□本刊記者 李鑫軼 王旸

3月1日，日本豐田汽車(chē)公司社長(zhǎng)豐田章男出現(xiàn)在北京的媒體說(shuō)明會(huì)上，就豐田事件作出說(shuō)明，并兩次鞠躬、四次口頭道歉。繼2月23日、24日豐田章男出席美國(guó)的聽(tīng)證會(huì)之后，豐田將全球公關(guān)行動(dòng)的第二站放在了中國(guó)，希望通過(guò)自己的行動(dòng)贏得中國(guó)消費(fèi)者的支持。而就在同一天，廣汽豐田在深圳發(fā)布了具有三大突破的2010款凱美瑞，似乎隱隱預(yù)示著，豐田將迎來(lái)全新的開(kāi)始。

失控的豐田

誰(shuí)都未曾想到，這場(chǎng)驚動(dòng)全球的軒然大波，源于油門(mén)踏板和腳墊故障這樣微小的問(wèn)題。

有資料顯示，早在2007～2008年就已經(jīng)有消費(fèi)者反映豐田汽車(chē)存在“無(wú)意識(shí)加速”的失控問(wèn)題，但是這些個(gè)案并未得到豐田公司的足夠重視。直到2010年初，由美國(guó)多部門(mén)共同主導(dǎo)了對(duì)豐田質(zhì)量問(wèn)題的調(diào)查，才終于讓失控的豐田踩下了急剎車(chē)。

隨著調(diào)查的深入，事態(tài)迅速嚴(yán)重，越來(lái)越多的豐田汽車(chē)被證實(shí)使用了有質(zhì)量問(wèn)題的零配件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2009年底開(kāi)始，豐田汽車(chē)因?yàn)椤盁o(wú)意識(shí)加速”的問(wèn)題在全球召回800萬(wàn)輛以上汽車(chē)。其中在美國(guó)召回超過(guò)50%，在中國(guó)召回大約7.5萬(wàn)輛RAV4，在歐洲約200萬(wàn)輛汽車(chē)也在召回的考慮過(guò)程中。這一不斷擴(kuò)大的數(shù)字甚至將超過(guò)豐田在2009年度的全球總銷(xiāo)量。毫無(wú)疑問(wèn)，這是豐田公司近20年來(lái)遇到的最大一次信任危機(jī)！

事態(tài)的起因，或許可以在豐田公司總裁豐田章男的言辭中找到答案。在美國(guó)的聽(tīng)證會(huì)上，豐田章男承認(rèn)，公司擴(kuò)張速度過(guò)快，產(chǎn)品質(zhì)量管理和人員培訓(xùn)沒(méi)有跟進(jìn)，可能是發(fā)生一系列部件缺陷的原因。他說(shuō)：“豐田生產(chǎn)系統(tǒng)的基本規(guī)則是，按照市場(chǎng)需求生產(chǎn)汽車(chē)。而恰恰是我們自己違反了這一規(guī)則?！?/p>

豐田汽車(chē)這家曾經(jīng)的全球汽車(chē)行業(yè)霸主，正在為自己的快速擴(kuò)張付出沉重代價(jià)。不少專家也指出，造成如此大規(guī)模的召回，很大一部分原因是在過(guò)去幾年豐田為了搶占市場(chǎng)忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，過(guò)緊控制路試成本。

在早期豐田生產(chǎn)管理模式中，最為人推崇的就是其全新的質(zhì)量管理和成本管理理念?！百|(zhì)量第一，顧客第一，擴(kuò)張第三”的觀念，使豐田公司贏得了全球消費(fèi)者的信任和青睞。然而，進(jìn)入新千年以來(lái)，雄心勃勃的豐田管理層將趕超通用、成為北美最大的汽車(chē)制造商作為企業(yè)目標(biāo)，在戰(zhàn)略上采取了加速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，豐田為了進(jìn)一步降低成本，就開(kāi)始向海外尋求合作成本更低的伙伴。而這次出事的加速踏板，正是向海外外包的零件。

