將更多的策略重點放在世博之外,建議葡萄牙參展企業(yè)與更多的行業(yè)協(xié)會舉行研討會、與二級城市的相關(guān)單位合作進行世博場外展示和交流合作等,這些建議都得到了高度認(rèn)同。對待世博這個舞臺,本土企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到借力推廣的重要性,但如何定位自己的需求以最大化地達到目標(biāo)仍處在一個有待成熟的階段。

世博公關(guān)的困惑

如何在世博這個大舞臺展開公關(guān),并且制造成功案例是各個企業(yè)和公關(guān)公司在世博公關(guān)中面臨的共同挑戰(zhàn)。因為在2008年奧運期間,奧運公關(guān)為很多企業(yè)提供了翩翩起舞的平臺,留下了口碑相傳的可圈可點的公關(guān)案例。而隨之產(chǎn)生的困惑是,奧運公關(guān)的成功經(jīng)驗是否可以照搬于世博公關(guān)呢?

對此,陳汶表示:“人們往往拿世博公關(guān)與奧運公關(guān)相比較,認(rèn)為是同一性質(zhì)的兩大事件。事實上,這兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。奧運公關(guān)的重點在于國際評論,是政府借助體育向世界展現(xiàn)中國實力的過程。而世博會則相反,是世界希望借助世博平臺向中國展現(xiàn)自己國家實力的過程。公關(guān)公司首先應(yīng)認(rèn)識到這一區(qū)別,才能在世博公關(guān)中做好策略定位?！?/p>

陳汶談到,基于這一基本差別,世博公關(guān)首先要注重本土化。在為諸多國外展館做世博公關(guān)咨詢時,如何體現(xiàn)本土化并與中國元素結(jié)合始終是策略重點。世博期間有100多個國家參展,每個國家都期望在此期間盡快地讓中國觀眾產(chǎn)生興趣并進一步了解熟悉他們,這當(dāng)然會是極大的挑戰(zhàn)。與中國元素結(jié)合,毋庸置疑是能夠讓目標(biāo)受眾第一時間產(chǎn)生情感聯(lián)系的公關(guān)手法。其次,有效地與本土文化結(jié)合,利用具有中國本土色彩的媒體渠道做推廣也是重中之重。比如,在給加拿大館的建議中,對于暑假期間家長期望帶領(lǐng)孩子參觀世博,并且如何利用本土社交網(wǎng)站做推廣就是重點。

另一方面,成功的世博公關(guān)還需要與環(huán)境和時事背景相結(jié)合。自從經(jīng)濟危機以來,各個國家都提出了綠色經(jīng)濟,尤其在哥本哈根峰會上中國提出了減排42%的目標(biāo),因此2010年世博會的主題“城市讓生活更美好”也緊緊圍繞了節(jié)能減排這一舉辦精神展開。而在制定世博公關(guān)策略時,如果忽視了這一大背景前提,則很容易使推廣顯得過于商業(yè)化,企業(yè)將很難得到輿論的共鳴,企業(yè)社會責(zé)任也不能得到大眾的認(rèn)可。

由此看來,諸多世博公關(guān)遭遇阻力,很大程度上是忽略了策略定位的根本,也與世博精神背道而馳。

在同一個舞臺上翩翩起舞

不過,上海世博會畢竟是一場創(chuàng)意與競爭的豪華盛宴,世博公關(guān)可以尋求的機會不勝枚舉。而對于公關(guān)公司而言,與上百個國家際遇世博,無疑是在“同一個舞臺上翩翩起舞”。

世博提供了一個國際化的平臺。雖說國際公關(guān)公司在世博公關(guān)戰(zhàn)中似乎更加得天獨厚,但事實上在國際走進中國市場的需求狀況下,本土公司更具備了掌握本土資源的優(yōu)勢。張昕表示:“我們以國際化的水準(zhǔn)要求自己。在與國際公關(guān)公司的競爭中,我們在客戶溝通和專業(yè)知識方面,已經(jīng)把自己放在了一個國際的大舞臺上。比如我們在爭取加拿大館的業(yè)務(wù)時,所配備的團隊和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都是和國際公關(guān)公司站在同一條線上競爭。我們始終和國際標(biāo)準(zhǔn)接軌,無論是人才儲備、資源整合,還是在專業(yè)規(guī)范上,都與國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏、相互學(xué)習(xí),可以說本土公司在激流中進步并成長?！?/p>

“世博會為我們帶來了很多與國際客戶合作的機會,與葡萄牙館的相關(guān)業(yè)務(wù)也正是國際客戶在尋求本土資源與國際水平接軌的一個體現(xiàn)。當(dāng)然,這個過程中我們在如何更好地服務(wù)國際客戶方面積攢了很多經(jīng)驗。”陳汶補充認(rèn)為。

此外,從整體來看,世博公關(guān)作為一場文化傳播界的大事件,如何挖掘新聞點始終是核心要點。從這個方面來說,世博公關(guān)將大有作為。陳汶還認(rèn)為:“在世博公關(guān)中,公關(guān)公司承載的是大眾傳播的視角,因此有責(zé)任從大眾的、外來者的、企業(yè)的視角中創(chuàng)造新的視角,為自己贏得機會?！?/p>

和奧運會一樣,世博作為有一場“國家事件”傾注了一個民族的熱情,陳汶與張昕均表示,不論公司與世博的業(yè)務(wù)進展到哪個層面,作為本土的公關(guān)公司都有責(zé)任將宣傳世博會作為自己的分內(nèi)之事,最大化地讓世界和中國大眾了解她的美好,傳播她的意義。無論如何,世博對于任何公司來說,都將際遇與挑戰(zhàn)并存。