邊芹

整個誘惑過程像夢一樣,欲望循著那個虛構(gòu)的價值,轉(zhuǎn)了一圈,回到原點上,人做了一個夢,手上好像有一兩件實物,有人告訴他那叫“時尚”。

我一點點發(fā)現(xiàn)“時尚”取代了“奢侈”,內(nèi)中的操作極其精妙,類似高智商詐騙。凡詐騙必有一個移花接木的過程,秘密地將A偷換成B,是放之四海而皆靈的法則。這個膨脹物品價值的心理控制過程,是順著人性設(shè)計的,因而有著“符合人性”的一切借口,自古買賣雙方還從來沒有這樣的力量懸殊,類似教父和信眾,交易本身蛻變成一個“信仰”過程,買賣雙方維持平衡的基本準則“貨真價實”,被“概念誘惑”取代,由于“信仰”偷偷換掉了“交易”的實質(zhì),人非但不會有上當(dāng)受騙的感覺,反倒生出“夢想成真”的幻覺。購買者并不知道大把金錢中只有一小部分投給了那件“物”,絕大部分是支付了洗自己大腦的概念。此一操作可以用三個詞串起來:奢侈品、時尚、現(xiàn)代童話。

宮廷用品的“民主化”

奢侈品最早是從歐洲王室貴族那里綿延下來,至19世紀資本及其代表布爾喬亞階層占據(jù)社會金字塔頂端后,宮廷用品開始了第一次羞澀的“民主化”進程?，F(xiàn)代品牌由此誕生,這是概念炒作的伊始,實際是在制造者或生產(chǎn)地的傳統(tǒng)招牌之上,又套了一個概念:品牌。但當(dāng)時這種概念只是奢侈品“民主化”過程中上的一道保險,品牌本身并沒有被演變成“時尚”,更沒有挾西方話語權(quán)、用心理學(xué)研究成果和傳播學(xué)技巧,對全世界那些甚至消費不起的人,從審美、意志到欲念的入侵和占領(lǐng)。在此不是指普通商品的品牌,那些品牌只是制造商對產(chǎn)品的推銷和質(zhì)量的保證,并不超出牌子的原始職能,比如沒有人會將AIGO或HP之類字母寫在身上或拎在手里,并以此為榮。

那時真正為布爾喬亞上層享用的奢侈品,并不就品牌本身做大量廣告,而是繼續(xù)保持過往宮廷用品的傳統(tǒng),不向民間推廣,說白了是不賺平民的錢。這樣做的好處是一件奢侈品是貨真價實的,它的高價一來自真正的上等原料,二來自異乎尋常的精工細做。那時候一個品牌的專業(yè)性很強,比如做首飾的只做首飾,做皮貨的只做皮貨,做手表的只做手表,都有自己的工廠或作坊,這保證了品牌對其商品從選料到制作的直接管理,其實就是延續(xù)了宮廷御制的作坊性質(zhì)。而不似今天品牌淪為空頭標簽,一個品牌后面只有一個營銷班子,用大把金錢做廣告將標簽炒作成時尚。幾十個品牌的手表,機芯可以出自同一車間;同一家工坊制作的首飾,出廠打上不同的標志;所有的香水都產(chǎn)自同一地點,但品牌幾十上百,價位相去甚遠,誰有能力(金錢)做最完美的洗腦,誰就可以定最高的價。

而這一切都是從上世紀80年代開始的。在此之前,奢侈品功夫主要用在上等原料和精工細作上,而不是集中在標簽的炒作,因為賣的不是“時尚”。那時出自奢侈品工坊的首飾,都選用民間罕見的寶石,用金充足,比如從不做空心金飾,全部是實心的,一根手鏈往往都用上百克黃金,你現(xiàn)在去找找,超過五十克的都少見,有些品牌為保持與大眾品牌的差別,繼續(xù)做實心金,但不得不在大小上做手腳,鏈子越做越細,還美其名曰“設(shè)計”。那時候可不會把一件小玩藝、一種式樣用“名牌設(shè)計”的招牌,成千上萬地復(fù)制,最廣泛地推銷,讓小民真的買不起買一個假的也一定要擁有。傳統(tǒng)上高檔首飾是不減價的,從不參與其他商品的打折,因為其價值在價格中占了相當(dāng)大比率,價格水分不大。由于式樣往往獨一無二,手工極其復(fù)雜,用料奢侈,民間工坊根本模仿不出來;而且所用珍珠、寶石稀有高值,一般購買了多有保值作用。而這些奢侈品的本質(zhì)自上世紀90年代便消失殆盡,只保留了名頭。

