□文/劉春朝

目前，我國(guó)高端家居市場(chǎng)仍處在初級(jí)發(fā)展階段，存在很大的發(fā)展空間。瑞時(shí)整體家居是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的專業(yè)化整體家居，如何抓住有利時(shí)機(jī)，積極擴(kuò)大規(guī)模，在競(jìng)爭(zhēng)中打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、瑞時(shí)整體家居企業(yè)概況

英國(guó)瑞時(shí)投資集團(tuán)總部（RACE）位于英國(guó)倫敦，1995年登陸我國(guó)。目前，在我國(guó)已投資了多家實(shí)體制造企業(yè)，浙江時(shí)代廚具公司、浙江瑞時(shí)衛(wèi)廚公司、嵊州秋益電器公司、寧波瑞時(shí)電器公司、寧波豪世威日用品有限公司、江蘇金湖特鋼科技制品有限公司、上海徳鋼聯(lián)冶金設(shè)備有限公司、瑞時(shí)裝飾寧波分公司、瑞時(shí)裝飾上海分公司、瑞時(shí)裝飾南京分公司、瑞時(shí)裝飾廣州分公司、瑞時(shí)裝飾杭州分公司、瑞時(shí)裝飾廈門分公司、瑞時(shí)裝飾青島分公司、瑞時(shí)裝飾西安分公司十二家子公司?？傋?cè)資金3億元人民幣，總投資超過(guò)20億元人民幣。目前，員工1，600余名，大中專以上學(xué)歷的占60%，是一個(gè)典型的知識(shí)化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

瑞時(shí)是集生產(chǎn)及商貿(mào)為一體的混合型企業(yè)，涵蓋整個(gè)家裝、家居產(chǎn)業(yè)。公司生產(chǎn)包括：廚房電器、家具、沙發(fā)、櫥柜、衛(wèi)浴、衣帽間等數(shù)十類、數(shù)百個(gè)系列的高端產(chǎn)品，每天供應(yīng)給全球數(shù)千家庭。

瑞時(shí)以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為己任，以全心全意為每一個(gè)客戶服務(wù)為宗旨。因此選用最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝。嚴(yán)格控制整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程（如設(shè)計(jì)、選材、人員配備以及每一道工序）中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。為了進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，公司加大投資力度，采用最新的生產(chǎn)工藝，聘用行業(yè)內(nèi)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。建立起適合歐美及日本市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，積極開展各種對(duì)外業(yè)務(wù)（如直銷、代理以及OEM等），努力向海外客戶提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓全世界感受到中國(guó)制造和服務(wù)的魅力。

憑借集團(tuán)自身強(qiáng)大的生產(chǎn)、研發(fā)能力以及豐富的人力資源，通過(guò)制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)格體系和供應(yīng)體系，秉承集團(tuán)公司“用心創(chuàng)造”的經(jīng)營(yíng)理念，瑞時(shí)努力成為國(guó)內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并成為海外市場(chǎng)首選的制造商、供應(yīng)商。

