鐘沈軍，李 濱

新華社經(jīng)濟(jì)信息編輯部，北京 100803

當(dāng)今世界，全球信息傳播日益便捷，各種思想、意識(shí)、文化相互激蕩，價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、政治制度、文化取向、生活方式在相互交流中亦演繹著不斷的融合與碰撞。其影響不僅取決于傳播的內(nèi)容是否具有高度與優(yōu)勢(shì)，而且取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。

“內(nèi)容為王”一直是傳媒行業(yè)奉行的不二法則。然而，在數(shù)字化大潮的沖擊下，這一法則正面臨前所未有的沖擊，取而代之的是體現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和要求的“產(chǎn)品為王”，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然有其重要的一面，但內(nèi)容是否能夠方便地被讀者獲取，傳播方式是否符合數(shù)字化時(shí)代讀者的習(xí)慣，正變得比內(nèi)容本身更為重要。

數(shù)字化帶來(lái)的最大的改變，或許就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于內(nèi)容本身，而是整合了技術(shù)、表現(xiàn)形式、渠道和傳播方式、游戲規(guī)則等綜合因素的運(yùn)營(yíng)模式之爭(zhēng)。

需要指出的是，在這場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，顯然還有相當(dāng)多人士對(duì)數(shù)字時(shí)代這一演變?nèi)狈ι羁陶J(rèn)識(shí)。因此，在學(xué)理上闡述技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系，明確信息傳播技術(shù)在數(shù)字時(shí)代第一傳播力的地位與作用具有重大意義。

1 信息傳播技術(shù)是第一傳播力

馬克思主義一貫重視科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展和生產(chǎn)方式變革中所發(fā)揮的重要作用。早在一百多年前，馬克思就指出，“社會(huì)的勞動(dòng)生產(chǎn)力，首先是科學(xué)的力量”；工具機(jī)革命“是十八世紀(jì)工業(yè)革命的起點(diǎn)”。在中國(guó)改革開(kāi)放的新時(shí)代，鄧小平進(jìn)一步鮮明地提出，“科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，而且是第一生產(chǎn)力”。如果說(shuō)科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，那么信息傳播技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，就成為推動(dòng)新聞信息傳播不斷發(fā)展的決定性力量。從這個(gè)意義上說(shuō)，信息技術(shù)就是第一傳播力。正如著名國(guó)際傳播學(xué)大師馬歇爾?麥克盧漢所說(shuō)，真正可以支配人類文明演變的，并非傳播科技的內(nèi)容，而是傳播科技這個(gè)形式本身。

1.1 媒介決定論的提出

20世紀(jì)中葉以來(lái)，傳播學(xué)者英尼斯、麥克盧漢和梅羅維茲等先后對(duì)媒介技術(shù)與人類行為、社會(huì)文明和歷史進(jìn)程的關(guān)系進(jìn)行深入的研究，并提出了“媒介決定論”、“技術(shù)決定論”和“媒介技術(shù)動(dòng)因論”等思想。最先提出“媒介決定論”的是麥克盧漢的導(dǎo)師英尼斯，英尼斯將媒介看成是人的思維的延伸。麥克盧漢繼承了導(dǎo)師的“媒介決定論”的重要思想，1964年在他出版的傳播學(xué)代表作《理解媒介：論人的延伸》中提出了著名的“媒介即訊息”傳播觀，認(rèn)為“媒介形式的變革導(dǎo)致我們感知世界的方式和行為發(fā)生變革，乃至導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革”。馬歇爾?麥克盧漢所要強(qiáng)調(diào)的是，媒介對(duì)于人類社會(huì)的真正意義，主要不是它作為載體所承載的信息，而是它本身作為“人體的延長(zhǎng)”所帶來(lái)的人類感知世界、認(rèn)識(shí)世界、把握世界方式的改變以及由于這種改變而帶來(lái)的對(duì)于社會(huì)發(fā)展的影響。

