鄭澤國(guó)

2001年4月1日，央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷部，向所有簽約經(jīng)銷商發(fā)了一份傳真協(xié)議，題為：關(guān)于“古戰(zhàn)船太湖黃金游”的團(tuán)隊(duì)合作協(xié)議。事前，沒(méi)有邀請(qǐng)媒體采訪，沒(méi)有召開(kāi)旅游經(jīng)銷商懇談會(huì)，也沒(méi)有制定“整合營(yíng)銷傳播”計(jì)劃。八個(gè)月后，12月25日的票房數(shù)字顯示，用于運(yùn)送游客游覽太湖的唯一一條古戰(zhàn)船，在八個(gè)月時(shí)間里，載客量高達(dá)39萬(wàn)人次。次年，另外三條古戰(zhàn)船投入運(yùn)營(yíng)。當(dāng)年年底，水上游客總數(shù)突破60萬(wàn)人次。

如今，“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”，已經(jīng)成為華東線上多數(shù)旅游團(tuán)隊(duì)的必走線路，游客總數(shù)累計(jì)超過(guò)160萬(wàn)人。一條不起眼的水上線路，沒(méi)有華麗的包裝，沒(méi)有大規(guī)模的宣傳，卻在短短八個(gè)月時(shí)間里，創(chuàng)造了猛增游客39萬(wàn)人的營(yíng)銷奇跡。

策劃行為緣起旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)危機(jī)

中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地，是央視在國(guó)內(nèi)最早建立的影視拍攝基地，成立于1987年，后發(fā)展為中國(guó)規(guī)模最大、游客最多，效益最好的影視拍攝基地和旅游景點(diǎn)。央視無(wú)錫影視基地的成功崛起，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)激起巨大波瀾?！把蛉盒?yīng)”隨之出現(xiàn)。到了97年初，大大小小的影視基地，形形色色的人造景觀，在華東，在全國(guó)，已是遍地開(kāi)花。僅“西游記藝術(shù)宮”，全國(guó)就達(dá)460個(gè)之多。沉淀于“人造景觀”的不良資產(chǎn)，高達(dá)1000多個(gè)億?！叭嗽炀坝^熱”于是受到全國(guó)媒體的圍剿。在這種大氣候下，央視無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，開(kāi)始出現(xiàn)下滑。到了2000年，形勢(shì)變得嚴(yán)峻起來(lái)。全國(guó)眾多的人造景觀，包括跟唐城一橋之隔曾經(jīng)極盡輝煌的歐洲城，先后破產(chǎn)倒閉。而無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，也一步步逼近盈虧臨界點(diǎn)。這時(shí)候，成立僅兩年多的央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷部，地位凸現(xiàn)出來(lái)，承擔(dān)起了基地三國(guó)城，水滸城、唐城三大景點(diǎn)的全年門票任務(wù)。在逆勢(shì)而動(dòng)的情況下，一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃，未必能挽狂瀾于既倒，而一個(gè)失敗的營(yíng)銷策劃，卻可能加速企業(yè)的死亡。

理性思辨，深層解析客源下降原因

景區(qū)的客源，無(wú)非來(lái)自散客市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)兩大塊。當(dāng)時(shí)景區(qū)的散客和團(tuán)隊(duì)兩個(gè)市場(chǎng)都在大幅度下降。但是經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，兩者下降的原因有本質(zhì)不同。

散客的下降，固然跟媒體的不利宣傳有關(guān)，但這不是主要的，決定性的因素。長(zhǎng)期以來(lái)，央視無(wú)錫影視基地的散客來(lái)源主要集中在江浙滬地區(qū)。而經(jīng)過(guò)十年的長(zhǎng)足發(fā)展，這一傳統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)充分開(kāi)發(fā)，接近飽和。另一方面，觀光旅游占據(jù)絕對(duì)主流，而且這一趨勢(shì)短期內(nèi)難以改變。要吸引回頭客，都是很難的事。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于停滯時(shí)，衰退也就開(kāi)始了。這是很正常的。

