王雷

據(jù)英國媒體報道,由于英格蘭的失利,英國經(jīng)濟錯失了升溫的最佳良機,保守估計,各行業(yè)總體損失超過15億英鎊。而德國,在德國隊擊敗阿根廷隊的當(dāng)晚,僅慕尼黑的啤酒就比往日多銷了數(shù)百萬歐元,全德國球迷的消費高達(dá)數(shù)億歐元。在中國,除了央視10億廣告收入外,中國制造業(yè)也通過世界杯掙了一點“辛苦錢”——當(dāng)全世界都被“嗚嗚祖拉”攪得十分郁悶的時候,世界球迷也許不曾想到,那正是中國制造的產(chǎn)品……

2010,南非世界杯令全世界球迷如癡如狂,無論是橙衣軍團的瘋狂、西班牙斗牛士的崛起,還是巴西的華麗、阿根廷的曇花一現(xiàn),抑或是烏拉圭的神勇、德國的頑強都給我們留下太多太多的經(jīng)典和回憶。然而,在世界杯瘋狂和精彩的背后,還有一座巨大的“金礦”更加誘人……

4.2億美元獎金創(chuàng)歷史之最

在本屆世界杯上,戰(zhàn)績最差的球隊當(dāng)數(shù)朝鮮隊——0:3負(fù)科特迪瓦、0:7負(fù)葡萄牙、1:2負(fù)巴西,三場皆負(fù),被進球竟然“多達(dá)”12個。表現(xiàn)第二差的球隊是“非洲雄獅”喀麥隆,同樣是三戰(zhàn)皆負(fù),凈勝球為負(fù)3個。

盡管如此,作為南非世界杯32強中僅有的兩支“全敗”球隊,依然在本屆世界杯上拿到一大筆非常可觀的“出場費”。早在世界杯開幕前,財大氣粗的國際足聯(lián)就向外界宣布:與4年前相比,2010年南非世界杯將大幅提升獎金額度,頒發(fā)給32支參賽隊的獎金將在2006世界杯的基礎(chǔ)上增加61%,總計4.2億美元。

國際足聯(lián)秘書長杰羅梅·瓦爾克表示,除了支付冠、亞軍的獎金外,還有4000萬美元將被支付給參加本次世界杯的球員所在的俱樂部,“每名參加世界杯賽的球員所在的俱樂部都將得到國際足聯(lián)所支付的一定經(jīng)濟補償,原則上約1600美元一天,期限是世界杯開賽前15天直至其結(jié)束世界杯比賽的后一天。”

按照國際足聯(lián)獎金分配原則:在南非世界杯上,冠軍的獲得者將得到3000萬美元的獎金;亞軍的獎金為2400萬美元;獲得三、四名的球隊可獲得2000萬美元獎金;進入四分之一決賽的球隊將得到1800萬美元獎金;小組出線至八分之一決賽的球隊,每支球隊獎金額為900萬美元;而在小組賽中被淘汰的球隊也能每隊獲得800萬美元獎金。除此之外,每支球隊除獎金外還能得到100萬美元的額外資金,用于支付世界杯準(zhǔn)備期間所產(chǎn)生的費用。

這樣,即使像朝鮮這樣表現(xiàn)最差的球隊,在南非轉(zhuǎn)一圈,也能收入1000萬美元,這其中包括:800萬美元的比賽獎金,100萬美元的額外補貼,還有就是參加世界杯賽的球員所在的俱樂部所得到的國際足聯(lián)所支付的一定經(jīng)濟補償。按每人每天1600美元計算,從開幕前15天算起到小組賽結(jié)束正好一個月零兩天的時間,這樣每個球員所在俱樂部將得到5萬美元,22個球員就將得到100多萬美元。

