陳 珂，陳雪琴，李兆軒

(沈陽農業(yè)大學 林學院，沈陽 110161)

旅游企業(yè)作為供給方推動著旅游市場的拓展與繁榮，其主體地位顯而易見。旅游產業(yè)涉及到吃、住、行、游、購、娛六個方面，眾多交叉的經營領域使旅游企業(yè)間的競爭日益加劇，同時可持續(xù)發(fā)展理念的提出要求旅游企業(yè)不僅要重視同行間的市場行為，還要考慮其他利益相關者的需求，必須平衡各利益主體的矛盾沖突才能實現(xiàn)多方共贏的局面。

根據棋盤山旅游開發(fā)區(qū)的現(xiàn)狀，將與旅游企業(yè)息息相關的利益主體選定為當地政府、社區(qū)居民與旅游者，利益主體間的利益均衡是旅游企業(yè)長期健康發(fā)展的保證。博弈論是分析決策主體行為的有力工具，是探索參與旅游的各個理性決策主體(旅游企業(yè)、當地政府、社區(qū)居民、旅游者)在其行為相互影響時的決策以及這種決策的均衡問題[1]。通過運用均衡解以期為旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定和角色調整提供決策依據。

1 研究區(qū)域概況

沈陽棋盤山國際風景旅游開發(fā)區(qū)位于沈陽市東北部，距市中心約20 km，地理位置優(yōu)越，集自然景觀、人文景觀和休閑娛樂于一體，是國家4A級水準的旅游度假名區(qū)。規(guī)劃總用地203 km2，由國家森林公園景區(qū)、秀湖景區(qū)、世博園景區(qū)三部分組成;管轄區(qū)域內現(xiàn)有耕地56 km2，林地97 km2，包括滿堂、高坎、望濱3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，43個村，總人口5.1萬。開發(fā)區(qū)強調對自然資源的保護，選擇以質量增長為主，即面向高端市場開發(fā)高質量的旅游產品，并帶動區(qū)內村鎮(zhèn)的集群優(yōu)化發(fā)展，為社會主義新農村建設創(chuàng)造一種新的模式和路徑。

2 旅游企業(yè)的博弈行為

2.1 旅游企業(yè)與當地政府的博弈

政府獲得旅游稅收及盈利分配額，往往會通過各種政治與經濟的手段來對旅游企業(yè)施加影響;旅游企業(yè)對經濟利益的重視不言而喻，會采取各種獲利對策減少應承擔的成本，甚至捕捉政府的制度漏洞迫使政府讓步[2]。政府與旅游企業(yè)的博弈行為主要發(fā)生于旅游資源經營權轉讓及政府對旅游企業(yè)的管制兩個環(huán)節(jié)。

此博弈屬于完全信息動態(tài)博弈。博弈樹如圖1。其中，s2＞s1是政府轉讓經營權的動力。在棋盤山開發(fā)區(qū)，冰川動物樂園、關東影視城、花果山神秘谷度假村、森林公園周邊的狩獵場等都是政府經營權轉讓后的娛樂項目，自主經營，自負盈虧。政府基于市場化經營對景區(qū)經濟效率的巨大刺激作用，會很樂意選擇轉讓經營權的方式以實現(xiàn)投資主體多元化，這也是目前國內景區(qū)經營的總體趨勢。

注:黑圈處的數組表示采取各策略后所實現(xiàn)的局中人的支付，其中第一個數表示政府的支付，第二個數表示旅游企業(yè)的支付。s1:政府自主經營的收益s2:政府經營權轉讓、企業(yè)合法經營給政府帶來的收益x1:旅游企業(yè)合法經營的收益x2:旅游企業(yè)違規(guī)經營的收益，一般情況下，x2＞x1c1:旅游企業(yè)違規(guī)經營給政府帶來的額外成本，如聲譽、上級部門的懲罰等c2:政府的監(jiān)管成本s':監(jiān)管后政府提高的收益，如口碑、罰金等c3:旅游企業(yè)被監(jiān)管形成的損失，如罰金、警告c4:旅游企業(yè)的尋租成本

