葛 軒

“就像將阿里山的小火車直接搬到廣州市區(qū),我們是希望籍本次亞運(yùn)會(huì)之機(jī),在充滿臺(tái)灣風(fēng)情的氛圍中,大陸消費(fèi)者可以切身品嘗正宗的‘臺(tái)灣啤酒。”11月14日晚,臺(tái)灣煙酒股份有限公司副總經(jīng)理游杭柳博士談及正在“登陸”的臺(tái)灣啤酒時(shí),低調(diào)中滿溢自豪與親和力,猶如臺(tái)島徐來的醇和之風(fēng),一瞬間令人想起海凈沙明、鳥語花香等等事關(guān)臺(tái)灣風(fēng)物的最直觀感覺。

不過,深度交流記者進(jìn)一步得悉,臺(tái)灣啤酒此次8000萬元贊助廣州亞運(yùn)會(huì),“登陸”可謂“挾重”而來。

“64枚獎(jiǎng)?wù)隆蓖癸@的獨(dú)到之處

據(jù)悉,在臺(tái)灣享有巨大聲譽(yù)的“臺(tái)灣啤酒”,在本島的市場發(fā)展中也曾一度遭遇波折:曾因?yàn)榭诟泻托迈r度欠佳等原因,一度絕對領(lǐng)先的市場份額被日本啤酒品牌蠶食和超越。后來,重振本島市場的戰(zhàn)略決策讓游杭柳博士的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大顯身手,并在短期內(nèi)連續(xù)推出三支啤酒新品——全麥MINE、黑麥啤酒及紅麴啤酒。“臺(tái)灣啤酒”重新以新鮮的口感、上乘的質(zhì)量、精準(zhǔn)的定價(jià),以及得力的品牌塑造,在島內(nèi)高端市場上收復(fù)失地,并至今保持島內(nèi)啤酒市場的領(lǐng)軍者地位,占據(jù)高達(dá)75%的市場份額。

“雖然我們今年才在大陸拓展?fàn)I銷渠道,但作為一個(gè)快速成長中的品牌,‘臺(tái)灣啤酒不但年年獲獎(jiǎng),更在今年的世界煙酒食品評鑒會(huì)(Monde Seleetion)上,憑借口感及質(zhì)量方面優(yōu)勢,一舉榮獲64項(xiàng)質(zhì)量獎(jiǎng)?wù)隆？梢哉f,不論是與大陸最好的啤酒品牌,還是與國際品牌相比,‘臺(tái)灣啤酒絕對都毫不遜色。”

據(jù)游杭柳博士透露,“臺(tái)灣啤酒”的口味之所以獨(dú)特,除了嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝流程外,優(yōu)選水質(zhì)、大麥原料及啤酒花,并在釀造中添加臺(tái)灣島本土特產(chǎn)——蓬萊米,成為臺(tái)啤保持特有風(fēng)味,且滿足臺(tái)灣人挑剔口味的極重要原因。

“現(xiàn)在,我們85%的出口銷售量集中于福建、廣東省等華南地區(qū)。經(jīng)初步調(diào)查,‘臺(tái)灣啤酒的口味及品牌深受華南地區(qū)消費(fèi)者的喜愛?！庇魏剂┦空f。

拓展市場,以質(zhì)量深耕大陸市場

作為一位深諳臺(tái)海兩岸乃至全球范圍內(nèi)啤酒業(yè)市場行情和釀造技術(shù)的資深專家,游杭柳博士坦陳藉由此次廣州亞運(yùn)會(huì)的體育營銷,輔以海峽兩岸特殊情感因素及臺(tái)灣品牌的魅力支撐,“臺(tái)灣啤酒”現(xiàn)以華南為根基,正積極拓展大陸市場。

“目前,我們已經(jīng)完成對福建、廣東、港澳、海南、四川、重慶、安徽、北京、河北、天津、河南、湖北、湖南、廣西、黑龍江、吉林、遼寧等重點(diǎn)地區(qū)的經(jīng)銷商征募。不過由于暫時(shí)無法本地化生產(chǎn),現(xiàn)在大陸市場的拓展我們主要仰賴經(jīng)銷商,但以后隨著銷量增長,臺(tái)啤將逐步實(shí)施授權(quán)生產(chǎn)和本地化代工,即OEM?！?/p>

專訪中,游博士指出啤酒釀造不同于其他行業(yè),本土化代工的先賦條件極為重要。因此,臺(tái)灣啤酒代工落地的考察極為嚴(yán)苛:所在地生產(chǎn)原料即稻米的質(zhì)量,所在地水質(zhì)、自然環(huán)境,所在地自身可輻射的市場空域,交通,乃至當(dāng)?shù)氐卣闹С謶B(tài)度,都是臺(tái)灣啤酒落地考量的“關(guān)鍵”。

