季天琴

張悟本是怎樣走上神壇的?傳媒的炒作造星運動、主管部門后知后覺的放任自流以及大眾的盲目跟風(fēng),才是張悟本被神化背后的真正推手。

張悟本受夠了,決定不再跟陌生人講話。這10多天來,這個聲音每次開口說話,都會有數(shù)以百萬計的人加以嘲弄。在媒體懇談會上,面對團團圍住他的記者,張悟本的回答總是那么蒼白無力,“問這個有意思嗎?”

最后,張悟本走向自己嶄新的越野車,“我將開會說出真相?！蹦翘?他照樣穿著一樣紅色外衣——紅色似乎是他的最愛,他穿著紅衣在湖南衛(wèi)視出鏡,就連曾經(jīng)慕名去掛號的患者都說:“張悟本愛穿紅色的衣服,脖子還戴一條大金鏈”。不過,這個吉祥色并沒能繼續(xù)支撐他的光輝歲月。曾經(jīng)號稱“京城最貴中醫(yī)”的張悟本如今似乎成了過街老鼠,他的書籍策劃人賀雄飛在接受《新民周刊》采訪時明確表示:“現(xiàn)在張悟本不接受采訪,因為媒體都是惡意的”。

張悟本最后一次面對公眾,是在央視的《經(jīng)濟半小時》,那也是漫長的協(xié)調(diào)過程。在賀雄飛的勸說下,無奈的張悟本在私人律師的保護下答應(yīng)出鏡,目的是為了“做到觀點的平衡”。盡管如此,張悟本也只肯回答幾個確定的問題。作為對公眾的交代,張悟本表示:“沒有神醫(yī),我也不是醫(yī)”。不過,大家卻以戲謔的心態(tài)來傳播他的另一句話:張悟本在干啥?他在尋找綠豆替代品!

曾幾何時,張悟本給人們畫了一張美麗的食療大餅,讓人感覺吃下幾斤綠豆,人生就完美了——他的《把吃出來的病吃回去》銷量突破300萬冊;他主講的節(jié)目《百科全說》排名收視率前三;他的問診費最高達2000元;養(yǎng)生“吉祥三寶”綠豆湯、長條茄子、苦瓜,追逐者如過江之鯽。

盡管張悟本為自己辯解,強調(diào)自己是“食療”而非“治病”,可是他的信用卻值得詬病。這個大叔曾經(jīng)在電視上口吐蓮花:“我要么不做,要做我就做老大;經(jīng)過權(quán)威部門調(diào)查,1400多個病例,總治愈率為68%;糖尿病治愈率為94%……我一個人可以頂一個三甲醫(yī)院;15年,我拿下諾貝爾醫(yī)學(xué)獎?！?/p>

短短數(shù)天,他便從養(yǎng)生專家跌落為“磚家”。張悟本“教授”被證實學(xué)歷造假,13個光環(huán)一一剝落。現(xiàn)在,人們視之為江湖郎中和游醫(yī)大仙。

張悟本是怎樣走上神壇的?

幾個精心包裝了張悟本的“貴人”是整個吸金鏈條上的骨干,傳媒的炒作造星運動、主管部門后知后覺的放任自流以及大眾的盲目跟風(fēng),才是張悟本被神化背后的真正推手。

浙江的姚孝平曾經(jīng)是張悟本的粉絲,作為一個平民,他曾被張悟本的理論深深吸引,他曾試著生吃冬瓜汁、晚上不吃葷,還動員別人也跟著做,“我現(xiàn)在為自己的無知愚昧感到慚愧”。

不過,他又繼續(xù)發(fā)問:“張悟本出事了,每個人都恨不得踏上一腳。但他走紅時,那些高貴的腳在哪里呢?”

從某種意義上而言,張悟本神話的誕生和倒塌,乃是一個扭曲發(fā)展的社會所展現(xiàn)的詭異笑容。

“老張的兒子挺能白活”

6月3日傍晚,北京慈云寺1號樓里,幾名北京第三針織廠(目前已合并入銅牛集團)退休工人在下象棋,他們都是張悟本和其父張寶楊的前同事。

一提起張悟本,大家都知道是“老張的兒子”,“之前在電視上還挺能白活的,最近不都在批判他嗎?”張悟本身上最華麗的光環(huán),是將其父親抬舉為“黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生”。其簡歷顯示“張悟本,出生于中醫(yī)世家,6歲開始隨父學(xué)醫(yī),食療臨床經(jīng)驗二十余載。父親張寶楊同志,是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生”。

