引言

中國(guó)數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰論壇作為已經(jīng)舉辦了15屆的年度學(xué)術(shù)研討會(huì)議，伴隨中國(guó)廣電行業(yè)日新月異的發(fā)展，每年都有新的主題和新的探討，由原來(lái)僅限于技術(shù)應(yīng)用的討論擴(kuò)展到增值業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)等方面；由原來(lái)僅圍繞有線電視的討論，擴(kuò)大到地面數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動(dòng)多媒體廣播等方面的研究；由討論傳輸技術(shù)延伸到內(nèi)容管理等方面；由僅介紹技術(shù)應(yīng)用向技術(shù)原理、設(shè)計(jì)思想深入。可見(jiàn)會(huì)議向著由點(diǎn)及面、由表及里的方向發(fā)展。[1]2005年至2009年以來(lái)，論壇主題多涉及電視與網(wǎng)絡(luò)融合的問(wèn)題，且成為重中之重。

2005：數(shù)字電視付費(fèi)頻道的現(xiàn)狀與政策/IPTV 的發(fā)展現(xiàn)狀、許可證管理方法及對(duì)廣電和電信的影響

2007：數(shù)字化與增值業(yè)務(wù)

2008：數(shù)字電視與增值業(yè)務(wù)/NGB/三網(wǎng)融合

2009：衛(wèi)星直播電視/網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)/CMMB/地面數(shù)字電視

由此可見(jiàn)，電視與網(wǎng)絡(luò)的融合成為必然之勢(shì)，受到學(xué)界和傳媒界的共同重視。

一、理論基礎(chǔ)

1、媒介共生

共生概念由德國(guó)真菌學(xué)家德貝利提出，作為一種生物學(xué)的研究已經(jīng)有一百多年的歷史了。德貝利將共生定義為不同種屬生活在一起，保持某種程度永久性的物質(zhì)聯(lián)系，是一種普遍存在的現(xiàn)象。在生物界，平等的眾生之間既有互斥又有互補(bǔ)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，斗爭(zhēng)——妥協(xié)是共生的方式，而自然環(huán)境的改變則會(huì)帶來(lái)共生關(guān)系的變化。[2]

長(zhǎng)期以來(lái)，三大媒體猶如三足鼎立，互相競(jìng)爭(zhēng)，最終共同朝前發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)時(shí)大有消滅傳統(tǒng)媒體的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)而與傳統(tǒng)媒體共生共融，掀起了融合發(fā)展的浪潮。如同生物界的“共生”一樣，現(xiàn)實(shí)生活中多層次、多色彩、多樣化的傳播，就是源于不同的媒體找到了適合于自己的發(fā)展空間。“當(dāng)原有媒介體系的平衡被新媒介打破的時(shí)候，新一輪的媒介大戰(zhàn)就在所難免。不過(guò)，正如媒介體系的活力，增強(qiáng)了媒介體系的作用；各個(gè)媒介通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，各自都不斷得到類(lèi)似生物之間的關(guān)系，媒介之間也是既互斥、又互補(bǔ)的……競(jìng)爭(zhēng)從整體上促進(jìn)了完善，找到自己的最佳位置，達(dá)到新的平衡?！盵3]

2、媒介融合

Convergence一詞與大眾傳播真正意義上的聯(lián)姻源于20世紀(jì)70年代中葉計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。法悖和巴冉1977年發(fā)表了《計(jì)算和通訊系統(tǒng)的聚合》。尼葛洛龐蒂1978年用一個(gè)圖例演示了三個(gè)相互交叉的圓環(huán)趨于重迭的聚合過(guò)程。[4]

在充分利用自身既有的信息平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)的前提下 ,傳統(tǒng)媒體介入、整合新興媒體是必然的選擇。在信息技術(shù)飛速發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野的上世紀(jì)90年代,互聯(lián)網(wǎng)的媒體特質(zhì)開(kāi)始得以不斷彰顯,也正是在這一時(shí)期,敏銳的大眾傳媒的弄潮者就已經(jīng)感覺(jué)到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于媒介的潛在價(jià)值,越來(lái)越多的傳媒公司開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),實(shí)行傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合。[5]

