李一明，蘇 丹

（中國電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

早在幾年前國內幾家電信運營商就已經開始了對移動互聯網的探索，然而，當時移動互聯網并沒有被當作核心業(yè)務來經營，3G牌照發(fā)放后，移動互聯網的地位得到了大大提升，語音業(yè)務將由主導地位轉為從屬地位。中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2008年12月，中國手機上網用戶已達1.176億。與此同時，電信運營商增值業(yè)務的市場規(guī)模也在不斷提高，2008年移動增值服務市場規(guī)模達到1 210億元人民幣，2010年將達到2 569.46億元人民幣，如圖1所示。

2 增值業(yè)務的特點及發(fā)展趨勢

早期關于移動增值業(yè)務的定義是指通過移動網絡提供的，除普通語音業(yè)務以外的其他業(yè)務，然而，隨著網絡的發(fā)展以及技術的進步，增值業(yè)務的內涵發(fā)生了根本性的變化。筆者認為，移動增值業(yè)務是指為滿足消費者高層次信息需求，由移動運營商或業(yè)務提供商開發(fā)和維護的能帶動運營商網絡、業(yè)務及內容增值的一系列產品組合和應用解決方案?？梢钥闯觯苿釉鲋禈I(yè)務主要有以下特點：業(yè)務本身必須能夠滿足消費者的需求和預期欲望；移動增值業(yè)務是一種多元化、綜合性的捆綁式業(yè)務，是集語音、圖片、文字等為一體的綜合性業(yè)務，是多種業(yè)務的集成體；移動增值業(yè)務在為消費者帶來良好使用體驗的同時，也給運營商帶來了更多的價值增值。

移動互聯網時代，消費者對增值業(yè)務的個性化體驗提出了更高的要求，人們在娛樂方面的需求不斷提高。同時，從運營商的角度來看，內容永遠是增值業(yè)務開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，運營商只有采取合作共贏的模式，才能使產業(yè)鏈上下游的利益最大化，同時，還必須創(chuàng)造良性的競爭環(huán)境，才能對CP及SP等產業(yè)鏈上關鍵環(huán)節(jié)進行把控。

3 移動互聯網應用的趨勢

與傳統(tǒng)互聯網不同，移動互聯網的接入終端是便攜式的手持設備，當接入終端為手機時，網絡必然通過移動通信進行連接。運營商如何利用移動互聯網是一個值得深思的問題，事實上，目前運營商僅僅將移動互聯網作為內容服務交付的管道以及手機應用服務提供的網絡基礎，將移動互聯網及其相關的手機應用定義在不同類型的增值業(yè)務上。筆者認為，深層次的移動互聯網應用，運營商不僅僅應將移動互聯網作為一種服務或者提供服務的平臺，而需要將其定位為各類型增值業(yè)務的交付平臺、產品和業(yè)務推廣的渠道、用戶服務的核心接口，要將其當作一個企業(yè)業(yè)務發(fā)展的輔助工具。

4 移動互聯網的發(fā)展路徑及增值業(yè)務研究

4.1 移動互聯網的發(fā)展路徑

與互聯網的發(fā)展階段類似，筆者認為，移動互聯網必將經歷“聚合—滲透—價值增值”的發(fā)展路徑，如圖2所示。

移動互聯網的發(fā)展與互聯網有著一定程度的相似性，第一階段的首要目標都表現為吸引大量的用戶，這也與移動互聯網整體業(yè)務的發(fā)展必須具備一定的用戶基礎密切相關，因此，用戶聚合是移動互聯網初期發(fā)展的主要方向。

第二階段，當用戶規(guī)模達到一定程度之后，如何提升用戶黏性和相關業(yè)務的運營深度會成為重要的發(fā)展方向。與傳統(tǒng)互聯網業(yè)務相比，移動互聯網的隨身及互動屬性會很快體現出來，必然使得移動互聯網業(yè)務更易滲透到用戶的生活圈中，一旦移動互聯網的業(yè)務形成對用戶生活、工作的滲透，用戶的黏性及群體的ARPU（average revenue per user，每用戶平均收入）將會很快得到提升。

第三階段是價值增值階段，由于移動互聯網的隨身性特點，通過移動互聯網獲取的用戶行為數據和用戶精準細分將可能超過互聯網能夠提供的范圍和深度，基于用戶數據的二次加工和深度運營，將產生更加豐富的業(yè)務價值和商業(yè)價值，以此為基礎，便會產生不同的利益點。同時，運營商可結合前向用戶需求、后向商家需求及價值鏈合作伙伴需求，創(chuàng)造出更多新型的移動互聯網商業(yè)模式。

