田 磊

數(shù)字閱讀的大潮帶給中國社會的絕不僅僅是一場技術(shù)革命。未來的文化傳播將會以怎樣的形態(tài)來進(jìn)行，什么樣的機(jī)構(gòu)會掌控傳播鏈條，嶄新的傳播模式能在多大程度上擺脫政府嚴(yán)苛的審查機(jī)制抑或被政府更加有效地管制?這些都是需深度觀察的議題。

1月27日，蘋果公司在舊金山舉行新品發(fā)布會，全世界數(shù)以千萬計(jì)的觀眾像關(guān)注美國總統(tǒng)選舉一樣，盯在屏幕前看喬布斯擺弄他那些新玩意，事實(shí)上，從技術(shù)角度看，這款被命名為iPad的平板電腦一點(diǎn)都不新。但誰都知道，這個小小的數(shù)碼產(chǎn)品，最膨脹的野心在于進(jìn)軍傳媒出版業(yè)，從某種意義上講，這完全可以被稱為是一款蘋果版的電子閱讀器。人們都很好奇，這個小玩意是不是能像iphone的誕生徹底改變數(shù)碼音樂產(chǎn)業(yè)那樣，推進(jìn)傳媒出版業(yè)的革命?

漢王科技的董事長劉迎建也盯在電視前看了喬布斯的發(fā)布會，他和他的漢王科技早在2008年，就開始在全世界賣電子書了，如今從銷量上看，漢王科技已經(jīng)是全球第二大電子閱讀器生產(chǎn)商，2010年的銷售目標(biāo)是超過150萬臺?！皢滩妓苟?xì)⑦M(jìn)電子書行業(yè)了，這至少說明這個行業(yè)巨大的商業(yè)價值被認(rèn)可了?！眲⒂ㄕf。要知道，就在一年前，喬布斯還斷言，人們早就不那么喜歡讀書了，電子書是沒有前途的。

不管是在美國還是中國，這波由終端閱讀器制造商們掀起的數(shù)字閱讀浪潮已經(jīng)開始席卷整個傳媒出版業(yè)，那些被傳統(tǒng)的出版商們牢牢掌控多年的文化傳播鏈條是否能輕而易舉地被新技術(shù)撼動?喬布斯的閱讀器一出生就得到了全球最大的5家出版商的支持。

不過，在中國，事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡單，雖然中國龐大的人口基數(shù)讓這個市場潛在的利潤聽起來像個天文數(shù)字，但讀者在線付費(fèi)習(xí)慣的培育、政府對出版業(yè)嚴(yán)格的管制、下載通道的壟斷等等問題的解決都遠(yuǎn)比技術(shù)革新更加困難，也正是這些特殊的國情困難阻擋了這個行業(yè)的外資公司同步進(jìn)入，為致力于漢字內(nèi)容數(shù)字化的本土公司提供了難得的機(jī)會。

在中文世界，誰能真正攫取數(shù)字閱讀時代的第一桶金?

技術(shù)革新永不止步

在北美市場，蘋果的iPad誕生之前，最成功的電子書是亞馬遜的kindle閱讀器，kindle所使用的技術(shù)是電子墨水，這是一種旨在模仿紙質(zhì)書籍閱讀感受的顯示技術(shù)，而iPad則是傳統(tǒng)的液晶顯示技術(shù)的新變種，iPad的誕生競爭目標(biāo)直指kindle，這兩種電子閱讀產(chǎn)品以及其背后的顯示技術(shù)的對比也成為業(yè)內(nèi)最熱衷的話題。

漢王所生產(chǎn)的電紙書跟kindle一樣，使用的是電子墨水技術(shù)，一直以來，劉迎建都把亞馬遜定作追趕的目標(biāo)，因此，iPad的橫空出世讓很多人為漢王擔(dān)憂。是不是會被擁有更多功能的iPad所取代?畢竟，數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度之快讓一個又一個一度輝煌的IT企業(yè)迅速走向沒落。如何能夠確保電子書不會成為一個過渡產(chǎn)品?

