董立林

一年前,當他以豐田家族后人的身份出任社長時,曾被寄予復興的厚望,日本媒體甚至贈之以“王子”的昵稱。一年后,“王子”卻面臨著一個非常艱難的命題——如何帶領(lǐng)豐田汽車盡快離開懸崖。

生在豐田家是我自己無法選擇的

“我在按動汽車喇叭告訴大家,車子已經(jīng)開到了懸崖邊上?！边@是豐田章男在他上任3個月后的一次演講中所說的話。

3個月后,豐田“召回門”正式爆發(fā)。

豐田章男并非預言家,因為在他接手之時,豐田汽車已經(jīng)是個“爛攤子”。

2009年6月,豐田章男在進入公司的第25個年頭,終于接過了豐田汽車的最高權(quán)杖,出任第十一任社長。但這一天卻是伴隨著一場前所未有的危機到來的。

此前一年,在金融危機中,豐田汽車奪過了通用占據(jù)77年之久的全球第一汽車制造商寶座,同時自身也出現(xiàn)了70年來首次年度虧損。

2008年12月下旬的一次新聞發(fā)布會上,時任社長渡邊捷昭表示,由于業(yè)績不佳,他決定在2009年辭去社長一職。當時,坊間就猜測時任副社長的豐田章男將接替他的位置。

2009年1月20日,在豐田集團正式對外公布了人事任命后,豐田章男在名古屋市舉行記者會。“生在豐田家是我自己無法選擇的,”說出這句話時,他心情復雜,“我希望做一個親臨一線的社長,要與銷售、生產(chǎn)一線共同應對困難?！?/p>

危機公關(guān)屢遭詬病

就在豐田章男正要大展拳腳之時,“召回門”爆發(fā)了。

2009年8月28日,在美國加州圣迭戈的高速公路上,一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致4人死亡。經(jīng)過美國媒體連篇累牘的報道,豐田車的質(zhì)量問題引發(fā)關(guān)注。豐田在2009年11月25日首次決定在美國召回426萬輛因腳墊問題可能導致油門嵌頓的汽車。

2010年1月以來,豐田又在北美、歐洲、中國市場先后多次宣布召回多款汽車。資料顯示,豐田2009年以來全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛,大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量,成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。

在1月21日開始的大規(guī)模召回宣布后,豐田公司在最初的整整8天,幾乎沒有開展任何危機公關(guān)行動。

直到1月31日,美國消費者才在一些主流報紙上看到豐田的一個廣告,廣告圖片上一個巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上。但“一個暫時的停頓,只為將您放在第一位”這句主打溫情牌的廣告語,并沒有起到足夠的效果,媒體開始不斷曝光豐田在過去召回案例中的可疑之處,越來越多的豐田車型被曝出存在同樣的問題。

遲緩的反應速度和在責任面前的遮遮掩掩讓豐田公司在危機公關(guān)的前期變得十分被動,而遲遲不露面表態(tài)的豐田章男更是激怒了公眾。

2月5日,豐田章男終于出面召開新聞發(fā)布會道歉,結(jié)果又因為鞠躬度數(shù)不足,被媒體戲稱為像是在打招呼。

隨后,美國國會將就豐田汽車召回事件舉行聽證會的消息傳到了日本,所有人的目光都聚集到了豐田章男身上。迫于壓力,他決定親赴華盛頓,出席美國國會聽證會。

“王子”淚灑華盛頓

2月24日,出現(xiàn)在美國國會聽證會上的豐田章男,面對近百名記者的“長槍短炮”,低著頭迅速地走向自己的位置。他很快就發(fā)現(xiàn),比起證人席,這個位置或許更像是一個“審判席”。

“豐田,你真無恥,如此貪婪?！币幻绹鴭D女的哭訴拉開了“審判”的序幕。

這無疑是對豐田及豐田家族最大的羞辱。

但此時的豐田章男所能做的,只有道歉、道歉、再道歉。在宣讀自己精心準備的英文證詞時,他極盡可能地表現(xiàn)誠懇:“我感覺到最幸福的事情就是能夠提供給民眾他們最喜歡的汽車……我比任何人都希望豐田車是安全可靠的,因為每輛豐田汽車上都寫著我的姓氏?！?/p>

“豐田以往把安全放在首位,其次是質(zhì)量,最后是銷量,但由于企業(yè)擴張過快,這些標準日漸模糊,我們無法像以前一樣停下來思考,著手改進(產(chǎn)品)?！?/p>

然而,豐田章男日本式的謙恭卻難以平息美國議員的怒火——“你們究竟有沒有隱瞞汽車安全缺陷?”“你們還好意思吹噓這樣的成就?”“我看不到你們的真心悔改”……議員們頻頻發(fā)炮,而豐田章男只能像個做錯事的學生,小心答辯、虛心聽訓。他的回答不斷被打斷,議員們甚至用法官式的口吻,要求豐田章男直接回答“是”或“不是”。

3小時的狂轟濫炸,讓他的精神幾乎“虛脫”。在聽證會后與零售商及員工代表見面時,豐田章男終于忍不住淚如泉涌?！奥犠C會上,我把和大家一同拍的相片放在了胸前,那讓我感覺,我不是孤單一人,而是和大家一起在共同面對!”

“車到山前必有路,有路就有豐田車”,大多數(shù)中國人大概都聽過這句豐田著名的廣告語。只是這一次,豐田章男能找到他的路嗎?

(偶然摘自《錢江晚報》)