文/范以錦 盛佳婉

范以錦系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師

盛佳婉系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

紙媒依然“危”而不倒

文/范以錦 盛佳婉

紙媒是否正在進(jìn)入復(fù)蘇期？當(dāng)下有人提出這個(gè)問題。筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體在衰退中，但在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)仍然有上升的空間。無論是上升還是走下坡路，從來都不是直線的，其總是時(shí)起時(shí)伏的；紙媒的復(fù)蘇或者低潮，也是由多種因素決定的，不只是新媒體的影響，還包括整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響。中國經(jīng)濟(jì)形勢總體往好的方向發(fā)展，根據(jù)中國國情，紙媒的復(fù)蘇成為可能，但機(jī)會(huì)總是留給改革動(dòng)力強(qiáng)勁的強(qiáng)勢紙媒。

“嚴(yán)冬論”出來之后，紙媒依然有過陽光燦爛的日子

從2 0 0 5年起，關(guān)于“報(bào)業(yè)危機(jī)”、“報(bào)業(yè)嚴(yán)冬”的說法一直不停。國內(nèi)外的一些權(quán)威人士也紛紛拋出“報(bào)紙消亡論”。不可否認(rèn)，新媒體的快速發(fā)展對紙媒形成了巨大的威脅和挑戰(zhàn)，提出“報(bào)業(yè)危機(jī)”，警醒報(bào)人盡早采取措施轉(zhuǎn)型應(yīng)對，是必要的。然而，是否像一些人預(yù)計(jì)的那樣悲觀呢？五年過去了，中國紙媒依然“?！倍坏?，并未如一些人預(yù)期的那樣日薄西山、氣息奄奄，一些紙媒甚至不斷煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，在“嚴(yán)冬里”度過了一段陽光燦爛的日子。

中國報(bào)業(yè)的“嚴(yán)冬論”產(chǎn)生的背景，是2004年報(bào)業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)困境，而且那年網(wǎng)絡(luò)的廣告增長較快，于是報(bào)界產(chǎn)生恐慌。其實(shí)對這一現(xiàn)象需要進(jìn)行科學(xué)地分析，并不像有些人想象的那么可怕，好像已經(jīng)進(jìn)入漫長的嚴(yán)冬一去不復(fù)返了。細(xì)細(xì)考量一下，我們可以看到，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)的廣告并不多，只是因?yàn)槠湓械幕鶖?shù)小，因此增幅自然顯得大，而傳統(tǒng)媒體原來的基數(shù)比較高，增幅比例當(dāng)然遠(yuǎn)不如新媒體。當(dāng)時(shí)大家還看到晚報(bào)開始衰落了，而有些都市類報(bào)紙也跌入低谷，悲觀的論調(diào)、無所作為的論調(diào)便更加盛行。事實(shí)上，報(bào)業(yè)整體的經(jīng)營困境，與當(dāng)時(shí)的宏觀政策有關(guān)，當(dāng)時(shí)醫(yī)療保健品行業(yè)的整頓和房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，汽車、通訊、IT等廣告支柱產(chǎn)業(yè)的疲軟，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)消費(fèi)指數(shù)的下滑，甚至國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的緊縮和趨冷等等。這些客觀存在的情況，都在影響著報(bào)業(yè)的廣告總量。另一個(gè)方面是報(bào)紙內(nèi)部競爭的影響。更為新銳的都市報(bào)起來了，晚報(bào)便開始衰退了，這是競爭的必然結(jié)果。拼成本的競爭，對報(bào)業(yè)效益影響更直接，紙張成本的上升吞噬了利潤空間，尤其是都市類的報(bào)紙，動(dòng)輒幾十個(gè)版、上百個(gè)版。2005年初，筆者算了一筆賬：如果2005年用紙量與上一年持平，平均每噸的價(jià)格上漲五六百元，幾乎相當(dāng)于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的總和。也就是說，即便把網(wǎng)絡(luò)廣告份額全部退還給報(bào)紙，一部分報(bào)紙的日子也不會(huì)像紙價(jià)低時(shí)那樣風(fēng)光。