新貴消費的奢侈品

于今,隨處可見的半寶石一落到奢侈品柜臺,立刻咸魚翻身,賣出天價,原料無值可保,消費者高價買的是“時尚設(shè)計”和“品牌效應(yīng)”,一走出店門,價值就打水漂了。這也是后來偽造和贗品盛行,甚至形成一個破不了的巨大地下制造和銷售網(wǎng)之主要原因,當(dāng)一件商品的價格水分達到一定水平時,贗品才能有市場,實際上是一場大盜與小偷的斗爭,司法和道德都難解決問題,因為人們回避了問題的實質(zhì)。不對奢侈品實行反暴利法,偽造和贗品是杜絕不了的。

轉(zhuǎn)折點是從老布爾喬亞階層對社會消費之引領(lǐng)作用式微開始的,取代他們的是傳媒和演藝界、體育和商界人物,而這些人的消費傾向比前者更直接影響平民階層的審美取向。自此奢侈品空心戰(zhàn)役打響了。首先,它放棄了從“宮廷制作”延續(xù)下來的傳統(tǒng),即不向大眾做廣告,不忽悠小民的錢,稀有、實材、精工、保值等品質(zhì);其次,它的主要消費對象不再是本國上層社會,而是大眾,其中第三世界的旅游者和暴發(fā)戶占了大頭。當(dāng)一群精明的商人發(fā)現(xiàn)有這么多空子可鉆的時候,很難不被詐騙的念頭誘惑:新顧客并不是世代享用奢侈品的階層,而是被時髦吸引,往往都是一錘子買賣,朝三暮四;由于新貴暴富,選擇奢侈品時個人享用的成分遠遠低于向人展示的需要;購物的出發(fā)點不是個人品位,而往往是模仿,這就為抽去奢侈品的實質(zhì),只留下廣泛的概念炒作提供了可行性基礎(chǔ)。單憑第一個空子過去遵守的誠信就可以拿掉了,何況新貴品位的培養(yǎng)尚有待時日,對他們洗腦易于反掌。難怪法國奢侈品行業(yè)一人物某日在電視上說:對這些人你只能賣東西給他們,而不能請他們來家里。這就是被中國人挽救和供養(yǎng)的西方奢侈品行業(yè)的真實想法!

于是各大奢侈品牌二十年來先后進行了此一重大轉(zhuǎn)折。我過去在文章中曾談到西方人有一與中國人根本對立的性格特點:中國人喜歡“錦上添花”;西人偏愛“落井下石”。這里請不要只讀詞面,以致贊成的人立馬得出“國人好,西人壞”的簡單結(jié)論;不贊成的人則想都不想便拒絕我的觀點,甚至采取罵人的方法。這兩種面對他人的行事底質(zhì),是由復(fù)雜的民族個性促成的,有自我意識的強弱,有心胸的寬窄,有樂觀和悲觀,有緊張型和松弛型人格,甚至可以推到文明的起源:海盜文明還是農(nóng)耕文明的分岔上。中國人總是找自己的缺點,看別人的優(yōu)點;西人則只看自己的優(yōu)點,專挖別人的缺點。這也好理解,這個世界人人都在找自身平衡,只不過各人有各人的方式。他們的具體做法是深入研究對方弱點,然后往創(chuàng)口撒鹽。這是研究西方文明必須掌握的基本點,幾乎可以解釋他們的基本行事方式。當(dāng)然是只做不說的,說的事則是只說不做的。無論是商品推銷還是意識形態(tài)征服,都是摸準對方弱點下手。所以奢侈品營銷戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)折,就是順著新消費者的弱點設(shè)計的。