2.1.1 政府管制的影響因素

①s2-c1-c2+s'＞s2-c1，即政府選擇監(jiān)管的總收益要大于其不監(jiān)管的收益，只有這樣才能提高政府實施監(jiān)管的積極性。

②x2-c3的大小。其差值越接近x2，即懲罰力度越小，企業(yè)違規(guī)經營的概率越高。那么c3如何確定?當x1＞x2-c3，即c3＞x2-x1，旅游企業(yè)被監(jiān)管的損失要大于超出其合法經營的收入，這樣政府的監(jiān)管行為才能成為一種有效的威脅，企業(yè)擔心得不償失才更有動力去選擇合法經營。

2.1.2 對尋租現(xiàn)象的重視

尋租現(xiàn)象屬于一種不完全競爭條件下的負荷博弈，對市場的有序運轉和社會的正常發(fā)展會產生消極作用[3]。c4越大，對政府主要決策者的誘惑越大，越容易出現(xiàn)濫用職權來接受尋租的行為;政府主要決策者若接受尋租必然會盡可能的降低c3，縱容經營者的違規(guī)行為;而s'是政府管制后提高的收益，其中包括口碑、罰金等，s'越小，政府越傾向于收取尋租租金，企業(yè)的尋租行為就越為激烈。為了保障開發(fā)區(qū)的良性運作，必須加強對政府官員的監(jiān)督力度，設立嚴格法規(guī)強化懲罰措施，使政府官員濫用職權的概率減小，以遏制尋租現(xiàn)象的發(fā)生。

企業(yè)若違規(guī)經營，在接下來的博弈過程中雙方都會增加有形及無形成本，總收益下降。因此，企業(yè)合法經營才是雙方的最優(yōu)解。

2.2 旅游企業(yè)與社區(qū)居民的博弈

旅游企業(yè)為居民提供了就業(yè)機會，在經濟地位和資源占有狀況方面優(yōu)勢還是很明顯的，但可能造成對經濟、社會文化、資源環(huán)境和居民生活等方面的負面影響;社區(qū)居民失去了對本地旅游發(fā)展的參與權與控制權，并承受著各種負面成本。理論界對兩者的重要性也各執(zhí)一詞，但都認同二者的合作與互利是必然的[4]，只是不斷變化的利益分配格局造成了二者間的沖突與矛盾。二者之間的博弈屬于典型的鷹鴿博弈，是完全信息靜態(tài)博弈。

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2.2.1 納什均衡解

假設對方選鷹策略的概率為P，那么自己選鷹或鴿的期望收益是:

E(鷹)=P(s-c)+(1-P)(2s-v)

E(鴿)=0＊P+s(1-P)

當 P=s-v/c-v時，E(鷹)=E(鴿)，選鷹策略或選鴿策略結果是一樣的;當P＜s-v/c-v時，E(鷹)＞ E(鴿)，應選鷹策略;當 P＞ s-v/c-v時，E(鷹) ＜E(鴿)，應選鴿策略。

2.2.2 假設s值不變，為確定的目標收益，通過變化v、c值來討論

① s＞ c，v=0

對抗耗費的成本v可能來自退讓一方的報復，也可能來自于法律的制裁，因此可能為0。雙方都選擇合作各有收益s;如果一方選擇對抗，另一方選擇合作，對抗方就可以獨占利益2s且不會受到任何懲罰，此時合作方會從合作轉為對抗來分享利益，最后的收益s-c＜s。

② s＞ c，v≠0

若 v ＜s，則 2s-v＞ s，2s-v＞ s-c，此時雙方都會選擇對抗策略，分析同①。

若v＞s，則2s-v＜s，最終均衡是要么都對抗，要么都合作，但因為是靜態(tài)博弈，任何博弈方都不會輕易的選擇合作以避免收益為0，最終的結果仍是都對抗，但小于合作收益s。

③ s ＜c，v=0 或 v≠0

對抗帶來的損失c大于合作收益s時，有理性的經濟人都不會采取對抗策略，即使采取對抗也必須確保對方會選擇合作，但因為是同時決策，這樣賭博性質的押寶并不是長遠之計。最明智的決策是都選擇合作策略來確保自身利益。

從以上對比數據可以看出，旅游企業(yè)與社區(qū)居民在經過一次鷹鴿博弈后，在不考慮對方決策的假設下都會傾向于選擇合作策略，即合作博弈才是最終的平衡解，從而達到帕累托最優(yōu)，雙方共贏。因此，在旅游企業(yè)與居民間必須搭建相互信任、相互合作的橋梁以實現(xiàn)最佳利益共享。

