文/尹明華

作者系解放日報報業(yè)集團黨委書記、社長

產業(yè)發(fā)展：從想象到現實

文/尹明華

最近一段時期，中國的傳播界領略了一次歷史性的震撼，經受了一次巨大的沖擊，這就是蘋果公司最新推出的iPad平板電腦。我無意去夸大對這款產品的贊美，但是我想很多已經體驗過這款產品的人，都會感覺到它所提供的深入人心的服務、豐富的閱讀資源、隨心所欲的選擇，以及對閱讀消費習慣的溫和、有力、堅定的改變。對此，很多使用者誠心誠意地表現出萬分驚訝，也心甘情愿地奉獻出愛不釋手的喜歡。iPad把我們曾經的想象和預測，變?yōu)榱私裉斓默F實。

在5年之前，解放日報報業(yè)集團就提出了4i新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略是針對傳統(tǒng)媒體和平面閱讀方式的軟肋提出的，同時也表達了我們對未來的一種想象。今天我們在iPad看到的所有特征，包括永遠在線、離紙閱讀、無線下載、移動閱讀、互動功能、即時播報和數據反饋等等，都曾經是我們的想象，針對的都是報紙的軟肋。這些特征是平面媒體，包括其他傳統(tǒng)媒體，在絕大部分情況下做不到的。正因為如此，平面媒體一直在走下坡路。雖然平面媒體的導向一直正確，并且占據著主流影響力，但是下滑的趨勢未可避免。

當我們在2005年提出想象的時候，就曾經設想在5年以后會有一款成熟的產品來承載我們的夢想，讓平面媒體較好地完成轉型。在這樣的想象中，我們看到了差距，也深刻地感受到危機。我們同時也開始了把想象變?yōu)楝F實的探索，所以我們從來沒有介入關于報紙未來命運的爭論。我們提出要創(chuàng)建“內容聯盟”，不再讓報業(yè)的內容被互聯網廉價地傳播；我們和澳大利亞國家圖書館、埃及亞歷山大圖書館、俄羅斯國立圖書館、上海圖書館聯合發(fā)出閱讀革命宣言，表達了對未來閱讀方式轉變的渴望；我們聯合了多種力量對新媒體的內容、介質、終端等進行探索嘗試，打造了閱讀平臺，提出了閱讀的數字化方向。我們曾經設想要為報紙的數字化轉型制定一些能夠為人們普遍接受的標準。

正如法國詩人保爾·瓦雷里所說，“讓夢想成真的最佳方式就是醒來”。今天，我們醒來了，但是非常遺憾，我們是被別人叫醒的。雖然我們的想象得到了驗證，但是我們并未感到快樂，而是懷著一種復雜的心情。這就像是在做最不好玩的游戲，好不容易輪到我們上場了，卻發(fā)現游戲規(guī)則已經被別人改變。

我們曾經想象有一個平臺，可以把我們的內容裝載上去，讓內容的價值得到公正合理的體現。今天，這個平臺出現了，但是我們卻不得不按照蘋果公司的規(guī)則去玩這個游戲。我們所開發(fā)的客戶端要經過蘋果公司的審核和批準才能發(fā)布；我們的數據庫在美國；我們的一部分利潤被蘋果公司通過捆綁式的銷售方式無情地獲取。

我們感到非常惋惜，因為當想象得到驗證之后，我們發(fā)現自己仍然是辛苦的打工者。雖然我們處在內容生產的第一線，有著強大的內容制造能力，但是仍然處于產業(yè)屬性已經下滑的產業(yè)鏈末端，只能憑借自己辛苦的勞動賺取有限的利潤，而且在這個平臺上獲得的每一點增長，都會讓現有的閱讀方式加速死亡。

我們的競爭意愿進一步低落，因為對手過于強大。在這個平臺上，我們的對手不僅是制造商，也不僅是其他傳播渠道。蘋果公司所提供的平臺是開放的，可以讓千百萬“螞蟻雄兵”上線提供自己充滿想象力的個性化產品。雖然我們作為傳統(tǒng)媒體對做內容有一些研究。但是客觀地說，很多做傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體的人，并不適合做符合新媒體需要的內容。面對這樣強大的對手，我們很快就會發(fā)現自己的無能。如果我們要進一步提高競爭力，首先必須打破現有的體制機制，這對仍然是國有企業(yè)的平面媒體來說，短期內幾乎不可能做到。

我們之所以會有這樣復雜的情緒，是因為我們一貫占有主流地位，在某種程度上被社會奉為真理的化身，每天都在教導別人應該怎么做。我們一貫宣傳和倡導科學發(fā)展觀，但是在如此巨大的閱讀革命和技術革命發(fā)生的時候，我們卻失去了機會。