但是，在傳播與技術(shù)的研究文獻(xiàn)中， “技術(shù)決定論”或“技術(shù)中心論”是一種被批判的理論傾向，麥克盧漢的傳播學(xué)遺產(chǎn)中“媒介即訊息”的著名論斷，就是一個(gè)被批判的靶子。原因在于“新的傳播技術(shù)的產(chǎn)生、發(fā)展和應(yīng)用通常都受到了更為廣闊的社會(huì)語(yǔ)境的影響，而并不能被簡(jiǎn)單化地視為某種內(nèi)在的技術(shù)邏輯的產(chǎn)物[1]?！辈贿^(guò)到了20世紀(jì)90年代，隨著全球衛(wèi)星電視和網(wǎng)絡(luò)傳播作用的日益凸現(xiàn)，“媒介決定論”的支持者似乎重新發(fā)現(xiàn)了麥克盧漢“媒介即訊息”作為理論論據(jù)的重要支撐作用。

1.2 從歷史看先進(jìn)技術(shù)手段作為媒介發(fā)展的決定性力量

筆者認(rèn)為，在一個(gè)相對(duì)大的時(shí)空來(lái)看，先進(jìn)的技術(shù)手段是媒體發(fā)展的決定性力量，一般來(lái)說(shuō)，新的媒介形態(tài)更具有生命力。著名傳播學(xué)家威爾伯?施拉姆說(shuō)：“人類傳播的每一次重大發(fā)展都是從傳播 技術(shù)的新的重大發(fā)展開(kāi)始的?！盵2]著名傳播學(xué)者尼爾·波茲曼（Postman，2000）認(rèn)為：“媒介是一種技術(shù)，在這種技術(shù)當(dāng)中，文化得以成長(zhǎng)；也就是說(shuō)，媒介賦予文化的政治形式、社會(huì)組織形式、以及思維習(xí)慣形式?！辈ㄆ澛ǎ浚┮源藢⒖萍?、媒介、文化三個(gè)概念聯(lián)系起來(lái)，便構(gòu)成了“媒介生態(tài)學(xué)”的一個(gè)研究框架，即媒介首先是一種技術(shù)，這種技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式的變化，傳播方式的變化又影響了構(gòu)成人類文化的政治形式、社會(huì)組織方式、以及思維習(xí)慣定式；于是，在媒介與社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)過(guò)程中，形成了一種象征性的平衡，也就是各個(gè)時(shí)代所具有的文化特征。

回顧人類文明的傳播史，信息傳播技術(shù)每一次大的進(jìn)步無(wú)不帶來(lái)媒體形態(tài)的巨大變革，信息傳播科技的每一次重大突破無(wú)不一次又一次推動(dòng)人類傳播質(zhì)的飛躍和提升。人類早期傳播是“零技術(shù)時(shí)代”，只是處于“開(kāi)口說(shuō)”和“用手寫”這樣小范圍、超簡(jiǎn)單的人工傳播狀態(tài)，傳播速度十分緩慢，送一封信要幾個(gè)月甚至幾年，傳播范圍更是十分狹窄，僅限于生活環(huán)境的周邊，空間再大一點(diǎn)就可能會(huì)失真。盡管文字傳播能長(zhǎng)久保存且也能突破聲音語(yǔ)言的距離限制，但主要“還屬于政府、官吏以及統(tǒng)治階層的特權(quán)”，百姓是無(wú)權(quán)享用的，況且用來(lái)刻字、寫字的甲骨、竹簡(jiǎn)和紙張的數(shù)量極其有限。到了公元二世紀(jì)、七世紀(jì)和十一世紀(jì)造紙技術(shù)和印刷技術(shù)的陸續(xù)出現(xiàn)和廣泛流傳，使得人類的傳播擁有了報(bào)紙、書籍和雜志等純大眾性的印刷媒介。這種大眾媒介的可復(fù)制、可批量生產(chǎn)的特性提升、擴(kuò)大了“口說(shuō)”和“手寫”的傳播速度和空間。再到十九世紀(jì)30年代后，隨著電報(bào)機(jī)、電話機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)和計(jì)算機(jī)的發(fā)明，人類進(jìn)入了電子傳播的信息時(shí)代，于是信息傳輸?shù)臅r(shí)間越來(lái)越短、信息傳輸?shù)木嚯x越來(lái)越大，甚至達(dá)到了速度上的即時(shí)性和空間上的全球化。這種即時(shí)性和全球化傳播最大限度和最大可能地保證了信息的全面、公正和客觀。由此可見(jiàn)，信息傳播平衡性的增強(qiáng)和擴(kuò)大是與傳播技術(shù)的演進(jìn)同步的，呈“正相關(guān)”的關(guān)系。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳播技術(shù)對(duì)信息傳播的客觀、公正與平衡的實(shí)現(xiàn)起到了物質(zhì)保障的作用，其對(duì)人類傳播的卓越貢獻(xiàn)是不可磨滅的。