電視與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣互補(bǔ)

電視的劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)節(jié)目難以重復(fù)播放 海量信息存儲(chǔ)時(shí)空限制 打破時(shí)空限制單向傳播 交互傳播可編排，但反饋差 即時(shí)性，“現(xiàn)場(chǎng)感”話語(yǔ)受限 話語(yǔ)自由同質(zhì)化 個(gè)性化服務(wù)

由上表可見(jiàn)，電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣勢(shì)正好互補(bǔ)，在技術(shù)和傳播特性方面顯示了合作的極大可能。以現(xiàn)有的融合實(shí)例來(lái)看，電視與網(wǎng)絡(luò)的融合產(chǎn)生了幾大良性影響：

1、媒介的優(yōu)劣互補(bǔ)（形式+內(nèi)容）

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)為電視節(jié)目的傳播提供了更廣闊的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)傳播由于不受時(shí)空限制，比電視擁有更大的受眾群體，而且極具即時(shí)反饋性和雙向傳播特性。從點(diǎn)播、直播到付費(fèi)播出，電視節(jié)目找到了資源輸出的空間，借用了網(wǎng)絡(luò)的自由性和靈動(dòng)性。它給予受眾選擇權(quán)，可以選擇地點(diǎn)、時(shí)間觀看節(jié)目，還可以回播，暫停、下載等，另外，受眾可以自由發(fā)表言論，電視內(nèi)容供應(yīng)商或可根據(jù)受眾的直接反應(yīng)來(lái)提升節(jié)目質(zhì)量、調(diào)整戰(zhàn)略步驟。

2、廣告中心模式轉(zhuǎn)向受眾中心模式

原來(lái)電視臺(tái)壟斷節(jié)目資源，奉行以廣告為中心的盈利模式，節(jié)目質(zhì)量得不到質(zhì)的提升。自主權(quán)下放和“制播分離”等政策實(shí)行后，電視臺(tái)間的良性競(jìng)爭(zhēng)使“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念貫穿傳媒界。從而建立了以受眾為中心的商業(yè)模式，電視界亦是。僅僅抓住廣告商的理念非常狹隘，抓住受眾，不只抓住了廣告商，還拓展了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，為衍生產(chǎn)品市場(chǎng)作好了鋪墊。這在經(jīng)營(yíng)理念上就是一個(gè)大的進(jìn)步，要求傳媒必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)，拓寬營(yíng)收集道，實(shí)現(xiàn)收人來(lái)源的多樣化，進(jìn)一步夯實(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。

3、運(yùn)營(yíng)成本降低

融合后，社會(huì)分工細(xì)化，節(jié)約了人力成本，提高資源產(chǎn)出效率。同時(shí)通過(guò)集中市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，獲得更大的利潤(rùn)?；旌蠑U(kuò)張，跨行業(yè)多元化發(fā)展。采用并購(gòu)方式整合新興傳播集道，逐步實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，分工是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉，而分工水平則由市場(chǎng)大小決定。電視與網(wǎng)絡(luò)的融合恰能橫向擴(kuò)張市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛力。

4、滿足市場(chǎng)細(xì)分需求，利于發(fā)揮“長(zhǎng)尾理論”

每年產(chǎn)出的電視劇數(shù)量是供大于求的，很多內(nèi)容資源被大大浪費(fèi)，幾乎是零產(chǎn)出。電視媒介的市場(chǎng)正處于“豐饒經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。依據(jù)安德森的“長(zhǎng)尾理論”，產(chǎn)品種類(lèi)的長(zhǎng)尾遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)，而且供應(yīng)越多需求就越多，長(zhǎng)尾就會(huì)得到繼續(xù)的延伸。所有“利基”(非熱門(mén)產(chǎn)品)一旦集合起來(lái)就能夠創(chuàng)造一個(gè)可觀的大市場(chǎng)，甚至這個(gè)市場(chǎng)可以與傳統(tǒng)的熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵。[6]借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)蓬勃的在線市場(chǎng)，電視內(nèi)容供應(yīng)商得以將庫(kù)藏的大量節(jié)目充分利用起來(lái)，就完全可以整合出一個(gè)極具規(guī)模的電視節(jié)目供應(yīng)的長(zhǎng)尾。因?yàn)樾枨笄€的末端不會(huì)是零，內(nèi)容供應(yīng)商可以盡可能的把所有資源數(shù)字化，建立便捷的搜索機(jī)制以滿足分眾市場(chǎng)。

