高 娟 （上海海事大學(xué)，上海 200135）

論電子商務(wù)零售業(yè)物流配送模式選擇

高 娟 （上海海事大學(xué)，上海 200135）

電子商務(wù)零售業(yè)對(duì)人們生活的影響越來(lái)越大，物流配送是最終完成銷(xiāo)售活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵一步。首先介紹了電子商務(wù)物流配送的五種模式，然后基于物流理論發(fā)展第三階段的特點(diǎn)以及物流管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)系提出電子商務(wù)零售業(yè)物流配送模式選擇的兩個(gè)原則：即服務(wù)—戰(zhàn)略原則、與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配原則。

電子商務(wù)零售業(yè)；物流配送；模式選擇

0 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展，電子商務(wù)日趨活躍。電子商務(wù)包含五項(xiàng)活動(dòng)：信息收集、可選方案、選擇、綜合分析、完成配送。只有最后成功完成配送，才能是一個(gè)完整的電子商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)中，電子商務(wù)零售業(yè)對(duì)普通消費(fèi)者的生活影響越來(lái)越大。其中，物流配送在實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)售中扮演著重要的角色。

電子商務(wù)物流配送管理需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)臈l件下，將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)某杀竞头绞教峁┙o恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者。面對(duì)多種物流配送模式電子商務(wù)零售業(yè)如何在多種物流配送模式中進(jìn)行選擇呢？

1 電子商務(wù)物流配送模式

電子商務(wù)物流配送模式包括自營(yíng)物流配送模式、供應(yīng)商物流配送模式、共同物流配送模式、互用物流配送模式、第三方物流配送模式。

（1）自營(yíng)物流配送模式。這是指企業(yè)物流配送的各個(gè)環(huán)節(jié)由企業(yè)自身籌建并組織管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)內(nèi)部及外部貨物配送的模式。

（2）供應(yīng)商物流配送模式。在傳統(tǒng)的供應(yīng)商物流配送模式下，供應(yīng)商配送模式就是由生產(chǎn)企業(yè)直接將商業(yè)企業(yè)采購(gòu)的商品，在指定的時(shí)間范圍內(nèi)送到各個(gè)商店甚至到貨架的物流活動(dòng)。這一方面電子商務(wù)零售商可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，另一方面提高了物流配送的效率。

（3）共同物流配送模式。共同配送是物流配送企業(yè)之間為了提高配送效率以及實(shí)現(xiàn)配送合理化所建立的一種功能互補(bǔ)的配送聯(lián)合體。

（4）互用物流配送模式?；ビ门渌湍Ｊ绞菐讉€(gè)企業(yè)為了各自利益，以契約的方式達(dá)到某種協(xié)議，互用對(duì)方配送系統(tǒng)而進(jìn)行的配送模式。

（5）第三方物流配送模式。 “第三方物流” （Third-party Logistics，3PL）在20世紀(jì)80年代中后期盛行時(shí)，主要指對(duì)物流環(huán)節(jié)的要素進(jìn)行外包。

總體來(lái)說(shuō)，五種物流配送模式的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件如表1所示。

物流配送存在多種模式，物流配送在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略位置以及電子商務(wù)零售商的規(guī)模實(shí)力和配送能力存在差別，零售商要選擇適合自身的物流配送模式。

表1 五種物流配送模式比較

2 服務(wù)—戰(zhàn)略原則下物流配送模式選擇

隨著現(xiàn)代物流的不斷發(fā)展，物流理論學(xué)說(shuō)經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。第一階段，物流探索初期的流通領(lǐng)域?qū)W說(shuō)、商物分流學(xué)說(shuō)。第二階段，物流發(fā)展中期的費(fèi)用—成本學(xué)說(shuō)。這些學(xué)說(shuō)針對(duì)物流對(duì)費(fèi)用的節(jié)省、成本的降低、利潤(rùn)的增加及背反效益影響進(jìn)行研究，其根本內(nèi)容還停留在費(fèi)用—成本水平的研究層面上。第三階段，物流發(fā)展較高層次的服務(wù)—戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)。這些學(xué)說(shuō)已超越了企業(yè)節(jié)約消耗、降低成本或增加利潤(rùn)的層面，而是從提高企業(yè)對(duì)用戶(hù)的服務(wù)水平、進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以達(dá)到 “雙贏”互利目標(biāo)等方面進(jìn)行分析。