現(xiàn)代傳播技術(shù)是開(kāi)展現(xiàn)代傳播的先提條件，是實(shí)施現(xiàn)代傳播活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果沒(méi)有印刷技術(shù)、無(wú)線電技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)明，就沒(méi)有今天報(bào)紙媒體、廣播媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。新聞傳播以一定的技術(shù)手段為基礎(chǔ)，傳播技術(shù)帶來(lái)了傳播時(shí)間上的“提速”和傳播空間上的“延展”，傳播技術(shù)革命對(duì)新聞傳播的影響幾乎是全方位的。比如造紙、印刷術(shù)的發(fā)明及廣泛應(yīng)用，使文化傳播依托紙質(zhì)媒介進(jìn)行跨時(shí)空傳播成為了現(xiàn)實(shí)；電磁波的產(chǎn)生與無(wú)線電技術(shù)的發(fā)展，使人類進(jìn)入了電子傳媒的時(shí)代，為新聞傳媒進(jìn)行全球化即時(shí)傳播起到了空前的推動(dòng)作用。隨著數(shù)字編碼、光纖傳輸、分組交換以及TCP/IP協(xié)議的普遍采用，互聯(lián)網(wǎng)這一具有延伸性、立體性、融合性新媒體應(yīng)運(yùn)而生，新聞傳播由此走向互動(dòng)化、虛擬化、多媒體化。隨著信息技術(shù)的演進(jìn)，手機(jī)與其它傳播手段與傳播內(nèi)容的整合過(guò)程中，自身服務(wù)類型與文化內(nèi)涵得以不斷豐富與完善，手機(jī)從一種簡(jiǎn)單的話音通訊工具延伸擴(kuò)展為集視聽(tīng)娛樂(lè)于一體的復(fù)合型傳播媒介。

正因如此，許多學(xué)者也正是根據(jù)傳播技術(shù)的更迭與推進(jìn)才將新聞傳播的歷史劃分為口頭新聞、手抄新聞、印刷新聞、電子新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞等階段。信息時(shí)代的本質(zhì)正顯示了信息時(shí)代的第一特征。先進(jìn)的信息技術(shù)手段是媒體發(fā)展的決定性力量，從這種時(shí)代的技術(shù)標(biāo)簽就可以略見(jiàn)一斑。

1.3 技術(shù)變革是媒介變化的根本驅(qū)動(dòng)力

回顧現(xiàn)代媒介發(fā)展的歷史，可以發(fā)現(xiàn)其驅(qū)動(dòng)力因素體現(xiàn)在科技、市場(chǎng)、國(guó)家及政策影響3個(gè)方面。而在這3大因素中具體表現(xiàn)為以下關(guān)系：一是信息傳播技術(shù)革命是媒介發(fā)展的深層次動(dòng)力因素，決定媒介演進(jìn)趨勢(shì)與未來(lái)走向，是媒介發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力；二是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而非其它經(jīng)濟(jì)形態(tài)是媒介發(fā)展的直接動(dòng)力因素，市場(chǎng)需求為科技創(chuàng)新提供動(dòng)力，并回聵科技創(chuàng)新；三是國(guó)家與國(guó)家政策在媒介某一歷史階段作用十分明顯，阻礙或推進(jìn)媒介發(fā)展的速度。

探討美國(guó)廣播事業(yè)的起源不難發(fā)現(xiàn)，促成廣播媒介興起的最初動(dòng)力，既不在于信息的傳播，也不在于新聞的傳播，而是來(lái)自商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。而市場(chǎng)擴(kuò)張的前提新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)。用埃默里父子的話說(shuō)，“促成全國(guó)無(wú)線電廣播發(fā)展的最重要因素卻是通信和電氣制造業(yè)中的大公司——美國(guó)電話電報(bào)公司、威斯汀豪斯公司和通用電氣公司。電臺(tái)的發(fā)展意味著它們的產(chǎn)品和服務(wù)有了更加廣泛的出路。[3]這種情形恰似當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)的崛起，最初實(shí)際上是源于諸如微軟公司等IT企業(yè)推銷其產(chǎn)品的需要[4]。