5、角色傾斜，產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)中，電信運(yùn)營(yíng)商和廣電兩頭獨(dú)大，尤其是掌握客戶(hù)終端的電信運(yùn)營(yíng)商。網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式是多環(huán)節(jié)的，產(chǎn)業(yè)鏈的裂變使原來(lái)的電信運(yùn)營(yíng)商不再占據(jù)核心地位。傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)中，它將獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的以上的收益，而在網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)中 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和平臺(tái)提供商只能獲得 不到的收益，而內(nèi)容提供商、整合商以及應(yīng)用服務(wù)提供商將獲得其他 以上的收益。隨著業(yè)務(wù)的深化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及平臺(tái)提供商的收益還將進(jìn)一步降低 而內(nèi)容提供商、內(nèi)容整合商以及應(yīng)用服務(wù)提供商等環(huán)節(jié)獲取的利益卻將進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，在一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè) 中內(nèi)容服務(wù)及應(yīng)用服務(wù)提供商的收益已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)提供商。[7]

三、案例呈現(xiàn)

1、CCTV.COM央視國(guó)際

其網(wǎng)頁(yè)包含央視各頻道的直播、點(diǎn)播、欄目互動(dòng)，名主持人博客互動(dòng)，當(dāng)日電視節(jié)目收視榜，各省級(jí)衛(wèi)視直播以及CCTV手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視，CCTV移動(dòng)傳媒，CCTV-IP電視和高清影視等版塊。作為中國(guó)電視與網(wǎng)絡(luò)融合的先驅(qū)，有幾個(gè)事件值得一提：

2005：《公民節(jié)約行為準(zhǔn)則草案》，網(wǎng)絡(luò)直播溫家寶電視講話，人民大會(huì)堂活動(dòng)啟動(dòng)儀式，一個(gè)月內(nèi)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，共12萬(wàn)人參與，電子簽名10萬(wàn)人。促進(jìn)建立頻道品牌，開(kāi)場(chǎng)電視網(wǎng)絡(luò)合作先河。

2005：直播國(guó)親兩黨大陸行。CCTV-4借助網(wǎng)絡(luò)的力量，在每天大量的電視報(bào)道之外，與“央視國(guó)際”、“新浪網(wǎng)”等合作，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，制作設(shè)計(jì)“CCTV-4連戰(zhàn)大陸行”、“CCTV-4宋楚瑜大陸行”專(zhuān)題頁(yè)面，開(kāi)辟了“視頻直播”、“直播預(yù)告”、“最新報(bào)道”、“記者手記”、“專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)”等欄目，充分宣傳造勢(shì)。在報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)方面最引人入勝的是視頻報(bào)道，這也是其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載最多的部分。[8]

2006：打造青歌賽第二現(xiàn)場(chǎng)，建立了歌手、主持人、評(píng)委等的博客，與搜狐、新浪等組成青歌網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，“青歌TOP人氣榜”、“歌迷戰(zhàn)隊(duì)”，博客點(diǎn)擊高，提高了電視收視率。

2006：德國(guó)世界杯，提供“我愛(ài)世界杯”全功能網(wǎng)頁(yè)，觀眾可以不熬夜，個(gè)性選擇，多角度，隨時(shí)觀看，并參與互動(dòng)討論。首次使用網(wǎng)絡(luò)記者，其博客獲得高點(diǎn)擊率。

2008：奧運(yùn)史第一次，國(guó)際足聯(lián)出售央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)在內(nèi)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，劃定獨(dú)享的轉(zhuǎn)播權(quán)益。直播、輪播、點(diǎn)播共2.4萬(wàn)小時(shí)，其中直播占3800小時(shí)。