二、行業(yè)分析

（一）我國(guó)家居行業(yè)現(xiàn)狀。隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)，家居行業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展。家居是一個(gè)涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)住宅裝飾裝修行業(yè)市場(chǎng)巨大，2000年家居裝飾業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)公共裝飾業(yè)，到2006年家居裝飾業(yè)產(chǎn)值超過(guò)6，500億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)25.47%。據(jù)計(jì)算，全國(guó)人均收入每增長(zhǎng)1元，將拉動(dòng)1.48億元建筑裝飾需求；房屋竣工價(jià)值每增加1億元，將拉動(dòng)0.92億元建筑裝飾需求。目前國(guó)內(nèi)從事家庭裝飾的企業(yè)超過(guò)20余萬(wàn)家，占行業(yè)企業(yè)總數(shù)量的80%，從業(yè)人員近900萬(wàn)人，占全行業(yè)從業(yè)總?cè)藬?shù)的60%。未來(lái)的15年間我國(guó)需要新建住宅204.71億平方米，預(yù)計(jì)到2010年，家居裝飾業(yè)將實(shí)現(xiàn)年總產(chǎn)值21，000億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到21%，與之相對(duì)應(yīng)的家居相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)值更為龐大，預(yù)計(jì)將接近32，000億元。我國(guó)家居產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是從生產(chǎn)總值或是出口價(jià)值來(lái)看，其增長(zhǎng)的幅度都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和出口價(jià)值的增長(zhǎng)率，家居產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)中國(guó)裝飾行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)家裝市場(chǎng)份額將達(dá)到8，700億元，并且上升勢(shì)頭明顯。相對(duì)于龐大的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中仍存在著諸多問(wèn)題。綜合來(lái)看主要表現(xiàn)為，行業(yè)企業(yè)品牌集中度不高，發(fā)展缺乏透明度；優(yōu)秀品牌與一般品牌標(biāo)準(zhǔn)無(wú)明顯界線，炒作過(guò)度；行業(yè)消費(fèi)缺乏權(quán)威的消費(fèi)導(dǎo)向，亟須引導(dǎo)健康消費(fèi)。

（二）傳統(tǒng)家裝與瑞時(shí)整體家居對(duì)比（表1）

三、瑞時(shí)整體家居國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)住宅裝飾裝修產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展制約也日益緊迫，包括家居領(lǐng)域不同行業(yè)間的合作與整合，家居產(chǎn)品銷售模式的調(diào)整與升級(jí)，家居產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，家居行業(yè)與消費(fèi)者之間誠(chéng)信關(guān)系的建立與加強(qiáng)，家居行業(yè)品牌企業(yè)的做強(qiáng)與做大。在目前家居消費(fèi)品牌集中度不足50%的情況下，家居產(chǎn)業(yè)的集中度在未來(lái)一段時(shí)間將能夠達(dá)到95%以上，對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，家居行業(yè)到了“品牌制勝”的時(shí)代。

（一）塑造整體家居品牌。中央電視臺(tái)市場(chǎng)研究股份有限公司的調(diào)查顯示：消費(fèi)者在決定家居產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，22.9%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌的知名度來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，其次才是外觀和價(jià)格。可見(jiàn)，品牌知名度是消費(fèi)者購(gòu)買決定當(dāng)中及其重要的因素。因此，樹立品牌是制勝的關(guān)鍵。目前，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)保、設(shè)計(jì)、價(jià)格、賣場(chǎng)、延展性服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)、品牌和文化形成了重要的競(jìng)爭(zhēng)因素，而這些因素又是品牌成功的關(guān)鍵。如何有效地提高企業(yè)品牌知名度，增加消費(fèi)者的信任，把健康、安全、質(zhì)量可靠、服務(wù)安心等這樣的信息傳達(dá)給消費(fèi)者等，是瑞時(shí)家居企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、甚至生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。特別是對(duì)于本土的瑞時(shí)家居企業(yè)，品牌是否能樹立起來(lái)，將成為企業(yè)能否繼續(xù)生存和發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。

（二）差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，以“顧客為中心”已成為商家的共識(shí)，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，市場(chǎng)專業(yè)化程度越來(lái)越高，小生意往往成就了大市場(chǎng)。再者，消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)理念，不僅使市場(chǎng)定位區(qū)分于高中低檔，同時(shí)，智能化家居、懷舊風(fēng)格家居、拼花家居、自然環(huán)保家居、歐式家居等理念也悄然興起。家居零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自身的資源優(yōu)勢(shì)，有效整合自身資源，專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在某一特定的領(lǐng)域樹立其自身的品牌，做出與眾不同的賣點(diǎn)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供有差異的產(chǎn)品組合，避免同類家居零售企業(yè)之間的低端無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，避免高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面。

在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，瑞時(shí)整體家居要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征，為家居零售企業(yè)作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者定位，從而為制定合理的營(yíng)銷策略做好準(zhǔn)備。