“西北至張家口,東北至東三省、南到海南,西到重慶,東邊到長三角周遭,包括珠三角,我們在考察大陸啤酒市場商情的同時(shí),也為‘臺(tái)灣啤酒的本地化生產(chǎn)進(jìn)行過一些列考察?！庇魏剂f。

此番考察之后,“臺(tái)灣啤酒”敲定大陸第一個(gè)代工工廠位于江蘇金湖縣。

據(jù)悉,這個(gè)將于今年11月破土動(dòng)工(興建期約兩年),擬于2012年9月即可正式營運(yùn)的“臺(tái)灣啤酒制造廠”項(xiàng)目,規(guī)劃工業(yè)用地面積為918畝,第一期工程500畝。未來建成投產(chǎn)后將集環(huán)保、科技、觀光、餐飲、教育等功能于一體。

“同時(shí),作為臺(tái)灣啤酒的母公司——臺(tái)灣煙酒股份有限公司未來會(huì)派駐專門團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)該廠的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量控制;我們還計(jì)劃聘請世界知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),在大陸推出‘臺(tái)灣啤酒的時(shí)候融入更多臺(tái)灣特色元素,使得臺(tái)啤不但繼續(xù)保持清爽甘醇、包裝精致的同時(shí),在價(jià)格上也讓大陸消費(fèi)者買得到、買得好、買得起。本地化生產(chǎn)時(shí)依然會(huì)加入蓬萊米。”游杭柳強(qiáng)調(diào),“質(zhì)量”是“臺(tái)灣啤酒”深耕大陸市場、樹立品牌的關(guān)鍵,“因此,質(zhì)量和口感絕對不會(huì)打折扣。”

大陸啤酒市場格局有望重組

據(jù)臺(tái)灣煙酒公司提供的相關(guān)數(shù)據(jù),人口過13億的大陸啤酒市場2008年市場銷量為3,940萬噸,換算600ml瓶裝啤酒約合54億打(1打12瓶),百倍于臺(tái)灣啤酒年產(chǎn)量5,400萬打。而全球啤酒產(chǎn)量從1991年的241億打上升至2007年的247億打,只微幅增長2.66%;同期,中國大陸的啤酒產(chǎn)量年增長率卻為10.2%,是全球啤酒業(yè)增長率的5倍。

因此,作為目前全球最具規(guī)模、最為活躍的消費(fèi)市場之一,中國大陸已經(jīng)成為百威、英博、海尼根、朝日、麒麟等國際品牌競相進(jìn)駐的“戰(zhàn)場”。加之大陸林立的自有品牌,“臺(tái)灣啤酒”作為后發(fā)者,想在此爭得一席之地,游杭柳認(rèn)為“臺(tái)灣啤酒”必須在兩各個(gè)層面上同步推進(jìn):

“在戰(zhàn)略節(jié)奏上,拓展大陸市場,臺(tái)灣啤酒初期重點(diǎn)必須是臺(tái)灣煙酒品牌及營銷通路的布建。在經(jīng)過地區(qū)分區(qū)經(jīng)銷(大陸地區(qū)分區(qū)經(jīng)銷制度2010年已建立),達(dá)到一定程度的出口量后,即可實(shí)施授權(quán)及代工政策以提升銷售量,在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠是為最后階段的目標(biāo)。在戰(zhàn)術(shù)實(shí)務(wù)上,臺(tái)灣啤酒年度營銷主軸主打‘臺(tái)灣味·臺(tái)灣情,希望先以內(nèi)地消費(fèi)者對‘臺(tái)灣的認(rèn)同感及好奇心打響品牌知名度,并進(jìn)一步吸引其‘分享臺(tái)灣的味道。因此,同樣是定位于中高檔,價(jià)格5到10元人民幣,與其他進(jìn)口的國際啤酒品牌并列,‘臺(tái)灣啤酒必須更加用心研究發(fā)展適當(dāng)?shù)氖袌鼋?jīng)營策略?！庇魏剂┦空f。

而據(jù)臺(tái)灣煙酒公司針對大陸市場有著更為宏大的戰(zhàn)略謀劃,借力于“臺(tái)灣啤酒”的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展,“未來5年內(nèi),臺(tái)灣煙酒公司將在大陸主要城市設(shè)立臺(tái)灣煙酒展售店,專門銷售其旗下白酒、啤酒、香煙及相關(guān)品牌產(chǎn)品?！庇魏剂榻B說。

市場觀察家據(jù)此指出:“隨著兩岸政商關(guān)系逐漸緊密,臺(tái)灣部分快消類產(chǎn)品強(qiáng)勢‘登陸已經(jīng)沖擊大陸相關(guān)市場的格局,消費(fèi)者受惠于此,(消費(fèi))選擇面更加寬泛。而一旦‘臺(tái)灣啤酒完成本地化產(chǎn)銷并營銷得當(dāng),產(chǎn)能過剩的大陸啤酒市場有望率先在中高端細(xì)分市場,進(jìn)行格局重洗。”