團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的主要客源，是遠(yuǎn)距離、跨地區(qū)的游客。數(shù)百里、數(shù)千里之外的一名普通游客，是很難詳盡掌握目的地的所有旅游資源信息的。他或許通過(guò)媒體廣告或者親戚朋友的口口相傳，對(duì)目的地的某個(gè)景點(diǎn)有所知曉。但這種知曉是相當(dāng)膚淺的，模糊的、感性的。因此，理性的選擇權(quán)，其實(shí)學(xué)握在組團(tuán)旅行社手里。只不過(guò)，它是以“旅行社推薦線路，游客自主選擇”的柔性方式出現(xiàn)的。遠(yuǎn)距離，跨地區(qū)的組團(tuán)旅行社，有可能通過(guò)實(shí)地踩線、書(shū)面學(xué)習(xí)等方式，對(duì)目的地的旅游資源信息有較深入的了解。但是，基于人手問(wèn)題、成本問(wèn)題等諸多方面的考慮他們通常還是愿意主動(dòng)把自己的團(tuán)隊(duì)交給目的地旅行社地接。這樣一來(lái)，當(dāng)千里之外的某一個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)到達(dá)旅游目的地之后地接旅行社對(duì)景點(diǎn)。飯店、購(gòu)物點(diǎn)的選擇，就有相當(dāng)大的建議權(quán)和選擇權(quán)。這種影響力，隨著雙方旅行社的合作程度加深會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)?shù)亟勇眯猩缭谛袠I(yè)內(nèi)或者某一地區(qū)居于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，這種影響力，甚至是決定性的。

因此，團(tuán)隊(duì)游客下降的真正原因是對(duì)遠(yuǎn)距離團(tuán)隊(duì)游客和跨地區(qū)組團(tuán)旅行社有重大影響力的，地接能力較強(qiáng)的本地旅行社，不愿意推薦央視無(wú)錫影視基地。即使推薦，也不再像從前那樣賣力。于是，央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷部就從團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的一團(tuán)亂麻中，理出了一條關(guān)鍵線索——本地旅行社。

“三點(diǎn)一線”，理清地接社團(tuán)流動(dòng)脈絡(luò)

本地旅行社有兩個(gè)概念，一是指無(wú)錫地區(qū)的旅行社，一是指江浙滬地區(qū)傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)有地接能力的旅行社。我們把范圍擴(kuò)大到了后者。在江浙滬地區(qū)“長(zhǎng)三角城市群”的十四個(gè)主要城市中，圈定了上海，南京、杭州三個(gè)城市的旅行社為研究重點(diǎn)，簡(jiǎn)稱“三點(diǎn)”。所謂“一線”就是“華東線”?！叭A東線”就是“華東五市游”的俗稱(五個(gè)城市分別為南京，無(wú)錫，蘇州、上海、杭州)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和完善，“華東五市游”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游的一條經(jīng)典線路，是華東地區(qū)最熱門的旅游線。如果央視無(wú)錫影視基地能夠?qū)⒆约旱木包c(diǎn)成功地納入“華東線”，景區(qū)的游客量就能在短期內(nèi)獲得極大增長(zhǎng)。

上海作為整個(gè)長(zhǎng)三角的龍頭，理所當(dāng)然地處于中心地位。而南京，杭州作為長(zhǎng)三角的兩個(gè)副中心城市，不僅是江浙兩省的省會(huì)而且城市規(guī)模和城市地位都是其他地市級(jí)城市無(wú)法比擬的?？疾靽?guó)內(nèi)外旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)入長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的交通路徑，無(wú)論是空中，陸地還是水上，上海，南京、杭州三大城市，都是旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)入該地區(qū)最重要的三大“入口”。抓住這三大入口，也就切中了團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的命脈。從地理位置來(lái)看，央視基地所處的城市無(wú)錫，距離上海113公里，距離南京154公里，恰好位于中國(guó)最繁忙的高速公路——滬寧高速的中心點(diǎn)。而上海，南京、杭州，則猶如屏障無(wú)錫的三大戰(zhàn)略高地，構(gòu)成一個(gè)牢固的三角形。