一是失去了做強實力的機會。中國幾乎所有的報業(yè)集團都不能被稱作是又大又強。事實上，我們還很脆弱，競爭力也不強，長期以來一直生存在行政力量的庇護之下。西方認為，所謂實力包含三層意思：首先是事實上確實有實力；其次是要能夠向對手證明自己有實力；最后是必須讓對手明白，在需要的時候會使用實力。今天在世界范圍內的各個領域里，所有那些做大做強的實體，包括國家在內，都是這樣表現實力的。我們一貫的追求，不僅是做大，還要做強。做強的基礎是做實。當蘋果公司推出iPad之后，我們在很大程度上已經喪失了做實的機會。

二是失去了破除邊界的機會。現在國內的任何一種文化資源，包括信息資源，都被不同的行政權力分割。我們的行政權力是有限的，在所管轄的范圍里能夠配置的資源也是有限的。如果要打破這種分割，就必須借助更大的行政力量來開閘放渠。當資源被行政權力和體制分割在局部的范圍里，不論你有多大的能耐，媒體永遠不可能做大做強。如果我們有一個像 iPad這樣面向社會開放包容，并能夠承載豐富內容的平臺，就可以借助技術的力量打破現有的體制框架，打破區(qū)域界限、行業(yè)界限、體制界限、專業(yè)界限。如果沒有技術上的突破，破除邊界的機會會很小。然而僅僅有技術上的突破也是不夠的。

三是失去了提升價值的機會。新技術催生了新媒體，新媒體能產生新價值，新的價值可以讓我們獲得新的收益。但是如果借助別人的平臺，我們試圖提升內容價值的目標將難以實現，只能成為辛苦的打工者。目前還沒有哪一張報紙能夠通過融入互聯網實現利益增量。即使是在美國，《紐約時報》、《華爾街日報》等知名大報也在不斷探索報紙借助互聯網傳播以后新的收益方式。

四是可能進一步失去新聞的地位。傳統(tǒng)的報紙主要靠新聞來生存。但是在多媒體發(fā)展的今天，在多元選擇的今天，新聞的地位在不斷下降。新聞在最初發(fā)生的瞬間，已經被各種傳播渠道所傳送。在iPad這個平臺上，人們可以借助任何一種渠道獲取最新發(fā)生的新聞。報紙有24小時的出版周期，現在即使能夠做到即時出版，也不可能在新聞方面獲得領先。新聞的非稀缺性，使得報紙的可替代性大大加強?，F在任何一張報紙都很難僅僅依靠新聞繼續(xù)生存下去。為此，很多報紙開始嘗試進行轉型，試圖依靠思想來辦報，通過向讀者提供見解和評論來繼續(xù)存活下去。但是事實上我們非常缺少真正有思想的、能夠站在時代發(fā)展潮頭，對社會有引領作用的，具有鮮明的國家意識、民族意識和價值觀意識的記者編輯。

五是在某種程度上失去了創(chuàng)新的激情。體驗過iPad之后，我們會發(fā)現它很可能已經覆蓋了我們原先絕大部分的創(chuàng)新設想。我們在新媒體方面所做的很多探索，蘋果公司已經通過iPad給出了答案。

5年前，我們發(fā)現了傳統(tǒng)媒體的軟肋，看到了潛在的危機，也想到了媒體變革可能的方向。5年來，我們不斷地呼吁和努力，但是最終我們發(fā)現自己沒有能夠把想象變?yōu)楝F實，這到底是為什么？

一是觀念的制約。我們在不同領域、各種層次，隨時都在宣傳一些正確的道理，但是涉及到對體制的破除和對機制的創(chuàng)新，很難真正落實到行動上。煙臺日報報業(yè)集團在全國報業(yè)集團中率先實現了全媒體復合出版，這非常令人敬佩。僅僅在觀念上領先是不夠的，還要能夠立即行動，但是目前我們在絕大多數情況下都難以做到這一點。

二是技術的瓶頸。所謂技術發(fā)明，應該是一種社會性創(chuàng)造，能夠讓人們更好地交流合作，更好地對外界表達自己對這個世界的看法。在一個完美的傳播平臺上，任何人都可以發(fā)表自己的見解，并與自己所需要的信息發(fā)生完美的偶遇和被邂逅。要實現這一夢想，僅僅具有思想的敏感度還不夠，僅僅具有正確的想象力也不夠，還要和技術的敏感度相結合。今天正在發(fā)生的傳播變革，如果沒有先進技術的大力推動是不可能做到的。