簡歷中還不乏肉麻的穿鑿附會——“‘悟本這個名字,足見其父對中醫(yī)及中國傳統(tǒng)文化的深刻理解,足見其父對兒子的殷切期望?！?/p>

人紅是非多,況且牛皮總有吹破的時候。事實上,對張悟本的質(zhì)疑,最早最有力的證據(jù)來自于其鄰居的網(wǎng)帖。

該帖質(zhì)疑了張悟本“中醫(yī)世家”的背景,稱張悟本原本是前“北京第三針織廠”的一名普通工人,其父其妻亦為該廠職工。他本人為擋車工,其父在廠倉庫工作。

“我家也有病人,常年求醫(yī)問藥,如果他是中醫(yī)世家我就不舍近求遠了。也正因為如此,才深知庸醫(yī)殺人?；ㄥX在其次,把病耽誤了損失才大”。該帖稱。

老鄰居們證實了帖子的靠譜度。張悟本的父親張寶楊在廠時曾利用閑暇為同事按摩,退休后在自家掛牌按摩正骨,沒多長時間摘牌不干了。張悟本本人下崗后,曾經(jīng)一度也在京廣中心為客人按摩(非治療)?！八f的那一套我們都不信,純粹是忽悠人。得病了該上醫(yī)院還得上醫(yī)院,千萬不能被他的綠豆水忽悠了,貽誤了病情。”老人們說。

在鄰居們看來,在張悟本出人頭地的道路上,他的伶牙俐齒確實作用不小。

北京銅牛集團綜合管理部潘永生介紹,上世紀(jì)80年代初期,張悟本招工進入北京第三針織廠,當(dāng)時那批工人最高學(xué)歷為高中,多數(shù)初中畢業(yè)。

上世紀(jì)90年代,張悟本與妻子于志玲分別買斷工齡下崗。此后,張悟本賣過安利,隨后又在世紀(jì)勁德公司銷售鈣片。據(jù)張悟本自稱,他在世紀(jì)勁德公司擔(dān)任過5年“華北區(qū)經(jīng)理”。

一副侃侃而談的口才,讓張悟本在那一帶下崗的職工中,成了先富起來的那批人。2000年左右,他就擁有了私家車。

賣過鈣片的張悟本在方子里對鈣片也極為推崇,在北京電視臺錄制《身邊》節(jié)目時,連主持人都忍不住問他:“人家都說你開藥愛開鈣片……”

《齊魯晚報》的記者龔海曾經(jīng)到過悟本堂暗訪,他介紹,張悟本開完方子后,工作人員就把病人領(lǐng)到旁邊一個藥房里買鈣片,按照張悟本開的量是5罐,一罐280元。

按照張悟本的理論,“高血壓患者應(yīng)大力補鈣,女性3000毫克,男性4000毫克”。我國對于鈣的推薦攝入量為成人每日800毫克,老年人為1000毫克,而張悟本開出的方子足足是推薦量的4倍。

張悟本的中醫(yī)知識雖然是被嘲弄的游醫(yī)水平,但是他卻能為他的綠豆、茄子進行深入淺出極富吸引力的講解:

“我們有個病人,膀胱癌,兩年做了7次手術(shù),后來喝生冬瓜汁兩個月,就喝好了。前列腺癌我們喝好了幾十例。”

“好多夫婦給我們打電話表示感謝,說喝了一個月綠豆湯以后,脾氣都沒了,吵架也沒了,夫妻都和諧了,這是無數(shù)的事例證明了的。”

“牛奶強壯了一個民族,那個民族是吃不飽穿不暖的?，F(xiàn)代人喝奶,那叫火上澆油!”……

在張悟本的號召下,綠豆、蘿卜成了神物。所以,在大眾媒體搭梯后,才會有那么多人趨之若鶩地相信他,跟從他,迷戀他。

作為湖南衛(wèi)視《百科全書》的一名觀眾,陳亮就一直批判其老婆的“愚昧”:“老婆天天就按張悟本說的做,我怕她受毒害,在家批駁張悟本,身邊的這娘們居然和我跳腳……”

北新倉的發(fā)跡

張悟本坐診場所之一的“中研健康之家”位于東直門南小街北新倉18號。中國中醫(yī)科學(xué)院所在的北新倉地區(qū),在整治以前曾是有名的“中醫(yī)騙子一條街”——因為有數(shù)不清的中醫(yī)診所,打著科學(xué)院的旗號蒙騙患者。