因此，為報(bào)業(yè)市場制造寒冷氣氛的不單單是網(wǎng)絡(luò)，還有自身的高成本的競爭和生產(chǎn)紙張的企業(yè)，而后者更是直接影響了報(bào)業(yè)的利潤。

幾年過去了，報(bào)業(yè)的狀況怎樣呢？并不像一些人預(yù)料的那么糟糕。報(bào)業(yè)既面臨寒流襲擊，也有陽光燦爛的日子。2006、2007年報(bào)業(yè)的日子依然平穩(wěn)，可以說大部分報(bào)社小日子還過得不錯(cuò)。就都市類報(bào)紙而言，依然有著占據(jù)市場的強(qiáng)勢。到了2008年紙張突然大幅度上升，加上世界性經(jīng)濟(jì)不景氣對中國的影響，報(bào)社又是一片恐懼，以為這回真的要進(jìn)入“嚴(yán)冬”了，到了年底紛紛提價(jià)應(yīng)對，有的甚至將報(bào)價(jià)翻了一番。誰知，到了2009年紙張價(jià)格又往下跌了，而且在經(jīng)濟(jì)周期的作用影響下，報(bào)紙廣告一季度普遍下滑后，二季度又慢慢上升。報(bào)紙又一次擺脫了危機(jī)。

根據(jù)以上分析來看，報(bào)業(yè)發(fā)生的困境絕非完全取決于新媒體的沖擊，它是各種因素影響的結(jié)果。報(bào)業(yè)的經(jīng)營效益既不可能直線上升，也不可能直線下滑。目前，中國經(jīng)濟(jì)正朝著好的方向發(fā)展，因此，這幾年報(bào)紙有一個(gè)復(fù)蘇期是存在的。

為何“?！倍坏?？

新媒體以摧枯拉朽之勢席卷了整個(gè)傳媒市場，不斷分食著紙媒的受眾和廣告市場。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的陣地似乎在一點(diǎn)點(diǎn)失守：西方百年傳統(tǒng)大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》等紛紛停辦印刷版，全面改為電子報(bào)。原本實(shí)力很強(qiáng)、影響深遠(yuǎn)的大報(bào)都倒下去了，是否迅速波及到我國紙媒？中國的報(bào)業(yè)還能堅(jiān)持多久？但事實(shí)上，中國與西方有巨大的差距，在報(bào)紙經(jīng)營狀況上不能同日而語。

誠然，從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體會(huì)逐步衰退，但其速度絕不會(huì)像西方來得快。其理由是：

其一，我國的報(bào)紙經(jīng)營跟西方有很大不同，中國的報(bào)業(yè)是“小本經(jīng)營”，風(fēng)險(xiǎn)較小。西方發(fā)達(dá)國家報(bào)紙經(jīng)營是大投入、高回報(bào)，當(dāng)然也伴隨高風(fēng)險(xiǎn)。西方經(jīng)營報(bào)紙有時(shí)一下子幾十個(gè)億砸下去，收益也很大，有的報(bào)紙一天的廣告竟然可以達(dá)到一個(gè)億。賺錢多時(shí)一年賺幾個(gè)億，十幾個(gè)億，甚至幾十個(gè)億。但一旦碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，就有可能虧幾十個(gè)億，造成資不抵債。而我國報(bào)紙大都是采取低成本擴(kuò)張的策略，中國目前的報(bào)紙能賺到幾千萬就很不錯(cuò)了，最能賺錢的少量報(bào)紙一年的利潤也就是幾個(gè)億，許多報(bào)紙只是維持正常運(yùn)作，略有盈余。大家都不敢大投入，“船小好調(diào)頭”，投資小風(fēng)險(xiǎn)就小。在遇到問題時(shí)可以根據(jù)外部環(huán)境及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，通過壓縮一下版面、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行裁員等途徑控制一下成本，并提高報(bào)價(jià)，就挺過來了。