（三）個(gè)性定制、體驗(yàn)營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)的日趨理性，客戶對(duì)裝修的要求也越來(lái)越高，僅僅是一些概念上的故弄玄虛已經(jīng)不能滿足人們對(duì)弊端頗多的傳統(tǒng)家裝的革新需求。瑞時(shí)生產(chǎn)1，000多種樣式的家裝通用構(gòu)件，可以進(jìn)行隨意組合設(shè)計(jì)，打造出成千上萬(wàn)種成品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。低檔的木工板被高檔環(huán)保材料取代，成品入家組裝，環(huán)保效果不言而喻。體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的，僅僅有好的場(chǎng)景設(shè)置，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，瑞時(shí)家居的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，瑞時(shí)家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮消費(fèi)者日常使用習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，家居的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都與消費(fèi)者進(jìn)行非常深入的交流，并做過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。

表1 傳統(tǒng)家裝與瑞時(shí)整體家居對(duì)比

（四）把家居智能化作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，為客戶提供整體優(yōu)化解決方案。隨著科技的迅速發(fā)展，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)生活越來(lái)越追求舒適、智能、安全。根據(jù)建設(shè)部科技委智能建筑技術(shù)開發(fā)推廣中心最近發(fā)布的報(bào)告稱，我國(guó)智能建筑市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前智能建筑的投資約占建筑總投資的5%～8%，在未來(lái)幾年可達(dá)到10%以上。其中，住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)投資平均為每平方米60元左右。報(bào)告預(yù)測(cè)，“十五”期間，全國(guó)城鄉(xiāng)住宅累計(jì)竣工面積將達(dá)57億平方米，如按城鎮(zhèn)住宅竣工計(jì)劃的半數(shù)實(shí)現(xiàn)智能化計(jì)算，“十五”期間用于智能化系統(tǒng)的投資就達(dá)810億元，作為智能建筑市場(chǎng)主力的智能住宅小區(qū)發(fā)展前景可觀。美國(guó)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Pearl Research聯(lián)合對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查，調(diào)查研究表明：到2005年初，智能信息家電硬件產(chǎn)品的費(fèi)用占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)化家庭建設(shè)費(fèi)用的85.14%，其價(jià)值約為4，100億美元，其余是軟件和技術(shù)服務(wù)支持所花費(fèi)的費(fèi)用。目前在歐洲國(guó)家，德國(guó)約有37.68%、瑞典和英國(guó)約有36.54%、法國(guó)和意大利約有34.5%的家庭已經(jīng)使用上部分智能化家居的產(chǎn)品。在亞洲地區(qū)，日本約有27.31%、韓國(guó)約有25.84%、中國(guó)約有4.45%的家庭具備一定的智能化家居設(shè)備。隨著我國(guó)3111工程的推進(jìn)，創(chuàng)建平安城市和建設(shè)和諧社會(huì)的深入，無(wú)疑會(huì)對(duì)智能社區(qū)的發(fā)展起到催化劑的作用。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，未來(lái)5年我國(guó)的智能化小區(qū)將以30%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2010年我國(guó)大中城市中60%的住宅要實(shí)現(xiàn)智能化。所以，如何更快、更好地營(yíng)銷這個(gè)巨大市場(chǎng)是擺在每一個(gè)智能家居企業(yè)面前的最大課題。

面對(duì)市場(chǎng)巨大的需求，瑞時(shí)要及時(shí)建立智能家居專賣店，為客戶提供整體智宅優(yōu)化的解決方案，凸現(xiàn)專業(yè)的品牌效應(yīng)。通過(guò)設(shè)立專業(yè)的智能家居形象店，一方面用來(lái)銷售智能家居產(chǎn)品；另一方面也是無(wú)形的最大面積地推廣智能生活的理念，讓智能家居產(chǎn)品真正貼近消費(fèi)者的生活。