診所內(nèi)掛著一個牌匾,上面寫著“中研健康之家不是醫(yī)療機構(gòu),適用于希望通過飲食調(diào)理、按摩、導(dǎo)引、刮痧、拔罐等手段改善健康狀態(tài)的人士?！?/p>

僅憑一人靠打“借保健之名、行醫(yī)療之實”的擦邊球很難創(chuàng)造如此大的江湖影響。最關(guān)鍵的是其幕后之手在推波助瀾。

“中研健康之家”隸屬中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥科技合作中心(下稱合作中心)。3年前,合作中心總經(jīng)理鄢良把張悟本推向了寶座,開啟了他的成名之路。

事實上,張悟本能夠取信于人,很大程度上得益于中國中醫(yī)科學(xué)院這塊牌子。在不少場合,張悟本是該院的“客座教授”。

中醫(yī)科學(xué)院一負責(zé)人介紹,除合作中心總經(jīng)理鄢良為中醫(yī)科學(xué)院在編人員,其余均為外聘人員。說白了,合作中心其實就是中醫(yī)科學(xué)院的“三產(chǎn)”,是一個賣保健品生產(chǎn)技術(shù)的公司。

鄢良介紹,2007年6月,該中心組織專家走進社區(qū),而當(dāng)時聘請中醫(yī)大家報酬很高。為此,決定聘請一些社會上的營養(yǎng)師。

在對張悟本進行了3個月的考察后,合作中心與張悟本簽訂了長期聘用協(xié)議,“每個月給張悟本的報酬上萬元?！?/p>

“盡管當(dāng)時張吾本并沒有接受過醫(yī)學(xué)教育,但他表達能力強,說起綠豆、蘿卜養(yǎng)生自有一套理論,很受社區(qū)居民歡迎。實際上我是給張悟本上課的,我單獨給他上過兩次課。因為他經(jīng)驗有限,理論是講不清的,那我就把中醫(yī)理論講給他聽,教他這個東西該怎么講”,鄢良說。

張悟本在社區(qū)的講座很快就火了起來,名聲漸起后,鄢良的團隊將張悟本在社區(qū)的講座做成了光盤,標(biāo)價200元。在這個光盤的包裝盒上,張悟本就已經(jīng)有了一系列令人眼花繚亂的名頭:全國營養(yǎng)改善行動專家組成員、中國健康教育促進委員會講師、衛(wèi)生部微量元素重點實驗室顧問……

這個過程中,中心成立了中研健康之家,由張悟本坐診,專門指導(dǎo)“食療保健”。設(shè)咨詢所后,預(yù)約掛號越來越多。他們增設(shè)了特需號,收費1800元,加上會員費共2000元。另外,合作中心也提高了張悟本的報酬。

張悟本以他那副出人頭地的口才,又被另外一個伯樂相中——從遇到張悟本那一刻起,一直從事養(yǎng)生類產(chǎn)品的唐燕飛就想包裝他。

2000年,唐燕飛成立了“北京悟心堂中醫(yī)研究院有限公司”。事隔9年,唐燕飛又成立了一個新公司來包裝張悟本。2009年8月,以張悟本命名的“北京悟本堂健康科技有限公司”在朝陽區(qū)注冊,該公司的法定代理人為唐燕飛。

同時,唐燕飛還兼任中奧縱橫(北京)影視文化傳播有限公司的副總。中奧縱橫的重點業(yè)務(wù)也是包裝張悟本,該公司拍攝了張悟本主講的《大國醫(yī)道》,該片第一部為30集。在簡介里,張悟本有個云山霧罩的頭銜——“全國長壽工程首席中醫(yī)養(yǎng)生專家”。事實上,營銷團隊根本沒料到張悟本會墜落得這么快。根據(jù)中奧的計劃,《大國醫(yī)道》的第二部已經(jīng)在緊鑼密鼓的籌備之中。他們甚至樂觀地預(yù)期,“必將在全國各地?zé)岵ズ痛筚u”。

在命運的最后關(guān)口,張悟本和他的團隊仍然試圖挽回比分。5月26日,在鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中,悟本堂和張悟本本人,特地召開了媒體懇談會。悟本堂的副總吳威還想抓住最后一根稻草:

“張老師是在2004年取得了衛(wèi)生部高級營養(yǎng)保健師資質(zhì),是中國中醫(yī)科學(xué)院、中醫(yī)藥科技合作中心的客座研究員……完全有能力,也將繼續(xù)在過去、現(xiàn)在和將來,為更多的人去提供力所能及的幫助”。