對于旅游企業(yè)而言:經濟方面，要多給當地社區(qū)居民提供就業(yè)機會，當必須損害居民利益時要與居民協(xié)商并作出相應的補償;社會文化方面，對涉及本地文化習俗的商業(yè)活動要廣泛聽取居民建議，并鼓勵居民參與其中，如秀湖景區(qū)花果山神秘谷的野人表演，關東影視城文藝表演，滿族風情村的設計等，很多參與者都是當地居民;資源環(huán)境方面，基礎設施的建設盡量不影響居民的日常生活，不破壞自然資源，引導并監(jiān)督游客將垃圾、外殼、包裝等帶出旅游區(qū)。

對于社區(qū)居民而言:首先，不損害景區(qū)利益，如關照逃票游客、偷盜破壞景區(qū)財產等;其次，熱情對待旅游者，并適時做好口碑宣傳，客源增加、聲譽良好，居民自身也會產生強烈的自豪感;第三，對企業(yè)經營者的合理決策要給予理解和支持，并積極配合;最后，要珍惜就業(yè)機會，積極參與旅游發(fā)展的相關活動。

2.3 旅游企業(yè)與旅游者的博弈

旅游企業(yè)與旅游者分別作為生產者與消費者，是旅游市場中的供需雙方，旅游企業(yè)將經濟收益放在首位，為旅游者提供滿意旅游產品的同時希望以盡可能少的投入獲得回報;而旅游者在支付時間金錢成本后希望獲得物質和精神上的最佳滿足。經調查，游客對棋盤山開發(fā)區(qū)門票價格的滿意度打分均值為3.48(滿分為5)，普遍認為價格還算合理，近年來不存在大幅波動，本研究以旅游企業(yè)的誠信經營為例展開博弈分析。

觀察圖2，第一階段旅游企業(yè)誠信經營總收益為P1+a-P1=a，是最理想的狀態(tài)，到最后階段，期間成本大量抵消了總收益，雙方都有損失。因此，旅游企業(yè)與旅游者在進行選擇時都會理性的以成本效益為依托，盡可能縮短周旋次數，盡快達成交易。

Pl:旅游企業(yè)誠信經營時獲得的收益，一般表現(xiàn)為旅游者支付的價格P2:旅游企業(yè)欺詐經營(拉客宰客)獲得的收益，一般情況下，P2＞ Pl a:旅游者獲得的收益，物質及精神的總和c1:旅游企業(yè)欺詐經營(拉客宰客)時支出的成本，多為潛在的，如聲譽、被投訴、被上級部門警告罰款等c2:旅游企業(yè)不顧旅游者拒絕而繼續(xù)拉客宰客、周旋所支出的成本，此時的c2＞c1c3:旅游者與旅游企業(yè)周旋所支出的成本，包括時間、精力c4:旅游企業(yè)被投訴支出的成本c5:旅游者的投訴成本

此時，政府協(xié)調者的身份就尤為重要，必須嚴格相關法律法規(guī)來盡力約束企業(yè)的違規(guī)經營行為，建立高效率的投訴機制并強化懲罰力度;旅游企業(yè)需提高服務的“含金量”，讓游客感到物有所值，這樣才能保障旅游企業(yè)與旅游者的沖突得以緩解。

2.4 旅游企業(yè)之間的博弈

旅游企業(yè)作為獨立的經濟人，缺少有效溝通機制，運用博弈論可以幫助旅游企業(yè)更透徹地分析企業(yè)、競爭者及顧客的行為[5]。下面以企業(yè)A，企業(yè)B為例就短期合作關系展開博弈分析，雙方屬于同一服務領域，產品不存在差異，形成競爭關系，屬于不完全信息靜態(tài)博弈。

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表2博弈矩陣顯示:雖然｛100，100｝是帕累托最優(yōu)策略，但也是一個風險策略，博弈雙方會傾向于選擇｛40，40｝組合，陷入“囚徒困境”。當然，實際情況中雙方不會以一次博弈作為終結，通過知識的積累、信息的傳遞、經驗的總結和學習博弈方都會從理性的角度調整自己的博弈策略，試圖達到最優(yōu)。