打上“時尚”的印戳

那么抽掉實質(zhì)內(nèi)容的奢侈品靠什么維持其高價?可以用錢買的“現(xiàn)代童話”,除了“時尚”,不會有別的東西了?，F(xiàn)代童話的最大特點是,只要能灌進人的大腦,并不需要多少客觀審美標準,甚至買賣方自古依據(jù)的“物有所值”都被神不知鬼不覺地抽換掉了。販賣者用充填術(shù)和洗腦術(shù),可以像揉面團似地控制人的審美,讓丑變成美,讓平庸變成高貴,只要打上“時尚”的印戳。想想都后怕,人的意志在這架巨型機器里,是異常薄弱的。這種時候你才觸目驚心地看到羔羊般的人群,和為他們預(yù)設(shè)的棧道。每一步都是根據(jù)人性的弱點精心設(shè)計好的,迷宮一般把羊群引進屠宰場。構(gòu)成奢侈品價值的必要元素,諸如稀有、保值等,早已名存實亡,而無一不是由人為控制虛構(gòu)的,類似一個謊言。整個誘惑過程像夢一樣,欲望循著那個虛構(gòu)的價值,轉(zhuǎn)了一圈,回到原點上,人做了一個夢,手上好像有一兩件實物,有人告訴他那叫“時尚”。

這是個萬能印戳,目的是幾十倍上百倍地膨脹物品的價值,謀取暴利的手段是通過完善的洗腦機制完成的。它可以將兩個毫無意義的字母或幾道條紋,變成一種象征,讓多少人愿意付出完全不合理的價格去擁有。而同樣一群人面對不洗腦的商家,可以馬上恢復(fù)自我價值觀,錙銖必較。我時常聽國人抱怨身邊的商人不老實,有點錢的人甚至以此理由蔑視國貨。我在法國某網(wǎng)站讀到一洋網(wǎng)友的留言,他們在討論中國人成了法國奢侈品的最大買家。此網(wǎng)友說,真不明白中國人的腦子是怎么構(gòu)成的?他們跑到法國花巨額高價購買其實是中國制造的外國名牌商品。他發(fā)出如此感嘆情有可原,因為跟西方人的思維方式整個是擰的,誘惑西方人買中國貨必須價廉質(zhì)優(yōu),讓中國人買洋貨則是越貴越有市場,更絕的是很多洋貨是中國制造,只不過貼了外國商標。

請讀者在此不要誤讀筆者的意圖,筆者完全無意將國貨與洋貨對立,也不否認國貨有管理漏洞,只是想理清正在發(fā)生的事之邏輯。筆者不排斥洋貨,但對國貨和洋貨一視同仁,選購標準都是價實質(zhì)優(yōu)。同時筆者還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象,起動自西方的詆毀“中國造”運動,固然起到了長年壓低中國商品價格的作用(也許目的即在此),但并未動搖中國商品的市場,此一事實促我深刻思考,為什么?西媒這種并非就事論事而是事先策劃、眾口一調(diào)、無所不用其極的毀譽,哪怕只取百分之一用到任何一國的商品頭上,其市場必?zé)熛粕?為什么卻無法摧毀中國商品的市場?我將各種理由反復(fù)清理,得出結(jié)論:奇跡是沒有的,對自己商品毫無話語權(quán)、幾乎任人宰割的中國人只有一件秘密武器:貨真價廉!此結(jié)論是在鋪天蓋地、堪稱迫害的詆毀浪潮中,以清醒的觀察得出的,也請讀者不要以自己在國內(nèi)的經(jīng)歷,就決絕地否定我說的是事實。

然而足以給上述現(xiàn)象加上“荒唐”二字的,并不是中國商品在西方毀而不倒,而是這場西人發(fā)動的妖魔化中國貨的運動,未能動搖講求實惠的西方消費者,反倒讓中國精英(有能力不消費國貨的人)拋棄了“中國造”。這真有點歪打正著,人家指月亮,他只看到手指。

收買精英,制造名人

完善的洗腦機制并不靠一般人看得見的廣告形式完成,即在報刊和電視上買版面和時間,而主要得自對精英的收買。對精英的收買又分兩部分:一購買名人做品牌代言人;二收買知識精英,也就是收買他們的話語,有的人意識到被收買,有的人甚至意識不到只因為鸚鵡學(xué)舌便被收買了。這第二部分比第一部分更具欺騙性,因為是隱秘的。很多時尚雜志或電視節(jié)目,并不明打廣告的旗幟,而是以談審美論品位,秘而不宣地誘導(dǎo)。自奢侈品做出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后,大量的金錢不再投入制作和原料上,而是制造了這些“喉舌”。