面對現(xiàn)場媒體的質(zhì)疑和騷動,主辦方并沒理會。懇談會發(fā)布后的第三天,衛(wèi)生部發(fā)表聲明,否認了張悟本“衛(wèi)生部高級營養(yǎng)師”的身份。

不是“專家”,就是“世家”

賀雄飛曾經(jīng)把《把吃出來的病吃回去》的紅火視為自己的驕傲,在沉寂多年后,他以此書的成功來證明“我在選題策劃方面還是很有能力的?！?/p>

“百度百科”對賀雄飛的介紹是“當(dāng)代著名的出版家、演說家和猶太文化研究專家。以擅長策劃出版學(xué)術(shù)書籍而號稱中國最有影響力的民間出版家”,他推過的名人包括汪國真、摩羅、孔慶東等。

在《把吃出來的病吃回去》的腰封上,賀式宣傳語照例煽情而動人:“一本可能讓您多活幾十年的書!一本可能讓您少花幾十萬的書!”賀雄飛甚至曾給這本書的銷售目標(biāo)定下了一個駭人的數(shù)字:500萬冊。

自稱長期患有高血壓、糖尿病的賀雄飛稱,2009年8月,一位朋友找到他,向他推薦了張悟本的演講光盤,看能否為他策劃一本書?！澳鞘俏业谝淮谓佑|張悟本的觀點,我一下子就被吸引住了”。

通過朋友引見,賀雄飛結(jié)識了已在包裝張悟本的中奧公司老總姜勇、副總唐燕飛與吳威。

賀雄飛說,中奧公司此前送來的書稿原名叫《食能療疾》,后來他認為不夠好,他給這書取了一個口號式的名字:《把吃出來的病吃回去》。書的內(nèi)容都是從中奧公司《大國醫(yī)道》的張悟本講演光盤上扒下來的。

此外,他還提出,一定要由夠主流夠官方和夠權(quán)威的出版社來出。于是,通過私人關(guān)系,賀雄飛找到了人民日報出版社。

此前,在接受《新京報》記者黃玉浩采訪時,賀雄飛聲稱,出版社都是賣書號的,內(nèi)容真?zhèn)螞]人審查,該書交由其弟賀鵬飛經(jīng)營的鵬飛一力公司負責(zé)發(fā)行。在鵬飛一力高額廣告投入下,兩大售書網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)先后在首頁重點推薦此書,并加大宣傳力度。

不過,現(xiàn)在的賀雄飛否認自己說過這些話,他聲稱,出版社和他幾乎沒有投入任何宣傳費用,就贏得了大賣,“我分析這本書火的原因,還是因為張悟本的經(jīng)驗確實有效?！?/p>

面對賀雄飛對其報道失實的指責(zé),黃玉浩也毫不示弱——證據(jù)都是坐實的。

黃稱,為了包裝推廣張悟本,中奧公司曾出巨資聘請了超豪華策劃團隊,參與策劃央視大型紀(jì)錄片《大國崛起》、曾任央視《贏在中國》節(jié)目全國推廣總監(jiān)的高強,負責(zé)向各大電視臺推銷張悟本;某國家級日報市場信息中心策劃主管吳宗群負責(zé)將張悟本觀點梳理成30集講座,并將文字編撰成書;賀雄飛則整合自己出版和傳媒業(yè)的資源,擴大該書宣傳,進行發(fā)行推廣。

據(jù)一位內(nèi)部人士稱,“悟本書”是先收錢、再鋪貨。這種發(fā)行方式一般只出現(xiàn)在強勢書籍和強勢出版社。

賀雄飛認為此書的營銷策略只是一個常規(guī)策劃,他甚至否認自己是張悟本的推手之一。在他看來,張悟本之所以能夠在江湖上“爆紅”,還是在登上了湖南衛(wèi)視等大眾傳媒之后。

今年2月1日至4日,張悟本在湖南衛(wèi)視《百科全說》欄目開講座。他言辭詼諧幽默,養(yǎng)生觀點“標(biāo)新立異”,引來觀眾追捧。

3月份張悟本二上《百科全說》,他的名氣達到高峰。等到4月份三上節(jié)目,張悟本在電視中的結(jié)束語“最好的醫(yī)生是自己,最好的醫(yī)院是廚房,最好的藥物是飲食”,已被無數(shù)粉絲傳誦。