4.2 移動互聯網增值業(yè)務研究

移動互聯網發(fā)展的每一階段，都會產生與之相匹配的增值業(yè)務，下面我們重點討論每一階段的典型增值業(yè)務。

4.2.1 “聚合”階段——手機閱讀、移動IM

（1）手機閱讀

閱讀產業(yè)是文化娛樂市場中最大的蛋糕，傳統(tǒng)閱讀行業(yè)存在成本高、現金流不足、盜版現象嚴重等核心問題，而新興的互聯網電子閱讀行業(yè)正面臨商業(yè)模式不明確等問題，手機閱讀正逐步成為閱讀產業(yè)的新大陸。

從用戶體驗角度來看，手機閱讀大致可分為兩種方式：一是在線閱讀，用戶開通手機GPRS上網業(yè)務，通過無線網絡登錄WAP或客戶端軟件在線瀏覽，這種方式能給用戶帶來大量的閱讀內容，但是用戶體驗相對較差；另外一種方式是離線閱讀，在手機上安裝客戶端閱讀軟件，通過數據線、紅外、藍牙等傳輸工具將電腦上的電子書傳輸到手機上，這樣既節(jié)省資費又方便快捷，同時還能為用戶帶來良好的體驗。

日本最大的移動運營商NTT DoCoMo在2000年便推出了手機閱讀增值業(yè)務，目前發(fā)展已十分成熟，2008年僅手機小說和手機動漫服務的銷售額就超過了2億美元。NTT DoCoMo手機閱讀成功的關鍵因素在于：首先，日本是世界上報紙消費量最大的國家，幾乎每人、每天都要看一份報紙，依托這種閱讀環(huán)境，日本民眾良好的閱讀習慣便能成功地遷移至手機上；其次，運營商成功地整合了產業(yè)鏈（如圖3所示），把控了從內容運營到終端提供的各個環(huán)節(jié)。在內容運營方面，DoCoMo把最受用戶歡迎、訪問量最高的內容放在第一位，以此激勵SP不斷進行業(yè)務創(chuàng)新，推出精品服務，并且對所有的SP均采取嚴格的考核措施和淘汰原則，同時，數目龐大且具有專業(yè)化水準的SP保證了手機閱讀內容服務的多樣化和專業(yè)化；在終端控制方面，DoCoMo根據業(yè)務要求制訂統(tǒng)一的標準，訂制適合的終端產品，并且對手機終端廠商給予300～400美元的補貼，自然提升了用戶體驗和客戶滿意度；最后，在業(yè)務進入快速增長周期后不久，找到了一條清晰且符合市場的成功發(fā)展路徑，從而推動了手機閱讀產業(yè)的快速發(fā)展。

借鑒NTT DoCoMo的發(fā)展模式，中國移動和中國電信先后建立了手機閱讀基地，與眾多CP/SP合作，編輯、整合手機閱讀內容，利用自身的用戶規(guī)模、手機攜帶方便、收費方便等優(yōu)勢占據產業(yè)鏈的主導地位，打造自有品牌的客戶端產品，并取得了一定的成果。

手機本身的特性和用戶的需求，使得手機狹小的屏幕有著廣闊的應用舞臺。就閱讀方面而言，現代生活的節(jié)奏不斷加快，越來越多的人在傳統(tǒng)閱讀方式和習慣上已經有了諸多的改變。而手機閱讀的方式，已經成為了他們最直接、有效的選擇。對于運營商來說，手機閱讀業(yè)務也必然成為聚合用戶的一種核心業(yè)務。

（2）移動 IM

移動IM即移動即時通信。參與溝通的雙方或多方同時通過互聯網或移動互聯網，登錄到同一即時通信系統(tǒng)，實現溝通信息實時收發(fā)以及相關輔助信息的即時更新。即時通信最初的基本功能是通過互聯網，基于同一即時通信工具系統(tǒng)實現兩個或更多終端用戶之間文字方式的實時甚至離線的溝通和交互。目前通過即時通信軟件可實現文本、圖片、語音以及視頻的即時溝通、系統(tǒng)共享等。同時，即時通信軟件附帶了許多非溝通類的功能，如新聞、游戲、公共信息提供、電子商務、搜索等，使其成為一個提供互聯網以及移動綜合服務的平臺。

