任舉斌

【摘要】展示設(shè)計(jì)必須能夠支援展示產(chǎn)品的行銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)拓展,缺少這一點(diǎn),展示設(shè)計(jì)將只能發(fā)揮類(lèi)似藝術(shù)品的功能,而不能達(dá)到行銷(xiāo)工具的功能。因此,展示設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循藝術(shù)性和實(shí)用性的辨證統(tǒng)一,二者缺一不可。

【關(guān)鍵詞】展示設(shè)計(jì);藝術(shù)性;實(shí)用性;空間特性;展示流程;材料

在我國(guó)真正意義上的商業(yè)會(huì)展已經(jīng)搞了近三十年的時(shí)間了,可是直到現(xiàn)在變化和進(jìn)步很不明顯。筆者曾在深圳會(huì)展中心參觀過(guò)幾次商業(yè)會(huì)展,從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到整體運(yùn)作,我個(gè)人認(rèn)為基本上脫離了展示主題,表現(xiàn)為:理念匱乏、形式陳舊、內(nèi)容空洞、創(chuàng)意平平。從某種程度上來(lái)說(shuō),商業(yè)會(huì)展水平的高低反映著一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度,雖然有“一葉知秋”之嫌,但這在代表我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高水平的深圳表現(xiàn)的不是很到位,這也足以說(shuō)明我國(guó)商業(yè)會(huì)展的整體設(shè)計(jì)水平很是一般。為什么會(huì)這樣呢?歸根結(jié)底是我們太拘泥于傳統(tǒng)觀念了。要想改變此種狀況,我們必須顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念,創(chuàng)建新模式,尋求新方法。

商業(yè)會(huì)展中的展示設(shè)計(jì),應(yīng)不只局限于三維空間的規(guī)劃與布置,而應(yīng)該是藝術(shù)性和實(shí)用性的辨證統(tǒng)一。展示設(shè)計(jì)必須支援產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展和行銷(xiāo)目標(biāo),否則它只能發(fā)揮類(lèi)似藝術(shù)品的功能。譬如,讓一個(gè)電子產(chǎn)品展位里出現(xiàn)一只長(zhǎng)頸鹿或幾株巨型仙人掌,或許能吸引到外界的目光,但卻徹底背離了展示目的。相反,整個(gè)展位里機(jī)械式地?cái)[滿各種型號(hào)的電子產(chǎn)品而無(wú)一點(diǎn)“藝術(shù)性”,卻也枯燥無(wú)味。簡(jiǎn)而言之,能夠建立可信度并通過(guò)藝術(shù)手法闡述展示產(chǎn)品技術(shù)效能的具有美感的創(chuàng)意設(shè)計(jì),應(yīng)該更適合企業(yè)和產(chǎn)品的行銷(xiāo)目標(biāo)及市場(chǎng)開(kāi)拓。

一、展示設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)過(guò)程,在創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段要密切結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)、受眾以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等因素進(jìn)行定位。

(一)參展產(chǎn)品的定位

參展產(chǎn)品的定位大致可分為三種類(lèi)型。第一,根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別。比如電子產(chǎn)品,在做該類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)要緊扣主題,緊緊圍繞電子產(chǎn)品的特性和特點(diǎn)去做展示創(chuàng)意設(shè)計(jì);第二,根據(jù)產(chǎn)品的功能。不同品牌的產(chǎn)品功能相對(duì)不同,同一品牌的產(chǎn)品功能有所不同,在做創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)要充分體現(xiàn)該產(chǎn)品在功能上的獨(dú)特性;第三,根據(jù)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。雖然說(shuō)價(jià)位低不一定就意味著產(chǎn)品的性能和質(zhì)量一般,但這也絕對(duì)是在做該產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的一個(gè)很重要的因素。(下轉(zhuǎn)第254頁(yè))