在實際旅游市場中，任何一方采用高于均衡價格的定價將會失去部分市場份額;而任何一方采用降價策略又會減少自身收益，經過重復博弈，雙方都不會輕易的變動價格造成雙輸的局面[6]。在此用豪泰林 (Hotelling)博弈模型來分析企業(yè)間的競爭行為，博弈雙方還是同一服務領域，此時產品存在差異，可以是服務水平、產品質量等上的差異。

在該模型中，兩個企業(yè)的定價都是單位產品成本與旅行成本之和，在單位產品成本一定的情況下，旅行成本差異越大，產品差異性就越顯著，均衡價格就越高，利潤就越大，從而相互之間的替代性下降，企業(yè)壟斷能力便增強[7]。因此，旅游企業(yè)可以把提高產品差異性作為市場競爭的重要手段，從而提高利潤，這才是理性競爭的實質。

目前，棋盤山開發(fā)區(qū)在旅游六要素產品差異化方面還表現(xiàn)的參差不齊。

吃:旅游者對“特色餐飲”項滿意度均值僅為2.99(滿分為5);

住:開發(fā)區(qū)內現(xiàn)建有賓館、飯店65家，床位2819個。大部分零散游客都是一日游，住宿業(yè)針對的主要是商務會議團體、政府與企業(yè)年會及相關培訓團體等。賓館類型確實較多，在建設風格以及裝飾格局等方面還要加強差異化表現(xiàn);

行:景區(qū)內部交通主要有觀光游覽車、馬車、自行車、出租車，選擇空間較大，差異化還是明顯的;

游:棋盤山開發(fā)區(qū)占地面積大，有以主題園為主的世博園，有以森林資源為主的森林公園，有以自然資源、民俗風情為主的秀湖景區(qū)，差異化明顯，可塑性較高;

購:各旅游商店的產品差異化不明顯，大同小異，這也是目前國內景區(qū)普遍存在的問題;

娛:世博園的游樂場、景觀觀賞，冰川動物樂園，關東影視城，花果山神秘谷，森林公園周邊狩獵場，這些都是游客津津樂道的必游之地。棋盤山環(huán)湖自行車賽、沈陽國際冰雪節(jié)等娛樂項目也創(chuàng)造了可觀的旅游收入。

3 旅游企業(yè)利益的實現(xiàn)途徑

旅游企業(yè)必須與其他主體達成合作意愿，依靠利益相關者的平衡才能最有效的實現(xiàn)企業(yè)的價值與目標，減少企業(yè)環(huán)境的不確定性?；谝陨细髦黧w博弈行為的分析，從以下三個方面來實現(xiàn)棋盤山開發(fā)區(qū)旅游企業(yè)的協(xié)調發(fā)展。

3.1 充分發(fā)揮當地政府的調控者作用

旅游信息復雜多變，政府必須充分發(fā)揮其宏觀調控的作用:要重視招商引資項目，促成企業(yè)間的有效溝通及合作;規(guī)范旅游企業(yè)的數量、規(guī)模與結構，完成量變到質變的轉化;加強監(jiān)督管理機制，嚴格懲罰約束，確保旅游企業(yè)的規(guī)范經營與發(fā)展;鑒于自身特殊地位及時協(xié)調旅游企業(yè)與其他利益主體的矛盾沖突。

3.2 企業(yè)間達成合作聯(lián)盟

價格聯(lián)盟、信息聯(lián)盟等都是合作聯(lián)盟的重要體現(xiàn)，旅游市場是信息開放的、信息共享的多贏環(huán)境，企業(yè)間需要建立有效及時的溝通機制，相互模仿學習，才能進入良性循環(huán)狀態(tài)，同時企業(yè)必須明確自身優(yōu)劣勢，選擇縱向或橫向合作模式來實現(xiàn)企業(yè)價值。

3.3 多方利益主體的讓步、協(xié)商、共贏

景區(qū)開發(fā)需要各利益相關者通力合作，旅游開發(fā)活動本身以及游客的到來可能會隨時打破已有的利益均衡，這就需要各群體在動態(tài)開發(fā)的模式中不斷調整自己的策略，明確自己的角色，暫時的讓步也是為未來的共贏打基礎，最后的博弈均衡解不一定是最優(yōu)的，但一定是最具有現(xiàn)實可行性的，是共贏的局面。

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