目前，主流的移動IM產品有移動QQ、手機MSN、飛信、PICA、PINCO。隨著國內各大電信運營商3G業(yè)務的逐步上線，人們逐漸習慣和意識到手機輸入和移動溝通的重要性，使得移動溝通受到了業(yè)界越來越狂熱的追捧。對于已經非常習慣使用手機短信的中國手機用戶來說，移動IM所提供的文字和語音的良好結合，正好滿足了用戶的移動溝通需求。QQ、MSN都已經推出了自己產品的手機使用版本。2006年以來，特別是中國移動針對其飛信產品的大力推廣，對于市場培育起了很大的貢獻，目前用戶對移動IM的認知度已經有了很大提高，移動IM市場正處于快速的發(fā)展期。

我國的移動IM領域主要存在兩種運營模式：運營商主導模式，即運營商經營自有品牌的移動IM業(yè)務，以飛信為代表；移動IM服務提供商主導及運營商參與模式，以移動QQ、手機MSN為代表，在此種模式中，運營商事實上已淪為IM服務提供商的管道。但3G牌照發(fā)放后，中國電信和中國聯通先后推出了 “天翼Live”、“U圈圈”兩款移動IM產品，以期擴大用戶的使用黏性。移動運營商的進入將使移動IM市場的競爭格局發(fā)生顯著變化，運營商利用自身的優(yōu)勢，將移動IM打造成一個提供通信、娛樂、交友、資訊、搜索等多種服務的綜合信息服務平臺，將逐漸轉變運營商在移動IM產業(yè)鏈中的地位。

隨著互聯網IM市場的飽和，移動IM已經成為整體IM市場一個新的增長點，移動IM逐漸成熟后，可捆綁諸多應用服務，如彩信、彩鈴、圖片、博客、流媒體、手機電視、移動Blog等增值內容，屆時用戶體驗將大大提升，同時將為運營商或移動IM服務提供者帶來更多的盈利模式。

4.2.2 “滲透”階段——移動支付

移動支付也可被稱為手機支付，是指交易雙方為了某種貨物或者服務，使用移動終端設備，通過移動網絡實現的商業(yè)交易。從支付情景來看，移動支付可以分為現場支付和遠程支付，現場支付是指消費者在購買商品或服務時，即時通過手機向商家進行支付，支付的處理在現場進行，并且是在線下進行的，不需要使用移動網絡，支付完畢，消費者即可得到商品或服務，例如我們去超市、商場、乘坐公交車等通過“刷手機”實現的支付行為都屬于現場支付；遠程支付是指消費者用手機進行支付時，支付的處理是在遠程的服務器中進行的，支付的信息需要通過移動網絡傳送到遠程服務器中才可完成支付過程，例如，中國移動的“手機錢包”業(yè)務，就是典型的遠程支付業(yè)務。

目前，基于現場支付的技術種類繁多，但沒有最佳的實現方案。在技術上運營商將在二維碼、RF-SIM、NFC方面三管齊下，以分層培養(yǎng)市場使用習慣的方式進行推進?，F場支付各類型方案以及相應的關鍵影響因素比較見表1。

從日韓移動支付業(yè)務開展比較好的運營商的情況來看，移動支付業(yè)務短期或中期內要想實現盈利是很困難的，而對于業(yè)務的評估主要集中在用戶數和活躍用戶數上。但是，移動支付業(yè)務可以很大程度上提升運營商的品牌價值，同時，可通過移動支付平臺拉動其他增值業(yè)務的發(fā)展而獲取收入和增強客戶黏性，從而形成競爭優(yōu)勢。

國內、外移動支付業(yè)務的發(fā)展現狀表明，移動支付的商業(yè)模式主要有4種：以運營商為主體的運營模式，以NTT DoCoMo推廣的i-mode Felica手機電子錢包服務為代表；以銀行為主體的運營模式，以中國工商銀行推出的手機支付業(yè)務為代表；以第三方支付服務提供商為主體的運營模式，以瑞典PayBox公司在歐洲推出的手機支付系統(tǒng)為代表；銀行與運營商合作的運營模式，此種模式最為普遍，銀行和移動運營商發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在移動支付技術安全和信用管理領域強強聯手。

由于我國對金融行業(yè)嚴格監(jiān)管，運營商要成為手機支付價值鏈的主導者將承擔較大的風險；手機支付業(yè)務現階段不會成為主要的盈利業(yè)務，銀行也不會投入巨大的資本運營；我國第三方支付服務商也沒有強大到能作為產業(yè)鏈的主導者?；谝陨戏治?，筆者認為現階段我國手機支付產業(yè)鏈中的3個主體——銀行、運營商和第三方支付服務提供商都無法獨立開展手機支付業(yè)務。目前最適合我國手機支付業(yè)務發(fā)展的商業(yè)模式是銀行與移動運營商合作，并由第三方支付服務提供商協(xié)助支持的整合商業(yè)模式。采用合作的方式將實現資源共享，達到優(yōu)勢互補，促進價值鏈的高效運轉。