(二)參展企業(yè)的定位

參展企業(yè)主的定位大致可分為三種類(lèi)型。第一,財(cái)力雄厚型。這類(lèi)企業(yè)通常會(huì)花大價(jià)錢(qián)租大展位,在展位創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面一般會(huì)全權(quán)委托有實(shí)力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。要求在設(shè)計(jì)上要既莊重又氣派,制作上要工藝精美,使用高檔材料,有大家風(fēng)范;第二,富裕小康型。這類(lèi)企業(yè)也會(huì)不惜重金對(duì)展位進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝。在展位創(chuàng)意設(shè)計(jì)上一般追求細(xì)節(jié)完美,要求形式新穎,富有創(chuàng)意且一定要物有所值。第三,經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型。這類(lèi)企業(yè)在展位包裝方面一般不會(huì)投入太多費(fèi)用,但在設(shè)計(jì)上卻要求面面俱到。所以做設(shè)計(jì)時(shí)把握簡(jiǎn)約大方、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則即可。

(三)受眾者的定位

受眾者的定位大致可分為四種類(lèi)型。第一,專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員。這類(lèi)參觀者在商業(yè)會(huì)展中關(guān)注最多的是不同展位的造型設(shè)計(jì)、色彩搭配、制作材料以及施工工藝等;第二,參展商的同行。這類(lèi)參觀者在商業(yè)會(huì)展中關(guān)注最多的是參展產(chǎn)品的參數(shù)、規(guī)格、最新技術(shù)的使用以及制造工藝等;第三,產(chǎn)品的代理商和銷(xiāo)售商。這類(lèi)參觀者在商業(yè)會(huì)展中關(guān)注最多的是參展產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比以及賣(mài)點(diǎn)等;第四,潛在的消費(fèi)群體。這類(lèi)參觀者人數(shù)最多,他們商業(yè)會(huì)展中關(guān)注最多的是看能否在展場(chǎng)中淘上寶,購(gòu)買(mǎi)一些”物美價(jià)廉”的產(chǎn)品帶回家,另外就是對(duì)自己心儀和計(jì)劃購(gòu)置的產(chǎn)品進(jìn)行一下基本了解。

(四)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)角色的定位

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)角色的定位最為重要。首先,我們要搞清楚設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在商業(yè)會(huì)展中所扮演的角色,也就是說(shuō)“你要做什么?你該做什么?你怎么做?”的主體定位意識(shí)。展示設(shè)計(jì)人員的職責(zé)就是要為參觀者創(chuàng)造一個(gè)新奇的體驗(yàn)環(huán)境,其中最重要的任務(wù)是你必須構(gòu)想出最有效的方法來(lái)將客戶所希望表達(dá)的展示信息傳遞給參觀者。展示設(shè)計(jì)的成功與否,主要在于設(shè)計(jì)人員采用某種行之有效的方法或概念以及創(chuàng)意的體現(xiàn)程度,特殊構(gòu)思肯定會(huì)創(chuàng)造特殊效果。

設(shè)計(jì)人員大可天馬行空的恣意發(fā)揮設(shè)計(jì)構(gòu)思,但是可忘了展示的主題和主體仍是參展商的產(chǎn)品資訊,所以第一個(gè)步驟就是企劃定位,設(shè)計(jì)人員必須徹底了解客戶要傳達(dá)的信息,否則會(huì)讓委托者和受眾者產(chǎn)生“霧里看花,水中望月”的感受。因此,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、客戶、企劃主管以及工程技術(shù)人員之間要定期舉行企劃定位會(huì)議,其宗旨在于討論展示的目標(biāo)及相關(guān)的各種因素。設(shè)計(jì)人員要始終強(qiáng)調(diào)整體與局部的關(guān)系,積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn),整體把握,局部協(xié)調(diào)。敲定一項(xiàng)展示設(shè)計(jì)后,設(shè)計(jì)人員必須完成以下工作:第一,制定完整的展示設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和企劃方案;第二,繪制詳細(xì)的透視圖、規(guī)劃圖、空間平面圖以及電路布置圖;第三,制作成品模型并挑選圖片影像,所有的規(guī)格說(shuō)明,包括類(lèi)型、文字排列、文案創(chuàng)意、材料、面飾涂料以及色系;第四,將施工和制作發(fā)包分配給指定的施工人員;第五,在展示工程制作過(guò)程中,設(shè)計(jì)人員必須參與始終。