從歷史趨勢(shì)來(lái)看，技術(shù)的作用比市場(chǎng)更加重要。人類社會(huì)每經(jīng)歷一次大的技術(shù)變革，都會(huì)引起社會(huì)諸多領(lǐng)域翻天覆地的變化。技術(shù)變革應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，既是技術(shù)變革的動(dòng)力，也是技術(shù)變革的報(bào)償，技術(shù)變革往往通過(guò)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域從而收獲巨大的財(cái)富。與技術(shù)變革的趨勢(shì)遙相呼應(yīng)，商業(yè)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生一系列與技術(shù)變革對(duì)應(yīng)的巨大變化。比如，數(shù)字技術(shù)使全球化加速，市場(chǎng)的距離同樣縮短，生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)之間的隔閡消失?；ヂ?lián)網(wǎng)使大企業(yè)變小，使小企業(yè)變大。數(shù)字技術(shù)不僅改造了我們的媒體觀，而且改造了我們的商業(yè)觀，改造了我們的時(shí)代觀。比如，航空公司利用網(wǎng)絡(luò)推出電子購(gòu)票服務(wù)，簡(jiǎn)單易行，大大方便了旅客。但旅行社的服務(wù)依然不能替代，旅行社出現(xiàn)由航空公司代理商變成顧客的代理人的新趨勢(shì)。

數(shù)字時(shí)代媒介傳播生態(tài)的劇變，盡管可以簡(jiǎn)單地歸因于因特網(wǎng)，但新聞業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因并非這么簡(jiǎn)單，受技術(shù)變革驅(qū)動(dòng)的一系列經(jīng)濟(jì)、管理和文化的力量，共同造就了新聞業(yè)性質(zhì)的巨變[5]。從這個(gè)意義上看，技術(shù)變革是媒介變化的根本驅(qū)動(dòng)力。

2 數(shù)字時(shí)代突顯先進(jìn)技術(shù)的重要性

2.1 數(shù)字時(shí)代媒體正在進(jìn)入技術(shù)密集型行業(yè)

我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)數(shù)字時(shí)代。而如果我們把視野進(jìn)一步放大至整個(gè)人類漫長(zhǎng)的傳播史來(lái)看，我們所經(jīng)歷的電訊時(shí)代、廣播時(shí)代、電視時(shí)代與數(shù)字時(shí)代這些現(xiàn)代媒介時(shí)代被統(tǒng)稱為數(shù)字語(yǔ)言時(shí)代——人類經(jīng)歷了四個(gè)語(yǔ)言種類時(shí)代，即表達(dá)式語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言、書面語(yǔ)言和數(shù)字語(yǔ)言[6]。

用數(shù)字來(lái)編碼并處理信息的數(shù)字語(yǔ)言，被開(kāi)發(fā)出來(lái)以利機(jī)器和它們的元件之間的溝通。只有通過(guò)一種數(shù)學(xué)中介的轉(zhuǎn)譯程序，數(shù)字語(yǔ)言才能用于人類和人類之間的溝通。數(shù)字語(yǔ)言的起源可以追溯到電流發(fā)明的那一刻。電流實(shí)質(zhì)上是原子的基本微粒電子在導(dǎo)體中的規(guī)則流動(dòng)，電流通過(guò)特定設(shè)計(jì)的電路連貫地傳送信息，這一發(fā)現(xiàn)使得電報(bào)得以發(fā)明，也使得同步傳播成為可能。反過(guò)來(lái)，同步傳播意味著應(yīng)用和信息數(shù)量方面的巨大增長(zhǎng)[7]。電應(yīng)用于傳播和數(shù)字語(yǔ)言的普及，在不到兩個(gè)世紀(jì)里，它們對(duì)人類傳播系統(tǒng)令人眼花繚亂的高速轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張所作的貢獻(xiàn)，在人類歷史上是史無(wú)前例的。在這個(gè)短暫的時(shí)間內(nèi)，以這些技術(shù)更新作為強(qiáng)大催化劑的第三次媒介形態(tài)變化，已經(jīng)給幾乎每個(gè)人、社會(huì)和文化帶來(lái)深刻影響。人類對(duì)于距離、時(shí)間和現(xiàn)實(shí)的觀念本身，已經(jīng)因剛剛出現(xiàn)并擴(kuò)散到全世界的新媒介形式而發(fā)生了急劇的改變[8]。