2、 MSNBC.COM

MSNBC（微軟全國(guó)有線廣播電視公司）是美國(guó)的一個(gè)全天播放的有線新聞?lì)l道，1996年由微軟和通用電器公司GE的NBC共同出資成立，后者現(xiàn)為NBC環(huán)球公司（NBC Universal）。該頻道名稱(chēng)“MSNBC”是結(jié)合了“Microsoft”（微軟）和“NBC Universal”兩間公司。

在創(chuàng)立初期由微軟和NBC共同經(jīng)營(yíng)，2005年12月23日NBC環(huán)球宣布買(mǎi)下電視頻道的主要股份，微軟的持股僅剩18%，與MSNBC在財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)上完全分開(kāi)的msnbc.com，是一個(gè)以NBC新聞家族頻道為主的新聞網(wǎng)站。[9]美國(guó)第一的新聞網(wǎng)站，包括News alerts（手機(jī)短信、twitter、WindowsLive?Messenger），E-mail highlights（訂閱當(dāng)天要聞和視頻），Mobile headlines（手機(jī)客戶(hù)端下載），Podcasts（節(jié)目視頻下載），Widgets（應(yīng)用模塊，服務(wù)分享）等業(yè)務(wù)。

3、安徽衛(wèi)視與搜狐的合縱

安徽衛(wèi)視的獨(dú)播劇在國(guó)內(nèi)較為成熟，而且已經(jīng)形成品牌效應(yīng)。不斷擴(kuò)大的電視劇拍攝計(jì)劃需要更有效的傳播渠道，與搜狐的聯(lián)合既利用了已成的分眾市場(chǎng)，又充分使用了電視臺(tái)的版權(quán)資源，內(nèi)容輸出更自由，延伸了收視鏈。搜狐本有意塑造有社會(huì)深度媒介的形象，與權(quán)威性的電視媒體合作形象是主流化的標(biāo)志。

四、融合阻礙

1、核心：體制壁壘，呼吁“三網(wǎng)融合”

電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)是三個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。既得利益的調(diào)整是兩電融合的難點(diǎn)和焦點(diǎn)。由于兩電的主要運(yùn)營(yíng)者基本上都是國(guó)有單位，又都是各行政機(jī)構(gòu)的附屬企業(yè)，都存在行政壟斷。兩電融合不僅僅是企業(yè)的合作，更取決于各自主管機(jī)構(gòu)之間利益的重新分配。因政策限制，廣電很難得到ISP經(jīng)營(yíng)許可。

2、重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)理念、組織文化的差異

只注重形式上的合并，忽視文化和價(jià)值觀的融合，其結(jié)果往往適得其反。網(wǎng)絡(luò)巨頭美國(guó)在線（AOL）并購(gòu)時(shí)代華納后新成立的美國(guó)在線，“新舊”媒體的融合遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么順利。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)開(kāi)始下滑，美國(guó)在線的廣告經(jīng)營(yíng)額也開(kāi)始感受到越來(lái)越大的壓力。另外，兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式與企業(yè)文化存在著巨大差異，這也大大增加了整合的難度。[10]相對(duì)而言，MSNBC的新聞電視頻道和新聞網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)上是完全分開(kāi)的，避免了差異融合的問(wèn)題，取得很大成功。

3、外延：版權(quán)問(wèn)題

一直享受免費(fèi)資源的觀眾是否對(duì)付費(fèi)視頻有高消費(fèi)熱情，如何建立電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，劃定多少免費(fèi)資源合適等，是尚未解決的版權(quán)相關(guān)問(wèn)題，急需市場(chǎng)的實(shí)際探索。

五、電視網(wǎng)絡(luò)影響力

電視網(wǎng)絡(luò)影響力的定義：電視在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中的影響力。電視組織、電視內(nèi)容、電視人物和電視事件等在網(wǎng)絡(luò)世界中所具有的知名度、被關(guān)注度、收視度以及美譽(yù)度等的總和。[11]

電視網(wǎng)絡(luò)影響力的研究意義：

1、基于媒介融合視角，具有前瞻性，為電視和網(wǎng)絡(luò)的融合提供了理論依據(jù)和可操作的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2、純電視的傳播形式傾向于單向的權(quán)威型傳播，而這個(gè)指標(biāo)對(duì)于電視內(nèi)容的傳播研究是基于非權(quán)威性的去中心化傳播為前提的。