記得早些時候,中國男足在世界杯預(yù)選賽中遭遇淘汰后,就有媒體算了這樣一筆賬,稱“中國隊無緣南非損失至少1億人民幣”。

除了4.2億美元的高額獎金外,南非世界杯32強的球員身價達(dá)到了令人咋舌的47.2億歐元。但這些數(shù)字絕不是職業(yè)足球的全部。隨著足球的全球化和市場化越來越完善,教練也逐漸成為“燒錢”的主。例如,這次南非32強的教練中,年收入在100萬美元以上的就有15個之多。排名第一的當(dāng)數(shù)英格蘭主帥卡佩羅,其年薪高達(dá)驚人的990萬美元。卡佩羅能拿到如此高的年薪,應(yīng)該感謝這次沒能拿到南非世界杯入場券的克羅地亞人。3年前,正是克羅地亞將英格蘭活生生地?fù)踉诹?008年歐洲杯決賽圈大門之外。那一次失敗令“英足總”痛下決心,一定要請來世界頂尖的教練幫助英格蘭重振雄風(fēng)。最終,他們選中了卡佩羅,給了他英格蘭國家隊歷史上最高的主教練薪水。

不過,如今看起來,“英足總”的這筆錢花得還是挺冤的。預(yù)選賽時,在“鐵腕名帥”卡佩羅的調(diào)教下,三獅軍團在球隊的整體性方面還是有不小的提升的,而“英足總”也將南非世界杯的目標(biāo)鎖定為奪冠。當(dāng)時英媒興奮地稱:只要卡佩羅能做到這一點,“英足總”一定會為他們的990萬美元而歡呼。不幸的是,在1/8決賽中,遭遇朝氣蓬勃的德國隊,英格蘭竟早早打道回府,身價高達(dá)近千萬美元的卡佩羅也理所當(dāng)然地遭遇球迷和媒體的指責(zé)。

80億美元“總收”超奧運

日前,國際足聯(lián)駐華商務(wù)代表朱曉東在接受媒體采訪時透露:“本屆世界杯國際足聯(lián)將獲得80多億美元的總收入。”這意味著,本屆世界杯的總收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了奧運會的收入。北京奧運會時,國際奧委會的總收入約50多億美元,而2012年倫敦奧運會,國際奧委會的總收入大約在70億美元左右。相比之下,南非世界杯無疑更加強勢。

南非世界杯帶給國際足聯(lián)的收入主要分為三部分,分別是轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、廠商贊助以及包括門票在內(nèi)的與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品銷售。

其實,無論是奧運會還是足球世界杯,電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售一直是這些機構(gòu)最穩(wěn)固上升的收入來源。官方數(shù)據(jù)顯示,本屆世界杯全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出27億美元,而北京奧運會和都靈奧運會的轉(zhuǎn)播收入(4年周期)合計約25億美元。而此前的2006年德國世界杯,國際足聯(lián)獲得12.2億美元電視轉(zhuǎn)播收入。

國際足聯(lián)第二大部分收入——贊助商的贊助,本屆世界杯的贊助總額在25億美元以上。其實,世界杯的廠商贊助,向來被商家看作是可以帶來巨大成功的市場營銷。其中最為著名的個案,當(dāng)數(shù)當(dāng)年的阿迪達(dá)斯利用世界杯的平臺,一躍反超老牌體育運動品牌耐克,成為經(jīng)典中的經(jīng)典。以2002年韓日世界杯為例,當(dāng)年,韓國現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方8年頂級贊助商,同年現(xiàn)代汽車在美國的銷量增長高達(dá)40%,品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

同時,國際足聯(lián)為了提高贊助商的權(quán)益,本屆世界杯推出頂級官方贊助商的策略,將以往十多個官方贊助商進行切割管理,分為8年頂級官方贊助商和4年頂級世界杯贊助商。其中,阿聯(lián)酋航空、阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代汽車、索尼和維薩卡等6家企業(yè)為2010和2014年世界杯國際足聯(lián)的8年頂級贊助商。而包括中國企業(yè)英利綠色能源控股有限公司在內(nèi)的8家企業(yè)則成為國際足聯(lián)2010年世界杯4年的頂級世界杯贊助商。這些贊助商將獲得國際足聯(lián)賦予的賽場LOGO展示等相關(guān)權(quán)益,同時付出相應(yīng)的現(xiàn)金代價。

據(jù)國際足聯(lián)官員介紹,6家8年期的官方贊助商平均每家的支付金額為2.5億美元,8家4年期的頂級贊助商的招標(biāo)價為每家6000萬美元,以此計算,僅頂級官方贊助商的贊助收入,國際足聯(lián)就有15億美元進賬。