三是體制性的障礙。各個傳媒企業(yè)都是分散作業(yè)，僅僅是電子閱讀器這一個項目，全國就有數不清的企業(yè)在苦苦探索。這種精神雖然可嘉，但是誰來整合這些資源？新媒體是一個不確定性很大的產業(yè)，需要投入巨量資金。作為國有企業(yè)的單個報業(yè)集團，很難把巨量資金投入到一個不確定性的領域中去。INTEL的創(chuàng)始人葛洛夫曾經說過，如果我們只能改變自己的競爭地位，而不能夠改變環(huán)境，那么戰(zhàn)略行為一定是線性的，只能跟在別人后面。正確的戰(zhàn)略行為應該是非線性跨越式的，首先是改變環(huán)境，然后讓競爭能力適應環(huán)境。INTEL是這樣做的，蘋果公司和微軟公司也是這樣做的。但是我們目前還做不到改變環(huán)境，最多只能在一個小的局部里有限地改變我們自己的競爭能力。

四是陷于戰(zhàn)略的貧困。從整體上來看，我們對新媒體的發(fā)展，乃至對整個報業(yè)的發(fā)展，要么是站在抽象的高度進行哲學思考，要么掙扎于具體的競爭思考，下不來上不去，缺少對樞紐的把握。這使得我們本位思考多，換位思考少，思考問題往往只從自身出發(fā)，不考慮其他企業(yè)的想法。情緒化思考多，理性思考少，思考問題沒有戰(zhàn)略眼光和理性分析，無法站在整個行業(yè)未來發(fā)展趨勢的高度去討論問題。抽象思考多，規(guī)律思考少，容易說一些貌似正確的話，但是真正符合規(guī)律并經得起檢驗的不多。現實思考多，長期思考少。往往只考慮自己任期內的事情，缺乏對長遠發(fā)展的思考。凱恩斯曾經說過，從長期看一切都會死去。蘋果公司之所以能夠發(fā)展得這么好，是因為喬布斯信奉的哲學也是：要記住你即將死去。當前不是最重要的，重要的是長遠戰(zhàn)略，那是企業(yè)生存的基礎?，F在活得好不算好，將來活得好才是真好。

面對iPad帶來的沖擊，我們到底應該怎么辦？作為平面媒體，眼下我們也許難以提出對癥下藥的妙方，但可以先看看iPad值得借鑒的地方。

一是不落俗套。蘋果公司的成功，首先得益于能夠吸引自己的目標客戶，始終緊盯他們的需求設計出創(chuàng)新的產品。在鎖定目標客戶的同時，再溫和而有力地放大用戶群，在更大的范圍讓人們自覺主動地加入到使用iPad的行列中去。

二是逾越常規(guī)。比如，現在iPad上形成的源代碼是相對封閉的，這和常規(guī)不一樣。但是蘋果公司的理念認為，這種封閉和自由并不沖突。今天看來，他們的理念成功了。

三是拒絕復雜。所謂拒絕復雜，就是一開始不要想得非常面面俱到。由于簡單，可以降低成本，同時可以在產品最初推出之后制造一種期待效應。

四是服務客戶。便捷的銷售渠道、源源不斷的資源供應、隨心所欲的分享信息、心甘情愿的捆綁銷售，這些都使iPad具有十分可怕但同時也令人非常佩服的服務功能。

五是必要的忽略。不要認為讀者需要的東西一定是正確的。在很多情況下，讀者并不知道自己真正需要的是什么。福特曾經說過，如果問我的客戶需要什么，他總是會說“需要一匹更快的馬”。但是很多時候當你真的提供給他的時候，他又發(fā)現那并不是自己所需要的。所以我們在發(fā)現需求之后，還應該對這些需求進行分析選擇和改造，并根據經過選擇的需求重新設計自己的產品。

從傳播的角度來理解，iPad帶來的變化主要是對自由的追求。馬克思曾經說過，人的本質就是追求自由的存在，自由是全部精神存在的類本質。毛澤東曾經講，自由就是對必然的認識和對客觀世界的改造。大科學家愛因斯坦最重視的就是想象。有人告訴他，培根說知識就是力量。愛因斯坦說，知識是有力量，但是比知識更有力量的是想象，因為想象包容一切。

從本質上來說，正在發(fā)生著的傳播革命就是幫助很多人力求擺脫束縛，對一種必然性進行掌握的過程。一開始人們想要知道更多信息。在知道更多信息之后，人們又想要知道自己需要的信息。在滿足這些需要之后，人們又想要有拒絕信息的自由。傳播的革命，涉及到的是人的本性。想象，就是對自由的追求。當然，iPad不會終結我們的想象。當一個新事物誕生并滿足了我們曾經的需求，我們一定還會有更多的想象。從這點上來說，傳媒的革命和報業(yè)的改革任重而道遠！

作者系解放日報報業(yè)集團黨委書記、社長

本文系作者8月27日在“中國新聞技聯”理事會暨2010學術年會上的演講