在人們的日常生活中，隨時隨地都產生著各種支付行為，移動支付業(yè)務一旦成功開展，便會快速地滲透到人們的生活圈中，同時將產生很強的黏性。移動支付是信息社會的必然產物，不僅給用戶帶來了便利，而且能夠降低交易成本、提高支付效率、培育社會信用，是移動互聯網發(fā)展過程中必不可少的增值業(yè)務。

4.2.3 “價值增值”階段——手機廣告

手機廣告是由廣告主通過手機終端向目標受眾投放的與產品服務相關的品牌廣告或銷售信息。從形式上來看，手機廣告包括短信、彩信、WAP Push、WAP頁面鏈接等廣告形式；從廣告主的來源來看，手機廣告既包括SP移動增值業(yè)務推廣廣告，也包括非SP傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告。

移動、互聯網、內容產業(yè)融合是未來移動互聯網發(fā)展的趨勢，如圖4所示，手機廣告是最有可能在3G時代完成與跨網傳統(tǒng)行業(yè)結合的業(yè)務之一，其主要表現為傳統(tǒng)媒體廣告在產業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機廣告的影響和滲透。如傳統(tǒng)互聯網廣告與無線互聯網廣告的表現形式和計費方式的一致，手機報、手機雜志與傳統(tǒng)平面內容制作和廣告運作的統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機電視廣告的延伸，移動搜索等互聯網業(yè)務成功進入手機后所帶來的相同廣告模式，訂制類手機廣告信息服務和傳統(tǒng)直郵廣告在數據庫營銷上的相似。在3G時代，新業(yè)務的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結在小小的手機屏幕中，形成最具有融合性和整合性的手機廣告。

表1 各類現場支付技術比較

日、韓、美、歐洲的手機廣告業(yè)務在3G業(yè)務推出后都獲得了較快的發(fā)展，本文以手機廣告業(yè)務發(fā)展最為成功的日本為例，闡述國外手機廣告業(yè)務的商業(yè)模式和發(fā)展路徑。

2003年日本推出3G業(yè)務后，手機廣告的市場規(guī)模呈現出較快的增長勢頭：在過去的幾年中，手機廣告市場規(guī)模增長率達到近50%，成為廣告行業(yè)最具活力的因子。日本的手機廣告除了主流的 SMS和移動互聯網門戶橫幅廣告外，還包括新型的手機廣告——手機郵件型廣告（以郵件的方式直接傳送廣告信息）、聯合型廣告（根據門戶網站頁面內容，導航到相應的商品介紹處，并可以鏈接至實際的店鋪）、搜索滾動型廣告。

日本手機廣告的運作模式主要有兩種：移動運營商代理模式和 CP/SP模式。手機廣告的收入分成比例通常為廣告公司20%、廣告代理商40%、移動運營商或CP/SP（媒體公司）40%。日本手機廣告發(fā)展至今，經歷了彩信、視頻、移動電視、LBS移動廣告和互聯網廣告等手機廣告主要載體，成為日本移動互聯網產業(yè)價值增值的重要增值業(yè)務，如圖5所示。

日本最大的移動運營商DoCoMo采用價值鏈主導模式，確保了移動廣告的順利發(fā)展。DoCoMo整合了手機生產商、內容服務商及通信公司等手機廣告產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者，既控制軟件又控制硬件；在手機廣告業(yè)務上，與傳統(tǒng)廣告公司如日本電通、博報堂等合資成立網絡廣告代理媒體公司，廣告主通過手機做廣告須經過這些代理公司，手機用戶則通過這些代理公司鏈接到該廣告客戶的網站上，如圖6所示。

手機廣告這一創(chuàng)新的增值業(yè)務給運營商帶來新價值的同時也給廣告主和消費者帶來了利益，這種整合傳統(tǒng)行業(yè)的模式是未來移動互聯網增值業(yè)務的發(fā)展趨勢，也是能夠帶來多方共贏的創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)。

5 結束語

隨著3G技術的普及應用，語音收入在運營商總業(yè)務收入中所占的份額將逐漸萎縮，移動互聯網增值業(yè)務將成為運營商業(yè)務收入的重要來源。我國三大運營商應借鑒國外移動互聯網發(fā)展的經驗，為移動互聯網增值業(yè)務產品開發(fā)及商業(yè)模式研究投入更多的資源，以期在3G時代獲得競爭優(yōu)勢。

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