對此，劉迎建倒是沒有太多擔(dān)憂?！疤O果的加入，只能讓人們更加確信，不管是怎樣的顯示技術(shù)，都至少說明電子書跟電腦、手機(jī)一樣，成為一個固定的類別將會長期存在?！眲⒂ㄕf，科技總是進(jìn)步的，產(chǎn)品也隨科技和需求的進(jìn)步而不斷演進(jìn)，電子書也一樣，必然向更高的閱讀體驗(yàn)方向前進(jìn)。

事實(shí)上，目前兩種顯示技術(shù)都擁有對方無法取代的優(yōu)勢和各自無法克服的缺點(diǎn)。電子墨水還做不到彩色顯示，而液晶顯示則更加傷害眼睛、浪費(fèi)電池。在成熟終端產(chǎn)品帶來的巨大利潤刺激下，試驗(yàn)室里的科技競爭總是顯得活力十足，這也正是世界各個國家科技進(jìn)步的一大源泉。

電子書是為數(shù)不多的中國與美國不存在代際差距的一個領(lǐng)域?！皾h王還擁有獨(dú)有的手寫輸入識別技術(shù)，這些都是可以完善閱讀體驗(yàn)和互動功能的重要技術(shù)，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也始終在為提升閱讀體驗(yàn)夜以繼日地努力?！眲⒂ㄕf。在他看來，與書報(bào)、電視電腦、手機(jī)一脈相承，電子閱讀器可被成為人類閱讀的第四屏，隨身攜帶、超級低能耗、無線下載、即時摘抄、改編、發(fā)送等互動功能將徹底改變?nèi)祟惖拈喿x方式。

搭建電子“新華書店”

技術(shù)的革新聽起來總是讓人們對未來的生活圖景充滿了美妙憧憬，但是當(dāng)下，跟其他領(lǐng)域一樣，中國的商人們更關(guān)心的仍然只是如何將別人發(fā)明的新技術(shù)應(yīng)用于龐大的中國市場，從而攫取利潤。

劉迎建很清楚，現(xiàn)在的電子書行業(yè)還處于導(dǎo)人期和成長期，因此依靠賣終端閱讀器就能夠賺到錢，但用不了幾年時間，這個行業(yè)就將邁入平穩(wěn)期，到那個時候販賣終端獲取的利潤將是微不足道的。

如果細(xì)分，電子書行業(yè)可以分為內(nèi)容供應(yīng)(主要指出版社)、數(shù)字化(將大量的圖書轉(zhuǎn)換成數(shù)字模式)、下載平臺(相當(dāng)于網(wǎng)上書店)、下載通道(移動運(yùn)營商)和終端設(shè)備制造五大環(huán)節(jié)。其中，最大的利潤所在是下載平臺的建設(shè)。因此，不管是掌握資源的出版社，還是掌握下載通道的運(yùn)營商以及終端設(shè)備制造商，各個環(huán)節(jié)現(xiàn)在都在極力做自己的下載平臺。

早在去年7月，中國移動就曾召集國內(nèi)的閱讀器廠商，希望搭建以電子書為核心的資源運(yùn)營平臺，并整合各個出版集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)網(wǎng)站，在這個平臺上，中國移動統(tǒng)一閱讀器上的文件格式，并提供便捷的下載通道和支付方式。

除了中國移動這樣的巨頭之外，那些傳統(tǒng)的出版社依然是數(shù)字閱讀鏈條上最具話語權(quán)的一方。無論技術(shù)怎樣進(jìn)步，開發(fā)人員和硬件技術(shù)都無法取代編輯們依賴經(jīng)驗(yàn)積累起來的智慧。在出版價值鏈中，出版機(jī)構(gòu)仍然把持著最核心的資源，即使今后個人出版興起，但編輯們對內(nèi)容的挖掘、把握、整理、推介等對作品閱讀價值的提升都至關(guān)重要。數(shù)字出版時代，我們應(yīng)該閱讀更高價值的讀物，這一需求也鎖定了專業(yè)出版機(jī)構(gòu)的不可被替代性。