圖示1 媒介技術(shù)含量日益提高加速度發(fā)展

約30，000年前，口頭語(yǔ)言出現(xiàn)；約5，000年前，書面語(yǔ)言出現(xiàn)；約500年前，印刷出現(xiàn)在歐洲；在近代，電的應(yīng)用和數(shù)字語(yǔ)言出現(xiàn)，并獲得廣泛應(yīng)用，媒介選擇的數(shù)量呈上升趨勢(shì)[9]。

自1993年對(duì)公眾開(kāi)放以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)由一種信息技術(shù)手段，演變成一種新興產(chǎn)業(yè)，再進(jìn)一步成長(zhǎng)為在社會(huì)生活中扮演重要角色的新媒體，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體顯示出日益強(qiáng)大的生命力。數(shù)字時(shí)代技術(shù)的日新月異突顯先進(jìn)技術(shù)的重要性。美國(guó)商務(wù)部1998年4月發(fā)表的著名的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告《崛起的數(shù)字經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度超過(guò)了它以前的所有其他媒體技術(shù)。比如，無(wú)線電廣播問(wèn)世38年后擁有5，000萬(wàn)聽(tīng)眾，電視誕生13年后擁有同樣數(shù)量的觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)從1993年對(duì)公眾開(kāi)放到擁有5，000萬(wàn)用戶只花了4年時(shí)間。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)。據(jù)世界互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司公布的數(shù)據(jù)，截至2008年6月30日，全世界網(wǎng)民數(shù)量為14.6億，占世界總?cè)丝?6.8億的21.9%，比2000年12月31日增加了305.5%。

世界范圍的信息技術(shù)革命為信息服務(wù)提供了持續(xù)技術(shù)改進(jìn)的可能，首先是信息處理、傳輸技術(shù)突飛猛進(jìn)。其次，通過(guò)研究人腦的智能化過(guò)程，運(yùn)用智能化技術(shù)對(duì)信息資源進(jìn)行充分有效的挖掘利用。最后，信息存儲(chǔ)技術(shù)也發(fā)生了變革，信息可以壓縮存儲(chǔ)，為信息的規(guī)?；瘷z索與整理提供了重要的平臺(tái)。信息技術(shù)在信息收集、整理、分析、瀏覽、傳輸?shù)雀鱾€(gè)方面的技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越多，信息服務(wù)商主要是想通過(guò)提升技術(shù)水平達(dá)到搶占市場(chǎng)、改善產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品種類。

在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生劇變的條件下，信息傳播技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)加速度趨勢(shì)，其重要性更加凸顯。正是由于信息技術(shù)革命的出現(xiàn)，推動(dòng)現(xiàn)代媒介一次次發(fā)展壯大。電報(bào)技術(shù)發(fā)明，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入電訊時(shí)代；聲音與影像傳播技術(shù)的發(fā)明，又推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入廣播與電視時(shí)代。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代以后，新媒體崛起，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，并積極發(fā)展IPTV、手機(jī)報(bào)等新業(yè)務(wù)。從傳媒的發(fā)展來(lái)看，媒介的技術(shù)含量越來(lái)越高，媒介正在進(jìn)入技術(shù)密集型行業(yè)。

2.2 數(shù)字時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”