其二，廣告客戶還無法完全依賴新媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。比如，在某區(qū)域的房地產(chǎn)主要對象是面向當(dāng)?shù)鼐用竦?，要靠?dāng)?shù)氐膱?bào)紙和廣播電視來推銷，才能達(dá)到營銷目標(biāo)。報(bào)紙的區(qū)域優(yōu)勢，目前依然明顯。

其三，中國與西方發(fā)達(dá)國家不同，我們國家看紙媒的人群還有潛力可挖。中國是發(fā)展中國家，人們的物質(zhì)文化水平和精神文化水平與發(fā)達(dá)國家還有一定的差距。報(bào)紙閱讀率是衡量報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，雖然我國紙媒種類數(shù)量繁多，但報(bào)紙人均擁有量遠(yuǎn)沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平。此外，在一些不太發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對新媒體的接受程度還比較低。再加上人們的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣以及紙媒的特有的一些優(yōu)勢，還會(huì)有相當(dāng)一部分人選擇紙媒。因此，報(bào)紙也不會(huì)像我們想象中的那樣，一下子就沒人看了。

其四，中國的廣告的潛力仍很大。2009年中國廣告經(jīng)營額達(dá)2041.03億元，比2008年增長141.47億元，同比增長7.45%。但廣告收入占GDP的比率僅為0.61%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的2%～3%的水平。廣告收入占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比率為1.75%，也和國外發(fā)達(dá)國家的4%～5%的比例相差懸殊。2009年人均廣告收入為143元人民幣，而美國在1989年就達(dá)到了人均499美元。報(bào)業(yè)廣告總量今后依然持續(xù)增長，是中國國情決定的。中國經(jīng)濟(jì)的興衰對報(bào)紙的影響很大，中國經(jīng)濟(jì)并未停滯不前，而且還要不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對整個(gè)報(bào)業(yè)廣告的拉動(dòng)還會(huì)有較大的增長。正如上面所列舉的一些數(shù)據(jù)，我們可以看到，中國與世界上許多國家比，廣告額占經(jīng)濟(jì)總量的比例還不大，廣告總量上升的空間還比較大。今后廣告潛力的挖掘和發(fā)展，絕非新媒體一家獨(dú)吞。

媒介演變史也證明，新媒介的出現(xiàn)不會(huì)導(dǎo)致原有媒介形式的消失，而是逼迫原有媒介在新媒介的格局中重新尋找更適合自身的功能定位。新舊媒體的競爭這對于傳媒業(yè)的發(fā)展來說也是個(gè)契機(jī)，紙媒可以在競爭中激發(fā)自身的潛力、提升自身的功能，新媒體也可以通過競爭找到自己的一席之地。這個(gè)過程其實(shí)是新舊媒體不斷發(fā)展完善的過程，并不是說新媒體一發(fā)展壯大，紙媒就被取而代之了。

紙媒未來：強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱

這幾年盡管報(bào)紙經(jīng)營碰到一些問題，但有相當(dāng)一部報(bào)業(yè)還是前景看好。比如《齊魯晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》等都市類報(bào)紙，經(jīng)營一直持續(xù)上升。 山東大眾日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：2004年集團(tuán)利潤僅為3500萬，2009年實(shí)現(xiàn)凈利潤2.86億元，5年間年均增長52%。作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)的《南方日報(bào)》這幾年廣告和利潤一直在上升，去年廣告實(shí)收額首次突破兩個(gè)億。這幾年，像廣東的《珠海特區(qū)報(bào)》、《佛山日報(bào)》、《東莞日報(bào)》、《中山日報(bào)》、《惠州日報(bào)》等地市級機(jī)關(guān)報(bào)，由于區(qū)域優(yōu)勢的發(fā)揮，廣告一直處于良性經(jīng)營中。

從長遠(yuǎn)來看，紙媒是在逐漸衰退，但衰退得最快的是競爭力弱的報(bào)紙。紙媒未來：強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱 。從這個(gè)角度來看，競爭力強(qiáng)的報(bào)紙?jiān)谶@幾年復(fù)蘇可能性最大。