國際足聯(lián)剩余近30%的收入,來自授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售及門票的收入。據(jù)了解,國際足聯(lián)指定了一家名為“環(huán)球品牌集團”的美國公司,作為國際足聯(lián)品牌授權(quán)產(chǎn)品的總代理,而這家公司則以逐級代理的形式收取費用。由于國際足聯(lián)運營世界杯的收益是集中在4年或者8年期,而且存在一定變數(shù),因此,按年計算存在一定難度。按照國際足聯(lián)官員粗略的計算,國際足聯(lián)每年的收益約10億美元。不過,來自美國職業(yè)籃球聯(lián)賽內(nèi)部的一份報告顯示,美國NBA、男足世界杯、F1賽車是世界前三大最賺錢賽事,年均收益情況分別為33.5億美元、17億美元、15.5億美元。除此之外,南非世界杯的門票收入也接近3億美元。

給“經(jīng)濟淡季”帶來驚喜

有人稱,南非世界杯攪熱了全世界,同時也給世界“經(jīng)濟淡季”帶來了驚喜。其實,早在20多年前世界杯就已經(jīng)與經(jīng)濟密不可分,而當(dāng)前起起伏伏的世界經(jīng)濟正需要足球來提振復(fù)蘇的信心。

有報道稱,英格蘭隊的出局影響了英國經(jīng)濟。英國媒體報道說:“由于國家隊的失利,英國經(jīng)濟錯失了升溫的最佳良機,保守估計,各行業(yè)總體損失超過15億英鎊?！笔聦嵣?在英格蘭出局之前,英國國內(nèi)經(jīng)濟大大受益:有人統(tǒng)計,在過去近1個月的世界杯比賽中,英國零售業(yè)的收入增加了4個百分點,球迷在英格蘭比賽上的花費高達(dá)3.6億英鎊,在家看球的球迷更換電視機的費用高達(dá)6.2億英鎊。

而德國更是一路飄紅。隨著“德國戰(zhàn)車”一路狂奔?xì)⑦M半決賽,為自己國家?guī)砭薮髽s耀的同時,也帶來了巨大的財富。據(jù)稱,在德國隊擊敗阿根廷隊的當(dāng)晚,僅慕尼黑的啤酒就比往日多銷了數(shù)百萬歐元,全德國球迷的消費高達(dá)數(shù)億歐元。

此外,像韓國因世界杯帶來的經(jīng)濟效益就高達(dá)562億元人民幣。而南非,因為在自己的國土上舉辦足球盛宴,不但吸引了102萬人前來旅游,而且促使南非今年的經(jīng)濟增長約50億美元,并創(chuàng)造了大量就業(yè)機會?？梢哉f,世界杯給這些國家?guī)砹舜罅渴找妗?/p>

與世界杯的直接受益者相比,中國只能算是間接受益者。記者在采訪中了解到,通過轉(zhuǎn)播這屆世界杯,中央電視臺的廣告收入保守估計超過了10億元。在去年年底與世界杯相關(guān)的招標(biāo)項目包括:射手榜獨家冠名廣告、世界杯倒正計時廣告、全天賽事套播廣告等,其中,倒正計時廣告標(biāo)底價達(dá)3620萬元,而最低價位的廣告“全天賽事套播廣告賽中第一段指定廣告”第二選擇權(quán)方的出價也超過了2000萬元。粗略計算,2010年央視年度廣告中涉及世界杯所有的中標(biāo)金額約為2.5億元。

今年4月,央視針對世界杯賽事展開了一次以“賽事套裝”為主題的集中招標(biāo)。此次招標(biāo)的內(nèi)容包括:賽中廣告、賽前廣告、加時賽時段廣告、點球時段廣告。其中,最大的單筆中標(biāo)金額超過了5600萬元,而除點球之外,最小的一筆中標(biāo)金額也達(dá)1100萬元。此次,央視就世界杯展開的專門招標(biāo)總金額近6億元。