對于漢王科技這樣的民營企業(yè)來說，既不掌握豐富的出版資源，又沒有壟斷性的下載通道，依靠什么在殘酷的競爭中脫穎而出，僅僅是核心技術(shù)顯然并不夠用?！拔磥砭W(wǎng)上會有很多書店，但是到底哪個書店能夠成功，制約的因素很多，不僅僅取決于資金、技術(shù)這些單一因素?！眲⒂ê芮宄?，“漢王的定位還是‘做好出版產(chǎn)業(yè)的服務(wù)生，說得再直白一點(diǎn)，就是在數(shù)字出版的大潮中，為各出版機(jī)構(gòu)以及讀者提供完善的服務(wù)?！睘榱藬U(kuò)充自己的在線圖書館，漢王甚至計(jì)劃將80％的收入付給內(nèi)容提供商，以吸引版權(quán)持有人。

無論如何，讀者的需求、技術(shù)的進(jìn)步以及企業(yè)家們對全新商業(yè)模式的探索都將推動整個閱讀價值鏈滾滾向前。

被改變的閱讀

事實(shí)上，從北美到歐洲再到東亞，這些經(jīng)濟(jì)最為活躍的地區(qū)，電子閱讀所掀起的浪潮并無二致，但在各個國家和地區(qū)的遭遇卻有著相當(dāng)大的反差。在不同的國家和地方推介電子閱讀器，劉迎建對其中的差異感觸頗深?！皻W洲極度保守，臺灣地區(qū)以及韓國等地則都非?？只牛J(rèn)為紙質(zhì)圖書會很快消亡?！眲⒂ㄕf，但最具活力的依然是美國和中國，美國是大公司競爭態(tài)勢劇烈，從而促進(jìn)這個行業(yè)的大發(fā)展，而中國則是政府推動，這么多年來，中國社會一直強(qiáng)調(diào)改革，事實(shí)上已經(jīng)相當(dāng)激進(jìn)，對新生事物政府其實(shí)總是充滿熱情，在每一個行業(yè)，不改革似乎就是不正常的，不應(yīng)該的，所以以新聞出版總署為代表的相關(guān)政府機(jī)構(gòu)，對數(shù)字出版非常支持，這樣的景象與歐洲等地大有不同。

對于中國而言，和其他行業(yè)一樣，政策主導(dǎo)的發(fā)展模式將不可避免地產(chǎn)生壟斷、培育人為的巨頭，民營企業(yè)希望在這個事關(guān)國家文化傳播大計(jì)的行業(yè)取得決定性的地位難度極大。不管是出版資質(zhì)的審批、無線基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)和監(jiān)管，還是傳播通道的壟斷以及內(nèi)容的審查都將會隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而成為至關(guān)重要的問題。

從某種意義上講，電子書撬動的數(shù)字閱讀時代，是正在進(jìn)行著的新聞業(yè)的數(shù)字化革命的深度延續(xù)。對于一個民族的長遠(yuǎn)進(jìn)步而言，文化的傳播遠(yuǎn)比信息流通更加重要，因?yàn)樗鼘母旧纤茉煲淮鷩说膰裥愿瘛?/p>

也因此，數(shù)字閱讀的大潮帶給中國社會的絕不僅僅是一場技術(shù)革命。未來的文化傳播將會以怎樣的形態(tài)來進(jìn)行，什么樣的機(jī)構(gòu)會掌控文化傳播的鏈條，嶄新的傳播模式能在多大程度上擺脫政府嚴(yán)苛的文化審查出版機(jī)制抑或被政府更加有效地管制?這些都是饒有趣味且需深度觀察的議題。

而美國的大公司主導(dǎo)模式下，圍繞整個閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)的篩選機(jī)制，營銷模式，都會為適應(yīng)數(shù)字時代而發(fā)生變革。出版業(yè)也同樣如此，數(shù)字時代的到來，極度的便捷、即時以及強(qiáng)大的互動性，將使這個空間毫無疑問會被極大縮小，獨(dú)立性將變得十分可笑。在數(shù)字世界里，無知和暴虐與嚴(yán)肅和優(yōu)雅將一起占據(jù)平臺，甚至很難講，到底誰會占據(jù)主流。

不管是政府主導(dǎo)還是公司模式，數(shù)字閱讀的浪潮終將以不同的方式席卷整個世界，毫無疑問，這將使人類的閱讀變得更加方便、快捷，但很難更加美好。