那么這三個(gè)城市的旅行社為什么不愿意推薦央視無(wú)錫影視基地呢?帶著疑問(wèn)，我們走訪了三個(gè)城市的部分旅行社，發(fā)現(xiàn)有以下原因1、旅行社覺(jué)得央視無(wú)錫影視基地經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，景區(qū)已經(jīng)嚴(yán)重老化。2、前幾年景區(qū)火爆之時(shí)，對(duì)旅行社比較輕視。服務(wù)不到位，票務(wù)優(yōu)惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“親水情節(jié)”濃厚。如果在無(wú)錫只能選擇一個(gè)景點(diǎn)的話，旅行社為了滿足游客的這一心理需求，必定選擇游覽太湖。而央視無(wú)錫影視基地雖然占據(jù)了太湖最美的1800畝水面，卻沒(méi)有相關(guān)的水上游覽項(xiàng)目。

產(chǎn)品創(chuàng)新。開(kāi)發(fā)“古戰(zhàn)船太湖黃金游”

從地接旅行社的普遍反映來(lái)看，無(wú)錫影視基地長(zhǎng)期以來(lái)形成的“景點(diǎn)加表演”的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)開(kāi)始逐漸失去對(duì)旅行社的吸引力，必須從產(chǎn)品本身進(jìn)行改良和創(chuàng)新。但是，在當(dāng)時(shí)的企業(yè)困境中，要通過(guò)大規(guī)模投資的方式進(jìn)行產(chǎn)品改造，幾乎沒(méi)有可能。比較可行的辦法，是利用景區(qū)的現(xiàn)有資源，面向市場(chǎng)實(shí)際需求，進(jìn)行重新整合。經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和市場(chǎng)測(cè)試，最終，決定推出“古戰(zhàn)船太湖黃金游”水上線路。

央視無(wú)錫影視基地占據(jù)了原生態(tài)環(huán)境保存完好的1800畝太湖水面，這是一筆天然的資源。此前，因?yàn)榛芈糜我恢碑惓；鸨@一資源長(zhǎng)期沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。而且央視無(wú)錫影視基地最為國(guó)人關(guān)注的，是曾經(jīng)拍攝過(guò)一系列中國(guó)影視界的鴻篇巨制《三國(guó)演義》，《水滸傳》，《太平天國(guó)》等大型電視連續(xù)劇。這些電視連續(xù)劇中的“火燒赤壁”，“水泊梁山”，炮轟南京城”等主要鏡頭，都是在太湖水面完成拍攝的。開(kāi)發(fā)古戰(zhàn)船游覽太湖水上線路，是“景點(diǎn)加表演，再現(xiàn)影視拍攝場(chǎng)景”

這一影視文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的認(rèn)可。

“古戰(zhàn)船太湖黃金游”水上新線路的開(kāi)發(fā)，初步化解了旅行社覺(jué)得我們景區(qū)老化的“心結(jié)”。國(guó)內(nèi)水上游覽項(xiàng)目眾多，但是，用拍攝大型電視連續(xù)劇《三國(guó)演義》、《水滸傳》保存下來(lái)的古代戰(zhàn)船運(yùn)載游客，卻是獨(dú)此一家，別無(wú)分店。況且游客在古琴悠悠，古炮隆隆之間暢游太湖，在領(lǐng)略到太湖煙波浩淼、蒹葭蒼蒼的無(wú)限美景之余，還可以從水上遠(yuǎn)眺三國(guó)城的巍峨、水滸城的雄渾。換一個(gè)角度欣賞同一個(gè)事物，往往別開(kāi)生面，富有新意。

二次利用拍戲遺留下來(lái)的古戰(zhàn)船，極易獲得成本優(yōu)勢(shì)?；貭I(yíng)銷部在設(shè)計(jì)該產(chǎn)品之初，就決定反常規(guī)制定票務(wù)政策，將該水上項(xiàng)目免費(fèi)送給旅行社，但是，照樣標(biāo)價(jià)掛牌。這個(gè)牌，既是給散客看的，也是給團(tuán)隊(duì)游客看的。這樣，就等于把成本留給自己，把所有利潤(rùn)全部讓給了旅行社。這一點(diǎn)，沒(méi)有任何其他景點(diǎn)能夠輕易做到，因?yàn)樗麄儾还苁窃齑€是租船，成本都是無(wú)法忽略不計(jì)的。而無(wú)錫影視基地所使用的古代戰(zhàn)船，成本早就在電視劇的拍攝制作過(guò)程中消化掉了。別的景點(diǎn)幾乎無(wú)法使用價(jià)格手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