受眾根本無從知道發(fā)自西方某大通訊社的新聞,隱藏著商品廣告或搗毀競爭對手的輿論。時尚雜志和節(jié)目則更是完全放棄了在奢侈品與消費者間擔(dān)當(dāng)中間人的角色,盡管它們依然偽裝成這個角色。其實近十年來對精英的收買又出現(xiàn)了第三條更具操縱性和欺騙性的路,它不再滿足購買名人,而是直接參與制造名人。以西方“國際”電影節(jié)為例,贊助商可以直接控制電影節(jié)讓其挑選有品牌代言人主演的電影,或控制制片人和導(dǎo)演,安排其品牌代言人擔(dān)任影片主角,這比過去制片人與導(dǎo)演受制于電影節(jié)又進了一步。受眾哪里想得到一部電影的入選,在挑選主要演員的時候就內(nèi)定了,而這些演員擔(dān)負著推銷贊助商商品的使命。也就是說一個電影人單憑才華是進不了“國際”電影節(jié)的,這種操縱讓你牙齒打掉吞進肚里都不敢吱一聲。因為它把你的“神話”與這些“條件”捆綁在一起,你破“條件”就破了“神話”。

你首先要經(jīng)過一道意識形態(tài)篩選,不帶一點反體制色彩是來不了的;過了這關(guān)才有法國制片人為你投資,這也是入選電影節(jié)的必要條件之一;這些年又出現(xiàn)了另一必要條件,即你必須選此品牌代言人作主角。這樣蛇頭就跟蛇尾銜在一起了,仔細想你不過是這架龐大機器上的一個打工仔。過去你抱怨體制讓你做宣傳,影響了你的藝術(shù)創(chuàng)作,今天你是否就隨心所欲了?啊!我這雙多余的眼睛!如果是商業(yè)電影如此運作,倒也無可厚非,它本來就是娛樂大眾以賺錢為本的。問題是電影節(jié)標榜“藝術(shù)至上”,而且都不是平民藝術(shù),而是陽春白雪,設(shè)這幾個條件難道不是以己之矛攻己之盾?藝術(shù)電影主角的選擇應(yīng)該是角色需要,而不是電影節(jié)贊助商的需要,更不是品牌的需要!

如果有聰明者就是挖人性的弱點下手,并且已成大勢,清醒者也只能望洋興嘆。人間的事一語難盡,堂而皇之的大騙往往誰也看不見,小騙卻路人皆知且不依不饒。有一個例子,足以展示“智者大騙,愚者小騙”之天壤之別的后果。法國一大牌超市在巴黎某居民區(qū)半立升牛奶的售價為46生丁,相當(dāng)人民幣四塊六毛,而在巴黎中央火車站附近某條街上,同一招牌的超市卻將這半立升奶定價96生丁,漲價一倍還多。為什么?道理是顯而易見的,居民區(qū)面對的都是本土顧客,也就是自己人;而在火車站附近購物的主要是外國游客。超市歷來給人價格統(tǒng)一、童叟無欺的印象,精明的旅游者還特別喜歡找超市購買一些必用品,以為逃過了小商小販的欺詐。事情寫到這里似乎可以結(jié)束了,敲詐外來游客乃世之常態(tài),哪里沒有呢?超市憑何例外?有人可能會這么說。中國人則會一語概之,言簡意賅:無商不奸。但我要說的下一部分才真正讓人反省。這些各國游客對在巴黎火車站附近超市受到的敲詐,從未抱怨,因為他們不知道自己被詐;而同一群游客卻經(jīng)常抱怨在摩洛哥、土耳其或中國旅行受當(dāng)?shù)厣倘说钠墼p,比如出租車讓他們付高于本地客人的價格或商鋪給他們出價跟對本地人不同。由此他們得出結(jié)論那些地方的人不老實。人們對大盜和小偷從來就是這么不公平,小偷的歸宿是監(jiān)獄;大盜的終點是自由。

如果人必定要在買賣中完成他的欲望,時尚便是春藥,不斷地刺激他去追尋快感。于是在人的欲望和目標物之間,除了不停變換秘方的春藥,是魔鬼般空洞的,越空洞,春藥越有市場?？磥磉@個世界由好人統(tǒng)治未必幸福,讓高明的騙子作主倒極有可能各得其所。