一味關(guān)注數(shù)量而忽視質(zhì)量，一味強(qiáng)調(diào)對(duì)外擴(kuò)張而輕視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)，豐田公司就如同一臺(tái)失控的汽車(chē)，在高速路上飛馳。終于，當(dāng)失控的豐田被遏制的時(shí)候，人們開(kāi)始學(xué)會(huì)反思，反思豐田在一路高歌猛進(jìn)中所隱藏的頑疾與病灶。豐田公司不再提及它那宏偉的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而承諾將加強(qiáng)對(duì)海外雇員在質(zhì)量改進(jìn)方面的培訓(xùn)，并在各地區(qū)指派一名負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)督的高級(jí)管理人員，以豐田章男為首，組成“全球質(zhì)量特別委員會(huì)”以保障豐田汽車(chē)的質(zhì)量。

屢受重創(chuàng)的股票，虎視眈眈的對(duì)手，棘手的車(chē)輛召回，這些都是擺在豐田面前的難題。然而，對(duì)于豐田公司而言，其最大的考驗(yàn)恐怕在于重新贏得消費(fèi)者的信心，重塑豐田以高質(zhì)量聞名的品牌形象。

危機(jī)公關(guān)，找準(zhǔn)要害亡羊補(bǔ)牢

回顧事件伊始，豐田高管遲遲沒(méi)有就此正式發(fā)表意見(jiàn)或聲明，直到美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)拉胡德于2月2日嚴(yán)厲批評(píng)豐田反應(yīng)過(guò)于遲鈍之后，豐田才宣布不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回車(chē)輛。這一過(guò)于遲緩的態(tài)度，被大多數(shù)媒體視作“輕視消費(fèi)者的一種表現(xiàn)”。

消費(fèi)者的質(zhì)疑抱怨、媒體的口誅筆伐，多多少少讓倉(cāng)促上陣的豐田公司顯得有些被動(dòng)。為了重塑形象，贏得消費(fèi)者信心，豐田公司展開(kāi)了極為密集的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

豐田公司在其主要市場(chǎng)所在地的報(bào)紙上登廣告稱，由于油門(mén)踏板卡殼問(wèn)題，該公司已下令其5家北美汽車(chē)制造廠停產(chǎn)一周。豐田汽車(chē)在這則廣告中說(shuō)：“為什么我們采取了這一史無(wú)前例的舉動(dòng)？因?yàn)檫@是為客戶做的正確之事?！痹摴菊噲D通過(guò)宣布有效的補(bǔ)救措施來(lái)向用戶展示自身對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的重視。

在這場(chǎng)緊鑼密鼓的危機(jī)公關(guān)中，豐田針對(duì)不同的國(guó)家采取了不同的行動(dòng)。

對(duì)于愈演愈烈的美國(guó)豐田危機(jī)，為了迎合美國(guó)的人權(quán)和社會(huì)文化特質(zhì)，豐田“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略一直沒(méi)有停止：在美國(guó)報(bào)紙上大打廣告安撫消費(fèi)者，在各電視臺(tái)投放廣告來(lái)強(qiáng)調(diào)豐田公司對(duì)質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益的重視，公司還承諾將在處理用戶投訴方面做出積極改進(jìn)。

這樣的方法還不足以有效平息質(zhì)疑。作為豐田公司的總裁，豐田章男的親自道歉變得勢(shì)在必行。2月23日和24日，豐田章男出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)上。他拒絕了用日文進(jìn)行答辯的建議，聽(tīng)證會(huì)伊始就用英語(yǔ)向駕駛豐田車(chē)發(fā)生事故的駕駛員表達(dá)歉意。

豐田章男還承諾將努力修好被召回的汽車(chē)，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。為了得到國(guó)會(huì)議員的認(rèn)同，他將個(gè)人名譽(yù)同品牌聯(lián)系在了一起：“我們家族的名字就在每輛汽車(chē)上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心?！?/p>

除了對(duì)美國(guó)政府和消費(fèi)者的危機(jī)公關(guān)之外，豐田公司還同駐北美銷(xiāo)售商進(jìn)行了深入的溝通，通過(guò)爭(zhēng)取廣大的一線銷(xiāo)售商的支持，來(lái)抱團(tuán)共同渡過(guò)難關(guān)。

盡管單就此次事件而言，豐田在中國(guó)的情況遠(yuǎn)不如美國(guó)嚴(yán)重，但中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力，讓在美國(guó)受到教訓(xùn)的豐田公司以前所未有的積極態(tài)度來(lái)處理中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題。在美國(guó)國(guó)會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直飛中國(guó)北京，開(kāi)始了豐田全球行動(dòng)的第二站。與在美的被動(dòng)相比，此行是豐田章男的主動(dòng)要求。兩次鞠躬、四次致歉，豐田章男的北京之行拉開(kāi)了豐田中國(guó)區(qū)危機(jī)公關(guān)及非常時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