二、展示的類(lèi)型與規(guī)模包羅萬(wàn)象,從櫥窗到博物館,從陳列室到世界博覽會(huì)無(wú)所不有,但它們之間有一個(gè)共同點(diǎn),那就是不同的展示空間

(一)小型展示空間

小型展示空間的面積一般小于30㎡,1～3個(gè)攤位。即使攤位不大,也不見(jiàn)得就難以發(fā)揮或表現(xiàn)。正因?yàn)檎故镜目臻g小,為了顧及參展商除了傳遞產(chǎn)品功能的目的外,可能還會(huì)有過(guò)多的期盼與需求,所以如何搭配和組合設(shè)計(jì)元素;如何挑選適當(dāng)?shù)慕?gòu)材料;如何利用特殊照明與材質(zhì)制造聲光效果等等都是設(shè)計(jì)人員要考慮的重點(diǎn),尤其在凸顯各項(xiàng)裝置藝術(shù)和繁瑣復(fù)雜的設(shè)計(jì)工程的同時(shí),又恰到好處的兼顧客戶產(chǎn)品的陳列與展示。當(dāng)然,在傳遞小型展位獨(dú)特的行銷(xiāo)目標(biāo)的前提下,如果還能有效地運(yùn)用空間,盡可能多地將不同功能區(qū)(展示區(qū)、接待區(qū)、會(huì)晤區(qū)等)包含其中,那將更為理想?！皾鈯y淡抹總相宜”是對(duì)展示設(shè)計(jì)人員的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

(二)中型展示空間

中型展示空間的面積一般在36㎡～72㎡之間,4～8個(gè)攤位。這種展示攤位可以給設(shè)計(jì)人員提供更多的可設(shè)計(jì)空間,來(lái)創(chuàng)造一個(gè)顯著的視覺(jué)印象,不過(guò)要滿足更多的事項(xiàng):如產(chǎn)品陳列區(qū)、示范區(qū)、會(huì)晤區(qū)、視聽(tīng)簡(jiǎn)介區(qū)等。中型展示與小型展示不同的地方,在于它們的設(shè)計(jì)并不需要以一個(gè)中心主題為基礎(chǔ),相反的,在4～8個(gè)的攤位展示區(qū)里,可以容納各式各樣的設(shè)計(jì)部件,例如以木工搭配、發(fā)光透光材質(zhì)、金屬材料以及成品組合材料等,也可和來(lái)自同行業(yè)的其他廠家合并展出。

對(duì)于參展者而言,往往都想充分利用空間。因此,他們?nèi)匀灰笳刮焕镉挟a(chǎn)品陳列區(qū)、視聽(tīng)資料區(qū)、會(huì)談區(qū)、展示區(qū)以及儲(chǔ)藏空間等,這對(duì)于一個(gè)中型展示空間而言,是一項(xiàng)較難達(dá)到的目標(biāo)。設(shè)計(jì)人員就要挖空心思地想辦法在有限的空間之內(nèi)如何滿足客戶的奢求,我們常采用在實(shí)踐中取得較好效果的方法,如加高頂棚;加大展位頂部的跨度;搭建高架橋;制作高架型廣告板;采用發(fā)光透光材質(zhì)制安地板;搭建復(fù)式展示空間,還可采用特殊模型及獨(dú)特的設(shè)計(jì)技巧來(lái)吸引參觀者的目光,只要能發(fā)揮組合技巧的創(chuàng)意來(lái)設(shè)計(jì)空間的排列組合,不但可運(yùn)用在中型展示空間里,甚至還可以運(yùn)用在小型空間里?？梢?jiàn)空間并不見(jiàn)得能夠限制設(shè)計(jì)人員的發(fā)揮,反倒是他們自身的創(chuàng)意與才華。