“央視基地”加“古代戰(zhàn)船”加“太湖美景”，三大概念組合，既有知名度，又有新鮮感，而且滿足了北方游客對(duì)“江南水鄉(xiāng)”心馳神往的潛在心理需求，一下子就打開(kāi)了一片全新的市場(chǎng)空間。當(dāng)?shù)亟勇眯猩绺杏X(jué)到既有叫得響的品牌概念，又有充分的利潤(rùn)空間，自然就樂(lè)于推薦我們景區(qū)了。

抓住“頭羊”，迅速啟動(dòng)華東團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)

有了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，如果放任自流，聽(tīng)?wèi){市場(chǎng)自然發(fā)展，一是啟動(dòng)速度慢，二是隨時(shí)可能引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。因此，必須采取有力措施，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，徹底擺脫潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但是，上海，南京、杭州三大城市的旅行社數(shù)以千家，作為一個(gè)景點(diǎn)，該如何說(shuō)服這么多的旅行社同時(shí)將你的景點(diǎn)納線呢7在旅行社的全部線路中，一個(gè)景點(diǎn)再有名氣，也只是小小的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。怎樣才能在跟旅游經(jīng)銷商打交道的過(guò)程中，始終掌握主動(dòng)權(quán)呢?這又涉及到開(kāi)發(fā)旅游經(jīng)銷商的一個(gè)謀略問(wèn)題。

旅行社是個(gè)進(jìn)入門檻比較低的行業(yè)，因此構(gòu)成特別復(fù)雜。但旅行社真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?是“線路”。只有“線路”，才是旅行社得以生存、發(fā)展，壯大的原始基礎(chǔ)。也只有“線路”，才是旅行社真正賴以賺錢的工具和產(chǎn)品?？v觀國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)，飯店，車站，機(jī)場(chǎng)，購(gòu)物點(diǎn)，哪一家不對(duì)旅行社秋波頻送，待若上賓?因?yàn)槁眯猩缡掷镂沼小熬€路”，掌握著團(tuán)隊(duì)游客的“消費(fèi)選擇權(quán)”。“線路”在手，旅行社就變成了景區(qū)旅游營(yíng)銷不可或缺的一個(gè)“渠道”。反過(guò)來(lái)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，“線路”又是旅行社“制造”的一個(gè)旅游產(chǎn)品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是報(bào)價(jià)、服務(wù)之類，而是極具誘惑力的各種“線路”。大凡在行業(yè)內(nèi)。區(qū)域內(nèi)有重大影響力的旅行社，一定擁有好的線路，一定擁有強(qiáng)大的線路開(kāi)發(fā)能力。

有了對(duì)旅游經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)方式的深刻認(rèn)識(shí)，有了對(duì)旅行社實(shí)力強(qiáng)弱的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，該選擇什么樣的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，就一目了然了。央視影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷部采取的做法是，盯住上海。南京、杭州三地線路開(kāi)發(fā)能力最強(qiáng)、在行業(yè)內(nèi)，區(qū)域內(nèi)最具影響力的旅行社，曉之以深情，動(dòng)之以大利，勸導(dǎo)他們帶頭將景區(qū)納線，以開(kāi)風(fēng)氣之先。同時(shí)，為了彌補(bǔ)旅行社帶頭納線所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也為了徹底打消旅行社的顧慮，向這些旅行社鄭重承諾即使線路推廣失敗，景區(qū)仍將以戰(zhàn)略聯(lián)盟者的姿態(tài)，對(duì)旅行社今后為鞏固自身行業(yè)地位所開(kāi)展的一切公眾活動(dòng)，予以全面支持。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的精心策劃，2D01年三月底，“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”成功地納入上海，南京、杭州三地有關(guān)旅行社的行程單，并且通過(guò)他們自身的網(wǎng)絡(luò)發(fā)往全國(guó)各地的組團(tuán)社。4月1日，將這條新線路及其團(tuán)隊(duì)票務(wù)政策同時(shí)向所有簽約經(jīng)銷商推出。不出一個(gè)月，市場(chǎng)便全面啟動(dòng)，而且，火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原先的預(yù)計(jì)。當(dāng)年底，央視無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)止跌回升。