有專家認(rèn)為，豐田選擇在“兩會(huì)”和“3.15”晚會(huì)之前來(lái)到中國(guó)，表現(xiàn)出了豐田汽車(chē)前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。在這樣的背景下，豐田章男的道歉其實(shí)是在向中國(guó)的政治家和廣大消費(fèi)者表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。

與此同時(shí)，如何刺激市場(chǎng)成為另一大考驗(yàn)。豐田召回門(mén)發(fā)生后，讓中國(guó)不少消費(fèi)者對(duì)豐田品牌持審慎的態(tài)度。在豐田章男來(lái)華前后，一系列大力度的促銷(xiāo)在一汽豐田渠道內(nèi)展開(kāi)，如購(gòu)車(chē)贈(zèng)送車(chē)險(xiǎn)、加油卡，針對(duì)老用戶開(kāi)展的保養(yǎng)套餐活動(dòng)等。

保持不變的廠商指導(dǎo)價(jià)，避免了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)老客戶的影響，保證其品牌忠誠(chéng)度。加大促銷(xiāo)力度和服務(wù)力度的方法則用來(lái)吸引新的客戶。此外，在所有新推出的車(chē)型上加裝了BOS系統(tǒng)(剎車(chē)優(yōu)先系統(tǒng))，也被看做是提振新客戶信心的一種方法。

中國(guó)人歷來(lái)認(rèn)同“知錯(cuò)就改”和責(zé)任感。事實(shí)證明，豐田的道歉和“召回”收到了一定成效。從目前的數(shù)字上看，豐田兩家在華合資企業(yè)的銷(xiāo)量已經(jīng)恢復(fù)到召回之前的水平，消費(fèi)者和媒體的關(guān)注程度也在減弱。

危機(jī)管理事前預(yù)防與事后補(bǔ)救并重

盡管汽車(chē)召回門(mén)給豐田帶來(lái)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失和品牌傷害，但是可圈可點(diǎn)的危機(jī)公關(guān)讓事件得到一個(gè)階段性的處理。我們理應(yīng)反思整個(gè)事件，從中吸取教訓(xùn)。

召回事件之后，豐田章男宣布放棄“豐田爭(zhēng)取世界汽車(chē)市場(chǎng)份額15%”的目標(biāo)，回歸到“豐田生產(chǎn)方式”的原點(diǎn)上。這個(gè)巨人在長(zhǎng)期的狂飆突進(jìn)之后終于可以休整喘息，也可以利用這次機(jī)會(huì)理清體系內(nèi)的問(wèn)題。

豐田事件再次告訴我們：企業(yè)危機(jī)管理，必須事前預(yù)防與事后補(bǔ)救并重，忽視質(zhì)量的后果所導(dǎo)致的售后服務(wù)成本必將比售前高得多。

將這一事件進(jìn)一步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，我們不難發(fā)現(xiàn)：質(zhì)量永遠(yuǎn)是決定企業(yè)生存發(fā)展的核心價(jià)值所在。強(qiáng)生質(zhì)量門(mén)、惠普電腦質(zhì)量門(mén)，這些國(guó)際巨頭同樣在承受著因產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的危機(jī)。也正是因?yàn)檫@些品牌都是企業(yè)標(biāo)桿，所以媒體關(guān)注度以及社會(huì)關(guān)注度都很高，企業(yè)微小的失誤更容易被放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

有專家指出，隨著“自媒體”時(shí)代全面來(lái)臨，每一名網(wǎng)民都可以成為企業(yè)、品牌的“殺手”。從傳播影響力的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)開(kāi)始超越平面媒體。因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)當(dāng)勇于面對(duì)事實(shí)，而非回避和閃爍其詞。豐田公司在危機(jī)初期的遲緩讓公司危機(jī)公關(guān)的成本大幅提升，而惠普公司在處理其質(zhì)量問(wèn)題上所表現(xiàn)出的強(qiáng)硬態(tài)度更給公司的聲譽(yù)帶來(lái)嚴(yán)重打擊。