為什么強(qiáng)者會(huì)愈強(qiáng)呢？

一是國家的政策的推動(dòng)。目前國家正在推動(dòng)非時(shí)政類報(bào)刊的轉(zhuǎn)制，那些無法走市場的競爭力不強(qiáng)的媒體，逐漸被淘汰或者兼并。報(bào)紙經(jīng)過充分競爭后，總體數(shù)量可能會(huì)下降，并且在同一區(qū)域內(nèi)弱勢報(bào)紙會(huì)往強(qiáng)勢的集團(tuán)靠攏。紙媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整，將會(huì)改變數(shù)量繁多的同質(zhì)化報(bào)紙的現(xiàn)象。這對強(qiáng)勢的紙媒來說無疑是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。

二是強(qiáng)勢紙媒有強(qiáng)勁的核心競爭力，有改革的動(dòng)力。傳媒產(chǎn)業(yè)是充滿創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，誰有改革的動(dòng)力和創(chuàng)意，誰就有可能搶先一步占領(lǐng)市場。比如報(bào)紙形態(tài)的創(chuàng)新，這幾年《南方日報(bào)》從窄報(bào)到設(shè)立導(dǎo)讀版。2006年，《廣州日報(bào)》推出《導(dǎo)讀與索引》版，將報(bào)紙的導(dǎo)讀功能發(fā)揮到極致?！秾?dǎo)讀與索引》版推介了新聞、刺激了購買欲、引導(dǎo)了閱讀也美化了版面。各強(qiáng)勢紙媒除了形態(tài)創(chuàng)新，還有內(nèi)容的創(chuàng)新，如評論和調(diào)查性報(bào)道的勃興。隨著微博的興起，《南方都市報(bào)》專門開辟“微博語錄”專欄，專門選取有看點(diǎn)、有樂子的微博進(jìn)行刊登。與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)也體現(xiàn)了報(bào)紙精選內(nèi)容的優(yōu)勢。《南方都市報(bào)》的讀者、客戶數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)活動(dòng)的推廣等都是紙媒創(chuàng)新的范例。有些強(qiáng)勢媒體在經(jīng)營方面的創(chuàng)新中，還重視通過尋求更廣泛的發(fā)展之路來減少對廣告的依賴。

三是強(qiáng)勢媒體容易找到合作伙伴。紙媒真正要做強(qiáng)做大，必須跨區(qū)域、跨媒體乃至跨領(lǐng)域發(fā)展。紙媒要與他人合作，也得將自己的品牌打造好。紙媒與他人合作實(shí)際上是個(gè)借力的過程，在此過程中實(shí)現(xiàn)雙贏。《南方周末》于2008年6月6日正式成立了“南方周末·中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心”，以全面推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任為使命，開展社會(huì)責(zé)任大講堂，為媒體、企業(yè)、社會(huì)提供良好的溝通交流平臺(tái)。這些活動(dòng)對于媒體和企業(yè)的品牌形象提升都有較大的促進(jìn)作用。而與他人合作很重要的一點(diǎn)就是要將自己的品牌打造好。品牌是一種無形資產(chǎn)，能帶來巨大的效益。品牌影響力大了，報(bào)紙發(fā)行量、廣告量大了，自然會(huì)有人主動(dòng)找上門來跟你合作。另外，還可以將品牌影響力轉(zhuǎn)移到該報(bào)的其他媒介形式，比如報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)等。因此，最重要的還是要把品牌打造好。

雖然紙媒依然面臨著各種危機(jī)和挑戰(zhàn)，從長遠(yuǎn)來看也會(huì)衰退，但結(jié)合我國的實(shí)際國情以及媒體的發(fā)展情況，在相當(dāng)一段時(shí)期紙媒依然有發(fā)展空間。一些強(qiáng)勢媒體如果能抓住發(fā)展機(jī)遇，積極創(chuàng)新，有望迎來自己新一輪復(fù)蘇的春天。

范以錦系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師

盛佳婉系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生