服務(wù)—戰(zhàn)略理論從戰(zhàn)略的角度認(rèn)識(shí)物流，重視物流對(duì)企業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的作用。在強(qiáng)調(diào)服務(wù)—戰(zhàn)略原則的條件下，企業(yè)在選擇物流配送模式時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持物流配送與戰(zhàn)略發(fā)展相協(xié)調(diào)、服務(wù)水平和企業(yè)能力相協(xié)調(diào)的原則。在該原則下進(jìn)行模式選擇時(shí)可采用矩陣決策法。

根據(jù)矩陣決策法，電子商務(wù)零售企業(yè)在選擇物流配送模式時(shí)其決策矩陣如圖1所示：

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)的配送能力很強(qiáng)并且配送在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占有重要的戰(zhàn)略地位時(shí)，自營(yíng)是企業(yè)可以選擇的一種模式，這種情況更加適合于直銷(xiāo)型電子零售商和個(gè)別實(shí)力雄厚的完全電子零售商以及水泥加鼠標(biāo)型零售商。當(dāng)企業(yè)的配送能力很強(qiáng)并且配送在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占有相對(duì)不重要的戰(zhàn)略地位時(shí)，企業(yè)可以選擇自營(yíng)或者共同配送模式。當(dāng)企業(yè)的配送能力不強(qiáng)并且配送在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占有重要的戰(zhàn)略地位時(shí)，企業(yè)可以選擇互用配送模式和第三方物流。當(dāng)企業(yè)的配送能力不強(qiáng)并且配送在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占有相對(duì)不重要的戰(zhàn)略地位時(shí)，第三方物流是最好的選擇，同時(shí)也可以采用供應(yīng)商物流。

3 與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配原則下物流配送模式選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占有重要地位，物流管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要組成部分。物流活動(dòng)能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支持，做好物流管理能夠有力地促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。按消費(fèi)者的選擇程度來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，電子商務(wù)零售業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品具體包括便利品、選購(gòu)品、特殊品和未尋求品。

圖1 電子商務(wù)零售業(yè)物流配送決策矩陣

不同類(lèi)型的產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有不同的地位，因而相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)存在差異。物流配送關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定與實(shí)施，因此，物流配送模式應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配，如表2所示。

4 結(jié) 論

從長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體發(fā)展的角度出發(fā)，企業(yè)需堅(jiān)持服務(wù)—戰(zhàn)略原則，從短期或者階段性企業(yè)發(fā)展出發(fā)，物流配送堅(jiān)持與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配尤為重要。由于在一種原則下企業(yè)可能面對(duì)多種選擇，則可以結(jié)合另外一種原則進(jìn)行物流配送模式?jīng)Q策。通過(guò)以上分析可以看出，第三方物流在電子商務(wù)零售業(yè)種扮演著重要的角色。

[1]魏修建.電子商務(wù)物流管理[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2004.

[2]劉鵬飛，謝如鶴.論物流與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007(2)：168.

[3]C.Lee.An Analytical Framework for Evaluating E-commerce Business Models and Strategies[J].Internet Research,2001(11)：4.

[4]王超.哈佛商學(xué)院MBA教程系列—零售學(xué)[M].北京：中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1999.

Study on the Selection of Logistics Distribution Modes for Retail E-commerce

GAO Juan(Shanghai Maritime University,Shanghai 200135,China)

Retail E-commerce has greatly influenced consumers'life.However logistics distribution plays an important role in the retail and customer satisfaction.In this paper five logistics distribution modes are introduced firstly.Then based on the characteristics of the third stage of logistics theory and the relationship of logistics and marketing management,two principles are studies：services and stratagem principle and matching marketing aims principle.

retail e-commerce;logistics distribution;modes selection

F724.6

A

1002-3100(2010)01-0032-03

2009-08-27

高 娟（1982-），女，河南安陽(yáng)人，上海海事大學(xué)圖書(shū)館學(xué)科館員，碩士，研究方向：企業(yè)管理。