此外,央視還獲得了新媒體的賽事直播權(quán)。據(jù)了解,土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬元的代價,獲得央視新媒體央視網(wǎng)世界杯視頻轉(zhuǎn)播權(quán),借此央視獲利近億元。同時,央視還將版權(quán)以分銷的形式向省級電視臺推銷,標(biāo)價為每場30萬元,如果購買全部64場比賽,央視將獲得千萬收益。以此計算,2010央視的總收入將超過10億元。

除了央視廣告收入外,中國制造業(yè)則通過世界杯也掙了一點“辛苦錢”。當(dāng)全世界都被“嗚嗚祖拉”攪得十分郁悶的時候,世界球迷也許不曾想到,那正是中國制造的產(chǎn)品。

據(jù)新華社報道,2006年德國世界杯期間,有“世界超市”之稱的義烏輸出了180萬套球迷假發(fā)、225萬面吶喊旗。這次南非世界杯,更多的中國制造涌向世界杯商場。江西九江思麥博已經(jīng)生產(chǎn)了1200萬個比賽及商業(yè)指定用球。比“普天同慶”更有名的是浙江一家民營企業(yè)根據(jù)非洲土著用于驅(qū)趕狒狒的竹制樂器設(shè)計仿制的一種高分貝吶喊喇叭,但現(xiàn)在以“嗚嗚祖拉”之名聲震天下,誰知道它出自寧海西店盈吉塑料文具廠呢?據(jù)統(tǒng)計,“嗚嗚祖拉”目前在世界各地正以每兩秒鐘一個的速度售出,但它們都沒有中國身份。無名的背后難免低利。各式“嗚嗚祖拉”的出廠價一般是在6角錢到2.5元,而在南非可以賣到20-60蘭特,約合17.7-53元人民幣。生產(chǎn)“普天同慶”的江西女工因加班加點月工資獎金才漲到2000元,僅相當(dāng)于一個“普天同慶”的價格。

世界杯離不開中國制造,這也許是中國制造的驕傲,卻也是中國品牌的悲哀。產(chǎn)業(yè)升級、中國創(chuàng)造已被無數(shù)次提起,可迄今中國制造依然在產(chǎn)業(yè)鏈的低端徘徊,企業(yè)為了5%的利潤加班加點的故事每天都在重復(fù)。

這次為世界杯帶去中國品牌而非產(chǎn)品的,算起來應(yīng)該有1.5個中國企業(yè)。一個是在上面已經(jīng)提到的以光伏產(chǎn)業(yè)為主的民營企業(yè)——中國英利綠色能源控股有限公司,另外半個是已被英博集團全資收購并改名為百威英博啤酒集團旗下的品牌——哈爾濱啤酒。

在被諸多國際品牌占據(jù)的世界杯贊助市場,能夠出現(xiàn)中國品牌,或許這本身就是一種進步。要知道,中國商家想要在世界杯上占據(jù)一席之地,可不像央視掙廣告費那么容易,這在以前連想都不敢想。每逢世界杯,全世界所有的運動品牌、飲料品牌、保健品品牌等等,都虎視眈眈盯著這個位置?；厥走@屆世界杯,很多企業(yè)為了能在這次大戰(zhàn)中脫穎而出,早在主辦國家定下的那一刻開始已經(jīng)著手準(zhǔn)備了。比如,可口可樂和百事可樂的硝煙戰(zhàn)火比世界杯還要激烈。2010南非世界杯年可口可樂的廣告充滿意趣,同時又結(jié)合了世界杯比賽的賽程舉行抽獎活動,讓廣大球迷興奮不已。百事可樂此次的廣告也緊扣主題,體現(xiàn)了南非人對足球的熱愛,同時也將神秘而原始的非洲大陸和足球運動結(jié)合起來,場面宏大,氣勢非凡……而中國商家這次能夠躋身世界杯贊助商的行列,也恰恰表明中國企業(yè)目前正在一點點與世界知名大企業(yè)縮短差距,這是中國企業(yè)的進步,同樣也是世界杯帶來的無限商機。由此我們可以斷言:就像北京奧運會上出現(xiàn)的中國企業(yè)一樣,未來的世界杯必將會出現(xiàn)更多的屬于中國人自己的頂級贊助商。