中國(guó)石化近期發(fā)生了成品油質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量受到各方質(zhì)疑。中國(guó)石化第一時(shí)間做出回應(yīng)，承認(rèn)“問(wèn)題汽油”購(gòu)自無(wú)資質(zhì)供應(yīng)商，并表示將嚴(yán)懲責(zé)任人。近期發(fā)生的油品質(zhì)量事故系個(gè)別人管理不善、把關(guān)不嚴(yán)、違規(guī)操作造成。事件發(fā)生后，針對(duì)這次事件中重重檢驗(yàn)失效的現(xiàn)象，中國(guó)石化擬采用化驗(yàn)人員雙崗制等改革措施加強(qiáng)內(nèi)控體系的嚴(yán)密性，進(jìn)一步保障外購(gòu)油品質(zhì)量。

豐田高管向美國(guó)消費(fèi)者道歉。

中國(guó)石化銷(xiāo)售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，每年中國(guó)石化約10%的成品油來(lái)自外采，這些外采油要通過(guò)八重檢驗(yàn)才能銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中。在汽柴油入庫(kù)環(huán)節(jié)實(shí)行配置油主要項(xiàng)目檢驗(yàn)、外購(gòu)油品全項(xiàng)檢驗(yàn)的質(zhì)量檢驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在油?kù)儲(chǔ)存環(huán)節(jié)實(shí)行定期檢驗(yàn)，對(duì)入庫(kù)的油品按照不同生產(chǎn)廠的性質(zhì)進(jìn)行分量、分類(lèi)管理；對(duì)出庫(kù)油品每天進(jìn)行常規(guī)檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；對(duì)加油站銷(xiāo)售的汽柴油進(jìn)行集團(tuán)公司、銷(xiāo)售事業(yè)部、省市公司和地市公司的四級(jí)不定期抽檢；對(duì)有質(zhì)量投訴的加油站，地市公司要立即抽樣檢驗(yàn)，待質(zhì)量合格后再銷(xiāo)售；為了確保油品質(zhì)量，汽車(chē)油罐車(chē)出庫(kù)時(shí)，在油庫(kù)進(jìn)行有唯一識(shí)別號(hào)的物理封簽，同時(shí)對(duì)油罐車(chē)的行駛路線及運(yùn)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行GPS跟蹤，在加油站卸車(chē)時(shí)由站長(zhǎng)或計(jì)量員進(jìn)行封簽號(hào)及油品外觀、氣味的識(shí)別。通過(guò)上述措施，確保油品質(zhì)量的可追溯性。

油品質(zhì)量事件再次提醒我們，質(zhì)量管理的關(guān)鍵在于全員、全過(guò)程、全方位參與，重點(diǎn)在于制度落實(shí)。為此，中國(guó)石化銷(xiāo)售事業(yè)部將組織開(kāi)展一次拉網(wǎng)式的質(zhì)量和成品油外購(gòu)工作大檢查，針對(duì)檢查出的問(wèn)題進(jìn)行梳理和規(guī)范，確保油品的采購(gòu)與質(zhì)量監(jiān)管的職能相分離，強(qiáng)化油品質(zhì)量的監(jiān)督管理職能，落實(shí)監(jiān)督與運(yùn)行相分開(kāi)。

中國(guó)石化股份公司煉油事業(yè)部副主任陳堯煥也承諾，中國(guó)石化的產(chǎn)品將嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，“我們一直努力做到，無(wú)論是配置產(chǎn)品還是自銷(xiāo)產(chǎn)品，無(wú)論是煉油主要產(chǎn)品還是副產(chǎn)品，在質(zhì)量上都要具有競(jìng)爭(zhēng)力。目前，中國(guó)石化煉廠產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升，我們有信心保證產(chǎn)品質(zhì)量符合不斷提高的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”。

陳堯煥告訴記者，煉油事業(yè)部將從四個(gè)方面來(lái)做好煉油質(zhì)量管理工作。一是強(qiáng)化過(guò)程質(zhì)量管理，進(jìn)一步完善質(zhì)量保證體系；二是強(qiáng)化內(nèi)控指標(biāo)管理，堅(jiān)持企業(yè)出廠指標(biāo)嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，確保出廠產(chǎn)品質(zhì)量合格；三是建立關(guān)鍵指標(biāo)體系，針對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量特性，做好重點(diǎn)指標(biāo)的監(jiān)控體系建設(shè)；四是在近期開(kāi)展一次質(zhì)量大檢查，增強(qiáng)全員質(zhì)量意識(shí)，讓大家都來(lái)關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜產(chǎn)品信譽(yù)。