《百科全說》制片人李雋宇介紹,選擇嘉賓的時候會進行綜合考量,“像張悟本,我們從出版界的朋友那里了解到他的書銷量不錯,而且有些觀眾也建議邀請他來講?！?/p>

賀雄飛也稱,在“悟本書”暢銷后,電視臺紛紛邀請張悟本上節(jié)目。當(dāng)張悟本的神話經(jīng)過媒體放大之后,那本《把吃出來的病吃回去》創(chuàng)造了近5年來銷量過百萬冊的單月銷量紀(jì)錄。

與此對應(yīng)的是以中老年粉絲為主的養(yǎng)生類節(jié)目的火爆,某電視臺的頻道總監(jiān)透露:“原來我們有個做飯的節(jié)目,本來很火,但由于和兄弟頻道的養(yǎng)生節(jié)目同一時間播,收視率已經(jīng)明顯下降了。”

偷換概念后的監(jiān)管盲區(qū)

在媒體懇談會上,5位張悟本的支持者現(xiàn)身說法,稱得到張悟本診治后病情根治。其中有抑郁癥、高血壓、糖尿病,還有一人自稱是紅斑狼瘡患者。

張悟本極力想說明自己“不貴”:“2000元掛號費,我就這2000元掛號費,剩下都沒有了。紅斑狼瘡100萬好得了嗎?世界都解決不了的問題,我就吃飯給吃好了……2000塊錢解決了,貴嗎?”

在張悟本說出“掛號費”三個字后,吳威馬上示意主持人。于是,張悟本開始強調(diào),他從事的是營養(yǎng)咨詢,收取的也不是掛號費,而是咨詢費。

不得不承認,張悟本和他的營銷團隊都很有打擦邊球的天賦。他從來沒說自己是在行醫(yī),而是把養(yǎng)生當(dāng)作幌子。這不但規(guī)避了日趨嚴格的醫(yī)療方面的法規(guī),而且掌握了最大的客戶群——其他神醫(yī)只是面對病人,他則可以面對所有人。

北京朝陽區(qū)衛(wèi)生局表示,張悟本收取的費用標(biāo)明是健康咨詢費,這項收費也不屬于醫(yī)療收費和醫(yī)政監(jiān)管的范疇。

同時,朝陽區(qū)工商分局也表態(tài),“悟本堂”經(jīng)營范圍里是有咨詢項目,收費的高低則是一種市場行為,法律法規(guī)并沒有禁止。

于是,中國執(zhí)法史上最經(jīng)典的一幕出現(xiàn)了:由于實在找不到合法依據(jù)收拾一個被人民唾棄的人,就以拆除違章建筑為名將他的場子關(guān)了。

6月2日,位于奧體中心的悟本堂被定性違章建筑,深夜遭拆除,理由是悟本堂飛檐翹角的“小廟”風(fēng)格與作為現(xiàn)代體育場館的奧體中心體育場風(fēng)格不符。

不過,在“首席食療保健推廣專家”張悟本飽受質(zhì)疑后,合作中心健康推廣項目辦主任王小雨稱“倒下一個張悟本,還有王悟本、李悟本,千千萬萬個悟本站出來”,今后他們會繼續(xù)推出食療專家咨詢。

“神醫(yī)”的走俏,張悟本不是掛帥者;“神醫(yī)”的倒掉,張悟本肯定也不是最后一人。張悟本及其營銷團隊的不地道,在于將自己的本事夸張過頭。不懂中醫(yī)理論的人也知道,綠豆清火解毒,茄子能緩便秘。不過,當(dāng)他把綠豆茄子推向極致,勢必導(dǎo)致神話的顛覆。

“把正常的飲食和藥療混為一談,是對中醫(yī)的曲解”,中華中醫(yī)藥學(xué)會學(xué)術(shù)顧問溫長路教授說,中醫(yī)講究辨證和適度,過分夸大了某種可食性藥物的普遍適用范圍,屬于明顯錯誤。

談到目前的食療市場,溫長路說,現(xiàn)在是“外行比內(nèi)行更膽大”——縱觀這些養(yǎng)生類圖書的作者,不是“專家”,就是“世家”。

不過,在公眾愈發(fā)追求養(yǎng)生的大時代中,這些養(yǎng)生家們絕不會寂寞,當(dāng)?shù)毓?、綠豆、茄子等蔬菜被裝扮成“靈丹妙藥”粉墨登場之后,下一個會是什么呢,高粱?黃瓜?