中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為，媒體傳播力歸根結(jié)蒂在于媒體影響力。媒體的影響力本質(zhì)就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。這種“渠道烙印”大致可以分為兩個(gè)基本的方面：一是傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志作為不同類型的傳播渠道在傳播資訊時(shí)所打上的各自的物質(zhì)技術(shù)烙印，并由此產(chǎn)生的對(duì)于人們認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為的影響；一是傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬性。如傳媒通過(guò)其對(duì)于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等等在傳播資訊時(shí)所打上的各自的社會(huì)能動(dòng)性的烙印，并由此產(chǎn)生的對(duì)于人們認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為的影響。兩種能動(dòng)屬性其實(shí)提出的正是當(dāng)下新聞傳播界爭(zhēng)議較大的“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，渠道為王還是內(nèi)容為王兩者其實(shí)是循環(huán)往復(fù)的，在技術(shù)出現(xiàn)代差情況下渠道為王，反之則內(nèi)容為王。內(nèi)容與渠道是一個(gè)不斷尋求平衡的過(guò)程，最終是稀缺為王。

數(shù)字化帶來(lái)的最大改變，或許就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于內(nèi)容本身，而是整合了技術(shù)、表現(xiàn)形式、渠道和傳播方式、游戲規(guī)則等綜合因素的運(yùn)營(yíng)模式之爭(zhēng)。數(shù)字時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和要求的“產(chǎn)品為王”，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然有其重要的一面，但內(nèi)容是否能夠方便地被讀者獲取，傳播方式是否符合數(shù)字化時(shí)代讀者的習(xí)慣，正變得比內(nèi)容本身更為重要。

3 第一傳播力在不同時(shí)代有不同內(nèi)涵

第一傳播力在不同的時(shí)代有不同的內(nèi)涵，內(nèi)涵隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。

報(bào)紙?jiān)?jīng)代表當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的生產(chǎn)力。毛澤東同志1948年對(duì)《晉綏日?qǐng)?bào)》編輯人員談話時(shí)指出，報(bào)紙的作用和力量就在于它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策、工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見(jiàn)面。但是，隨著媒介的發(fā)展，第一傳播力的內(nèi)涵也隨之而發(fā)展。在黨的十七大報(bào)告中，胡錦濤總書記明確指出，“要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與管理，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”。他要求站在時(shí)代的高起點(diǎn)上推動(dòng) “傳播手段創(chuàng)新”，運(yùn)用高新技術(shù)加快構(gòu)建“傳輸快捷”、“覆蓋廣泛”的文化傳播體系。

胡錦濤同志最近在一次某新聞機(jī)構(gòu)的發(fā)展規(guī)劃的批示中，把“采用先進(jìn)技術(shù)手段”放在突出的位置，排序甚至超過(guò)了“提高采編效率和質(zhì)量”。這一批示突破了“采編為核心，技術(shù)手段附屬”的傳統(tǒng)模式，非常值得我們深思。胡錦濤同志的論斷，不僅和毛澤東同志“最迅速”、“最廣泛”的新聞?dòng)^一脈相承，而且在高新技術(shù)快速發(fā)展的背景下，與時(shí)俱進(jìn)地提出了通過(guò)“傳播手段創(chuàng)新”，構(gòu)建新的傳播體系，實(shí)現(xiàn)“最迅速”“最廣泛”傳播的方法論，這是對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的繼承和發(fā)展，是站在時(shí)代高起點(diǎn)上的重要論斷。

注：

①鐘沈軍，新華社主任記者，中國(guó)傳媒大學(xué)2006級(jí)博士生。李濱，湖南師范大學(xué)講師，中國(guó)傳媒大學(xué)2007級(jí)博士生。

[1]居姆斯·卡倫.媒體與權(quán)力.清華大學(xué)出版社,200:67.

[2][美]威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論.新華出版社,1984:18.

[3][美]埃默里,等.美國(guó)新聞史.北京:新華出版社,2001:315.

[4]李彬.全球新聞傳播史.清華大學(xué)出版社,2005:315.

[5]約翰·V·帕天利克.新聞業(yè)與新媒介.新華出版社,2005:3.

[6]羅杰·菲德勒著,《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》第60頁(yè),華夏出版社2000年版.

[7]轉(zhuǎn)引自羅杰·菲德勒:《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》第70頁(yè),華夏出版社2000年版.

[8]羅杰·菲德勒,《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》第88頁(yè),華夏出版社2000年.

[9]羅杰·菲德勒著,《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》第208頁(yè),華夏出版社,2000年.