3、電視欄目或節(jié)目的評(píng)價(jià)原來(lái)是唯收視率論，如此單一的評(píng)價(jià)方式本身也逐漸顯露弊端，在媒介融合時(shí)代更顯單薄。

4、收視率評(píng)價(jià)體系是“舶來(lái)品”，中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)此國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)物產(chǎn)生嚴(yán)重依賴(lài)。此研究為我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)，是文化軟式力的體現(xiàn)之一。

六、應(yīng)對(duì)策略

1、國(guó)家應(yīng)放開(kāi)限制，鼓勵(lì)發(fā)展，加強(qiáng)引導(dǎo)和管理，形成充分競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)環(huán)境，并重視網(wǎng)絡(luò)電視專(zhuān)業(yè)性人才的培養(yǎng)。國(guó)家設(shè)立媒體司，將各媒體行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)管，各媒體行業(yè)再各自下屬成立監(jiān)管部門(mén)，或者不同媒體的管理機(jī)構(gòu)設(shè)立專(zhuān)門(mén)管理媒體融合事務(wù)的部門(mén)，使管理專(zhuān)業(yè)化。

2、加快相關(guān)立法和規(guī)章制度的建立。

3、充分利用電視臺(tái)內(nèi)外的資源，打造品牌效應(yīng)，拓展業(yè)務(wù)范圍。但避免與IPTV、數(shù)字電視等爭(zhēng)奪相同受眾群，最好內(nèi)容差異化，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)受眾青睞。

4、在傳播形式上創(chuàng)新，在視頻流快速、便捷的基礎(chǔ)上，盡量實(shí)現(xiàn)受眾可能喜歡的個(gè)性化功能，甚至創(chuàng)新功能模塊，創(chuàng)造受眾需求，同時(shí)也成為品牌的一部分。

5、不要將內(nèi)容提供局限在影視劇等方面，可以拓展到視頻對(duì)話、新聞報(bào)道等日常生活項(xiàng)目。

6、可以多家電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，形成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”或“以強(qiáng)帶弱”的組合，盡快鋪開(kāi)融合范圍，占據(jù)最優(yōu)市場(chǎng)份額，最終達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

7、利用網(wǎng)絡(luò)傳播的快速分散、爆炸膨脹的明星效應(yīng)，為電視宣傳造勢(shì)。提升電視網(wǎng)絡(luò)影響力。

[1]本刊記者. 由點(diǎn)及面由表及里——記2007新疆中國(guó)數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰論壇[J].廣播電視信息，2007，（10）

[2]李緯明. 電視與網(wǎng)絡(luò)的共生分析[J].新聞世界，2009，（5）

[3]黃好. 媒介共生與電視的對(duì)策[J].視聽(tīng)縱橫，2003，（5）

[4]宋昭勛. 新聞傳播學(xué)中Convergence一詞溯源及其內(nèi)涵[J].現(xiàn)代傳播，2006，（1）

[5]孟建. 媒介融合理論在中國(guó)電視界的實(shí)踐[J].新聞傳播學(xué)研究，2009，（2）

[6][美]克里斯?安德森著:《長(zhǎng)尾理論》，喬江濤譯，中信出版社，2007

[7]馬澤威. 網(wǎng)絡(luò)電視盈利模式研究[J].數(shù)碼世界，2008，（1）

[8]門(mén)繼光. 電視與網(wǎng)絡(luò)如何互動(dòng)共贏——從CCTV.COM與CCTV的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)說(shuō)起[J].中國(guó)電視，2007，（11）

[9]連少英，施韡. MSNBC網(wǎng)絡(luò)電視做法初析[J].新聞界，2009，（5）

[10]李緯明. 電視與網(wǎng)絡(luò)的共生分析[J].新聞世界，2009，（5）

[11]李德剛，李嶺濤 電視網(wǎng)絡(luò)影響力：媒介研究的新領(lǐng)域[J].廣播電視信息（上半月刊），2008，（7）