(三)大型展示空間

大型展示空間的面積一般在80㎡～162㎡之間,9～18個(gè)攤位。這種空間已足夠應(yīng)付一般性的展示,不過(guò)設(shè)計(jì)大型展示,超大的空間與充裕的預(yù)算同樣也讓設(shè)計(jì)人員面對(duì)特有的挑戰(zhàn)。參照小型和中型展示中的許多技術(shù),這里介紹幾種方法以供參考:利用世界名勝及風(fēng)情進(jìn)行構(gòu)建;設(shè)置碩大的活動(dòng)舞臺(tái);搭建庭院造景;采用優(yōu)美的弧線隔斷;設(shè)置巨大的天棚;走特殊造型的光柱;統(tǒng)一造型勾勒全區(qū);制作大型展示背景墻;建制跨越不同展區(qū)的天橋以及特殊的造型和聲光照明等。雖然設(shè)計(jì)要素會(huì)因?yàn)閭€(gè)別的產(chǎn)品與企劃行銷(xiāo)策略有所不同,不過(guò)幾乎所有的大型展示都會(huì)展現(xiàn)對(duì)機(jī)制和架構(gòu)的強(qiáng)烈關(guān)注,美學(xué)風(fēng)格在設(shè)計(jì)過(guò)程中固然扮演小中要角色,不過(guò)有時(shí)以“形式和功能為主”的設(shè)計(jì)或許更為重要。

并非所有的大型展示空間都僅僅為某一客戶所設(shè)置,兩個(gè)或兩個(gè)以上展位毗鄰的客戶展位可連體設(shè)計(jì)制作,將整體形象和一致行銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合在一起,以擺脫團(tuán)體攤位的單調(diào)與呆板,使整個(gè)空間流暢起來(lái)。

(四)巨型展示空間

巨型展示空間的面積一般在80㎡～162㎡之間,18個(gè)攤位以上。深遠(yuǎn)、奇特、碩大是巨型展示空間的主要特質(zhì),因?yàn)樗拿娣e足夠大,往往被安排在主要的展示位置,所以它根本就不需要用一些精巧的設(shè)計(jì)和精致的道具來(lái)虜獲往來(lái)行人的目光,單憑雄闊的氣勢(shì)和有利的位置,就足以吸引參觀者注意。雖然巨型展示空間比較寬闊,足以容納各種不同功能的活動(dòng)空間,并使得各類(lèi)空間都能夠各具特色,但設(shè)計(jì)人員必須將各個(gè)“區(qū)間”協(xié)調(diào)展現(xiàn)成為風(fēng)格統(tǒng)一的形象,同時(shí)為了滿足同一展區(qū)里的多家參展者的行銷(xiāo)目標(biāo),也可以針對(duì)各家參展公司的展示空間,配合其展示主題而有所變化,并成為整個(gè)視覺(jué)主題與結(jié)構(gòu)流程的一環(huán)。此時(shí),事前的溝通、企劃與協(xié)調(diào),應(yīng)遠(yuǎn)比設(shè)計(jì)更費(fèi)心思。

展示設(shè)計(jì)是藝術(shù)性和實(shí)用性的辨證統(tǒng)一,創(chuàng)意是在不斷的實(shí)踐中逐漸豐富起來(lái)的,能夠讓一名參觀者難以忘懷的商業(yè)展示會(huì),或許它的展示設(shè)計(jì)最好,但是,如果后期市場(chǎng)開(kāi)拓和行銷(xiāo)目標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)到的話,或許它的展示設(shè)計(jì)最差。

【參考文獻(xiàn)】

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